市场营销调研.docx
- 文档编号:10250204
- 上传时间:2023-05-24
- 格式:DOCX
- 页数:12
- 大小:24.03KB
市场营销调研.docx
《市场营销调研.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《市场营销调研.docx(12页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
市场营销调研
第4章市场营销调研
第一节市场营销调研的意义和作用
一、市场营销调研的意义
美国市场营销协会将其定义为“一种借助信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特殊活动——这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题,产生、改进和评价营销活动,监控营销绩效,增进对营销过程的理解。
”我们从该定义可以理解市场营销调研的重要意义:
(一)、帮助企业有效把握市场脉搏。
企业发展既受自身战略的影响,也受外部环境的制约。
外部环境是一个包罗万象的宏观领域,即我们开头所讲的包括对手的威胁,消费者所处的自然条件、经济发展水平,当地政治倾向、文化风俗,以及具体的人口统计相关数据等。
只有通过营销调研,才能把握和预测市场的发展趋向。
(2)、指导企业科学实施营销职能。
现代营销观念要求企业内部整合各职能部门的协作关系,以营销为先导,逐次开展生产、财务、人力等各项职能。
这是由于营销职能所处的前沿地位所决定的。
而营销职能的实施,最基础的环节就是市场调研。
只有科学完整的调研,才能为企业提供可信、客观的市场信息,从而才能组织指导其他各部门的协调运转。
也就是说营销调研可以作为企业整合营销的指导基础。
(3)、促进企业成功开展营销活动。
除了外部环境因素、营销基础职能因素以外,企业需要通过具体的营销项目来完成经营决策。
营销活动的各个刺激细节需要调查了解消费者的市场反应。
只有通过营销调研,企业才能找准服务对象,并利用调研的形式预演,更加稳妥地开展营销活动,保证各种刺激行为的成功有效。
二、市场营销调研的作用
没有营销调研,经营者很难制定正确的营销决策,结果可能导致机会的丧失或者高额的代价。
科学、及时的市场调研,能够在企业开展的各项业务中显现诸多作用。
具体说来,主要包括:
(一)、识别和确定市场机会,界定仍未被竞争者开发的子市场。
市场营销调研可以确定行业产品的潜在市场需求和销售量的大小,了解顾客的意见、态度、消费倾向、购买行为。
据此进行市场细分,从而确定其目标市场,通过分析市场的销售形势和竞争态势,识别和发现市场机会、确定企业未来的发展方向。
(二)、监督和改进营销活动,调整经营战略。
企业的营销活动在执行过程中,可能会发现既定战略不够完善或者因为对环境的不熟悉难以实行。
那么控制系统需要利用调研信息反馈给管理层,利用预期收益和实际业绩的比较提供战略调整依据。
(三)、跟踪企业产品市场寿命,确保及时更新换代。
通过市场营销调研,可以发现企业的产品目前处于产品生命周期的哪个阶段,以便适时调整营销策略,对其是否要进行产品的更新换代做出决策。
(四)、协助企业制定市场营销组合策略。
市场因素始终具有错综复杂、难以臆测的特点。
一切都需要通过市场营销调研来提供市场信息,作为企业制定营销组合策略的依据。
(五)、帮助企业增强竞争能力,提高经济效益。
通过市场营销调研,企业可以及时了解市场上产品的变化趋势,掌握市场相关产品的供求情况。
据此制定市场营销计划,组织生产适销对路的产品,增强企业的竞争能力,实现企业的赢利目标,最终提高企业的经济效益和社会贡献。
第二节市场营销信息系统
一.市场营销信息系统的概念与组成部分
市场营销信息系统(MarketingInformationSystem,MIS)为“由人、机器和程序组成,它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。
”这个系统如[图4-1]所示,这四个子系统是:
内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统。
