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百强商业项目案例之二
百强商业项目案例之二——正佳广场
正佳广场——亚洲体验之都
正佳广场和天河城在上世纪90年代初都是作为国务院批准的、在广州设立的两个中外合资商业零售试点单位。
天河城至2005年已是开业的第九个年头;而正佳广场因为资金原因,一度作为烂尾楼,搁置在天河最繁华的地段。
如今,正佳广场几经坎坷,终于以“亚洲首个体验游乐园”的巨无霸姿态与世人见面。
虽然正佳广场已是十多年前的规划设计,但今天仍能超越群雄,取得亚洲购物中心霸主地位。
一度作为烂尾楼的正佳广场凭什么称霸?
本文就对正佳广场的开发背景、定位、规划设计、招商推广及后期的经营管理进行了深度的解剖,以体现其在设计、策划、经营等方面的成功独到之处。
正佳广场概述
正佳广场位于天河路与体育东路交汇处,连通6万平方米的市民广场。
在城市中轴黄金核心,是华南最大交汇点,13米过道直驳地铁一号线与三号线换乘站,与广佛地铁、珠三角城市轻轨网络连为一体。
地上七层,地下两层半东塔楼:
48层五星级酒店式公寓西塔楼:
30层超甲级写字楼。
约
100000个国内外品牌同场经营。
正佳广场以体验式购物为主题,采用剧场式的商业空间布局,设计日顾客流量80万人次,是集购物、休闲、娱乐、餐饮、康体、商务于一身的超大型购物中心。
经济技术指标
占地面积:
5.7万平方米
总建筑面积:
42万平方米
总投资额:
约40亿元人民币功能
定位:
大型都市MALL
停车位:
1500个
投资商:
大鹏集团
发展商:
广州正佳企业有限公司
物业管理:
广州市正佳物业管理有限公司
建筑设计单位:
美国捷得建筑事务所
广州市设计院
项目地址:
广州市天河区天河路228号
珠三角经济一体化的发展
1.1 珠三角经济格局
珠三角经过多年的发展与历史的沉淀,目前已经逐步形成以广州为顶点,东西两翼发展,珠海、深圳为地线,南沙为中心,各经济因子点状散布着城市的空间经济格局。
向西延伸:
广州——番禺——顺德——中山——珠海向东管伸:
广州——东莞——深圳——惠州广州是珠三角经济格局的核心,而天河区又是广州的商业中心,由此可见,天
河区在珠三角商圈占据重要的地位。
1.21小时经济商圈的构筑
根据《珠三角洲经济区城际快速轨道交通线网规划》构想,珠三角将修590多公里的轨道网(轻铁网),轨道网的线网架构分为三部分,两条主轴、三条放射线(接驳支线)和两条联络线。
按照这一线网布局和规划标准,建成后的城际轨道网将贯通广州、深圳、珠海等珠三角经济区九个主要城市,以广州为中心,一小时内分别可达珠三角九个城市。
2、天河第一商圈的形成
在天河5-10年发展蓝图上,将会形成“双环”结构的新商业中心,即以天河体育中心为轴心约10平方米公里的地区将建设成为广州市的中央零售区,与珠江新城形成的广州中央商务区紧密联系,成“双环”结构。
按计划,到2010年,天河区社会商品零售总额将达279.78亿元,年均增长12%,因而天河区也将有实力成为华南“第一商圈”,发展潜力无限。
正佳广场处于目前广州第一大商圈核心地,有80万强大的消费群体支持。
同时交通比较便利,也带来了其它地方的消费群体。
在它西边的天河城广场已开业9年,从开始偶尔一天人潮超10万/人次,到今年春节连续七天每天人潮超60万/人次。
9年商圈的人气积聚,为正佳广场增添了商机无限的光环。
3、交通成熟——八位一体交通网点
正佳广场位于天河路与体育东路交汇处,与天河城比邻,正对体育中心,西通广州第一市民广场,具有优越的地理位置及交通状况。
正佳广场集地铁站、公交车站、巴士站、自驾车站、停车场、的士站、各大明盘上落车点、直通飞机场站、火车站站点八大交通功能于一体,瞬间即通达全城与珠三角。
3.160多条公交线
正佳广场四面环路,有60多条公交线路在广场前设站,公交线路幅盖广州八大区,在广州的任何地方都可以轻松到达正佳广场。
3.2地铁第一大站+火车站点
■ 正佳广场交通图
正佳广场西面的宏城商业广场将改建为下沉6米与天河体育中心连成一体的大型市民广场。
