浅析意境流视角下的边缘型古镇旅行营销战略研究以芙蓉古镇为例.docx
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浅析意境流视角下的边缘型古镇旅行营销战略研究以芙蓉古镇为例.docx
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浅析意境流视角下的边缘型古镇旅行营销战略研究以芙蓉古镇为例
浅析意境流视角下的边缘型古镇旅行营销战略研究——以芙蓉古镇为例
论文关键词:
旅行营销;意境流;边缘型古镇
论文摘要:
边缘型古镇在明星景区的遮蔽效应之下,其旅行资源的优势将会慢慢消失,为了更好地发挥边缘型古镇的旅行资源的优势和潜力,必需从一个新的角度构建该类旅行市场营销战略。
借鉴旅行营销的意境流理论,通过营造良好的意境来更好地塑造芙蓉古镇旅行的整体形象,在此基础上确信了营销理念与定位,以此冲破张(家界)、凤(凰)两地的旅行遮蔽效应,从营销4P(产品、价钱、分销、促销)理论入手,制定出适于芙蓉古镇旅行市场进展的营销策略。
一、引言
边缘型古镇是指地处强势旅行区域(圈层)的沿边地带、旅行形象不突出、旅行经济进展掉队、旅行交通条件和基础设施差、人文历史旅行资源丰硕但开发程度不高、旅行业进展明显滞后的古村落或传统聚居区。
由于其边缘性,大多都被周边明星景区的强势品牌认知度所遮蔽。
若是应用传统的旅行营销战略来制定相应的策略,那么可不能受到旅行者的关注,固然也就不能产生较好的经济效益。
随着人们生活水平的提高,消费观念、消费结构、消费方式都在渐渐改变。
人们的消费观念、消费行为愈来愈多地受心理因素的支配,如:
求新、求名、好奇、适应、同步、优越、求美等。
这最后一种美学心理表现着人类对美的永久追求,是消费动机和行为中起决定作用的心理要求。
因此,营销开始呼唤美学的参与,寻求意境的回归。
最近几年来城市居民迅速增多,旅行者的生活方式是紧张的、短暂的、不断转变的,这些环境也为意境流视角下的营销战略实施提供了理想条件。
湘西芙蓉古镇是这一边缘型古镇的代表,芙蓉古镇北有闻名世界的张家界国家丛林公园,南有“中国最漂亮的小城”—凤凰,这两大景区品牌价值高,对旅行者有壮大的吸引力。
两大明星景区的形象遮蔽效应,使得芙蓉古镇在必然程度上受到了阻碍,古镇的内在价值未取得充分表现,“芙蓉”品牌也未为世人所知,旅行资源优势并未转化为经济优势,芙蓉镇在西部旅行和“张(家界)一猛(洞河)一凤(凰)”湘西黄金旅行线路中的重腹地位并无取得应有表现,反倒沦为这片强势旅行线路中的一块弱势之地。
这一事实,要求咱们从头的视角来凝视边缘型古镇的旅行开发。
本文以芙蓉古镇为案例,拟从意境流理论角度构建旅行营销战略。
在研究中,咱们将旅行产品设计、传播研究和空间设计引入中国传统美学中的“意象”概念和人文景观学中的“幻象”概念,以古镇丰硕的人文历史资源为基础,构造了由山水意象、生态意象、田园意象、天人合一意象、民族意象、趋吉意象等组成的“意境流”体系,通过声、光、色、欲望、情感、美感、艺术、理念、有魅力的形象代言人等一起组成感观刺激和心灵刺激的全方位的体验型营销方式,制造性地提出了意境流理论指导下的营销战略构建思路。
二、文献回忆及评述
最近几年来,随着各国对旅行关注的不断升温,尤其是一系列人文历史旅行目的地的显现,国内外很多学者在这方面多有研究,涌现了一些突出功效。
在国内,这些研究要紧涉及古镇旅行合作营销、古镇旅行营销原那么、古镇的旅行形象定位、乡村古聚落旅行资源的开发与营销问题、古镇旅行市场特点、美学角度的旅行产品设计等方面,但上述功效中鲜有涉及边缘型古镇旅行营销的研究,而从意境流角度进行的类似探讨更是少见。
国外关于古镇旅行营销研究多是从古村落或传统聚落方面入手,研究内容要紧集中在古镇旅行营销的社会和文化因素、古镇的营销进展问题、旅行者的消费行为、古镇作为文化旅行资源在开发和营销上的特殊性,而关于意境美学营销的研究在西方并非多见,较有阻碍力的也只有贝恩特·施密特和亚历山大西蒙森从产品视觉和消费者感受角度进行的研究。