得出的信息流向营销经理,以帮助他们对市场进行分析、计划、执行和控制,最后,他们的营销决策和信息沟通又返回市场。
(一)、内部报告系统(InternalRecordingSystem)
在整个营销信息系统中,营销经理使用的最基本的系统是内部报告系统。
这个系统是企业阶段经营财务成果的体现,又称“内部会计系统”。
它是一个报告订单、销售额、存货水平、现金流量、应收账款、应付账款等即时信息的系统。
通过分析这种信息,营销经理能够发现重要的机会和问题。
内部报告系统的核心是“订单-装运-开出收款账单”循环。
(2)营销情报系统(MarketingIntelligenceSystem)
营销情报系统是使公司主管用以获得日常的关于外部营销环境发展的适当信息的一整套程序和来源。
营销经理常通过阅读书籍、报刊和同业工会的出版物,与顾客、供应商、分销商或其他外界人员交谈,或者是同公司内部的其他经理和人员谈话来收集这些信息。
(3)营销调研系统(MarketingResearchSystem)
营销调研系统负责设计、收集、分析和提出数据资料以及拟出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。
除了收集内部会计信息和营销情报以外,营销经理们还需要经常对特定的问题和机会进行集中的研究。
他们可能需要作一个市场调查,一个产品偏好试验,一个地区的销售预测或一个广告效益研究。
(4)营销决策支持系统(MarketingDecisionSupportSystem,DSS)
营销决策支持系统指运用科学的技术和方法,分析营销问题和模型的营销子系统,用于复杂的营销最佳决策。
它通常又由统计库和模型库组成。
统计库是用统计方法从数据中提取有意义信息的一个集合,能够利用统计软件来对内部资料和外部信息进行回归分析、判别分析、因子分析、聚类分析和联合分析等。
模型库是一个能够帮助营销人员做出较优市场营销决策的许多模型的集合。
模型是包含用以表述真实的系统或过程的一组变量和它们之间的相互关系。
模型库利用数学模型、文字模型和图形模型等进行销售预测、营销组合等最佳营销决策。
二.统计分析技术分类
市场营销决策系统统计库往往需要运用统计软件(如现在普遍采用的SPSS.14等),对营销现象进行各种分析。
对于各种统计资料除首先进行结构信度和效度分析以外,还需根据问题定义类别进行各种分析。
常用分析方法包括:
(一)、多元回归分析(MultipleRegressionAnalysis):
回归分析技术就是估计自变量促进因变量变化的一组方程。
当只包含一个自变量时,这个统计方法称为二元回归;当包含两个或多个自变量时,这个过程就被称为多元回归。
(二)、.判别分析(DiscriminateAnalysis):
一个分析者设想一个人或一个物体将属于两个或更多的群体。
其难点是寻找判别变量,并将此组合成一个预测方程式,以能产生比随机分配更好的方法,把该实体分配到各群体中。
解决这类问题的技术就是判别分析。
(三)、因子分析(FactorAnalysis):
因子分析是企图用以发现在一组较多数量的彼此相关的变量中可以构成并说明其相互关系的少数基本因子的一种统计方法。
在营销领域中,因子分析已被广泛用来确定消费者对某事物的信念、态度等问题上。
(四)、聚类分析(ClusterAnalysis):
有许多营销问题要求研究人员把一批对象分类成几个子群或聚类。
这些对象可以是产品、人员、地点,等等。
例如,研究人员可以把几个手机制造情况分成几个主要组别,在组内的特征甚为相似,而在组与组之间差别尽可能大;在所有上述情况下,对象都是用多维数据加以描述的,并且在数据处理上,应用以选定的聚类分群技术,对目标进行预期的分组处理。
三.市场营销信息系统的特点
(1)市场营销信息的来源
市场信息是营销信息系统正常运行的主要载体和必要保证,也是企业了解用户需求,了解市场动向的重要资源。
一个企业能用多种方法获得营销信息资料。
其中内部运营结果资料来源于内部报告系统,获得成本较低,容易及时提取。
而关于外部环境的描述分析资料来源于营销情报系统。
营销情报系统和决策支持系统则先后对特定环境下的顾客信息进行搜集整理和规划分析。
