企业品牌策划学第一讲企业品牌命名策划.docx
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企业品牌策划学第一讲企业品牌命名策划
MBA硕士教材企业品牌策划学第一讲企业品牌命名策划
作者:
岳兴禄2011-02-1712:
12:
22发布于:
博客中国分类:
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66381
中国策划大学管理策划工程硕士(MBA)科研型教材
教材题目:
企业品牌策划学第一讲企业品牌命名策划
讲课教师:
著名策划学家中国高级策划专家团总裁岳兴禄教授
第一讲企业品牌命名策划
第一节企业品牌命名策划的基础
一,品牌的概念和特点
(一)品牌的来源。
品牌的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”的烙印。
人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。
到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者。
这就产生了最初的商标,并以此为消费者提供担保,同时向生产者提供法律保护。
16世纪早期,蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中,以防不法商人偷梁换柱。
到了1835年,苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌,以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。
(二)品牌的概念。
一般意义上的定义:
品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来(市场营销专家菲利普•科特勒博士)。
在《牛津大辞典》里,品牌被解释为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”,即用以区别和证明品质。
随着时间的推移,商业竞争格局以及零售业形态不断变迁,品牌承载的含义也越来越丰富,甚至形成了专门的研究领域——品牌学。
(三)与品牌相关的概念
1、产品(Product)。
产品是指能够提供给市场,被人们使用和消费,并能满足人们某种需求的任何东西,包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。
产品一般可以分为三个层次,即核心产品、形式产品、延伸产品。
核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用;形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形,包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等;延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益,包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。
2、商标(TradeMark)。
商标是一种法律用语,是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的,为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志,一般由文字、图形或者其组合构成。
经国家核准注册的商标为“注册商标”,受法律保护。
商标注册人享有商标专用权。
3、名牌(FamousBrand)。
对于名牌最通俗的理解就是知名品牌。
“名牌”一词的出现先于品牌概念,它是我国特定环境下的产物。
4、品牌资产(BrandEquity)。
品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。
它主要包括5个方面,即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等),这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
5、品牌识别(BrandIdentity)。
品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的,能引起人们对品牌美好印象的联想物。
这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。
品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程,因此必须具有一定的深度和广度。
6、品牌符号(BrandSymbol)。
品牌符号是区别产品或服务的基本手段,包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。
这些识别元素形成一个有机结构,对消费者施加影响。
它是形成品牌概念的基础,成功的品牌符号是公司的重要资产,在品牌与消费者的互动中发挥作用。
7、品牌个性(BrandPersonality)。
品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色,即品牌所呈现出的人格品质。
它是品牌识别的重要组成部分,可以使没有生命的产品或服务人性化。
品牌个性能带来强大而独特的品牌联想,丰富品牌的内涵。
8、品牌定位(BrandPositioning)。
品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下,建立一个符合原始产品的独特品牌形象,并对品牌的整体形象进行设计、传播,从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。
