全国助理营销经理资格认证复习题.docx
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全国助理营销经理资格认证复习题
全国助理营销经理资格认证复习题
一、单项选择题
1.一家用器械制造商以往从未向美国大型百货店提供过产品,最近却与西尔斯百货公司签订了一份3年期限合同,将其洗衣机产品40%的生产量集中出售给西尔斯公司。
这一行动使该制造商的(A)。
A.环境复杂性降低B.环境复杂性升高C.环境动态性降低D.环境动态性升高
2.在衡量企业竞争能力人小时,要注意从多项指标全面进行分析,以下观点,(B)种表述是不全面的。
A.企业竞争能力是通过其产品的销售增长率、市场占有率和获利能力全面体现的
B.产品销售增长率提高,反映产品市场地位利市场占有率的不断提高
C.市场占有率提高,反映该企业产品销售量与市场上同类产品销售量的比率在增加
D.产品销售增长率提高,并不说明企业获利一定增加。
3.20世纪在70年代初,美国的德克萨斯仪表公司经过深入的市场调查研究,发现屯子手表是—个有发展前途的产品,于是公司投入数亿美元人量制造电子手表。
当产品生产出来后,由于成本高,又碰了竞争者,结果难以销售。
德克萨斯公司做山的投产决策失误的主要原因是(C)。
A.市场调研的深度不够B.对市场的前景把握不足
C.缺少关键环节的可行性论证D.低估了竞争者的竞争能力
4.按照新制度经济学派的理解,交易费用与信息成本具有一定的交叉关系,其中信息成本在的概念上要比交易成本(B)。
A.更具体一些B.更为广泛C,更抽象一些D.更为狭窄
5.无论企业在供应链中处于何种位置,它都必须确定自己的边界。
为了决定相关的生产或购买决策,企业需要将使用市场与自己完成该活动进行比较,因此,企业的这种决策要依据()。
A.边际收益与边际成本的准确衡量B.完全成本的准确衡量
C.会计利润的准确核算D.经济利润的估算
6.假如总产量从100单位增加到102单位,总成本从300单位增加到330单位,那么边际成本为(D)。
·
A.30B.330C.300D.15
7.信达公司为了激励分销商按时付款,规定5大内付款可以享受5%的折扣,40天内必须付清全部货款,结果公司20%的销售款可以平均在5天左右回收,余下的部分平均可在35大左右回收。
根据这些信息,公司全部销售款的平均收款期为(C)。
A.23天B.31天C.29天D.27天
8.假设猪圈里有一头大猪,一头小猪。
猪圈的一头有猪食槽,另一头安装着控制猪食供应
的按钮。
按—下按钮就会有10个单位的猪食进槽,但是首先按按钮需要付出2个单位的成本。
若大猪先到槽边,大、小猪吃到食物的收益比为9:
1;同时到槽边,收益比是7:
3:
小猪先到槽边,收益比是6:
4。
在这这种情况下,你认为对小猪来说最佳选择是(D)。
A.主动去按按钮B.等大猪去按,如果大猪不去再去按。
C.去按按钮,然后快速跑向食槽。
D.耐心等待,绝不去按按钮,
9.企业资源计划(ERP)系统从功能上看是以(B)为中心。
A.制造过程B.客户管理(CRM)C.企业业务流程D.供应链管理
10.宝洁公司的洗发水有三个品牌——飘柔、潘婷和海飞丝。
它们的消费群相同:
但各品牌
的定位分别是:
飘柔侧重使头发柔软飘洒,潘婷侧重于美发护发,海飞丝侧重去头皮屑。
从这种产品的市场定位中可以推断(A)。
·
A.二种品牌洗发水的不同定位反映了宝沾公司在推行多样化战略
B。
三种品牌洗发水的不同定位反映了宝洁公司在推行密集性市场策略,
C.三种品牌洗发水实际面向的是相同的消费群,所以宝沾公司是在推行无并异市场策略
