建立符合中国国情的品牌沟通LAMETT品牌中国推广之道DOC 17页.docx
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建立符合中国国情的品牌沟通LAMETT品牌中国推广之道DOC17页
建立符合中国国情的品牌沟通
——LAMETT品牌中国推广之道
每一个国际品牌在进入中国市场后都面临着一个本土化的问题,本土化的成败与否直接决定着该品牌在中国市场的成败,而对于非独自运营的外资品牌来讲,如何处理好企业与品牌的关系,处理好品牌之间的关系,更显得尤为重要。
对于欧洲地板市场的新贵LAMETT来讲,如何处理与美丽岛品牌的关系?
如何完成中国化的进程?
本文将以此为基础全面阐述LAMETT的中国推广之道。
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一、财纳福诺的多品牌战略结构梳理
1、建材企业多品牌战略分析
目前国内建材市场良莠不齐,地板生产厂家有1000余家,而地板品牌则更是数不胜数,很多生产厂家同时以多个品牌在市场上厮杀,试图以此来争得更大的市场份额,从目前的情况来看,企业的多品牌战略主要有两种典型类型:
同质化多品牌与差异化多品牌。
(1)同质化多品牌
所谓同质化多品牌是指企业在市场定位相同或相似的同一类产品上会存在两个或两个以上品牌。
目前市场上多数建材企业使用的是同质化多品牌,如安信与伟光属于同一个地板企业的品牌,两个品牌的产品组合、市场定位(档次、价格等)几乎一样;箭牌、法恩莎、安华洁具的各品牌间虽然有所差异,但差异不大,也属于同质化多品牌;新中源陶瓷、新明珠陶瓷均有多个品牌,大多数品牌间的产品组合、市场定位差异很小,属于同质化多品牌,但是其定位于专业的仿古砖市场的子品牌(中源企业的新里万品牌、新明珠陶瓷的路易摩登品牌)就属于差异化多品牌。
因此新中源、新明珠实施的是一种以同质化多品牌为主、差异化多品牌为辅的混合多品牌制。
(2)差异化多品牌
差异化多品牌则是指企业在不同的品类或同一品类的不同定位、不同细分市场上运用
多品牌。
目前市场上比较常见的差异化多品牌有“圣象与康树”、“生活家与巴洛克”,以上两个企业(圣象、生活家),不仅品牌与品牌间的产品结构差异很大,而且产品的价格、目标顾客定位、品牌的形象、述求、调性等都呈现巨大差异,各品牌之间呈现的主要是互补关系而不是直接竞争关系,品牌之间的冲突、内耗较小。
随着市场同质化竞争的愈演愈烈,同质化产品的利润逐渐降低,同质化多品牌的发展思路已经越来越不适应新的市场发展态势,而圣象和生活家优秀的市场表现证明差异化多品牌才是建材行业今后多品牌战略发展的主要方向。
2、财纳福诺的多品牌战略
在为财纳福诺梳理品牌结构之前,我们首先对市场上三个较有代表性的多品牌案例进行了相应的分析。
兄弟品牌——伟光之于安信,采用的是完全独立品牌的操作方式,产品线与安信品牌基本重合,只是品牌上做了区隔。
市场反应安信的多品牌操作并不成功。
主要呈现在经销商对安信企业产生了不满,部分经销商转向多品牌经营,或经营其他品牌。
过渡性子母品牌——康树之于圣象,至合作起,康树走的是保守的过度性独立品牌操作路线,选择了与圣象渠道共用的方式,并且在产品品类上进行区隔,个别市场以独立品牌形象出现,是一种“圣象·康树”子母品牌关系向独立品牌运作的方式。
子母品牌——巴洛克之于生活家,采用的是子母品牌结构,以主打巴洛克风格的产品来带动整个生活家产品线的销量。
生活家的成功是品牌战略运用上的成功,打高走中的品牌策略为生活家品牌价值的提升注入了一剂强力针。
可以看到,只有进行差异化的区隔,才能使旗下品牌都能有良好的发展,而结合财纳福诺的实际情况,我们为其制定了差异化多品牌的战略,财纳福诺旗下LAMETT与美丽岛实行双品牌运作,以差异化兄弟品牌形式存在,从市场、品类、档次进行区隔,两个品牌都将扮演不同的战略角色,承担各自不同的战略任务。