对于外部所需信息,中小企业可聘请学校科研机构设计和执行一个调研计划,也可以聘请一个营销调研公司为其服务。
大企业公司较多运用自己的营销研究部门。
营销研究部门内有一到几十个的研究人员。
(2)市场营销信息系统的特点
功能使用合理,信息内容完善的营销信息系统一般具有以下特点:
1、完整性;2、选择性;3、及时性;4、明晰性。
第三节市场营销调研的步骤
市场营销调研的目的是能够通过设计、收集、分析和报告来提供企业特定问题有关的各种数据。
通常也是按照一定步骤规律进行的。
一.营销调研的步骤
(1)确定调查问题
问题确定一般分为两个步骤:
1、准备性调查阶段:
这一阶段通过发现问题,并根据自身观察、访问和内外资料分析,找出命题所在并试图拟出需要信息的类型,初步分析问题及各种可能原因之间的逻辑关系。
2、试探性调查阶段:
这一阶段也称为非正式调查阶段。
通过进一步分析现有资料,进行初步调查设计和设想,以明确调查问题类型,并最终确认调查课题。
(2)制定调研计划
确认需要收集的信息,将调研课题转化为规范性文件。
包括确定调查目的、调查项目、资料采集方法、经费估计、调查日程安排,最后形成提案,上报管理机构。
(3)收集调查资料
按照先内后外、从有到无的原则,做到既全面又迅速。
这就要求企业充分运用已有资料,然后可以进行实地调查,取得第一手资料。
(4)整理和分析资料
这一步骤要求筛选没有误差的资料,清除错误资料对资料进行分类和编号。
然后运用各种统计方法,包括人口统计学分析、相关分析、回归分析、方差分析等方法进行统计计算。
(5)撰写调研报告
这是调研活动的成果体现。
以便要求以书面形式进行提交和保存,并要求作出判定性结论,提出改进意见和发展方向,供决策者参考。
第四节市场营销调研的形式和方法
一.营销调研的类型
根据调查问题的目的不同,调研一般被分为以下四种形式(见[表4-1]营销调研的类型和作用):
(一)、探测性调研
它是探测企业研究问题的一般性基础调研,常用来解释“为什么”出现某一营销现象的问题。
同时,许多营销研究人员因为其对市场反应的敏锐性,常常因为没有可参照具体案例或者直接引用的理论而需要形成各种探测性假设,然后通过方差、相关等技术分析试图找出一定规律。
(二)、描述性调研
这类调研指通过详细调查,了解一种营销现象的客观状况,来回答“是什么”的问题。
它是比较易于组织和操作的调研形式。
(三)、因果关系调研
它调研哪些因素导致了某种营销结果,描绘“采取某种措施,带来了哪些结果”的问题。
需要通过自变量和因变量的相互关系作出结论。
(四)、预测性调研
这类调查往往比较繁琐,需要通过对历史数据的收集筛选和分析整理,来用于推断和测量市场未来变化。
二、市场营销调研的内容
市场营销调研内容复杂多样,按照市场调研的具体性质和类型,主要可以分为以下几种:
(1)市场环境的调查
1、经济政策调查:
如法律环境、经济环境和有关法规的调查等。
2、国民生产总值的调查:
如推算国民收入总值的增长和社会购买力情况等。
3、人口调查:
如人口状况调研、人口教育程度调研等。
4、社会时尚的调查:
如服装花色、式样、包装、需用时间等需求情况。
5、竞争情况调查:
包括竞争企业数量和企业名称、生产能力、生产方式、技术水平、产品市场占有率、销售量及销售地区;竞争企业价格政策、销售渠道、推广方法;竞争企业所处地理位置和交通运输条件,新产品开发和特长等。
(2)市场商品需求调查
1、商品需求总量调查;2、商品需求构成调查;3、主要商品需求调查;4、商品销售调查。
(3)购买行为的调查
可以用以下方法:
1、面谈调查法:
通过自由交谈了解一个或多个消费者的心理动机和购买能力等。
2、判断分析法:
根据资料函数及消费者对函数的评分,确定哪些群为潜在购买者。
3、投影调查法:
用单词联想、文章填空、漫画联想等调查购买动机。
(4)产品比较调查
1、敌对产品的调查:
如竞争者的产品比较、包装分析、产品目标顾客研究等。
2、新旧产品调查:
如新产品品牌评估、新产品开发信息、连带旧产品信息、替代产品信息等。
3、产品价格调查:
如产品价格水平、价格形式、比价与差价信息、影响价格变化的各种因素信息、定价目标信息等。
(5)广告效果调查