但上述研究中还存在如下一些问题:
(1)没有以市场视觉环境、消费者视觉心理为基点进行营销战略设计,轻忽了感观营销和体验营销在古镇旅行产品不同性形成中的重要性;
(2)囿于从传统营销角度去制定营销战略,“千人一面”的现象过于严峻,针对性和有效性不强;(3)研究方式和手腕单一、深度不够。
现有功效多停留在事实描述层面,重复性的低层次研究较多,而跨学科的、概念性、模型化的研究缺乏。
固然,不可否定的是,上述研究无疑为古镇旅行营销实践和研究提供了一些可资借鉴的体会、模式和理论。
本文以意境流理论为指导,冲破了营销治理的传统思维,将产品设计、识别和形象等营销理论有机结合,提出了边缘型古镇走出窘境的营销思路;并以此思路指导芙蓉古镇的旅行营销战略的构建,提出行之有效的营销策略,从而开拓出了弱势旅行地走出窘境的新途径,丰硕了旅行营销战略理论体系。
三、芙蓉古镇旅行营销现状
(一)缺乏明确的营销战略理念
目前,芙蓉镇在长期旅行开发和整体营销方面,并无形成清楚明确的战略理念。
芙蓉镇在旅行开发中,并无清楚熟悉自己在大湘西旅行圈中的优势和劣势,关于打“资源牌”仍是打“文化牌”,始终是举棋不定,因此在确信指导思想和战略理念时,时而借鉴张家界,时而仿照凤凰古城,进而致使了其本身的旅行形象和旅行产品始终表现不出特色,没有吸引游客的魅力。
另外,受周边景点的阻碍,芙蓉镇仅仅从参观型旅行地的角度进行开发和营销,而芙蓉镇本身小巧新颖,景点密集程度高,旅行消费链条不能扩展,致使旅行整体效益无法提升。
(二)未进行系统的旅行目的地形象设计、计划和营销
芙蓉古镇关于旅行形象这一问题缺乏深切熟悉,未进行系统的旅行目的地形象设计、计划和营销。
由于旅行开发和战略理念的现实情形,芙蓉古镇向别传递的旅行形象相当模糊,乃至迄今为止,本地政府和旅行企业仍然没有立足现实、明确其形象,只是将张家界和凤凰的折衷形象作为芙蓉古镇的形象“标识”,而大湘西各地旅行资源具有很强的相似性,这种在旅行开发和营销上采纳的跟进和仿照战略,使得芙蓉古镇的旅行吸引物毫无特色,最终致使处于北部张家界和南部凤凰这两个明星景区的强势“形象遮蔽”效应之下。
这种在夹缝中生存的为难境界,将会使其旅行资源的优势丧失殆尽。
(三)没有提炼出表现本地旅行产品特色的宣传口号
旅行宣传口号应依照旅行目的地、旅行产品的性质特点、主题和目标市场的需求特点、旅行理念,针对不同的目标旅行者、旅行客源地提出和利用,以期引发潜在旅行者注意、爱好并进而使其产生旅行动机和行动。
旅行产品、旅行目的地的品牌能够通过利用宣传口号等方式来塑造和提升。
例如,“七彩云南,梦幻丽江”—丽江、“来了就不想离开的城市”—成都、“孙权故乡,龙门古镇”—杭州龙门、“生活着的千年古镇”—浙江西塘,这些宣传口号直接、简练、明了、响亮,无形中传递了本地的旅行形象。
由于历史、文化等因素的制约,加上缺乏现代的竞争和营销意识,芙蓉镇并未熟悉到它的重要性,没有提出任何实质性的旅行宣传口号。
(四)自然旅行资源和人文旅行资源没有有机整合
芙蓉镇的自然旅行资源和人文旅行资源并未有机整合,不能形成一个和谐的旅行资源系统。
自然和人文两种类型的旅行资源的旅行产品各自独立存在,产品间缺乏紧密联系,难以形成合力。
来到芙蓉镇的游客往往以为,该地山水不及张家界,民族历史文化不如凤凰;山水不能传情,景物不能铭志,因此,市场竞争力必然会被减弱。
须知,芙蓉镇单一地向游客推出山水或人文旅行产品是无法冲破张凤旅行遮蔽效应的,必需将芙蓉镇灵气十足的山水资源与现有的民族、历史等人文旅行资源有机结合,山水中融合人文,人文中富有山水,而这正是张家界和凤凰旅行资源所缺乏的。
唯有如此,芙蓉镇才能走出一条行之有效的竞争之路。
(五)产品、价钱、分销、促销策略随意性较强
由于没有一个明确的指导思想和战略理念,加上旅行治理部门和旅行企业缺少科学的营销思想的指导,在产品、价钱、分销、促销等方面只是随经营者的方式而定。