D.二种品牌的洗发水既存在竞争,又避免了直接的冲突
11.一位长期从事建筑行业的管理者认为:
中国建筑行业基本上居于劳动密集型产业,与其他新兴产业相比,技术进步缓慢,但资产专用性却比较高,队伍庞大,冗员较多,社会,负担沉重,从行业壁垒与成本分析,可以得出以—下(B)项结论。
A.建筑行业进入的壁垒过高,退出的成本过低
B.建筑行业进入的壁垒过低,退出的成本过高
C.建筑行业进入和退出的行业壁垒与成本均高
D.建筑行业进入和退出的行业壁垒与成本均低
12.有一家公司推出了一种新产品,经过努力促销以后公司很快取得了市场领先地位,但后来由于产品功能和价格方面的原因,该产品的销售量增长渐趋停顿。
这时该公司采取措施去掉产品的一些不必要的功能和加强另外一些产品功能的办法,结果改进后的产品销售量止跌回升形成了一个新的成长阶段。
但是经过一段时间以后由于种种原因该产品的销售量再次开始—下降,对此公司又采取了一些增值服务的措施(如,更快的货物配送、更周到的用户技术服务等),从而使得该产品义进入新一轮的成长时期。
对此,(C)的评述最为贴切。
A.产品寿命周期的阶段是可以有任意变化的
B.该产品的寿命周期与一般产品的寿命周期不—样
C.产品功能或服务改进后可以进入一个新的产品寿命周期
D.该产品的寿命周期所包含的阶段和其它产品有所不同
13在衡量企业竞争能力人小时,要注意从多项指标全面进行分析,以下观点,(B)种表述是不全面的。
A.企业竞争能力是通过其产品的销售增长率、市场占有率和获利能力全面体现的
B.产品销售增长率提高,反映产品市场地位利市场占有率的不断提高
C.市场占有率提高,反映该企业产品销售量与市场上同类产品销售量的比率在增加
D.产品销售增长率提高,并不说明企业获利一定增加
14促销策略的核心是(D)。
A.销售商品B.沟通信息C.建立良好的关系D.寻找顾客
15契约约束与(D)能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。
A.佣金B.销售配额C.提成D.放宽信川条仆
16在竞争激烈的市场竞争中,(D)导致了市场的支配力,并很大程度上妨碍了风险的分担,因而影响了市场参与者相应的预期收益。
A.私人信息B.公共信息C.完全信息D.不完全信息
17在交易当事人之间进行利益再分配的重新谈判和行动被称为要挟问题,要挟问题的表现
是(B)的重新分配。
.
A.租B.准租C.会计利润D.投资净收益
18.某机构现有资金5000万元,贷款某一工程项目,其贴现率为8%,若借给某人从事商业经营(年利率15%),或从事其他开发项目(年收益率16%),如根据经济学机会成本的概念,则该机构贷款的机会成本应当是(C)。
A.400万元B.5400万元C.5800万元D.6150刀兀
二、多项选择题(每题的备选答案中有一个以上是正确选项,请将正确选项的序号填入题中括号内,少选、多选、错选均不得分.
1.下列属于亚文化群体类型的有(BDEF)。
A.经济阶层群体B.宗教群体C.组织内群体D.地理区域群体
E.民族群体F.种族群体
2.当平均成本曲线达到最低点时,下列哪些描述是正确的。
()
A.边际成本相交于平均成本的最低点B.在这一点上完全竞争企业的超额利润为零
C.此点是经济学意义上的收支平衡点D.此时平均可变成本与固定成本相等
E.此时价格正好等于平均可变成本
3.由服务本身特征造成的服务促销与产品促销的差异有(BC)。
A,专业和道德限制B.消费者态度C.采购的需要和动机
D.购买过程E.市场营销导向不强
4.供应链的驱动手段包括(ABCD),对每个驱动手段必须进行选扦。
A.利润B.价格C.库存D.运输巳设施F.信息.
