中国经济管理大学 企业管理讲义《如何成为优秀营销经理人》授课讲稿.docx

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中国经济管理大学企业管理讲义《如何成为优秀营销经理人》授课讲稿

中国经济管理大学

中国经济管理大学企业管理讲义

《如何成为优秀营销经理人》授课讲稿

课前互动测试：

提问：

如果

1=5

2=28

3=32

4=256那么5=?

答这是一道简单的问题，可是有很多学员答不上来。

我们开始就说了1＝5，那么5＝？

太简单了5＝1。

回答困难是因为我们被2＝28、3＝32这些非常规的数据影响了。

为什么要把简单的问题复杂化？

这就是疑心过重、超级不自信以及没有纵观全局的视觉能力。

营销经理人备受企业重视，甚至被称为企业的钱耙子部门。

那么成为营销经理人难吗？

答案是其实很简单，只要不懈的努力。

今天我们就一起研究一下如何成为优秀的营销经理人

一、营销学基本概念与观念

现在很多人都知道，市场营销这门学科很重要,但也有人认为这是一种比经营管理、财务管理和生产管理更为直观的学科、是一种凭感觉就可以学会的学科。

甚至还有人简单地把它等同于推销。

事实上，美国哈佛商学院的学生也是这样想的。

但是，过不了多久，他们就会放弃这样的想法。

因为哈佛商学院将告诉他们成功的市场营销，不仅需要正确的判断，更需要全面的分析、决策。

1、传统：

4P--Theory理论

·Product产品 

·Price价格

·Place渠道

·Promotion促销

2、崭新4C--Theory理论

·Consumer消费者

·Cost成本

·Convenience方便性  

·Communication沟通和交流 

3、前沿4R--Theory理论

·Relate关联

·Reaction反应

·Relationship关系

·Return回报

4、市场营销：

市场营销是对产品、定价、促销、分销等方面进行计划和实施，以达到个人和组织的目标的交换过程。

5、市场营销管理：

市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。

6、市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。

其管理的对象包含理念、产品和服务。

二、营销经理应具备那些基本素质？

我听过一个故事,很有意思.有一天动物园管理员们发现袋鼠从笼子里跑出来了，于是开会讨论，一致认为笼子的高度过低。

所以它们决定将笼子的高度由原来的十公尺加高到二十公尺。

结果第二天他们发现袋鼠还是跑到外面来，所以他们又决定再将高度加高到三十公尺。

沒想到隔天居然又看到袋鼠全跑到外面，于是管理员们大为紧张，决定一不做二不休，将笼子的高度加高到一百公尺。

一天长颈鹿和几只袋鼠们在闲聊，「你们看，这些人会不会再继续加高你们的笼子？

」长颈鹿问。

「很难说。

」袋鼠说∶「如果他们再继续忘记关门的话！

」我想在加高100公尺也没有用,事有「本末」、「轻重」、「缓急」，关门是本，加高笼子是末，舍本而逐末，当然就不得要领了。

管理是什么？

管理是抓事情的「本末」、「轻重」、「缓急」

1、营销经理在解决营销问题的时候要正确理解本末、轻重、缓急的管理之道；

2、营销经理还应具备敏锐商业意识；

在全国来看，广东人的商业意识是最敏锐的。

广东人最崇拜神，尤其是财神爷，它们崇拜的不仅仅是那个穿古装衣服的老头，更主要的是生意场上所有的顾客、朋友。

这些都是他们的财神爷，只你要有钱给我，你就是财神爷。

君子爱财，取之有道。

道是什么意思呢？

一种解释是职业道德，还有一种解释是方法、获取钱财的方法。

广东人一心一意的想发财，更会想方设法的去寻找生财之道，这就商业意识。

北方人也想发财，但是商业意识淡薄，盲目学习，盲从做事，所以企业效益不好的占多数，那么什么叫“商业意识”呢？

所谓的商业意识，就是对于商业的理解，怎样看待经商以及运用何种方法去经商。

给大家讲一件真事：

在美国一个很穷的男青年叫亨特，真心实意的想追求一位名叫郝斯特的女孩，但郝斯特的父亲却不同意把女儿嫁给他。

有一天亨特就勇敢地向郝斯特的父亲求婚，但是这位父亲很不客气地对这位穷青年说：

“你这个穷鬼、一贫如洗。

我怎么会把女儿嫁给你呢？

如果你有本事，请在十天内赚1000美元给我看看。

”