其着眼点是目标消费者的心理感受,途径是对品牌整体形象进行设计,实质是依据目标消费者的特征,设计产品属性并传播品牌价值,从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。
9、品牌形象(BrandImage)。
品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息,经过自己的选择与加工,在大脑中形成的有关品牌的印象总和。
品牌形象与品牌识别既有区别,又有联系。
二者的区别在于,品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌,而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的;二者的联系在于,品牌识别是品牌形象形成的来源和依据,而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。
10、品牌文化(BrandCulture)。
品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知、情感归属,是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。
与企业文化的内部凝聚作用不同,品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势,将企业品牌理念有效地传递给消费者,进而占领消费者的心智。
品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。
11、品牌延伸(BrandExtension)。
品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌的基础上,将成名品牌运用到新产品和服务上,以期减少新产品进入市场风险的一种策略。
它可以增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性,提高促销性开支使用效率,以及满足消费者多样性需要。
12、品牌结构(BrandStructure)。
品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合,它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系,以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。
合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用,条理清晰地管理多个品牌,减少对品牌识别的损害,快速高效地做出调整,更加合理地在各品牌中分配资源。
13、品牌认知度(BrandCognitive)。
品牌认知度是品牌资产的重要组成部分,它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。
14、品牌美誉度(BrandFavorite)。
品牌美誉度是品牌力的组成部分之一,它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。
15、品牌忠诚度(BrandLoyalty)。
品牌忠诚度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素,使消费者对某一品牌情有独钟,形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。
简言之,品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。
根据顾客忠诚度的形成过程,可以划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚。
16、品牌偏好度(BrandPreference)。
品牌偏好度是品牌力的重要组成部分,指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度,是对消费者的品牌选择意愿的了解。
17、自主品牌(Self-ownedBrand)。
自主品牌是指由企业自主开发,拥有自主知识产权的品牌。
它有三个主要衡量因素:
市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。
(四)品牌的特点。
品牌内含的特点表现在:
1,知名度。
知名度是指某种品牌被社会公众认识和了解的程度,或者说是这个品牌在市场上有多少人知道及其知道的程度,它是一个“量”的衡量指标。
高知名度是被广大消费者接受和购买的前提,相反,如果一个品牌没有知名度,不为消费者所认识和了解,那么消费者是不会把货币投向该品牌的。
2,美誉度。
美誉度是指某种品牌被社会公众信任和赞许的程度,或者说是社会公众对这个品牌是如何评价的,它是一个“质”的衡量指标。
高美誉度是赢得顾客的重要条件,好的品牌都有特定的方面让消费者津津乐道而乐于投资。
3,市场表现。
一个品牌在市场上的表现通常有两个衡量指标,一是市场覆盖率,二是市场占有率。
前者指品牌所辐射市场范围的大小,后者是品牌在全部同类商品销量中所占的比重。
4,信誉价值。
品牌的信誉价值是指某一品牌在某一时点(年度)上的市场竞争力。
它反映该品牌所处的地位。
品牌的信誉价值并不等同于交易价值,但它可以为交易价值的实现提供一个供社会认识和接受的基础,从而有助于交易价值的实现。
二,品牌的种类
品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类:
(一)根据品牌的知名度和辐射区域划分,可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌。
地区品牌是指在一个较小的区域之内生产销售的品牌,例如,地区性生产销售的特色产品。
这些产品一般在一定范围内生产,销售,产品辐射范围不大,主要是受产品特性、地理条件和某些文化特性影响,这有点像地方戏种秦腔主要在陕西,晋剧主要在山西,豫剧主要在河南等的现象。