5.(ACE)属于营业推广的促销方式。
A.订货会与展销会B.为残疾人举行义演C.优惠券
D.上门推销和服务E.提供赠品
6.市场营销审计的基本内容包括(ABD)。
A.市场营销环境与战略审计B.市场营销组织审计C.市场营销系统审计
D.市场营销赢利能力审计E.市场营销职能审计
7.按照迈克尔波特提出的价值链概念,企业价值活动分为基本活动利辅助活动两大类,其中()基本活动。
A.进货后勤B\技术开发C.生产作业
D.发货后勤E\企业基础设施F.市场销售
8.产品线划分的依据是(ABCDE)。
A.产品功能上相似B.消费上具有连带性C.供给相同的顾客群
D.有相同的分销渠道E.属同一价格范围
9.从技术上看,产品包装方法有(EF)。
A.首要包装B.次要包装C.装运包装D.综合包装
E.贴体包装F.收缩包装
10.在产品的畅销阶段,企业应着重研究(BC)在人口统计、心理状态和传播
媒介等方面的特征,把他们作为促销对象。
A.最早采用者B.早期采用者C.中期采用者D.晚期采用者
E.最晚采用者
11确定客户信用限度的管理方法包括(ABCDEF)。
A.销售价格测定法B.周转资产分割法C.流动比率法D.净资产分割法
E.组织内部调查F.委托外部调查G.客户行为和人员分析
12新加入者是行业中的重要竞争力量,它会对本行业带来很大的威胁,这种威胁称为进入威胁。
进入威胁的状况取决于进入障碍利原有企业的反市强度。
如果进入障碍高,原有企业激烈反击,进入者难以进入本行业,进入威胁就小。
企业新进入行业的障僻,即进入障碍决定因素是(ABCF)。
,
A.核心竞争能力B.规模经济C.产品差异优势
.D.资金需求E.转换成本F.人力资源开发水平
三、说明及分析题
美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖,要想获得这个奖项,就要把一个旧式的
砍木头的斧子,销售给现任的美国总统。
是一件很难的事,克林顿总统没有这样的爱好。
但在布什总统刚刚上任的时候,一位学生经过精心策划,向他发出了一封信,信中这样写到:
“尊敬的布什总统,祝贺你成为美国的新一任总统。
我非常热爱你,也很热爱你的家乡。
我曾经到过你的家乡,参观过你的庄园,那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。
但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝,我建议您把这些枯树枝砍掉,不要让它们影响庄园里美丽的风景。
现在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的,不太适合您,正好我有一把祖传的比较大的斧子,非常适合您使用,而我只收您15美金,希望它能够帮助您。
”布什看到这封信以后,立刻让秘书给这位学生寄去15美金。
于是一次几乎不可能的销售实现了,一个空置了许多年的天才销售奖项终于有了得主。
请说明这位得到“天才销售奖项”学生思维方式的性质和特点,分析这种思维方式对于营销活动的意义。
四、案例和综合分析题
(一)题目1
在每一年的奥斯卡颁奖典礼会场上,众多娱乐记者都会格外关注走向红地毯的每一位明星的衣着打扮,以便尽早领略时尚的风向。
有一年,只见莎朗·斯通穿着一身牛仔走来,在人们纷纷猜测这是瓦伦蒂诺还是阿玛尼的时候,她却道出自己穿的服装品牌是Gap。
当时Gap7只是一般的休闲服装品牌,跟世界顶级设计师设计的服装品牌相差十万八千里。
人们在钦佩斯通的非凡自信之时,也对Gap这个品牌产生了浓厚的兴趣,纷纷走进它的专卖店寻觅适合自己的服装。
