现代图书营销学.ppt
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现代图书营销学.ppt
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2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,1,现代图书营销学,广东岭南职业技术学院张祖龙主编E-mail:
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15918538098,第一部分课程简介与绪论第1单元图书市场营销学课程一、课程介绍二、图书市场营销第二部分市场环境调研分析与MIS系统第2单元市场与图书市场市场图书市场第3单元市场环境图书营销环境环境分析1、SWOT分析2、PEST分析3、PORTER五种竞争态势分析,第4单元市场调研与MIS系统第5单元购买行为分析第三部分市场选择与进入(STP战略)第6单元市场细分第7单元目标市场第8单元市场定位第四部分营销4P策略第9单元产品策略(PRODUT)第10单元价格策略(PRICE)第11单元渠道策略(PLACE)第12单元促销策略(PROMOTION)第五部分总结第13单元复习考试,图书市场营销学,课时3课时18周54课时学习方式1、课堂讲述:
24学时;2、案例讨论:
8学时;3、市场调研分析:
12学时。
考核1、平时成绩40,包括出勤、市场调研及报告、作业2、期终考试60。
2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,4,第一单元,图书市场营销学课程BooksMarketing,一、图书市场营销1、图书:
纸介质书籍、报纸、期刊;音、像作品;电子出版物;网络出版物等2、市场:
场所;需求;购买者集合;商品交换关系的总和。
3、市场营销:
买卖Selling;过程Marketing4、图书市场营销:
图书营销实践市场营销(Marketing),二、图书市场营销过程1、编辑2、印刷3、出版4、发行5、销售6、售后服务7、信息反馈8、新书编印,7,广东岭南职业技术学院张祖龙,三、市场营销与图书市场营销,GOBACK,2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,8,第二单元,市场与图书市场,2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,9,第二单元市场与图书市场,通过本章学习,你应该能够:
1、准确理解图书市场BookMarket、图书市场营销BookMarketing概念2、掌握市场营销管理过程3、理解图书营销观念的发展4、了解市场营销的创新,2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,10,第二单元市场与图书市场,一、市场Market具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部(包括潜在的)顾客。
市场人口购买力购买欲望图书特殊商品,既满足个别消费者需要又满足社会需要。
二、市场营销Marketing从卖方出发,以买方为对象,在不断变化的市场环境中,以满足一切现实的和潜在的顾客的需要为中心,提供和引导商品或劳务到达顾客手中,同时实现企业目标。
图书市场营销的目标实现出版单位的社会目标和经济目标。
其顾客是读者。
2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,11,第二单元市场与图书市场,三、市场营销过程,2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,12,四、市场营销观念的演变1、传统营销观念:
2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,13,2、现代营销观念:
2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,14,第二单元市场与图书市场,五、图书市场营销BookMarketing观念的转变1、品种观念Product2、推销观念Selling3、市场观念Marketing4、社会市场观念SocialMarketing,2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,15,第二单元市场与图书市场,我们可以看出,这种传统营销观念是以企业自我为中心的,其思维基础是围绕企业而不是围绕市场的。
现代营销理念的重要性在于格外重视消费者,重视读者。
美国通用电气公司开展“亲情营销”和“精确服务”,即以“十倍于追求情人的热情”,精确地了解客户,并为其服务。
微软公司的新总裁史蒂夫巴尔梅提出“重塑微软”,强调一切工作围绕市场和客户的需求,他常说的一句话是:
“当你不知道下一步该干什么时,那么就去问用户吧。
”,2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,16,第二单元市场与图书市场,六、问题讨论:
1、Marketing与Selling的联系和区别2、谁参与市场营销?
2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,17,第二单元市场与图书市场,问题讨论提示:
1、Marketing与SellingSelling销售、推销,关注的焦点是把已生产出来的产品卖出去,送达消费者手中;Marketing关注的是顾客Customer消费者Consumer,是一种营销管理过程,整个过程包括Selling。
2、谁参与市场营销?
营销活动的4个参与者4C。
公司(出版社)Company消费者(读者)Consumer渠道成员Channels竞争者Competitors,GOBACK,2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,18,案例分析1CaseStudy1,一、“富爸爸”的“产业化运作模式”P7二、“奶酪”是怎样找到的P19,2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,19,Case1“富爸爸”的产业化运作,虽然我们解决了现代营销理念问题,但具体到图书营销策划方法,则难以有统一的规范。
几乎每一种图书都有适合自己的策划营销方法、方案。
拿一种畅销书的营销方法套用另一种图书是很难成功的。
2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,20,WhoMovedMyCheese?