旅行产品单一,多以参观型为主,且旅行产品的季节依托性很强,多集中在夏秋两季;旅行产品的价钱混乱,景区内存在内部价钱竞争,同一景点门票在不同旅行社和不同代售点其价钱有所不同,价钱竞争是所有市场竞争的最低级时期,在短时间内,表面上仿佛给消费者和经营者带来收益,可是若是违抗了市场供求规律,将会带来社会整体福利的下降;价钱缺乏应有的弹性,一样旅行目的地都有淡旺季,在不同的季节采纳不同的价钱,而芙蓉镇的景点门票、住宿、交通的价钱并未随淡旺季进行调整;在分销渠道建设方面,芙蓉镇只注重长度而没有考虑到应有的渠道宽度,芙蓉镇旅行开发公司建设分销渠道的起点为吸纳尽可能多的有销售能力的旅行中间商介入,以此形成在长度上占优势辐射和触及点较多的渠道,这种渠道建设方式在我国旅行业进展初期,在各地旅行产品同质、旅行消费水平和消费意识处在较低时期的情形下是可行的,一旦旅行需求进展到高度个性化,缩短旅行产品生产者与消费者之间的距离,进行必然的直接营销是必要的,因此不能只注重长度也要注重宽度。
四、基于意境流视角的芙蓉古镇旅行营销战略选择及策略设计
随着旅行业的进一步进展,各式各样的旅行资源都充满着旅行市场,消费者求新求异的旅行心理,使得每种旅行产品都能找到自己的市场;单个旅行企业的旅行资源也不能够完全知足整个旅行市场。
因此,旅行企业只有找对自己的“坐标”,才能有自己的生存空间。
咱们应找到芙蓉古镇旅行的目标消费市场,在特定的目标市场上做好定位,有效地整合旅行景点各方面的资源,以不同化的营销视角,应用意境流的理论制定相应的营销战略和策略。
(一)目的地意境流理论内涵
意境是我国古代审美观念的一种表述,是指外部物质空间在人类大脑中的精神反映,对旅行目的地而言,意境确实是一种场所气氛,它通过适当的景观空间组织和多种旅行产品的挖掘、组合、叠加,为旅行者提供一种精神体验,令人与旅行目的地产生一种内在的精神融合,从而加深游客对目的地的认同感。
景观是物质的,意境那么是精神的,精神的意境源于物质的景观。
它的组成形式包括客观的景观和主观的情感两个方面。
景观意境是指旅行者的情感在景观魅力的感染下,与景观相融合,达到情景融合而取得的美感体验。
目的地意境流理论本是人文地理学中一个较新的概念,它是意境概念的具体应用,是对意境概念的进一步深化,它的核心思想确实是强调营造一系列具有必然主题的意境单元,并使其与旅行者相互组合成有机的整体,形成具有内在联系的景观意境流。
良好的旅行目的地意境营造关于旅行景点的形象塑造相当重要,在必然程度上决定着旅行目的地营销的成效,因此,将意境流理论引入到旅行市场营销中来,是十分必要的。
在旅行市场营销中应用意境流理论应注重对目的地旅行营销形象的整体把握,通过对本地旅行资源的梳理和研究,将相关旅行产品进行整合,充分发挥其资源优势,躲开资源劣势,考虑其所处的市场地位,针对客源市场的旅行消费心理和行为特点,营造一种能使旅行者与旅行目的地进行精神交流的气氛和形象,以期取得旅行者认同,最终达到良好的营销成效。
(二)芙蓉古镇旅行市场营销战略选择
通过对芙蓉古镇营销现状的分析研究,结合意境流理论塑造旅行目的地的精华,芙蓉古镇的旅行开发,可采纳如下营销战略:
近期和中期做市场补缺者,成为张凤线路上的“休憩岛”和一个重要节点,而非可有可无的过境点。
1.芙蓉镇旅行开发尽管较早,但尚处于旅行开发的低级时期,实力较为薄弱,尚不能与张家界、凤凰等强势景区相对抗,不具有领导者和挑战者的条件。
依照芙蓉镇自身资源的实际情形,选择市场补缺者的战略,有助于近期躲开与强者的正面交锋。
2.芙蓉镇自然资源与人文资源具有良好的先天融合性,从旅行资源的专属性角度来讲,处于绝对垄断地位,在这方面,芙蓉镇是张家界和凤凰所不能替代的。