Gap这些年来确实已经成为美国服装行业的一个重要组成部分。
Gap最早是由一对美国夫妇于1969年在旧金山成立的一家服装公司。
公司刚刚成立时,向市场推山的是人们日常穿着的服装。
随着公司的逐步发展,也随着Gap品牌知名度的逐步扩人,公司开始将自己最初的日常服装逐步扩展为三人类服装,并且采取了多品牌策略:
“香蕉共和国(BananaRepublic)”主要做偏正式的服装,Gap聚焦于休闲式工作服装,而“老海军(OldNavy)”主要是提供比较便宜的服装。
每一个品牌都有其所针对的目标市场,这样的策略既能让每一个品牌共享公司所有的资源,同时义不至于让各个日标市场有所混淆。
在宣传上,公司也是对三个品牌分别进行宣传,从:
自传基凋、宣传渠道乃至传递信息上都有所区别。
比如,“香蕉共和国”采用针对性特别强的宣传渠道,不利川电视、电台等人众化的传媒工具,而是更多地使用一些时尚杂志来加以宣传。
Gap和“老海军”则利用了大量的大众媒体,但是在传播基调上对二者进行区分:
Gap的电视广告一向以简洁明快、干干净净的风格著称,当年Gap就是以一群年轻人在没有背景的舞台上跳着轻快的舞蹈这样的电视广告脱颖而山的,在国内掀起了一股Gap·卡其服装热潮:
至于“老海军”,顾名思义,就是利用航海和海军概念,挑选了几个名人,加上一只活泼机灵的小狗,展现出·F通式的风格,同时借机宣传自己的低价位利普通消费者买得起的形象。
除了宣传上的差异化,这三个品牌采取的都是专卖店销售,但是每一个店面的风格又迥然不同。
“香蕉共和国”专挑那些顶尖级的商业区尤其是有很多写字楼的高档商业区,专卖店门面精致优雅,色彩淡雅独特,门口不太有热情高涨的营业员大呼小叫,也很少不大张旗鼓地以打折跳楼价之类的促销方法招徕顾客。
·“老海军”则另辟蹊径,其专卖店一般都有二层楼面,一层女装,二层男装,三层则是童装,气势颇大,一进门,就有营业员笑脸相迎,随手给你递上一个大网袋,恨不得你把整个网袋装满。
由于价格低廉,又有众多品种可供选择,同时还有各种不同的促销手法,一家人中的每个人总是可以挑到自己想要的服装,所以,装满一个网袋还是挺简单的一件事。
而作为中档品牌的Gap则又是另一种模样,它的专卖店通常开在郊区的购物中心地带GapMen(男人)、GapWomen(女人)利GapKids(小孩)通常一字排开,占据整个购物中心很人的一片地方。
橱窗布置也很有特色,色彩随着季·仕变化而变化,一两个模特加上儿刊:
具有鲜明Gap风格的衣服,远远望去,就知道前面是Gap专卖店。
店堂内一般很开阔,设有专门的过季以及促销类产品区,但都摆放在固定的地方,不会和其他产品以及当季新产品混淆。
Gap当年凭着简单的白色衬衣和卡其布休闲裤一举成名,所以每一季的新品通常都会延续当年的风格,简洁但又很耐看,不张扬却颇显个性。
Gap公司多年来的努力确实给它带来了丰厚的网报,现在它已经是国际领先的服装品牌专卖店以及家喻户晓的休闲服饰品牌。
但是近几年来,随着越来越多的竞争品牌相继仿效Gap风格利做法,Gap明显感受到了压力,再加上作为上市企业所时刻面临的华尔街股票分析师所给予的无形压力,Gap一贯奉行的营销策略有所变化,从2002年开始,销售就陷入停滞状态,甚至逐步走向了—下坡路。
其中一个很重要的原冈,就是Gap从自己原先所秉承一致的风格上进入游移摇摆阶段,从原先的业界人人追随仿效,到现在的追随、仿效别人。
这里的关键就在厂整个服装界在进入21世纪后,掀起了一股年轻潮流,很多新兴服装品脾都是由于针对了所谓的年轻人市场而声名鹊起,如近年来崛起的服装品牌A110y、Delia's等。
