销售促进技能.docx
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销售促进技能
销售促进技能
促销有“广义的促销”与“狭义的促销”之分。
广义的促销即“促销组合”,是指为达到特定的目的而弹性运用若干促销工具、促销方法,包括“人员推销”、“广告”、“公关宣传”及“促销”。
狭义的促销是指在广告、人员推销、公关宣传之外所做的一切能刺激顾客购买或经销商交易的行销活动,如陈列、展示、展览会、博览会、使用示范会及其它一切类似的活动。
销售促进是指企业为鼓励顾客购买而采取的各种措施,是促销组合中的一种形式,对区域市场的开拓、发展具有极其重要的作用。
在促销政策的策划及制定上,应根据影响促销组合设计的要素制定促销组合——营销沟通工具组合,从而有效地拟定促销计划及促销内容,此外还必须确定合理的促销预算。
正确使用营销沟通工具还要求区域主管把握一些活学活用的沟通原则。
把握促销的双面性
促销是一种推销关系,有它的优点和缺点(两面性)。
运用时要注意体现企业的长处,并将缺点减至最低限度。
1)促销的优点
促销具有明显的优点,在实际运用中应注意突显这些优点:
①分销商及顾客认识到促销能给他们带来的利益,从而激发他们对粗线条产品的兴趣和态度。
②促销是附加的额外诱发购买因素,能吸引顾客购买产品。
③促销是一种直接的诱发购买因素,能导致销量的立即增加。
④促销有很强的弹性。
可用于新产品上市阶段,可用来巩固及强化分销商、零售商及各业务员的推销能力。
在下列条件下开展促销活动能最大限度地发挥促销的优点:
①将新品牌的产品投放市场时。
②所推出的产品在市场上已具有竞争优势时。
③当公司想增加商店渠道时,促销活动有助于刺激分销商的推销行动。
④当广告攻势正在加强时,可以通过促销来扩大效果。
2)促销的缺点
促销并非万能的灵丹妙药,有它的限制条件与缺点:
①促销本质上是一种暂时的、短期性的活动,持续的时间通常不超过10天(跨两个周六日),因此不适合长期、持续地进行。
②促销通常是非循环性的。
投入在促销活动上的创意、时间、金钱等很少能被重复使用。
③对同一品牌的产品太频繁地进行促销时,有可能会损及产品的品牌形象。
因为顾客会认为这是厂商滞销的产品或库存太多的产品、廉价品。
拟定促销规划
在不同时期运用各种不同的促销手段将会对销售起到推波助澜的作用。
作为区域主管应具备规划促销及组织实施促销的能力。
1)制定促销组合
●比较各种促销工具
必须权衡各种促销工具的优势和不足,整合互补以做到扬长避短、相得益彰,取得良好的经济效益。
促销组合
促销组合
长处
短处
人员促销
直接性强,有利于培养顾客,辉映及时
费用支出较大
广告
具有普遍性,范围广,表现力强,信誉度高
预算费用大
公关营销
可信度很高,信誉最佳,可减少戒心
应与其它手段配合
销售推广
信息沟通好,刺激性强,诱导力大
时效性差,不宜建立长期品牌
●影响促销组合设计的要素
影响促销组合设计的要素包括:
产品及市场特性、促销策略、产品生命周期阶段。
影响促销组合设计的要素
影响要素
详细说明
产品及
市场特征
通常在顾客市场中把大部分的促销费用投放在广告上,其次是销售推广、人员推销与公共关系。
促销策略
大多数企业在销售其产品时,往往同时采用推进及拉进策略。
以产品而言,消费品则偏重拉进策略;以产品生命周期而言,导入期以“推销”为主,成熟期以“拉销”为主,在两个时期之间则兼用“推销与拉销”。
产品生命周期
导入期
广告及公共报道最适合于提高产品知名度,销售促进及展示可鼓励产品试用,人员推销的重点则在开发经销渠道上。
成长期
因为产品需求激增,此时的目标是建立品牌知名度,所以广告及公告报道十分重要,因需求大于供给,销售促销的比重略为降低。
成熟期
顾客对产品都已非常了解,但由于市场竞争激烈,所以必须使用大量的推销及维持性广告。
衰退期
广告、公共关系及人员推销的效用已大幅度降低,销售促销可能是唯一的工具。
●促销整合
促销整合并非单纯地将预算分配到各个促销工具上,促销整合更应强调的是“整体性的营销沟通观念”。
应注意促销工具彼此之间的协调及一致性,制定兼顾长短期效果的促销组合战术及时间表。
2)进行促销策略企划
●确认促销目标
促销目标是营销目标的细分目标,每一项促销工具(包括广告、公共关系、人员推销及销售促进)都必须有具体的目标。
例如:
“市场占有率提高10%。
”明确了促销目标以后,分别拟定区域及业务员的个别目标。
●向谁促销
即确认促销的对象,并对其特征进行描述,这些特征包括:
市场的幅度;购买者的地域性描述;购买者的地理位置;社会心理特征;产品被购买的理由;谁是现场购买者,谁影响其购买,何时购买,如何购买?