美斯宾塞约翰逊生动的阐述了“变是唯一的不变”这一生活真谛。
世界上最流行的管理方法,带给您面对改变和危机的新视角一则看似简单的寓言故事,提示您在今天变革时代笑对变化、取得成功的方法。
运用这种方法,您就可以获得生命中最想得到的东西,也就是书中的“奶酪”本书包括三个部分。
第一部分,“同学聚会”讲述一群过去的同窗在一次聚会上讨论如何应对生活中的种种变化。
第二部分是全书的核心“谁动了我的奶酪”的故事。
在故事中,你会发现,当面对变化时两个老鼠做得比两个小矮人要好,因为他们总是把事情简单化;而两个小矮人所具有的复杂的脑筋和人类的情感,却总是把事情变得复杂化。
这并不是说老鼠比人更聪明,我们都知道人类更具智慧。
但换个角度想,人类那些过于复杂的智慧和情感有时又何尝不是前进道路上的阻碍呢?
当你观察故事中四个角色的行为时,你会发现,其实老鼠和小矮人代表我们自身的不同方面简单的一面和复杂的一面。
当事物发生变化时,或许简单行事会给我们带来许多的便利和益处。
本书的第三部分,“讨论”是那些同窗好友们围绕这个故事展开的讨论,他们讨论这个故事的意味,以及如何把这个故事带给人们的启迪运用到生活与工作中去。
请记住一句话:
随着奶酪的变化而变化。
2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,21,Case2奶酪是怎样找到的?
强劲的“奶酪”热潮自2001年谁动了我的奶酪?
登陆中国并热销,三年之后“奶酪”热度逐渐下降,但谁动了我的奶酪?
这本小书依然畅销,保持着每年二三十万的销量!
“奶酪风”的发源地中信出版社和北京读书人公司既没有在跟风热时跟风,也没有在三年中推出后续产品,这岂不是浪费了大好的赚钱机会?
时隔三年,终于见到读书人公司的动作了!
谁动了我的奶酪?
作者斯宾塞约翰逊博士专为青少年朋友量身定制的谁动了我的奶酪?
(青少年版)的彩色插图中文版呈现在中国读者面前了。
这本依然以“奶酪”故事为主线的小书换上了更加时尚的“外衣”,在一群中学生中展开讨论,其中涉及了中学生常见的各种问题,诸如升学、恋爱、友谊、家庭等,是一本能帮助青少年学会沉着应变、形成积极心态的好书。
三年之后出后续产品,究竟晚不晚呢?
“奶酪”还能新鲜吗?
2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,22,Case2奶酪是怎样找到的?
04年,中央出台了中共中央、国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见。
中国心理学会的一项调查表明,中国3.4亿17岁以下未成年人中,有约3000万处于心理亚健康状态,其中中小学生心理障碍患病率为21.6%32%。
这样的数字足以引起全社会,特别是家长、老师的注意。
生活条件越来越优越了,独生子女得到的关爱更多了,青少年的身体健康不再是大问题,取而代之的是独生子女心理健康问题。
如此看来,“奶酪”不但依然新鲜,而且“营养”更加丰富。
GOBACK,2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,23,第三单元,图书营销环境,BookMarketingEnvironment,2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,24,第三单元图书营销环境,学习目标:
了解市场营销环境对市场营销管理的重要性;理解微观环境与宏观环境的主要构成;掌握SWOT分析、PEST分析及PORTER五种竞争态势分析等分析方法。
重点:
市场营销环境的作用及构成要素难点:
市场营销环境分析,2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,25,第三单元图书营销环境,一、营销环境:
对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的各种角色和社会力量。
图书营销环境:
出版社内部和外部影响图书营销的各征因素的总和。
营销环境包括:
宏观环境与微观环境;内部环境与外部环境.环境对企业(出版社)的影响包括:
机会Opportunities和威胁Threats,第一节图书营销环境及构成,2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,26,二、营销机会及营销机会矩阵,营销机会MarketingOpportunities:
是指能为企业带来盈利可能的环境变化的特征或趋势。
营销机会矩阵:
机会值Vo吸引力E概率P把握1;关注2和3;放弃4。
2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,27,三、营销威胁及营销威胁矩阵,营销威胁MarketingThreats:
是指环境中不利于企业发展的现实或潜在的特征和变化。
营销威胁矩阵:
风险值Vt损益值E概率P重视1;注意2和3;暂不考虑4。
2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,28,四、图书市场营销环境,宏观营销环境是指间接决定或影响出版社营销活动以至生存和发展的所有因素的总和。
宏观环境也称总体环境,是决定或影响企业市场营销活动的不可控制的较大的外在力量。
微观营销环境:
直接对图书营销产生影响,制约着出版社行为。
是企业的核心营销系统出版社图书市场营销内部环境可以控制和调整。
了解得越透彻、预计和判断越准确,对企业的生存和发展就越有利。
2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,29,2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,30,图21市场营销环境构成及作用关系,2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,31,五、环境与营销活动的关系,市场营销环境依照自身的规律运行,它对于依它而存在的一切因素具有平等的机理和制衡关系。