(1)LAMETT以强化地板为主,三层实木/多层实木为辅,品牌目标为致力成为针对大众市场的国内强化地板中高端一线国际品牌,竞争对象锁定圣象、德尔、肯帝亚、菲林格尔等一线品牌。
(2)美丽岛以三层实木/实木为主,两个系列强化(10个花色)/多层实木(促销品)为辅,品牌目标为致力成为国内实木及实木多层地板的大众品牌。
二、LAMETT品牌定位描述
针对LAMETT品牌在国内的运作,我们需要更切合中国消费者特色的思考。
首先,我们分析整个木地板市场具有国际背景的品牌运作现状:
第一、纯进口品牌,主要体现为国外品牌国外生产,产品纯进口,代表品牌:
瑞士卢森、爱格、特佳、威兹帕克、快步、科隆世家。
第二、国外品牌国内生产(或部分国内生产),代表品牌:
菲林格尔、康树、安德森。
纯进口品牌由于定位高端,价格太高,目标人群比较窄,在国内市场,并不能取得很好的销量。
相比纯进口品牌而言,国外品牌国内生产的经营模式,由于定位中高端,基本能够匹配中高端人群的消费需求,相对而言,具有品牌和销售的辐射力。
跳离木地板行业,纵观整个大建材行业,国外背景国内生产的品牌,如卫浴中的科勒、TOTO,橱柜中的博洛尼,五金中的高仪,整体衣柜中的索菲亚、史丹利,都是典型。
而总结其品牌传播核心,主要归结为:
1、强调品牌属地与品牌历史;2、体现领先技术与概念;3、贩卖欧美生活方式;4、强化对国际资源的整合
那么,我们的LAMETT品牌有什么呢?
LAMETT在24年的品牌积累中,有哪些资源是我们可以拿来享用的呢?
先来审视下LAMETT的品牌资产,LAMETT发展至今,有哪些是值得我们大肆宣扬并可作为我们的产品背书的呢?
1985年,LAMETT诞生于瑞典;风靡欧洲;全球化布局,在东北和俄罗斯有垂直机构。
在比利时,美国和英国设有办公室;5000万用户,遍及全球40个国家和地区;有多项全球领先的技术专利;外国籍地板设计师;全球标准化工厂与先进设备的使用……
品牌定位语一般从三个层面进行诉求:
品牌属地与起源时间;行业地位与专业角色;
精神与理念。
我们结合LAMETT的资源,在这三个层面上提出了相应的三个备选品牌定位语:
来自欧洲,乐享全球;仿实木研制专家;PASSIONFORFLOOR(激情造地板)INNOVATIONFORTURELIFE(为生活真谛而革新)。
作为一个刚登陆中国的国外品牌,针对国内消费者对国外品牌的信赖以及国外品牌本身具有的品牌溢价功能,我们需要将这一诉求放大,作为首要关键,其他因素可自然构成对此诉求的支持和证明。
因此,我们将LAMETT品牌的定位表达为:
“来自欧洲乐享全球”,从而区别于国内品牌,划出分水岭,直接将国际化定位注入LAMETT乐迈的品牌体系。
奇致认为:
品牌就是快速占位和迅速圈脑的运动,而“来自欧洲乐享全球”这样的品牌定位就是一次占位和圈脑的过程:
国际化是lamett乐迈的品牌定位,直接将国际化应用于广告语,应对消费者对国际化品牌的信赖与国际品牌本身的溢价能力,通过最针对性的传播,迅速形成品牌的国际化认知。
三、建立符合中国国情的品牌沟通
纵观纯进口品牌,除了价格定位的因素,如瑞士卢森、爱格、特佳、威兹帕克、快步,由于缺少一套针对消费者的品牌沟通语言,很难被国内消费者所接受。
而一些具有国外背景的品牌,由于具备这样的沟通体系,在各自领域中,名利双收,他们能够真正理解中国市场,并且附诸行动。
如:
TOTO(舒适到家)、菲林格尔(一生一世、尽情生活)。
而其沟通的语言正是建立在产品和消费者之间,能够体现消费者的价值情操及审美态度。
LAMETT品牌要抢占中国市场,须杜绝高高在上的外国血统的优越感,应塑造与国内消费者的亲近感。
从功能和情感上进行诉求,促动消费。
形象要国际化,沟通要中国化。
两者有机结合,互为补充,而针对产品之上的消费者传播,我们仍然需要分析介于两者之间的沟通主语,即寻找LAMETT的品牌基因。
什么是品牌的基因呢?