该项调查是通过广告前后对消费者反应进行调查。
主要方法是:
广告前运用意见征询法和仪器调查法测量消费者心理、生理反应;广告后运用记忆调查法、函信调查法、销售变化调查法比较消费者变化。
三、营销调查的途径
(一)、已有资料调查的途径
已有资料也称为第二手资料,是经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料的总称。
优点:
广泛,便利,费用低,效率高;有助于明确探索性研究的研究主题;可以切实提出解决问题的方法;可以提供实际原始资料的备选方法;提醒调研者注意潜在的问题和困难;提供必要的背景信息使报告更具说服力。
缺点:
可得性成本较高,缺乏直接相关性等。
第二手资料来源主要包括:
企业内部:
业务经营部门、财会部门、计划统计部门、生产技术部门、档案部门等;企业外部:
公共机构:
图书馆和档案馆;政府机构、行业协会和消费者组织;科研单位、信息中心、大专院校、学术团体和专业调研咨询机构;国际组织、各驻外使、领馆,外国驻华机构;新闻出版部门:
报纸、杂志、统计年鉴、企业名录等,商务和行业性的报刊杂志;各类组织和政府发表的统计公报等。
(二)、原始资料的调查途径
原始资料是通过现场实地调查,直接向有关调研对象收集的资料,一般作为对第二手信息资料的补充。
优点:
是根据需要直接收集的信息,针对性、适用性较强;缺点:
需要较多的人力、物力、时间。
第一手信息资料的来源主要包括:
企业内部;消费者或购买者;商品流通领域的各种中间商及市场经营组织、生产企业等等。
四、营销调查的方法
(一)、普查和典型调查
普查收集的信息资料最齐全、最科学,但是因为工作量大、花时长、代价高而甚少被采用。
典型调查则是在调查对象中有选择有目的的若干典型代表进行调查,然后推算总体。
这种方法简洁高效,但对调查人员的素质要求较高。
(二)、抽样调查法
抽样调查也是一种非全面调查方法,它从对象中抽选一部分个体组成样本,然后进行推断和估计。
具体抽样方法主要有:
随机抽样和非随机抽样法。
随机抽样法主要含有四种方法:
1、单纯随机抽样法:
指直接从总体中按机会均等原则抽取一定数量的被调查单位作为样本。
2、等距随机抽样:
将母体中的个体按顺序编号,然后分成间隔相等的若干段,每段所含个体数量相等,在第一段中随意抽取一个个体,按每段间隔数确定各段中的样本数,作为对象。
3、分层随机抽样:
当总体内各调查单位标志值差异显著时,可以按差异大小将总体单位分为若干层,使同一层内差异变小,而不同层之间差异仍较大,然后在每层内进行简单随机抽样。
在总抽样数量固定情况下,分层随机抽样的抽样误差要小于简单随机抽样。
4、分群随机抽样:
对总体按访问的方便性进行分群,要求各群之间在差异程度上尽可能相似,且每一群都尽量与总体的差异程度相似,按简单随机抽样
抽出若干群,再对被抽取的群进行普查。
分群抽样的主要优点在于调查方便。
非随机抽样法所抽取的样本往往受调查者主观因素影响较大,主要方法有:
1、便利抽样法:
调查者根据方便与可能主观随意抽取被调查单位的抽样方法。
简便快捷,但代表性较差。
2、判断抽样法:
调查者根据主观判断选择适合调查目的的被调查单位。
简便快捷,抽样误差与调查者的经验和判断力有很大的关系。
3、配额抽样法:
首先按调查者事先选定的分类控制特性对总体进行分类,这一点很像分层随机抽样,并规定各类中的抽样数量,但具体抽样操作是按判断抽样法进行的。
调查者根据方便与可能主观随意抽取被调查单位的抽样方法。
(三)收集调查资料法
收集调查资料法分为固定样本连续调查法和一次性调查法两大类。
1.固定样本连续调查法:
(1)个别询问调查法:
以个别询问或问卷方式作为搜集资料的手段,通过向被调查者询问,获得资料。
优点是被调查者可充分发表意见,双方可以讨论。
但是代价比较高。
(2)日记调查法:
对固定调查单位或对象,发给登记薄或登记表,由被调查者逐日逐项连续记录,并由调查人员定期收回、整理、汇总、以获得所需资料的一种方法。
有报酬。
适用于须连续收集资料以进行对比研究的情况。
但工作量大、周期长,且需得到被调查充分和长期的合作。
(3)观察记录调查法:
直接到现场作定期观察记录。