市民广场直接连通地铁体育西站,体育西站是地铁一号线与三号线唯一换乘站以及地铁三号线支线折返的第一大站,将与正佳广场负一层13米宽的过道相连通,同时在广场的东北面,正佳广场夹层和负一层均与地铁一号线的体育中心站及三号线支线的天河东站直接连通,正佳广场占尽地铁方便、快捷的优势。
3.3直通飞机场站点
在正佳广场的南面是一个约700平方米的广场,设置大巴、村巴上落点,过境大巴将广州新机场、澳门新机场、香港新机场连成一体。
3.4村巴广州第一大站
广州市郊及珠江三角洲的屋村村巴也将正佳广场变成到达广州的第一站。
3.5出租车站点
正佳广场负一层在商场出口设有室内出租车上落客点,并通过负一层完全开放,挑高至七层的中庭观光电梯,为全场人群提供便利的出租车接送服务。
3.61500个停车位
正佳广场地下2层,设有1500个停车位的大型停车场,全面满足自驾车的停车需求。
4、消费群体的成熟
随着2001年12月中国正式成为世界贸易组织成员国,随着中国与国际社会的进一步接轨,对零售市场而言,这意味着将有更多的外资零售企业进入中国,进入广州。
从经济发展水平看,广州在2004年的时候按户籍人口计算GDP达到4141亿元,远远超出了用来作为支撑一个地区和城市发展购物中心的3000美元的最低标准。
现在经济更上一层楼。
而一小时经济商圈的构筑,为正佳广场带了跨区域的消费者,正佳广场的发展前景无可限量。
天河是商住及写字楼密集区,如中信广场、大都会广场、市长大厦、金利来中心、建和中心、广州国际贸易中心、广东外经贸大厦等高层写字楼,据了解现天河区总人口约80万人,远远超过一般大型购物中心市场份额覆盖面必须不少于50万人的固定消费群的标准,而且这部分人基本上是中高收入阶层,经济条件比较好。
这一居民结构,使正佳广场拥有一个相当数量的中高收入消费群体。
竞争环境
目前正佳在广州的主要竞争对手有:
天河城广场、中华广场、万国广场、广百广场,其中以中华广场的面积最大,天河城广场利润最高。
根据地段和经营类型,以及正佳的目标分析,天河城是正佳的主要竞争对手。
根据目前珠江三角发展情况,天河城作为最早的MALL探索者,是迄今唯一一个收回成本并赚钱的购物中心,年租金收入为2-3亿元人民币。
广州天河城商业面积约为12万平方米,投资总额为10亿人民币;正佳广场约30万平方米,投资额约为40亿人民币,正佳广场在规模上与天河城类比,具有非常明显的商业竞争优势。
据统计,与正佳广场位于相同地位置的天河城消费者中70%都不是广州本地人,主要是珠三角乃至全国的客人,覆盖的是番禺、顺德、佛山等地的人口。
现在佛山人只在当地消费日用品,多数珠宝、首饰等都到广州来购买,天河城就是一个主要的消费地。
如今,正佳广场成功开业,相对天河城而言,正佳广场无论是从规模上,还是功能组合、规划设计上,都更胜一筹,因而正佳广场的发展前景是无可估量的。
系统定位
正佳广场率先引进世界先进的体验经济模式,将购物与“体验”融合,并以超前三十年的商业规划,成就了“亚洲首席体验式购物乐园”的地位,成为与拉斯维加斯、纽约第五街、东京银座并肩的体验经济巨人。
依托南中国的核心商业位置、42万平方米罕见浩大的规模、划时代的建筑设计,打造亚洲体验之都。
让愉悦贯穿购物的每一个细节,让身心进入舒畅的旅程,让广州的市民、珠三角的市民甚至全国的游客,尽情体验国际尖端的商业文明。
1、目标客户群定位
1.1目标商户定位
正佳广场在目标商户定位时坚持招好租户,而不是付最高租金的租户。
因此,正佳在挑选目标商户(经营商家)时相当严格,所挑选租户的经营内容是以国际化为标准,例如法国、美国、德国、英国、意大利、日本等品牌经营。
从目前正佳的商户组合来看,入驻正佳商户要么是老字号的品牌商户,要么是以个性特色独树一帜的魅力商户,这些都是优秀的商户。
但是这些优秀的商户愿意承受的租金是很有限的,因为这些优秀商户有品牌,有形象,通常是地主方主动邀请他们来为自已的商业项目增添光彩,提高档次,他们具备压低租金入驻的条件。
2、目标消费群位
正佳广场定位是具有国际知名度的、以时尚文化为主题的超区域性购物中心。
因此,其目标消费群定位是:
主力消费层:
3-60岁的新世代家庭
次主力消费层:
珠三角及港澳、境外旅游团体派生消费层:
东南亚旅游团体
3、承载客流量定位