国内品牌是指国内知名度较高,产品辐射全国,全国销售的产品。
例如电脑巨子——海尔;香烟巨子——红塔山;饮料巨子——娃哈哈。
国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高,产品辐射全球的品牌,例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微软、皮尔•卡丹等。
(二)根据产品生产经营的所属环节可以将品牌分为制造商品牌和经营商品牌。
制造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。
经销商品牌是经销商根据自身的需求,对市场的了解,结合企业发展需要创立的品牌。
制造商品牌很多,如SONY(索尼)、奔驰、长虹等。
经销商品牌如“西尔斯”(百货店如“王府井”)等。
(三)依据品牌的来源可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。
自有品牌是企业依据自身需要创立的,如本田、东风、永久、摩托罗拉、全聚德等等。
外来品牌是指企业通过特许经营、兼并,收购或其他形式而取得的品牌。
例如联合利华收购的北京“京华”牌,香港迪生集团收购法国名牌商标S.T.Dupont。
嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品,例如,琴岛——利勃海尔。
(四)根据品牌的生命周期长短划分。
根据品牌的生命周期长短来划分,可以分为短期品牌、长期品牌。
短期品牌是指品牌生命周期持继较短时间的品牌,由于某种原因在市场竞争中昙花一现或持继一时。
长期品牌是指品牌生命周期随着产品生命周期的更替,仍能经久不衰,永葆青春的品牌。
例如历史上的老字号;全聚德,内联升等。
也有些是国际长久发展来的世界知名品牌,如可口可乐,奔驰等。
(五)依据产品品牌是针对国内市场还是国际市场可以划分为内销品牌和外销品牌。
由于世界各国在法律,文化、科技等宏观环境方面存在巨大差异,一种产品在不同的国家市场上有不同的品牌,在国内市场上也有单独的品牌。
品牌划分为内销品牌和外销品牌对企业形象整体传播不利但由于历史、文化等原因,不得不采用,而对于新的品牌命名应考虑到国际化的影响。
(六)根据品牌产品的所属行业不同可将品牌划分为家电业品牌,食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等几大类。
除了上述几种分类外,品牌还可依据产品或服务在市场上的态势划分为强势和弱势品牌;依据品牌用用途不同,划分为生产资料品牌;等等。
(七根据品牌的原创性与延伸性可划分为主品牌、副品牌、副副品牌,如“海尔”品牌,现在有海尔冰箱、海尔彩电、海尔空调……海尔洗衣机中又分海尔小神童,海尔节能王……等等。
另外也可将品牌分成母品牌、子品牌、孙品牌……等如宝洁公司的海飞丝、飘柔、潘婷……等等
(八)根据品牌的本体特征划分又可将品牌划分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌等。
如刘晓庆、姜文、张艺谋、王楠等属于个人品牌,哈市冰雪节、宁波国际服装节、CBD节等属于城市品牌,金字塔、万里长城、埃菲尔铁塔、自由女神像等属于国家品牌,联合国、奥运会、国际红十字会等属于世界级品牌。
三,品牌的作用
(一)品牌是产品或企业核心价值的体现。
品牌是消费者或用户记忆商品工具,不仅要将商品销售给目标消费者或用户,而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感,从而重复购买,不断宣传,形成品牌忠诚,使消费者或用户重复购买。
消费者或用户通过品牌,通过对品牌产品的使用,形成满意,就会围绕品牌形成消费经验,存贮在记忆中,为将来的消费决策形成依据。
一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象,赋予了美好的情感,或代表了一定的文化,使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆,比如“麦当劳”,人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化,会联想到一种质量,标准和卫生,也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。
(二)品牌是识别商品的分辨器。
品牌的建立是由于竞争的需要,在用来识别某个销售者的产品或服务的。
品牌设计应具有独特性,有鲜明的个性特征,品牌的图案,文字等与竞争对手的区别,代表本企业的特点。
同时,互不相同的品牌各自代表着不同的形式,不同质量,不同服务的产品,可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。
通过品牌人们可以认知产品,并依据品牌选择购买。
例如人们购买汽车时有这样几种品牌:
奔驰、沃尔沃、桑塔纳、英格尔。
每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标,消费者和用户便可根据自身的需要,依据产品特性进行选择。
(三)品牌是质量和信誉的保证。
企业设计品牌,创立品牌,培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌,于是在产品质量上下功夫,在售后服务上做努力。
同时品牌代表企业,企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫,特别名牌是产品、名牌企业,于是品牌特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次,代表了企业的信誉。
比如“海尔”,作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量,海尔的优质售后服和及海尔人为消费者用户着想的动人画面。
再如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌,其人性化的设计、高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。