当时穷得连10美元也难以找到的亨特，为了争回一口气，积极开动脑筋，整天整夜地思考赚钱的事。

他苦思了几天之后，终于想出了用一段小铁丝做成曲别针的小发明。

亨特在大功告成之后，到专利局申请了专利，并很快把专利卖了出去，果真在十天之内赚到了1000美元。

于是，他高兴地去见郝斯特的父亲，把怎么赚回1000美元的事一五一十的告诉他，心想这次一定大功告成。

谁知郝斯特的父亲听完后不但不高兴，反而非常生气地说：

“你这个发明可以值上好几百万美元啊！

你真是一个没有头脑、没有眼光穷光蛋，郝斯特怎么能嫁给你呢？

”亨特有钱了，也没娶到自己心爱的女孩。

这个充满戏剧性的真事告诉我们：

经营企业是一门学问，只有眼光独到，看得深远，才容易发现赚钱的目标。

光发明产品不行，更主要的是，要学会把产品转化成资本。

现如今，企业的前途和命运，不是取决于它生产了什么以及生产了多少产品，而是取决于它是否有科学和高明的营销策略去销售产品。

还有一个故事：

比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，为了迅速打进市场，厂家想尽了各种办法，但是效果不大。

一天厂家营销企划人员来到了一个公园散心，公园中央有一尊小男孩撤尿的雕像。

关于这个正作撤尿状的小男孩却有一个动人传说，法国曾经安放炸药要毁灭比利时，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，这个小男孩立即撤尿把导火索淋熄，从而保全了城市。

人们为纪念他而为他雕塑了这尊像。

面对此景，厂家企划人员急中生智，想出了一个促销创意。

　　啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个节日，作好了准备。

节日这天，人山人海，中心公园无比热闹。

天气很热，许多人口渴难耐。

忽然，人们闻到从小男孩雕像处传来阵阵浓厚的啤酒芳香。

有人大呼小男孩撤出的是啤酒（厂家事先安排），有人试着用杯子接啤酒，一喝，哇!

好啤酒！

消息传来，人们蜂拥而至，附近专门有人免费发放一次性纸杯。

这一举轰动全城，很快，这家啤酒就迅速占领了市场。

这个案例是促销策中比较典型的求新、求奇策划。

虽然促销方法用的是免费试喝，但是，促销工具、场地选择、时间选择都恰到好处。

现在企业提出了许多“第一”的口号，但真正的第一应该是“营销第一”。

因为，无论顾客第一、服务第一、还是质量第一，最终目标是为了促进产品的销售。

如果产品卖不出去，“顾客第一、服务第一、质量第一”，统统都是废话。

正如英国著名的管理专家罗杰·福尔克所说：

“一个企业，如果它的产品和劳务不能销售出去，那么，即使它的管理工作是世界上最出色的，也是白费力气。

”

3、营销经理还应具有市场调研意识；

我本人曾经参加过百威啤酒的换代产品百迪啤酒中国上市调研会，感触颇多。

百迪啤酒完全可以借助百威啤酒的品牌知名度和美誉度横空出世，然而，百威公司并没有这样做，而是采用了全新的定位模式。

它在不同的国家推动产品销售的时候采用的广告策略都是不一样的。

在市调会上，主持人拿出了百迪啤酒在日本拍摄的一个广告片，《小飞机喝酒篇》拍得很好，一架小飞机从天而降直落机场，刚刚飞行完毕的小飞机浑身是汗，正好这个时候，机场摆放了一大听百迪啤酒，小飞机把自己的脑袋一下子就扎到百迪啤酒瓶里，狂喝啤酒，然后轻松的说“百迪啤酒真好喝、轻松顺畅不涨肚。

”这个广告在日本播放之后效果很好，可是参加市调会的朋友一致认为广告虽好，但是在中国不会被接受，因为日本是卡通的故乡，所以日本人看卡图广告很容易理解和接受，中国人还是希望广告中有人物出现为最好。

在日本播放效果很好的广告在中国不见得会被接受，后来百迪公司接合中国的国情推出了《小蚂蚁劫道篇》最终打开中国市场。

康师傅在进入中国大陆市场的时侯，为了能让消费者真正喜欢康师傅的口味，康师傅的策划者在“大陆风味”上大下功夫。

他们先请一批人试吃，不满意就改。

待这些人接受了这种风味之后再找第二批人品尝，改善配方和工艺后再找第三批人品尝，直到有1000多人吃过后，他们才将“大陆风味”正式确定下来，这种新口味的“康师傅”方便面正式上市的时候，几乎所有的消费者都异口同声地说：

“味道好极了!