它是贯穿于品牌与消费者沟通环节中的基点与平台,如同联想的想象力,迪斯尼的快乐,全球通的自信。
而与消费者的沟通,正是需要提炼一个能够引发消费者共鸣并且与产品特点紧密联系,又能体现消费者价值观的关键词,这是沟通消费者的按钮。
那么,LAMETT的品牌基因是什么呢?
让我们从三个层面去寻找发掘——
1、产品自身特点
强化地板是LAMETT的主销品类,而技术上革新与领先,更是LAMETT在地板竞争中的核心,其中真木纹系列产品,构成了整个强化产品线的主打产品,未来应该通过对该系列的结构性规划,将其打造成为明星产品系列,甚至可以理解为一个承担占利和形象产品的角色。
强化实木化,是一个明显的竞争趋势,也是市场的一种消费需求体现。
综观整个行业,强化地板越做越有实木的感觉,无论视觉还是脚感,从淋漆面到模压板,到真木纹,同步钢印浮雕面,到软木静音层,这已经从视觉到触觉系统地实现了强化地板趋近实木的感受,甚至超越了实木的耐磨耐刮、稳定不变形、抗地热等功能属性。
LAMETT强化地板更是以创新的技术与卓越的品质最完美地呈现了真正的实木感受,是真正的仿实木研制专家。
这正是迎合了消费者对仿实木类产品的需求。
2、消费者购买强化地板的利益需求分析
在消费者层面上,据搜房网2008年置业调查显示,49%的购房者年龄在23-35岁以下,该年龄段人群已达3亿之多,这也是我们最主要的目标人群,这部分的人职业以白领、公务员、教师、个体商人为主,一般处在刚结婚不久或者准备结婚的阶段,他们热爱生活追求梦想,却限于收入的原因所以在消费上更加精打细算。
就地板的选择来说,这部分人在考虑购买木地板的时候,他们大多存在对实木地板或者实木复合地板的消费欲望,但往往由于经济上的考虑,只好选择价格便宜的强化地板。
而在强化地板的选择上,他们已经越来越关注纹理的逼真度、脚感、表层浮雕效果等方面更加实木化的特点。
LAMETT强化地板,正好迎合这部分消费人群“务实中追求更高的生活品质”的需要。
而市场调查的结果也再次印证了这一结论:
在购买地板的决策因素调查中,花色的关注权重达到70%,仅次于健康排名第二,充分表明了消费者在地板选购时的求真求质的态度。
3、消费者生活价值观特征分析
对于25-35岁的人来说,他们在生活的价值观上具有如下特点:
他们务实讲求真实的生活状态,珍爱周遭与生活,真心待人处世,认真向上。
他们富于想象力,勇于探索与追求事物的真实一面。
他们坚信:
越是趋近真实的,生活越是美丽。
他们真诚对待自己的朋友家人们,他们关系密切互相非常了解。
他们认为和朋友家人在一起的感觉特别真实。
从相识到约会,他们钟情于感受真实的亲密感。
他们喜欢来自生活中的一种简单并真实的快乐,就象好的朋友,美满的家庭,美食和自然。
他们深爱艺术,自然,音乐和文化。
他们相信世界上存在真正的美。
4、产品诉求
综上,通过对消费者购买强化地板的利益需求以及生活价值观特征分析,我们的品牌基因为“真”,这是LAMETT未来在品牌传播中的的核心价值诉求。
感性可从消费者价值观引发共鸣,理性可从产品利益引爆需求。
为了更进一步支持我们“真”的核心诉求点,我们将代表着乐迈最核心技术的真木纹系列的两个技术名称“愈真ENJOY纹理数码解析”和“愈真ENJOY同步纹理浮雕面”直接进行注册并形成标志,将这一技术转化为卖货的概念。
在“真”的基础上,我们进一步将产品诉求升华为“愈真愈美丽”,同时用如下文案向消费者解释“真”的定义:
LAMETT24年来不断致力于为您实现完美家居梦想。
持续创新的精神与技术被运用于地板的创作,独创愈真纹理数码解析及愈真同步纹理浮雕面技术,从纹理和触觉上更加真实地呈现出实木的感受,让您的居家生活更本真、更自然。
美好生活,原来是真,LAMETT——愈真愈美丽。
5、品牌诉求
作为家装地面材料,lamett所提供的产品,是为了让消费者的居家感觉更好,更温馨,更快乐地生活:
而消费者选择木地板,也是希望获得更高品质的生活空间,快乐的享受生活的每一天。
因此,我们将“乐享”贯穿于品牌的价值诉求,提炼lamett品牌诉求为:
乐迈地板,乐享生活
四、品牌价值版图:
整体构建LAMETT品牌体系
在确立了品牌定位及品牌诉求之后,我们需要对品牌调性进行确立,需要建立LAMETT在传播中一贯的性格识别,首先要考虑品牌的气质特点是什么?