具体到每一个企业,就体现为对企业营销活动的作用关系:
即“带来机会,造成威胁”。
故此:
从总体上说,研究环境的的目的就是相应地“寻求机会,避免威胁”。
2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,32,具体的说营销环境(外部)有以下特点:
市场营销环境是企业无法控制的,强制发生的;市场营销环境对企业发生综合作用(多因素而不是单一因素);个别环境的差异性与变化的不确定性;市场营销环境是不断在变化的(只有变化是永远不变的),广东岭南职业技术学院张祖龙,33,2023/5/23,第二节图书营销微观环境分析,2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,34,微观营销环境是指那些直接影响出版社市场营销能力的因素。
它构成了企业核心营销系统。
出版社内部(SWOT分析)竞争方面:
POTER模型供应商(作者)营销中介(发行商)顾客(读者与公众)竞争者替代产品生产商,2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,35,企业环境分析,SWOT分析表内部外部,ZZL-09-15-2004,强优势弱劣势机会威胁,2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,36,CompanyEnvironmentAnalysis,SWOTANALYSISINTERNALEXTERAL,STRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATS,2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,37,替代品生产商,供应商,买方,潜在入侵者,行业竞争对手现有企业间的竞争,新进入者的威胁,买方讨价还价的能力,供方讨价还价的能力,替代产品或替代服务的威胁,2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,38,PORTERMODEL,2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,39,
(一)出版社攘外必先安内,出版企业是一个最主要的微观环境企业文化:
健康企业文化的共同之处是“见利思义”,关心顾客,关心员工,关心合作对象,处处体现“以人为本”。
治理机制:
企业内部部门、人员之间分工协作,完善的制度。
物质基础:
“人”、“物”双优,加之良好的机制,就能实现企业资源效能整体优化。
2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,40,
(二)供应商:
就是向企业及其竞争者提供资源的企业和个人。
企业要在生产经营中获得比较优势,就必须从供应环节取得资源优势。
作者,印刷物资(三)营销中介:
营销中介是指协助企业促销、销售以及把产品送到企业卖方的机构。
企业一方面要充分利用每一种营销中介;另一方面要尽量减少利用营销中介。
书商批发商、零售商,2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,41,(四)顾客:
企业对每一层级营销环境的研究,都是围绕顾客需求而展开的。
读者和公众(潜在顾客)。
(五)竞争者:
竞争者伴随在企业的整个营销系统中。
现代企业营销,推广了竞争者的概念。
其他出版社。
(六)替代品生产商:
替代产品的出现,其生产商便成为企业的竞争者,尽管它可能是潜在的。
2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,42,第三节宏观环境分析(PESTAnalysis),企业和同行竞争者以及各微观环境主体,共同接受宏观环境的制约。
宏观环境与变化会给出版社带来机会,同时也构成威胁。
宏观环境从总体上可分为:
政治法律(Political/Legal)经济人口(Economic/Human)社会文化(Social/Culture)科技自然(Technological/Nature)等环境因素。
2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,43,第三节宏观环境分析(PESTAnalysis),宏观环境分析:
即外在环境PEST要素的机会(Opportunities)与威胁(Threats)进行研究。
2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,44,
(一)政治(Political)法律(Legal)是“一只无形的手”,构成“大市场营销”要素之一,政治形势政治局势稳定是保证一个国家具有正常社会经济秩序的基本条件。
政府部门及其制定的方针政策政府部门制定的方针政策对企业营销会产生巨大的影响。
法律法律对于企业与有双重作用,即保护企业权益和制约企业行为。
2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,45,
(二)经济(Economical)环境,宏观经济形势:
人均国民收入居民收入和支出状况居民收入:
总收入、可支配收入及可自由支配收入消费支出结构(模式):
恩格尔法则储蓄与信贷:
消费者对收入分配的三种倾向:
消费倾向、储蓄倾向和投资倾向消费信贷,2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,46,(三)人口(Human)环境,总人口及其变动人口的出生率和死亡率两个值得注意的人群:
儿童人口;老年人口人口的分布:
城市人口密度大;南、北方人口流向:
农村到城市;城市中心到郊区人口结构:
年龄结构;知识结构家庭规模:
2、3口人,单身;多人口,2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,47,(四)社会文化(Social/Culture)环境,社会文化就是特定人群所固有的的一种生活方式。