●促销时间与时机
①促销时间。
通常根据以下五个因素确定:
节假日(元旦、国庆节、“六一”儿童节等)、季节性(如农历年、暑假)、目前流行的或有新闻性的话题、公司的庆典节日、公司的策略性决定。
②促销时机
营销策划贵在筹划周到并能迅速实施,以把握商机。
规划促销的时机,可用顾客购买的次数作为规划的参考。
如果顾客年均每周购买一次,则促销期限应定为三周,使更多的使用者能在这段期间内购买。
一般而言,购买次数愈少、促销的时间应愈长,当然花费的成本也可能愈大。
③促销什么
确定促销推广的主要产品,如“促进某种商品的销售,避免造成库存压力。
”
④促销工具
促销所需要的工具、种类、数量等均要准备弃权。
一般通用的物品有:
广告、宣传车、直立招牌、广告纪念品、奖品、谢函用纸等。
⑤如何促销
对顾客或经销店的促销加以组合,并安排实施的步骤与具体方法。
例如,对顾客实施的宣传活动有猜迷、问答、竞赛或奖品等几种。
⑥在何处促销
应考虑在多大的范围内促销。
由于大量的广告多半与促销同时进行,为加强执行效果,应让广告范围与促销实施的地区相一致。
⑦促销口号
确定促销口号时应注意:
口号响亮并具有吸引力;促销内容要推陈出新;表现方式要简洁明了;避免会招来反感的表现。
3)促销计划及内容
●物流计划
在促销过程中,对产品流转的要求要高于以往,表现为流转速度快和流转量大。
因为产品的需求量可能突增,所以产品供应的及时性、准确性将直接影响到顾客的购买和分销商的购买态度,并最终影响促销结果。
因此,完整、周密的物流计划是保证促销活动得以顺利进行的基本保证。
●促销推广计划
在促销过程中,对促销内容的告知和宣传是关系到促销成败的一个关键环节,若运营得当,将会对整体促销起到推波助澜的作用。
●促销执行计划
促销过程中,在产品、POP、促销用品和媒体宣传等都已到位的情况下,区域及相关人员应进入促销执行阶段。
按步骤实行促销的执行部分,以保证促销全面、顺利地进行。
具体内容有:
①告知:
对渠道进行宣传告知,介绍促销的时间、内容、形式、媒体广告的支持、促销政策的优惠等。
②进货:
安排渠道进货,做好产品与促销用品的搭配,同时,还要防止市场断货。
③生动化提示:
进促销前的卖点生动化展示,POP(海报、挂旗、宣传单页、条幅等),营造现场的促销气氛。
④支持与监督:
对零售店进行定期的回访,协助促销的进行;同时监督零售店在生动化展示、促销用品的发放等方面的工作。
4)如何拟定促销预算
促销支出是一种费用,也是一种投资,促销费用过低,会影响促销效果;促销费用过高又可能会影响到企业的正常利润。
促销是从事经营的一项成本,应当学会对手中有效的资源进行合理的预算,以确保计划能顺利完成。
●常用的促销预算方法:
①销售百分比法
该法以目前或预估的销货额为基准乘以一定的百分比作为作为促销预算。
②量入而出法
该法是以地区或公司负担得起的促销费用为促销预算。
③竞争对等法
该法以主要竞争对手的或平均的促销费用支出为促销预算。
④目标任务法