日均客流量超过80万,可供40000人同场同时消费,每年吸引世界各地200万个家庭到场。
4、主题定位
开发商将正佳广场定位为“亚洲首个体验式购物乐园”,以巨无霸姿态扛起体验经济大旗,强化零售娱乐化和娱乐零售化。
上面对比可看出,正佳广场虽然并不是规划最大的,但当其他购物中心还停留以购物为主题的第一代购物中心时,正佳已向前先迈进了一步,创新将主题定位为体验式游乐园,强调购物中的获得的休闲与娱乐,真正体验到购物的乐趣。
5规模定位
天河城和其他购物广场一样,存在娱乐配套设施比率低的特点,在里面消费的多为白领阶层和游客,而且以购物为主,不能满足人休闲、娱乐的要求。
因此,建筑面积30万平方米,集休闲、娱乐、购物于一体的正佳广场,有最大的室内空间及最理想的设计让其有最大发挥空间去配置最完美的功能组合,这是其他商场无可替代的。
6.2经营方式定位
正佳广场除了专门规划的M层商铺作为出售外,其余都采取只租不卖。
6.3经营功能定位
6.3.1正佳广场总功能布局
在国外,购物中心最大的特点就是休闲,顾客甚至可以在购物中心玩过山车。
建筑面积达30万平方米的正佳广场,借鉴国外购物中心成功的经验,增加了很多休闲配套设施,其购物设施的比例只占广场总面积的52%,剩下的48%为娱乐与餐饮场所。
娱乐设施有1万多平方米的游乐中心,1000平方米的真冰溜冰场,还有10个电影院,同时将不少室外的游乐设施搬进了室内,如冲浪等。
餐饮总面积达3万平方米。
总的来说,正佳广场由零售、娱乐、餐饮、会展、康体、休闲八大功能组成,具体分析如下:
正佳广场F1功能布局分析:
正佳广场F2功能布局分析:
正佳广场F3功能布局分析:
正佳广场F4功能布局分析:
正佳广场F5功能布局分析:
正佳广场F6功能布局分析:
正佳广场F7功能布局分析:
正佳广场 M层功能布局分析:
正佳广场 B层功能布局分析:
广州正佳广场目录
第一部分正佳广场开发策略
1
正佳广场毗邻天河城广场,这是一个十分繁荣的商铺。
由于广州天河城广场的成功,昔日的菜地已经寸土寸金,因此,正佳广场的切入,不仅意味着高昂的机会成本,同时也意味着正佳广场在诞生之前,就要面对着一个空前强大的对手——天河城广场。
参天大树的旁边,能否容许另一棵树苗茁壮成长,正佳广场是如何切入这个看似“过剩”的商圈的,它是以一种什么样的姿态崛起在这个成熟的商业地块的,这样的定位和姿态为正佳广场日后的成功产生了一种什么样的作用?
2
大多数民营房地产开发商一样,正佳广场从动工开始,就面临着巨大的资金压力。
正佳广场在建到正负零零时,推出了M层商铺进行销售,在开业后,将东塔楼整体出售给广晟资产管理公司……可见正佳广场的资金状况是十分紧张的。
但是,值得庆幸的是,正佳广场吸取了中华广场商铺销售的经验教训,它在不断推出物业进行销售的同时,仅仅只出售了M层占总面积3%的商铺,首层和最重要的商铺一平方米也不卖,这样的销售策略有一些什么样的战略考虑,它对正佳广场日后的营运成功具有怎样重要的意义?
3
中国的购物中心在正佳广场登场之前,大多是采取低调登场的策略,并未注重公众形象的建设。
正佳广场登台之后,却采取了高调的策略,不仅提出了“体验经济”作为购物中心经济模式的理论基础,同时以‘亚洲体验之都’进行定位。
针对商场的经营环境,提出了“万人婚纱大礼堂”、“室内概念河流”、“拉斯维加斯梦幻天幕”等全新的营销概念,一下子赚尽了眼球。
正佳广场的这种高调传播策略为其营销产生了哪些推动力,这种公共形象的建设为正佳广场日后的品牌传播产生了哪些影响,我们应如何来理解和应用?
4
正佳广场由美国捷得公司进行建筑规划设计,作为新生代购物中心的代表,正佳广场从规划到开业都吸引了广泛的关注,可谓强势登场。
亚洲单体面积最大的购物中心、毗邻目前最旺的天河城广场、成熟商圈的强烈支撑,未来珠江新城CBD的辐射效应,可谓万千宠爱于一身。
它是如何进行规划定位的?
它的招商比例和人流动线为什么在开业后要进行重要的调整,国际级建筑规划理论与中国的实际相结合有一些什么样的矛盾,正佳广场的规划建设有何得失?
第二部分正佳广场招商策略
5
正佳广场[商业:
娱乐:
餐饮=52:
30:
18]的购物中心黄金比例是如何诞生的,这一比例适用于中国的购物中心吗?