凤凰仰仗的是沈从文笔下的幽幽“边城”,张家界以巧夺天工的天公之手的旖丽山水风光奠定了它在人们心目中的旅行霸主地位,而芙蓉镇那天人合一的原生态生活方式、神秘的土家风情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水是湘西其他众多景点所不能仿照的。
若是通过一段时刻的潜心进展,芙蓉镇是完全有可能融进大湘西旅行黄金线路中去的。
考虑以上因素,尚处于成长期的芙蓉镇旅行应结合自身条件与外部竞争环境,有机结合自然资源和人文资源,围绕旅行者舒缓压力、寻觅心灵回归和对文化历史追溯的心理诉求,采纳市场补缺战略,以“边城休憩释”为市场定位,着力打造人文体验和生态休闲旅行。
(三)芙蓉镇旅行市场营销策略设计
为了极大地发挥芙蓉古镇旅行资源的内在潜力,知足旅行者的需求,该镇旅行资源的营销策略的设计应遵循以下几点原那么:
第一,确信其市场补缺者地位,为芙蓉镇以后的进展提供坚实的基础。
第二,刻画“边城休憩骚”的旅行意境。
第三,通过半途“边城休憩骤”的理念,吸引更多在张凤旅行精品线上的游客,由此来提升芙蓉古镇的知名度、佳誉度,从而取得更多的人文体验和生态休闲旅行的市场份额;确立芙蓉镇天人合一的原生态生活方式、神秘的土家风情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水在大湘西旅行黄金线路上的独特优势和垄断地位。
第四,在保证旅行持续进展的前提下,政府追求社会和谐化,企业追求利润最大化,芙蓉镇追求实现经济结构的进一步优化。
1.产品策略
意境的空间组织往往是通过对空间中的人文和自然景观的布置来实现的。
依照谢凝高教授的观点,风光区的人文景观要紧分3个方面,一是制造与自然山水相和谐的建筑、道路、摩崖石刻等具象景物;二是渲染自然景观的诗词、神话、传奇等无形意象的山水文学作品;三是本地的民风风俗。
据此,结合芙蓉镇市场细分、“边城休憩骤”的市场定位和该镇旅行资源的性质和特色和对游客游览活动的空间组织原那么,芙蓉镇旅行开发公司应极力打造山水自然风光游览、土家族文化系列、土司文化系列、生态休闲、影视文化等旅行产品系列。
2.价钱策略
坚持以旅行者需求为导向、以品质为基础、以本钱为依据、以合作共赢为手腕和维持连贯、提倡稳固、适度灵活的原那么,对芙蓉镇旅行产品进行定价。
由于芙蓉镇旅行品牌的知名度不是很高,采纳招徕定价策略和不同定价策略,在那个时期以中低价为主,对少数游客体验式的项目采纳较高价钱。
依照芙蓉古镇旅行产品本身的特点,提升芙蓉镇旅行品牌的知名度。
3.促销策略
芙蓉镇作为一个历史悠长的古镇,本应具有较高的社会认知度,但遗憾的是,它仅在湘西周边土家族聚居区略出名望,省内其他地域都很少听说湖南还有如此精致美好的去向,能够说,芙蓉镇处于一种“养在深闺无人识”的为难境界。
芙蓉镇当前急需借一切可能的事件、核心、人物、史实、传统等进行有效的促销、策划。
芙蓉镇应明确“先造名望、人气,再聚财运”的理念。
为此,应考虑芙蓉镇旅行开发公司现有的实力,集中通过几回突出的营销策划活动进行造势,以提升名望,使芙蓉镇为更多人知晓,例如聘请闻名演员、电影《芙蓉镇》中胡玉英的扮演者刘晓庆为芙蓉镇旅行形象大使;推出一些文化交流活动,如土司文化节,西兰卡普艺术节等。
同时也要适时、适量、适度地开展一些常规促销活动,如在客源地媒体投放芙蓉古镇旅行的视频宣传片、与客源地旅行社合作宣传等。
4.分销渠道
旅行产品、价钱和促销只是基础性工作,是不是能顺利地实现芙蓉镇旅行产品的价值,关键是要看芙蓉镇旅行市场的分销渠道构建。
芙蓉镇旅行市场客源量大、客源结构复杂,旅行企业除发挥自身的营销资源优势外,还必需借助旅行市场中介组织的力量,与之形成较为稳固的营销利益一起体,增进芙蓉镇旅行产品在最大的空间内为最为广大的旅行者所知晓、明白得、认可和购买。
这就应以旅行社为主导(专门是持有张凤线路的旅行社)、其他多种中介组织相结合的模式,选择直接和间接销售渠道互补的策略。
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