优点是调查结果较为客观,有的结果是无法用其它方式得到的;缺点是观察时间较长,且涉及消费心理、购买动机等主观因素时难以观察到。
2.一次性调查法:
(1)观察调查法:
直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应、感受或现实物,以获取资料的一类方法。
这些方法的优点为不正面接触调查对象,结果比较真实、自然、客观;缺点是成本较大、时间较长、范围有限,而且只能观察表面现象,无法了解深层次的情况。
现在广泛适用于店铺调查、客流量、顾客行为调查。
而运用这种方法对调查人员的培训很重要,包括敏锐的观察力、良好的判断力和记忆力,使用现代设备的能力和心理学知识等。
(2)询问调查法:
以询问方式作为搜集资料的手段,通过向被调查者询问,获得资料,是最常用、最基本的调查方法。
形式主要包括:
面谈调查法,如入户访谈,经理访谈,街上拦截法等;电话调查法以及问卷调查、网络调查、邮寄调查等。
第五节市场营销预测方法
一、影响市场需求的主要因素
一个企业是否进入某一市场,取决于这个市场的需求或者是需求潜量的大小。
因此企业必须通过对各个市场的需求潜量的定量分析,发现各市场的估计需要量以及企业在各市场获利的可能性,从而有助于市场细分和目标市场的选择。
市场需求的定义现在普遍认为是:
某个产品的市场需求是指一定的顾客,在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。
对需求的概念,可从八个方面考察:
(一)、产品:
市场需求测量首先必须确定要测量的产品种类。
(二)、总量:
市场需求总量大小有多种表述方法。
(三)、购买:
是指订购规模、送达规模、付款规模,还有消费规模。
例如,对家用车的需求预测是指预测决定购买的消费规模而不是汽车产量。
(四)、顾客群:
对于顾客群,不仅要测量整个市场的需求量,而且市场的各个部分或子市场的需求也必须确定。
(五)、地理区域:
区域的限定范围不同,各区域产品的销售额的预测结果也不同。
企业应合理划分区域,确定各自市场需求。
(六)、时期:
测量市场需求必须规定时期。
预测时期越长,预测结果一般因为不确定因素越不可靠。
(七)、市场营销环境:
如前章所述,宏观、微观环境对需求产生着一定影响。
(八)、市场营销方案:
市场需求变化还受营销组合方案等可控因素的影响而具有一定弹性。
二、市场营销预测方法
(一)、定性预测法:
指根据已有资料和经验判断,预测市场需求的现状和变化趋势。
计算简单易行,但是受操作者经验认识影响较大,带有一定主观性。
它的主要应用方法包括:
1、主观经验法;2、德尔菲法;3、综合意见法;4、经验判断法;5、消费者意见预测法。
(二)、定量预测法:
它要求根据比较完备的统计资料,运用数学模型和统计方法,预测未来市场的方法。
如:
1、时间序列法:
以过去的资料为基础,将某种经济指标的数值,按时间顺序排成序列,再将此序列加以延伸推算,预测发展趋势。
产品销售的时间序列(Y),其变化趋势主要是受下四种因素的影响:
趋势(T):
利用过去销售资料描绘人口、技术和资本等描绘发展趋势。
周期(C):
经济周期对预测也起到一定作用。
季节(S):
一年内销售随假期、气候等产生的规律变化。
不确定因素(E):
偶发事件对销售能够产生一定影响。
时间序列法运用上述因素构成预测模型,如Y=T+C+S+E,然后利用前期资料和数据进行运算。
2、指数平滑法:
前期实际销售量乘以a(加权因子或平滑系数)加上前期预测的销售量乘以(1-a),得出本期预测销量。
3、回归分析法:
回归分析法是以事物之间的相互联系为依据,从已知的原因推测出未知的结果。
首先确定影响需求的主要因素,然后根据历史数据来确定这些影响因素和需求之间的函数模型关系。
回归分析的解决需要通过数学方程来实现。
回归方程可分为线性回归方程和非线性回归方程。
当一种结果受一种因素制约,并且判定该因素与市场预测值呈线性关系时,可以通过建立最简单的一元线性回归方程来解决。
实际生活中往往遇到变量间呈非线性关系的实例,则需要用指数、对数、双曲线模型等进行预测。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 市场营销 调研