家装的时尚简约特点已经是目前的主流特征,这就要求作为品牌传播也必须匹配这样的特征。
我们的传播必须蕴藏——国际、时尚、简约的品牌调性,综合以上要素,我们为LAMETT规划了如下的品牌价值版图,将会以此为基础,构建出整个LAMETT的品牌体系。
五、品牌传播演绎:
来自欧洲,乐享全球
1、品牌命名
基于LAMETT的英文发音,我们为其设定了几个备选的中文名称,如乐迈、蓝莓、朗美、勒迈、领迈等等,经过不断的讨论,最终确定以“乐迈”作为LAMETT的中文名称,考虑有二:
一是“乐”字正好与“乐享全球”的品牌定位相契合,二是“迈”字可理解为走路的意思,与地板产品的产品属性相吻合,整个名称意为“快乐的走路”,再次传达了品牌带给人快乐的品牌理念。
2、标志设计
3、主画面
(1)品牌稿
品牌稿在创意表现上突破了传统地板行业千篇一律的以家居背景作为主画面背景的行规,用五大洲人物模特每人携带一块木地板作为画面元素,很好的诠释了品牌“来自欧洲乐享全球”的品牌定位。
(2)产品稿
产品稿选用一个可爱的孩子作为核心元素,用孩子与地板的“肌肤之亲”来体现乐迈强化地板近乎实木的高品质,增强了产品的真实感;同时孩子的形象带给人快乐、纯真的感觉,进一步强化乐迈“愈真愈美丽”的产品诉求。
产品稿应用
4、核心技术主画面及应用
六、LAMETT乐迈强化地板的八大系列名称
在为LAMETT乐迈系列地板进行命名的时候,我们首先想到的是要摒弃传统国际品牌命名的陈规,如以产品发源地命名(普罗旺斯、地中海、香榭大道、纽约大都会)、以物品名命名(卡布其诺、熏衣草、蓝山咖啡),这样的千篇一律只会使我们淹没在繁杂的产品之中,不利于产品品牌的露出。
与此同时,同为瑞典企业的宜家家居给了我们启发,他们采用设计师的名字来直接命名自己的产品,体现家居的设计概念与联想,取得了很好的市场反响,而我们倘若以产品设计师的名字进行命名,正可以体现乐迈地板的纯正国际化味道,迎合我们“来自欧洲乐享全球”的品牌定位。
除此之外,我们将不同系列的地板图案理解为不同流派的画系,而以世界著名画家人名对产品系列进行命名,彰显国际化特点,开创了地板行业之先河。
基于以上两点原则,我们分别为乐迈地板的八大系列做了如下两组命名:
第一组:
Magnusson曼内森系列、Janus詹纳仕系列、Thomas托马斯系列、Nico里克系列、Rolf罗福系列、Peton佩顿系列、Billy毕利系列、Clack克拉克系列
第二组:
怀斯系列、雷诺阿系列、莫奈系列、米勒系列、勃拉克系列、毕加索系列、塞尚系列、马蒂斯系列
七、LAMETT乐迈09-10年度传播方略
作为一个定位于国际化的品牌来讲,各种传播活动都要求有国际化的执行水准,要对整个行业及消费者产生影响力,讲究大影响、大回响,一年不需要太多,而且一定要选择与品牌国际化定位一致的活动。
另外,地板行业的传播活动往往多而杂,多数企业仅仅是为活动而活动,毫无积累可言,这导致了每次活动都是一次单打独斗,是企业资源的巨大浪费。
我们需要思考Lamett乐迈传播活动的可持续发展和积累,使得每一次活动都能积累为乐迈的品牌资产,从而不断筑高我们的竞争壁垒,并最终抢夺市场话语权。
我们将努力打造一个以“乐享全球”为主题的活动平台,这个平台用以整合我们所有零散的小活动,使得我们投入的每一分钱都能累积为我们的品牌资产,在操作上我们更重视将每次活动打造出强大的影响力,而非活动数量的拼凑,这样才能保证品牌的良性发展,同时利于品牌形象的提升,从而获得更高的投资回报率。
在传播方式上,我们以“来自瑞典、乐享全球”为传播主题,采取线上由广告和赞助进行拉动,线下以公关、终端及地面推广的形式进行整体推动的传播模式,具体的传播活动如下所示:
(1)公关