”

　当前，不少企业在寻求自身发展同时，往往热衷于上规模、造厂房、添设备，但偏偏忽略研究市场。

上项目时可行性报告往往变成“可骗性报告”。

问题就是舍不得在市场上下功夫。

由于缺乏对市场的研究，往往是产品上市之后就马上陷入了大生产小市场的困境。

营销经理人要研究市场调研的方向、内容、层次还有很多，这里就不一一表述。

三、营销管理的任务与需求管理？

1、市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。

它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。

因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。

我们发现市场一共有八种需求。

2、营销八大需求与营销经理应对策略。

察其所需、攻其所求是营销学的最高境界。

只有了解需求才知道如何去满足需求。

（1）、负需求与扭转性营销。

负需求对企业来说是可怕的需求。

比如说某市一家商店的营业员将煤气管道使用的热水器,当成液化气罐使用的卖给了客人,结果造成热水器爆炸事件,谁还敢买这个热水器呀。

我们都知道真正的原因不在于热水器厂家,于是厂家紧急召开新闻发布会,并且导入危机公关与借势反弹的策划手段才扭转了消费者对这个产品的不良印象.

不安全的产品肯定没有人再去购买，这就是负需求。

企业应该及时的采取对策应对危机，扭转人们对你的印象。

再次树立你的正确形象。

（2）、无需求与刺激性营销。

新产品上市，由于没有知名度，所以在市场上几乎处于无需求状态。

企业必须通过大量的促销活动，广告策划，通过打折，有赠品等手段来刺激消费。

我们称之为无需求市场与刺激性营销。

在市场无需求的情况下，营销人员要善于创造需求，刺激消费并注意发现客户的潜在需求。

（3）、潜在需求与开发性营销

潜在需求是指顾客对市场上现有的产品或服务不能满足的，或隐见的需求。

例如：

一些工薪阶层对高档酒店既向往又惧怕，想去享受一下，又怕消费不起。

北京五星级的长城饭店，全国之内首先推出面向工薪层的开发性营销策略。

推出“五个五”（55555）自助餐服务。

让工薪阶层花不了几个钱就可以在五星级饭店享受一次。

五个五是指每人50元，一票到底，50种菜肴任意选用，5星级的标准，5星级的服务和小朋友5折。

五星级的优质服务。

长城饭店的五个五服务推出后，很受欢迎。

尤其是双休日，一天能接待1200人左右。

（4）、下降需求与恢复性营销

宝洁公司曾经生产过一种桔子汁，知名品牌+有效的广告，使这种桔汁在市场上卖的非常好。

有一次通过市场调研，公司营销策划部惊奇地发现人们更需要口味重一点的桔子汁，口感是购买桔子汁首选条件，其次才是品牌、有营养、新鲜等等。

于是宝洁公司就改变了广告策略，大肆宣传“真桔汁、好味道”。

广告地毯式轰炸，在广告测评时发现这种桔子汁卖货量一天不如一天，为什么呢？

后来，企业弄明白了，消费者不买宝洁公司的帐。

消费者以为“真桔汁、好味道”的定位太假，他们认为桔汁就是桔汁，你说那些“臭氧层子”干什么？

人们开始转买其它品牌的桔汁了。

在这个例子中，尽管“好口味”很重要，但绝大多数消费者并不认为他们现在喝的橘汁味道不好或需要味道更好的。

消费者相信“100%的橘汁”就是“100%”的橘汁，“更好的味道”定位没有引起可信性共鸣。

绝大多数消费者感到他们正在购买的品牌味道已经很棒了。

后来，品牌小组开始认识到“新鲜”才是绝大多数消费者购买时的依据。

很多消费者相信新鲜的果汁是更好的果汁，是有益健康或口味更新鲜的果汁。

根据最新的调查结果，广告做了重新设计。