这种生活方式限定着不同国家、人种、地域及民族等之间的差异性。
宗教信仰价值观念消费习惯审美观念行为方式,2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,48,(五)科技(Technical),科技Technological的普遍发展使专利技术和知识产权与企业产品的开发紧紧相连。
“科技是一种带有破坏性的创造力量”科学与技术相辅相成,今天人们偏重于能给人带来利益的技术,而对人性、道德、生命、时空与物质等等基础学科的研究则相对落后。
结果是对有限资源的极大浪费,产品更新换代太快等,这已引起我国科技界的严重关注。
2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,49,(六)自然(Natural)环境自然环境是重要的营销环境,其它环境因素都依它而存在。
资源问题:
地球资源可分为三类,即无限资源、有限可再生资源及有限不可再生资源。
利用机会:
靠山吃山,靠水吃水,同时还要养山养水。
生态环境问题:
生态环境问题日益严重,一方面,企业要自觉提升管理和营销道德,另一方面,政府要有力的政策干预。
GOBACK,2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,50,CASESTUDY,2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,51,Questions,问题讨论提示:
1、2、,GOBACK,2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,52,第四单元,市场调研MarketInvestigateandResearch,53,广东岭南职业技术学院张祖龙,一、市场调研MarketInvestigateandResearch,1、市场调研是发现和提出企业营销的问题与需求,而系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息,从而为提高与修正企业的营销决策提供依据的过程。
2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,54,一、市场调研MarketInvestigateandResearch,2、市场调研的内容基本调研市场需求、生产、市场行情等。
专项调研市场环境、本企业产品及市场需求、竞争、消费者等。
3、调研方法直接调查询问法(面谈法、留置调查、邮寄、电话、网络等);观察法;实验法(展销、试销、对比)问卷调查Question:
目前市场上采用最多的是哪种调研方法?
在图书市场采用哪种比较合适?
谈谈你的看法。
2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,55,一、什么是市场调研,2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,56,二、市场调研的操作程序,1、发现问题,或者提出问题2、确定调研课题3、调研设计目的数据来源调研工具、方法调研人员样本经费时间预算制定调研计划,4、调研计划执行资料收集资料加工资料分析与解释5、分析并预测,提交调研报告,2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,57,三、调研报告,1、调查报告是调研结果的文字形式,用事实材料对所调查的问题作出分析和说明,提出结论性的意见,为决策提供依据。
2、调查报告一般格式包括介绍调查项目的基本情况(目的、意义)调查报告主体(调查问题、方法、过程、结果及对结果的判断预测分析)附件部分(提供与调查结果有关的资料。
如汇总统计表、原始资料来源等),2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,58,图书市场调查实践,调研的步骤:
2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,59,时间:
3月28日(星期五)下午地点:
广州购书中心(天河城)组织:
当日下午13:
30在224科学达到口站集合,乘224前往,17:
30结束,按小组乘车回校。
个人行动要与组长或班长请假。
注意安全,回校后向老师报告。
要求:
各小组自己布置每位组员的任务;调查结束后,每人写一份调查报告(题目自定),图书市场调查实践,活动安排:
GOBACK,60,广东岭南职业技术学院张祖龙,四、营销信息系统(MIS),1、营销决策与数据信息
(1)营销决策MarketingStrategy决策:
是指管理者为了实现一定的目标和在处理管理中的实际问题时,从各种备选方案中作出选择的活动。
营销决策:
(2)信息Information(3)营销决策与信息营销决策所需要的信息:
不同的营销决策所需信息有所不同,61,广东岭南职业技术学院张祖龙,四、营销信息系统(MIS),(3)营销决策与信息营销决策所需要的信息:
不同的营销决策所需信息有所不同。
一般需要掌握以下信息宏观市场环境(PEST)市场需求(MarketNeeds)竞争状况(竞争企业对手的信息数据)企业内部营销信息,62,广东岭南职业技术学院张祖龙,四、营销信息系统(MIS),2、营销信息系统
(1)营销信息系统(MIS)指为营销决策提供依据而收集、整理、分析各种企业内部和外部与营销活动有关的质和量的资料系统。
(2)组成IMS的子系统:
内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销决策支持分析系统,63,广东岭南职业技术学院张祖龙,四、营销信息系统(MIS),2、营销信息系统(3)其基本任务:
是及时地、不断地收集、分类、分析、评价和提供准确的信息。
(4)MIS的功能:
诊断、决策和控制,64,广东岭南职业技术学院张祖龙,四、营销信息系统(MIS),GOBACK,3、图书营销信息系统的运作程序
(1)确定需要
(2)信息收集(收集什么信息?