一时间,Gap被淹没在这些新品牌所制造的口碑相传的潮声中,丧火了自己的声音。
Gap总裁德莱克斯对此是心急如焚,他开始采取一系列措施,以期重整日渐被侵蚀的河山。
Gap旗下的设计师开始潜心钻研别人的服装以及所谓的年轻潮流,逐步摒弃了Gap一直推崇的休闲风格,将自己服饰的聚焦方向固定为更年轻的消费者,没计风格更为潮流化、时尚化,希望拉拢的年轻人来说,Gap在他们心目中一向是在未来有了工作、与青春岁月告别的时候才会去涉足的品牌,他们一—下子又无法将Gap与目前的自己关联起来。
这样,Gap不但丢了西瓜,而且芝麻也没有捡到。
Gap不仅在产品设计上转变了方向,而且在营销手段上也开始进入了一个怪圈。
当年Gap广告从来就是一群年轻人潇潇洒洒地唱歌跳舞,青春活力四射,但又不是过于无知懵懂。
所以,过去每当电视上音乐声响起,白色的背景下一群青年在舞动,人们想都不用想,就知道是Gap的广告。
但是最近Gap却一改广告风格,请来了名噪一时的演员帕克作为代言人。
一时间,电视里、报纸上和网络上,帕克穿着Gap的当季服装频频亮相。
Gap为此次营销活动投入了将近1亿美元,但是半年不到,帕克的影子就和Gap无法挂起钩来。
很明显,此次营销活动并没有给Gap带来它们所期冀的更好的销售业绩。
业内行家分析说,尽管帕克具备Gap所想表达的许多特性,如时尚、有趣以及很强烈的个人风格,但是看起来很相配的帕克并不能帮助Gap的销售重整旗鼓。
问题在于,如果帕克单单作为Gap毛衣和围巾的代言人应该说的确是天衣无缝的,但是作为Gap整个品牌的代言人,帕克还是缺少了一个最关键的匹配点,那就是她并不能在Gap的核心顾客心目中引发共鸣。
对于Gap的核心顾客群来说,Gap代表的是服装界的麦当劳:
无所不在,不甚昂贵,值得信赖,同时又是可以预测的,不惊世骇俗。
自从帕克担任Gap代言人以来,Gap的销售非但未见起色,而且是每况愈下告推出的第一个月销量下降了1%;第二个月下降了3%;到了12月份,按道理应该是零售的旺季,竞争者们欢天喜地地开门迎客,赚得不亦乐乎,可Gap的销量却不升反降到了来年的1月份,更是跌到了谷底,销量下降了9%。
由于Gap既没有赢得新顾客的心,又丧失了老顾客的关注,两年多来,公司业绩降到了历史最低点。
Gap总裁德莱克斯当年曾被业界视为具有极佳的设计眼光,而且是将Gap引领成功的老臣,这一次,他不得不承认自己已经丧失了灵敏的感知能力。
不过,德莱克斯在即将离开Gap总裁宝座时,已经意识到了自己所犯的错误,启动了新的运营策略,这就是“回到本原”。
Gap希望通过一系列举措重新体现自己多年来所追崇的理念,将那些流火的顾客重新吸引间来。
这一策略首先体现在产品设计上,在Gap专卖店中,随着新一季服装的上市,人们惊喜地发现他们一直喜爱的Gap独特风格的白色体恤、Gap牛仔以及卡其服装义闩来了。
同时,店内原先那些如打翻了颜料罐的多种色彩也被一些基本的色彩所替代,棉布再次统领Gap,那些尼龙跳舞服和色彩斑斓的衬衣也乖乖地让位于休闲式的宽松裤子、运动服饰以及其他一些经久耐看的配套服装。
新上任的总裁来自于迪斯尼,他试图将Gap·早期令人喜爱的品牌形象重新注入人们的心目中。
Gap不再把那些尚未定型的年轻人作为自己的主要目标对象,而是更专注于那些成熟的、更只有购买能力而且比较稳定的理性购买者身上,努力赢得那些曾经流火的忠诚顾客的心。
Gap新的营销活动也不再以名人作为品牌代言人,Gap要在全国范围内寻找能够代表Gap风格的普通人,因为他们确信Gap是每一个普通人都可以创造的品牌,代表的是每一个Gap拥有者的个性和形象。
根据以上情况回答下列问题。
1.Gap经过业务倒退的挫折后“回到本原”说明什么道理?