促销预算是根据营销推广目的而决定的,营销人员首先设定其市场目标,然后评估为达成给项目所需投入的促销费用为其预算。
每种方法各有其优缺点,倒底哪种方法最好,答案是见仁见智。
除了应考虑公司资源、公司及地区的目标和能力、竞争者的策略及反应、预算方法的实际可行性及方便性外,更应注意促销预算的长期性影响。
另外,应特别注意的是,许多促销效果是累计性的,必须到一定的程度才能发挥应有的效果。
如果促销费用忽上忽下,或发生中断都会使促销效果不大无法延续,还可能会打击内部士气,甚至会引起经销商或零售商的反感。
●促销预算的步骤:
①建立市场份额目标。
②建立新的促销所要达到的市场百分比。
③确立知晓品牌顾客群中应有多达比例被促销手段所吸引,从而会发生购买行为。
④确立促销行为的持续时间。
⑤确立不同促销手段的运用总数。
⑥在支付不同促销手段总额的平均成本水平下,确定必须的促销预算。
5)销售促进方案
销售促进是指企业为鼓励顾客购买而采取的各种措施,是促销组合中的一种形式,一般多为短期性措施。
近年来,由于竞争品牌之间的差异性降低,广告媒体的成本不断提高,顾客对价格的敏感度也有所提高,私人品牌及无品牌产品增多等原因使销售促进在市场中被广泛应用。
●销售促进方案的内容
①促进存货出清。
②抵制竞争活动。
③鼓励重复购买。
④确保边际顾客。
⑤促使及时回款。
⑥诱导购买。
●销售促进的特点
①销售促进的及时性、短期效益比较明显。
②在有限顾客的区域市场中最能发挥效果。
③灵活多样性及非周期性和非规则性。
④预算的规模不大。
⑤可由区域主管直接决定。
●销售促进的作用
①可以有效地加速新产品进入市场的过程。
②可以有效地抵御和击败竞争对手的促销活动。
③可以有效地刺激顾客购买和向顾客灌输产品与企业概念。
④可以有效地影响分销商,特别是零售商的行为。
●销售促进的负面影响
①与其它行销活动间缺乏政策的一致性。
②易于僵化和固步自封。
③若没有广告等其它策略的配合,就无法充分发挥其效果。
●建立销售促进目标
①销售促进目标是从营销沟通的目标中推演出来的,因此必须强调其整体性及一致性。
②一般来说,对顾客促销,主要目标不外乎鼓励现行产品的使用者增加使用频率和使用量,吸引未曾使用过本产品的顾客试用,以及夺取其它品牌产品的使用者。
③在经销商渠道方面,销售目标在于加强“推进策略”,如鼓励分销商及零售商购买与销售本企业的产品,提高库存量。
打击竞争品牌,建立经销商渠道的忠诚度,开拓更多的新路径。
④在销售人员方面,销售目的在于获取经销商的支持,使之投入更多精力推广本公司的产品,提高销售业绩。
●选择实战销售促进工具
销售促进的工具有许多种,各有其使用特性和使用场合。
在设计销售促进组合时,应多方面考虑市场特性、促销目标、竞争情况、促销工具的优缺点及成本效益等。
常见的针对顾客的促销工具有:
①免费样品
厂商免费提供给顾客使用的产品样本,目的是为了建立顾客对产品信心,并期望通过试用达到销售的目的。
样品可逐户派人赠送、邮寄赠送、店面分送、附在其它产品上或通过广告发布信息。