)(3)存储(4)信息加工整理(5)输出,65,广东岭南职业技术学院张祖龙,应用:
市场调查与写作,通过市场调研、环境分析的学习,应该掌握以下数据整理、分析和的写作能力。
1、市场调查报告2、环境分析报告3、可行性研究报告,2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,66,GOBACK,1、市场调查报告安排:
根据上次的市场调查及我们做的市场调查报告,按小组派代表上台作图书市场调查报告讲述。
其他同学对讲述的报告提出问题,由讲述人或者小组其他成员补充解释。
67,广东岭南职业技术学院张祖龙,2、环境分析报告是企业在调研分析的基础上,对自身所处的各种现状及未来发展趋势的透彻分析后形成的一中商务文书。
市场环境分析通常包括五个方面内容:
(1)市场分析主要是对市场的宏观把握,从而准确掌握市场未来走向。
(2)消费者分析通常要划分不同的层次,按照不同层次逐层分析。
(3)目标市场的定位通过对市场大环境和消费者基本情况的掌握,做出对目标市场的准确定位。
(4)产品定位对产品的价格、性能、包装等做出综合评价。
(5)营销组合策略。
范文,68,广东岭南职业技术学院张祖龙,3、可行性研究报告,是在制定某一建设或科研项目之前,对该项目实施的可能性、有效性、技术方案及技术政策进行具体、深入、细致的技术论证和经济评价,以求确定一个“技术上合理、经济上合算”的最优方案和最佳时机而写的书面报告。
通常可行性研究报告都是单独成册上报的。
它的一般模式包括:
(1)封面;
(2)摘要:
(3)目录;(4)图表目录;(5)术语表;(6)前言;(7)正文;(8)结论和建议;(9)参考文献;(10)附件。
可行性研究报告的封面,没有固定要求,但是项目名称、报告单位、报告时间等内容不可缺少。
第
(2)(3)(4)(5)(9)(10)等项可根据报告的需求进行选择,2023/5/23,广东岭南职业技术学院张祖龙,69,第五单元,购买行为分析,70,广东岭南职业技术学院张祖龙,本单元主要内容:
市场的划分产业市场与消费者市场的区别消费者市场的需求特点及其所购商品分类影响消费者购买行为四个方面因素消费者购买行为的过程生产者购买行为的分析,第五单元购买行为分析,71,广东岭南职业技术学院张祖龙,企业把自己的买方当作市场来研究。
不仅研究人的外在属性,还要研究人的心理行为。
研究消费者心理行为的目的?
不是为了掏尽他们的腰包,而是为了更好地服务于他们,让他们从内心建立起对企业及其产品的信念。
第五单元购买行为分析,72,广东岭南职业技术学院张祖龙,第一节市场划分,市场划分的方法不同,划分的市场自然不同。
1、习惯上,按产品划分。
如;图书市场、手机市场、家电市场、服装市场、家具市场等2、营销学,按购买者划分。
消费者市场、组织市场。
组织市场又分为:
产业市场、中间商市场和非营利组织市场。
我们主要研究
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