(4分)
2.如果Gap在业界被追随仿效的时候坚持固有的传统利特色,而不是追随、仿效别人,那么Gap是否会避免业绩下滑而继续取得成功?
升说明理由。
(4分)
3.通过分析Gap的营销经验,对于品牌的本质能够获得什么认识?
(5分)
(二)题目2
以下是国内3家空调生产制造商营销渠道的基本情况.
一、美的模式:
批发商带动零售商
(一)营销渠道结构
美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的分公司,在地市级城市建立了办事处。
在一个区域市场内,美的公司的分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数多的零售商,批发商可以自由地向区域内的零售商供货。
美的的这种营销渠道结构与其较早介入空调行业及市场环境有关,其营销渠道结构如下图。
(二)渠道政策
销售政策。
经销商向生产制造商支付预付款,付款较多的大经销商自然要求得更多的优惠。
于是,采用这样模式的厂家出台了一种基于资金数量的年度销售政策,即经销商必须在淡季投入一定数量的资金给生产制造商,并且以淡季付款额的多少决定旺季供货额。
零售商利益。
如果一个年销售额不很大的零售商向批发商进货,比直接从生产制造商进货,不仅无需在淡季投入那么多资金,而且在旺季也可以得到更多的价格优惠。
批发商的角色。
批发商不一定有稳定的销售网络,往往是利用大量资金向制造商争取优惠政策,然后再利用这种优惠政策招揽一批中小零售商组成其分销网络。
因此,这一销售模式是鼓励大批发商的做法,大批发商成为分销渠道中举足轻重的主导力量。
(三)渠道成员分工
批发商负责分销。
一个地区内往往有几个批发商,公司直接向其供货,再由他们向零售商供货。
零售指导价由制造商制定,同时制造商还负责协调批发价格,不过并不一定能强制批发商遵守。
制造商负责促销。
美的空调各地分公司或办事处虽不直接向零售商供货,但会要求批发商上报其零售商名单,这样可以和零售商建立联系,一方面了解实际零售情况,另外还可以依此向零售商提供包括店面或展台装修、派驻促销员和提供相关的促销活动。
共同承担售后服务。
在这种模式中,安装和维修等售后服务工作一般由经销商负责实施,但费用由制造商承担。
经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请,制造商确认斤予以结算。
美的模式中制造商保留了价格、促销、服务管理等工作,因为这些内容都和品牌建设有关,而像分销、产品库存等工作就交给市场中的其他企业去完成。
.
二、海尔模式:
以零售商为主导的渠道系统
(一)渠道的组织结构
海尔营销渠道模式是儿乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司——海尔工贸公司。
海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持,并且将很多零售商改造成了海尔专卖店。
当然海尔也有一些批发商,但海尔分销网络的重点并不是批发商,而是更希望零售商直接做生意,构建一个属于自己的零售分销体系。
海力;的营销渠道结构如下图。
(二)渠道政策
在海尔模式中,百货店和零售店是主要的分销力量,海尔工贸公司就相当于总代理商,所以批发商的作用很小。
海尔的销售政策倾向于零售商,不但向他们提供更多的服务和支持,而且保证零售商可以获得更高的毛利率。
海尔模式中的批发商不掌握分销权力,留给他们的利润空间十分有限,批发毛利率一般仅有3%一4%。
在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地更小。
不过海尔空调销量人、价格稳定,批发商最终利润仍可保证。
(三)渠道成员分上
在海尔模式中,制造商承担了大部分工作职责,而零售商基本依从于制造商。
以一个典型的海尔模式的商业流程为例说明:
(1)海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店面装修,提供全套店面展示促销品、部分甚至全套样机;
(2)公司必须库存相当数量的货物,还必须把较小的订货量快速送到各零售店;
(3)公司提供专柜促销员,负责人员的招聘、培训和管理;
(4)公司市场部门制定市场推广计划,从广告促销宣传的选材到活动计划和实施等工作,海尔公司有一整套人马为之运转,零售店一般只需配合工作:
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