②折价赠券
即可抵充购买款项的赠券,或在继续购买产品时作为零售价格的折扣凭证。
可以用邮寄、附在其它产品上或插在广告印刷内等方式送出,其效果与样品相似,但是较为便宜。
④现金退回
其功能与折价券相似,作为购物价格折扣。
然而,不同的是必须将产品证明(如产品商标、号码)连同购物发票一同寄至产品公司(或制造商),再由该公司将现金寄还给购物者,不像折价券能够在零售店直接使用。
⑤多买多送
将产品以组合包装的方式降价促销,大多直接将优待券贴在产品组合包装上。
⑥减价优惠
即可以将原定价格打一折扣优惠,其方式有三中:
单包减价;多包减价;搭配减价。
⑦赠品
当购买某特定产品时以极低价格销售或免费赠送产品来鼓励购买另一种产品。
有随货赠奖或邮寄赠奖两种方式。
方法有:
随袋赠送小玩具;赠送可用于包装的用具;通过索函邮寄赠奖。
⑧抽奖或竞赛活动
提供给使用者一些活动,使其有机会可免费获得一些奖品、奖金、旅游机会等,饮料界常举办开瓶大赠奖,在瓶盖或拉环下印有奖品或奖金数,可向厂商直接兑换。
常见的针对经销商的促销工具有:
①添购折让
指短期性减价,以刺激经销商购买新货,通常用于新产品上市时,鼓励经销商陈列或补偿陈列柜架所致的损失。
②清货折让
指提供一定的金额,鼓励经销商赶快清理积货或快速周转定货。
③买回折让
是指在第一次劝告经销商加够新货后,提供一定金额供经销商作为无法如期出售时买回的补偿。
换言之,此折让等于保证让经销商不会因新货滞销而蒙受损失。
④广告赠品
厂商将一些印有企业名称或产品的东西送给顾客。
最常见的如笔、衣服、日历等。
⑤随购折让
指无价提供一定数量的货品,鼓励经销商推销该产品,如“买一赠一”、“买一打折十个”就是这种做法。
⑦使用者奖励
对经销或大量使用本企业产品的顾客,以奖金或奖励的方式鼓励其继续使用本企业产品。
如南方航空公司,采用飞行里程累计奖励。
⑧设备赠品
指赠送装置、设备给购买一定数量货品的经销商,如货架、陈列道具等。
⑨零售店陈列及展示
指在零售点上所使用的产品及陈列说明,主要吸引顾客对零售店的注意。
●销售促进因考虑的因素
①诱饵的大小
促销成功离不开足够的诱因,诱因不足就无法产生预期效果。
你的诱饵是个人还是团体?
诱饵的控制范围有多大?
②参加的条件
谁可以参加销售促销?
参加者必须具备哪些资格?
如何才能获得促销奖励?
③促销分送方式
利用什么方法将各种促销品送达个媒体或对象?
例如:
折价券可以刊登在广告上,或找人在百货公司前分送,或邮寄给特定对象。
④时间长短
时间太短,则许多客户或顾客无法享受及使用促销优惠;时间太长,不但形成浪费,还可能造成不良的效果。
⑤促销预算
预估整体销售费用支出。
促销工具的使用范围、频率、各种产品所处不同生命周期等,促销预算可采用由下往上的方法,将个别促销醒目的成本预估加总。
⑥配合性
主要考虑下列问题,如:
各促销工具之间是否彼此协调配合?
是否考虑成本效益问题?
是否考虑市场及产品的变化趋势及特性?