一开始,正佳广场也是大致按照这个比例来招商的,却在实际工作中遭遇了尴尬。
那么,在招商工作中的业态、业种应如何分配才更加合理,如何在实际的招商工作中因地制宜,不断创新,实践最佳的业态、业种分配方案,正佳广场的招商业态分割比例有一些什么经验总结?
6
正佳广场的餐饮特色现在已经成为它最亮丽的名片之一,很多顾客都是因为受到正佳广场餐饮的吸引,而来到正佳广场的。
正佳广场的餐饮商家有大椰丰饭、新泰洋美食、台湾涮涮锅、拉丁餐厅等众多的餐饮商家,那么我们现在回过头来,可以全面地回顾和总结正佳广场特色餐饮的因果关系,这些餐饮组成为正佳广场带来了什么帮助,正佳广场在针对餐饮商家的招商工作中贯彻了哪些基本的原则,这些餐饮商家是如何增强正佳广场的核心竞争力的?
7
百佳超市是正佳广场的核心主力店之一,相对于天河城广场的吉之岛,正佳广场的百佳超市有一些什么优劣势?
吉之岛未来街市在这一区域经营多年,拥有多年的好口碑和聚集效应,百佳超市是以怎样的姿态切入市场的,它是如何打破吉之岛未来街市的垄断地位并形成自身优势的?
百佳超市为正佳广场带来了一些什么顾客,我们应当如何来看待核心主力店的总体设计为购物中心人流状况带来的影响?
8
友谊商店是广州最有知名度的高档百货公司,在广州拥有深厚的市场基础和知名度,正佳广场在设计招商方案时,为什么要将友谊商店引入正佳广场,引入友谊商店有一些怎样的战略考虑,购物中心适合引入高档百货公司吗?
友谊商店进驻正佳广场之后,它的经营状况是否乐观,我们应当如何来谋划购物中心的百货公司主力店的招商思路?
第三部分正佳广场营运策略
9
正佳广场不同于天河城广场和中华广场,在开业之时,基本上没有人认为它不会取得成功。
但是盛名之下,其实仍然困难重重,虽然它位于一个成熟的商圈,但是面积很大,如何在千店一面的招商形式下实现自身的经营定位?
同时由于部分商铺销售的问题、高层变动的问题、资金的问题,使其经营管理工作备受挑战。
正佳广场是如何通过变通的营运策略,使其走到今天租金收缴率100%、开业率95%的目标的?
10
正佳广场自2005年5月1日正式开业,至2006年年底其开业率已经达到95%,租金收缴率高达100%,取得了令人瞩目的成绩。
但与此同时,正佳广场租户的经营状况也不断发生变化。
2006年8月,正佳广场次主力店永乐电器要求缩小经营面积,将其租赁面积6300平方米缩小为3177平方米,正佳广场永乐电器店为什么会出现这种要求,我们应当如何来看待购物中心主力店及次主力店改进、扩充、增加或减少物业及场地用途、面积的行为,正佳广场面对这一变化,是如何应对处理的,取得了什么成效?
11
为了帮助商户经营,培养稳定忠实的消费群体,正佳集团属下的汇丰正佳公司推出了“正佳通”的营运计划。
“正佳通”类似于正佳广场的会员卡,不仅可以在正佳广场的商户处消费获得打折优惠,同时还计划使“正佳通”拥有一个遍及广州的庞大的商户群体,进而奠定“正佳通”作为广州最具影响力的消费会员卡的作用。
“正佳通”的营运可谓费尽心思,也花了很大的力气进行推广,但是在实际的推广过程中,“正佳通”真的产生了预期中的效果吗?
场内的商户对正佳通是如何评价的,针对租赁商户使用类似统一收银方式的打扣优惠在现实中会产生哪些矛盾,我们应当如何来看待?
12
2005年10月1日至2005年10月30日,正佳广场举办了一次具有轰动效应的“恐龙化石展”,展出了五具来自北京自然博物馆的恐龙珍品化石,一时引发万人空巷的现象,在两个月的展览期内,共引来1060万人看恐龙,取得了良好的社会效应。
通过恐龙化石展,我们应当如何来看待购物中心的活动营销与品牌效应的互动关系,恐龙化石展有一些什么成功经验,有一些什么经验教训?
13
在天河中心商圈,天河城广场打开了一个时代,正佳广场提升了天河中心商圈的容量和层次,但就在2006年,在正佳广场的旁边,由香港太古集团和广州日报集团共同投资建设的太古汇强势启动了。
太古汇挟香港太古集团成熟的商场管理经验和商户组合优势,势必对正佳广场构成强大的挑战。
面对着传统商圈的不断扩容和更高层次的竞争,正佳广场应当形成怎样的特色和定位,应当如何制定竞争、协作、发展与共赢的未来战略?
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