“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量品牌——企业竞争的武器
树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识,人们希望通过品牌对产品,对企业更加区别,通过品牌形成品牌追随,通过品牌扩展市场。
品牌的创立,名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的,使品牌成为企业有力的竞争武器。
品牌特别是名牌的出现,使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度,由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。
品牌还可以利用其市场扩展的能力,带动企业进入新市场;带动新产品打入市场;品牌可以利用品牌资本运营的能力,通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。
总之,品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。
四,品牌在企业营销中的作用
(一)品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择,缩短消费者的购买决策过程。
选择知名的品牌,对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。
尤其在大众消费品领域,同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个,乃至几十个。
面对如此众多的商品和服务提供商,消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。
这时,在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的“感觉风险”(即认为可能产生不良后果的心理风险)的影响。
这种“感觉风险”的大小取决于产品的价值高低,产品性能的不确定性以及消费者的自信心等因素。
消费者为了回避风险,往往偏爱拥有知名品牌的产品,以坚定购买的信心。
而品牌在消费者心目中是产品的标志,它代表着产品的品质和特色,而且同时它还是企业的代号,意味着企业的经营特长和管理水准。
因此,品牌缩短了消费者的购买决策过程。
(二)造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。
在传统的市场竞争中,当消费者形成鲜明的品牌概念后,价格差异就会显得次要。
当给不同品牌赋予特殊的个性时,这种情况就更为明显。
曾有调查表明,市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍,而在英国更高达六倍。
强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。
事实上,这种优势不仅仅得益于通常我们认为的规模经济,更重要的是来自于消费者对该品牌产品价值的认同,也就是对价格差异的认同。
品牌以质量取胜,品牌常附有文化,情感内涵,所以品牌给产品增加了附加值。
同时,品牌有一定的信任度、追随度,企业可以为品牌制定相对较高的价格,获得较高的利润。
品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出,如海尔家电,其价格一般比同等产品高;耐克运动鞋,比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。
而在这一方面我们还可以再看一看著名饮料。
可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元,其利润为30%利润为27美元除去5%由资产投资带来的利润,其余22.5亿美元均为品牌为企业带来的高额利润,由此可见品牌特别是名牌给企业带来的较大的收益,而品牌作为无形资产,已为人们的认可。
(三)品牌可以超越产品的生命周期,是一种无形资产。
由于需求的变更和竞争的推动,除了少数产品,极大多数产品不会长久地被消费者接受。
一般而言,产品都有一个生命周期,会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程,包括投入、成长、成熟和衰退四个阶段。
但是品牌却不同,它有可能超越生命周期。
一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客,其领导地位就可以经久不变,即使其产品已历经改良和替换。
波士顿咨询集团研究了30大类产品中的市场领先品牌,发现“在1929年的30个领袖品牌中有27个在l988年依然勇居市场第一。
在这些经典品牌中有象牙香皂、坎贝尔汤和金牌面粉”。
象我们熟悉的一些海外著名品牌,也都是有经久的历史。
如吉列(始于1895年)、万宝路(始于l924年)、可口可乐(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。
同样,我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品牌优势,如同仁堂等。
由此可知,品牌的概念比产品本身要广泛得多。
它可以随着市场变换加以调整,只要能跟得上市场变化和消费进步,通过改进或创新产品以及保持品牌个性始终如一,可使品牌长期延续下去。
也正是因为品牌可以超越生命周期,因此就使品牌从开始的依附在产品身上慢慢地发展到与具体产品相对独立开来,并可使消费者长期积累对它的认同和偏好,从而使品牌作为一种无形资产成为可能。
它本身也可以作为商品参与市场交易。
而且,品牌与产品的相对独立,就导致了品牌延伸的出现,同一品牌拥有众多类别的产品,品牌成为了产品的核心。
例如,当娃哈哈生产儿童营养液时,品牌名只是作为产品的一部分,但发展至现在,娃哈哈品牌无疑成为了企业产品的统帅。