营销“沟通工具”应用指南
1)理清各类“沟通工具”的应用思路(详见下表)
沟通工具
详细说明
1.折价手段
说明
适用于具有知名度、已有一定品牌形象的成熟产品
优点
1)见效快;2)增加短期内的销量;3)可增加顾客的购买量;4)紧急对抗竞争者的行动最有效;5)受分销商欢迎。
缺点
1)无法帮助长期的销量增长;2)不能解决营销的根本问题;3)导致产品价格难以提升复原;4)有损企业利润;5)长期持续的降价会损害品牌形象;6)造成市场虚假繁荣,易误导企业的营销决策;7)有损于顾客的“品牌忠诚度”;8)吸引新顾客的效果不大;9)易引发价格战或竞争者的反击。
2.附送赠品
说明
赠品的不同用法可使用于不同状况的产品。
优点
1)营造产品在售点的差异化,增加吸引力;2)通过赠品传达、强化品牌概念;3)凭借赠品达到市场细分的目的;4)能吸引新顾客尝试购买;5)能吸引老顾客再次购买;6)可增加产品的使用量,加速重复购买;7)可以帮助对抗竞争者的市场行动。
缺点
1)差的赠品反而会给销售带来致命打击;2)促销成本不低,且易造成赠品积压;3)赠品设计创意较困难,创意不佳会影响赠品促销的效果;4)易中途遗失,影响顾客的确受益;5)众口难调,顾客对赠品的反映较难预测;6)分销商不欢迎体积较大、影响运输与货架陈列的赠品。
3.集点换物
说明
适用于知名度高的成熟品牌,切购买频繁、消耗量大的产品。
优点
1)鼓励顾客反复购买,有利于培养购买习惯;2)活动费用成本较低;3)作为宣传诉求点,能为产品制造出差异化;4)提高产品的防御竞争能力。
缺点
1)顾客兴趣较低;2)分销商积极性较低;3)吸引新顾客试用效果较差。
4.联合促销
说明
适用于各种产品
优点
1)降低成本;2)借联合者之力,快速接近目标顾客;3)增加对顾客的吸引力;4)能有针对性的选择目标顾客群。
缺点
1)无法强调产品优点;2)筹划、举办较困难。
5.免费使用
说明
适用于新产品、新品牌,能明显感受到差异性之处的产品。
优点
1)顾客接受度较高;2)帮助达成阅读广告的任务;3)能吸引顾客购买;4)提高产品入市速度;5)能够有针对性地选择目标顾客;6)对提升品牌知名度与形象有帮助。
缺点
费用成本较高;2)对同质性强或个性色彩弱的产品较差;3)活动操作管理难度较大。
6.抽奖模式
说明
适用于知名度高、品牌形象较好的产品。
优点
1)能覆盖范围宽广的目标消费群;2)对销售有直接的促进作用;3)吸引顾客注意到广告;4)吸引顾客尝试购买;5)促使老顾客再次购买或多次重复购买。
缺点
1)顾客的参与热情并不是想象的那样高;2)对品牌无助益,甚至会因未中奖的挫折感而影响到顾客对品牌的好感;3)较高的媒体宣传力度;4)难以预估参与率和活动成效;5)对新品牌帮助不大。
7.有奖竞赛
说明
适用于各种产品。
优点
1)帮助建立或强化品牌形象;2)增加广告吸引力;3)可针对特定目标消费群;4)提高了顾客对了解产品的兴趣。
缺点
1)活动的参与率低;2)参与者不一定是目标顾客;3)竞赛活动的创新较难;4)对销量帮助不大。
8.促销游戏
说明
适用于知名度高的成熟品牌。
优点
1)提高顾客对产品的注意和兴趣;2)激励顾客重复购买;3)有助于加深品牌形象;4)可针对特定目标消费群。
缺点
1)吸引新顾客效果不佳;2)参与者有限;3)媒体费用较高。
9.竞技活动
说明
适用于各种产品
优点
1)帮助顾客接受新产品;2)有助于传达和提升品牌形象;3)提高顾客的注意力;4)可区隔特定的目标消费群。
缺点
1)费用成本较高;2)对销量帮助不大;3)参加者不一定是目标顾客;4)效果较难预估。
10.公关赞助
说明
适用于各种产品。
优点
1)提升品牌知名度,建立品牌形象;2)创造有利于企业的公众环境;3)直接促进产品的销售。
缺点
1)需结合或创造特定时机;对组织能力要求高;投资费用高。
11.会员营销
说明
适用于新品牌或品牌形象良好的产品。
优点
1)培养顾客的品牌忠诚度;2)加强营销竞争力;3)不易被竞争者觉察。
缺点
1)回报较慢;2)费用较高;3)效果难以预估。