举办“lamett乐迈地板登陆中国新闻发布会——暨2009年行业高峰论坛中国区招商会
议”,将乐迈的招商会举办成行业盛会,邀请行业领导及各大地板企业掌门人出席,同时与网络杂志等媒体合作,扩大会议影响力,取得中国市场开门红。
举办“乐享生活,国际家居设计大赛”,联合新浪家居,针对家装公司或者设计师,开展家居设计大赛,目的在于影响及拓展家装渠道。
举办“乐享生活,lamett乐迈家居摄影大赛”,与新浪网、搜房网合作,消费者上传自
己的家装照片,即可参加家装风格摄影比赛,活动目的在于拉近与消费者的距离,培养消费者的品牌忠诚。
(2)促销
“Lamett乐迈(国际)地板狂欢节全球巡回-中国站”,通过网络发布,Lamett乐迈面
对全世界开展首届全球地板狂欢节,可与五一、十一地面促销活动结合,同时与国际建材行业大品牌联合促销,给自己戴一顶拉升品牌形象的帽子。
“愈真愈美丽,lamett乐迈愈真/thomas托马斯系列真情上市”,主要针对线下进行门店传播,制作折页\易拉宝\跳跳卡等相关物料,主力推荐该系列产品,同时配合路牌、车体等小众广告投放。
(3)线上传播
与CCTV“交换空间”栏目和《瑞丽家居》、《时尚家居》栏目进行合作,利用其目标受众与我们的受众基本相吻合的优势条件,达到一定程度的精准营销。
(4)常规活动
利用315、教师节、情人节、元旦等各种节日制造噱头,开展促销活动;同时,每一次的新产品上市都是我们要好好加以利用的宣传良机,这是我们先天性的优势资源。
来源:
奇致品牌策划机构
奇致中国JaziChina
奇致(中国)品牌策划机构是以品牌策略与创意执行为导向的综合类品牌策划公司,拥有丰富的品牌策划及市场推广经验。
自1999年成立以来,奇致(中国)始终秉承“以策略为导向,致力于为客户提供实效的品牌解决之道”这一宗旨,凭着专业的智慧与敬业的精神曾为上百家企业提供过专业的品牌策划服务,覆盖地板、楼梯、木门、家电、服装、快消品、汽车、房地产等多个领域,十年经验的累积,使得奇致(中国)具备雄厚的实力。
为实现“专业细分,分工合作,行业深耕”的公司发展战略规划,05年,奇致(中国)在大量建材行业客户的服务需求的推动下,将公司核心版块锁定在大建材行业上。
专业的品牌策划服务,不仅为我们赢得了客户的高度认同,更为客户赢得了市场。
1-
我们一直关注并参与建材行业
并重点服务木地板行业
中国建材行业,吸引我们长期关注:
>奇致主营业务领域之一。
成立了建材事业部,高效分工。
>拥有成功的建材行业操盘经验和案例,协助打造了十余个建材行业品牌。
>由于长期专注于重点市场研究,拥有丰富的行业数据库资源和对行业的洞察。
>我们拥有一批有实战经验的团队,他们长期研究、从事建材行业品牌建设专家。
2-
我们价值在于
远见、品质、实效
奇致,做为专注于“品牌化营销”和“长期塑造并管理品牌”的策划公司的价值:
>第三方的客观性、独立性、多视角性;
>共同分享关于品牌营销的工具与方法,提高客户解决问题的能力;
>通过“品牌塑造和运动”,达到企业销售业绩和品牌影响力的双向长期提高。
奇致,为建材行业客户服务的标准价值:
>远见:
开拓新蓝海、开发新品类、构建品牌远景与未来;
>品质:
独立性、规模性、团队性;
>实效:
100多家客户经验、本土市场16年历史、成功的案例。
3-
线下运作
为最后一米而尽力
销售重心“下沉”,决胜在最后一米。
奇致敏锐把握业态变化,为更好服务客户,特与专业终端设计公司展开战略合作。
奇致(中国)品牌策划机构
Jazi(China)BrandMarketingInstitute
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