第二节品牌命名的原则和程序策划
一,品牌命名的原则
(一)合法的原则。
合法是指能够在法律上得到保护,这是品牌命名的首要前提,再好的名字,如果不能注册,得不到法律保护,就不是真正属于自己的品牌。
在2000年的保暖内衣大战中,“南极人”品牌就是由于缺乏保护,而被数十家企业共享,一个企业所投放的广告费为大家作了公共费用,非常可惜。
大量企业对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用,使得消费者不明就里、难分彼此,面对同一个品牌,却是完全不同的价格、完全不同的品质,最后消费者把账都算到了“南极人”这个品牌上,逐渐对其失去了信任。
米勒公司(Miller)推出一种淡啤酒,取名为Lite,即淡字的英文light的变异,生意兴旺,其它啤酒厂纷纷仿效,也推出以Lite命名的淡啤酒,由于Lite是直接描绘某类特定产品的普通词汇,法院判决不予保护,因此,米勒公司失去了对Lite的商标专用权。
由此可见,一个品牌是否合法即能否受到保护是多么重要。
(二)易读易记的原则。
品牌名只有易读易记才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。
因此这就要求企业在为品牌命名时做到:
简洁、独特、新颖、响亮等。
1,简洁。
名字单纯、简洁明快,字数不能太多,要易于传播。
如当年IBM在品牌运作很长时间消费者也记不住它是谁,后来发现是因为名字问题。
它原来使用的名称是InternationalBusinessMachines(国际商用机器公司),这样的名称不但难记忆,而且不易读写,在传播上存在很大的障碍。
后来把国际商用机器公司缩简为“IBM”三个字母,这样简洁易记好传播,终于造就了其高科技领域的“蓝色巨人”的领导者形象。
2,独特。
品牌名要张显出独特的个性,并与其他品牌名有明显的区分或表达独特的品牌内涵。
如“红豆”衬衫的命名就具有中国文化特色,会触物生情,会想起王维的诗来“红豆生南国,春来发几枝。
愿君多采撷,此物最相思。
”
3,新颖。
品牌名要有新鲜感,要与时俱进,有时尚感,创造新概念。
如中国移动给自己推出针对青年人一款通信产品命名为“动感地带”,就比较新颖、时尚,所以也赢得年青人欢迎。
还有一些餐馆名也是比较有新鲜感和时代感的,如“麻辣诱惑”等。
4,响亮。
指品牌名称要朗朗上口,发音响亮,避免出现难发音或音韵不好的字。
如哇哈哈、上好佳等
(三)尊重文化与跨越地理限制的原则。
品牌的命名一定要考虑品牌在以后的发展过程中要具有适应性,这种适应性不仅要适应市场的变化、时间空间的变化,还要适应地域空间的变化。
具体地说要适应消费者的文化价值观念和潜在市场的文化观念。
由于世界各国、各地区消费者的历史文化、语言、风俗习惯、民族禁忌、宗教信仰、价值观念等存在一定差异,使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。
可能一个品牌在这个国家是非常美好的意思,可是到了那个国家其含义可能会完全相反。
如熊猫在很多国家非常受欢迎,是和平、友谊的象征,但在伊斯兰国家和信仰伊斯兰教的地区,则认为它是肥猪,是不好的象征。
仙鹤在中国和日本代表着长寿,但在法国被看作蠢者和淫妇的代表,菊花在意大利是国花,但在法国是不吉利的象征,在拉丁美洲有些国家认为是妖花。
再如蝙蝠在我国,因蝠与福同音,被认为有美好的联想,因此在我国有“蝙蝠”电扇,而在英语里,蝙蝠翻译成的英语Bat却是吸血鬼的意思。
我国很多数品牌只以汉字命名,因受国度、语言、文化等因素差异,已成为国内品牌国际化的一大障碍。
有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施,被证明也是行不通的,因为外国人并不懂拼音所代表的含义。
如长虹,以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标,但它在外国人眼里却没有任何含义。
而海信,则具备了全球战略眼光,注册了“HiSense”的英文商标,它来自highsense,是“高灵敏、高清晰”的意思,这非常符合其产品特性。
同时,highsense又可译为“高远的见识”,体现了品牌的远大理想。
在中国品牌国际化命名中,由于对国外文化的不了解,总出现一些让国人哭笑不得的事情,如“芳芳”牌牙膏、化妆品在进军国际市场时,商标被翻译为“FangFang”,而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”,这样谁还敢把有毒的东西往嘴里放、往身上摸。
(四)无歧义的原则。
品牌的命名可以让消费者浮想联翩,但千万不能让消费者产生歧义,和通过谐音联想歧义。
例如金利来,当初取名为“金狮”,在香港人发出的音是“尽输”,香港人和东南亚有些华人是比较讲究吉利,所以在很长一段时间内“金狮”总是无人问津。
后来,金利来掌门人曾宪梓先生分析了原因之后,就将Goldlion分成两部分,前部分Gold译为金,后部分lion音译为利来,取名“金利来”之后,结果情况发生截然不同变化,可以说,“金利来”能够发展到今天,取得如此辉煌的业绩,这与它美好的名称蜜不可分。
(五)暗示产品特点的原则。
在进行品牌命名时,可以从产品的特点、功能、形态等属性来命名,这样能让消费者从它的名字一眼就看出它是什么产品。
例如五粮液、雪碧、佳洁仕、创可贴、美家净等,劲量用于电池,恰当地表达了产品持久强劲的特点;固特异用于轮胎,准确地展现了产品坚固耐用的属性。
它们中的一些品牌,甚至已经成为同类产品的代名词,让后来者难以下手。
商务通的命名,使得它几乎成为掌上电脑的代名词,消费者去购买掌上电脑时,大多数人会直接指名购买商务通,甚至以为商务通即掌上电脑,掌上电脑即商务通。
当然,这种品牌命名也有一定的不足之处,品牌名与产品的关联度比较高,容易使品牌成为这种产品的代名词,可能会给以后的品牌延伸和多元化带来麻烦,如金嗓子喉宝。
(六)可延伸原则。
品牌命名时还要考虑到品牌以后延伸问题,如果品牌名称和产品关联度太大,就不利于品牌今后扩展到其它产品或其它领域。
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