12.现场展售
说明
适用于各种产品
优点
1)引起顾客更多注意;2)刺激顾客的购买冲动;3)投资费用相对较低。
缺点
1)知名度不高的产品难以得到零售商的支持;2)有效的时段、过度的竞争会降低展售的作用;3)场所的有限性,使得展售活动的影响面有限。
13.人员推广
说明
适用于各种产品。
优点
1)进一步弥补广告与促销的信息沟通的不足;2)促成顾客完成购买行为;3)提高产品在渠道中的竞争力。
缺点
1)单位成本高;2)管理困难;3)对目标顾客覆盖面不广。
14.退费优待
说明
适用于新入市品牌或已有一定品牌的产品。
优点
1)吸引新顾客试用;2)对品牌影响较小;3)费用成本较低;4)有助于收集客户资料;5)不易引起竞争对手的激烈反击;6)可激励老顾客再次购买。
缺点
1)对顾客吸引力低,激发力较小;2)对回应率较难估计,使制定预算较为困难。
15.凭证优惠
说明
适用于有一定知名度,已有一定品牌形象的产品。
优点
1)能吸引新顾客购买试用产品;2)能使老顾客再次购买,培养购买习惯;3)可针对特定目标顾客群。
缺点
1)顾客对优惠券信任度不高;2)对顾客的激发力较小,参与率低;3)分销商如不合作会严重影响活动开展;4)新品牌或未具知名度的品牌效果不佳;5)兑换率较难预测;6)频繁的或劣质的优惠券会损害品牌形象。
16.渠道激励
说明
适用于各种产品。
优点
1)有利于增强产品在市场中的竞争力;2)能帮助解决最紧急的销售不良情况;3)能配合对顾客促销活动的开展;4)提高产品铺货率,确保顾客能买到产品;5)争取更多的货架空间或POP等展示的支持;6)操作比较简单。
缺点
1)造成渠道成本不断增加,分销商要求增多;2)很难预计促销奖励回报;3)影响对顾客的促销预算,影响品牌建树。
2)一个完整的营销沟通活动应包括的内涵
首先,企业在制定一个完整的营销沟通活动计划之前,应明确:
通过活动要解决什么问题或达到什么目标?
活动要针对的目标对象是哪些人?
他们在哪里?
用什么最经济有效的方法抓住他们?
●确定活动目标
如果活动的目标是针对顾客的,应考虑的是鼓励现有的顾客增加产品使用量,还是扩大消费群吸引新顾客使用?
或者争取竞争品牌的使用者?
而针对零售商时,应考虑是吸引其经营新的商品项目?
或维持较高水平的存货?
还是购买促销展示权,鼓励他们配合产品的推广?
等等。
活动目标的设定必须是可以量化的指标,如销量、市场份额、渗透率(即在目标市场上至少购买一次该产品的百分比)、重复购买率(首次试用者再次或多次重复购买该产品的百分比)、促销广告的到达率、参加率(或兑换率)等。
这些数据可以帮助界定促销活动的成败。
活动的目标必须符合两个基本原则,一是要符合产品的整个营销目标;二是要适应目标市场类型的变化。
●选择沟通工具
有时侯数种工具都可以实现预定的目标,营销人员应立足于根据市场类型、促销目标、竞争状况及每一种工具的成本效益来组合营销沟通工具,以达到彼此互补的作用。
以新产品上市为例,可以通过设计渠道激励来加快产品铺市;依据目标市场决定使用相应的广告媒体及公关活动,可以建立品牌知名度;使用销售促进工具(免费试用或退费优待等)可以促进顾客采取试用行为,同时,还能收集目标消费群的资料,如此等等。
●制定销售促进方案
有关制定销售促进方案的内容在前文已经进行了阐述,这里就制定促销方案过程中应该特别明白的事项进一步予以阐述。
在制定了活动所要达到的目标,及选定了所需要使用的沟通工具后,营销人员必须开始明确下列事项(以表格的形式来阐述):
销售促进方案的相关事项
事项
详细阐述
1.可提供的奖励幅度、数量与品种
如折价促销中的折扣率、赠品促销中的赠品价值与数量、抽奖活动中的奖项设计与兑奖率。
2.参与活动的条件设置
参与条件务必明白易懂,尽可能说明清楚,以免引起顾客的误解。
通过参与条件的设置,常常有助于界定目标消费群,达成活动的目标。
如,为吸引竞争品牌的顾客,可要求顾客提
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