改为一个少女一只手从树上摘下一个熟透的橘子，插上一个吸管，兴高采烈地享用，并配上短语：

“喝新鲜橘汁，惟有××橘汁，一旦拥有，超值享受。

”站在新鲜桔汁的角度，为营销重新定位，再一次成功的赢得了消费者。

企业遇到产品需求下降时，应想出适当的应变对策及时的恢复以往的营销状态。

（5）、过渡需求与压缩性营销

比如说哈尔滨《新晚报》广告每年都长广告收费，费用如此上涨，这就是因为市场过渡需求，企业只好通过涨价策略，留住有实力的企业，挤走实力不足的企业。

但总体利润不变，这就是过渡需求与压缩性营销。

（6）、不规则需求与同步营销

所谓的不规则需求就是指产品销售的淡旺季，

象婚纱摄影影楼就是淡旺季明显的企业，冬天结婚的少，但有的影楼就在冬季大打广告，刺激消费。

许诺可以价格优越。

并于以在明年夏季参加大型晚会等等，反倒吸引了不少的消费者。

淡季也消费，这就是营销的魅力。

商家一定要根据市场的不断变化，来制定出随机而变的市场营销方案。

（7）、不健康需求与抵制性营销

（8）、充分需求与维护性营销

市场运转正常，我们应该及时的去维护这个市场。

　万家乐北京分公司成立后，做的第一件事就是为京城110余万户使用万家乐燃气具的消费者开通电脑集成呼叫服务系统。

北京“万家乐用户呼叫中心”提出的口号是：

“只要您拨个电话，其他事情我来做!

”

据了解，呼叫中心，在国外又称客户服务中心，是集程控交换机、电话语音、数据库、ERP等技术的企业综合信息服务平台，是一种新型的客户服务窗口，可以方便地24小时不间断提供客户服务。

呼叫中心设立自动语音应答和人工坐席，客户无论何时都通过电话咨询信息、购买产品、投诉问题，使用户无须出门便可享受到以前必须到营业窗口才可以可得到的高质量的服务。

当客户第二次打进电话时，他的相关资料便立刻显示在屏幕上，企业可以方便地跟踪产品使用情况，处理售后服务问题。

呼叫服务系统在发达国家企业中使用十分普遍，目前我国尚仅用在电讯、民航售标系统上。

通过对需求的了解，我们对营销有了初步的认识，下面我们讲一讲营销管理的四大原则。

四、营销管理四大原则

原则一：

管理过程比管理结果更重要；

原则二：

该说的要说到，说到的要做到，做到要见到。

“该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到。

”这是ISO9000质量管理体系的精髓。

也是营销管理的精髓。

原则三：

事前管理重于事后管理。

凡是预则立，不预则废。

营销经理要有预见性，不要等到企业出麻烦了再去处理，营销经理要经常调研市场，以便于及时发现问题。

原则四：

实施操作流程标准化营销管理。

中式快餐与洋快餐最大不同就是洋快餐可以拷贝复制同样的食品出现。

中式快餐或者说整个中餐都有一个菜品难以复制的问题，比如我们制作菜肴的书上会有含混的说词：

味精少许、酱油半勺之类的说明。

这些无法量化的东西就只有根据个人的领悟来添加了。

五.学员互动“决战商场”模拟案例分析：

讨论案例：

美国有一所大学在他的MBA课上，做了一个战略营销游戏，把学生分成6组，每组代表一个航空公司，老师代表航空协会的负责人。

老师把6个公司的负责人请来开会，一起来协商价格大战会为行业所带来的危害问题。

老师告诉这6个公司的负责人说：

如果我们这6家航空公司都不降价，那每家公司的回报率都是9％，如果有1--2家公司率先降价，那么降价公司的资金回报率将上涨到12％，而不降价的其他公司将会回报率下降到6％。

但是如果超过了3家公司一起降价，那么所有的公司的回报率都会将下将到6％。

老师还告诉这6家公司的老板：

如果大家都不降价，形成行业自律，将是最好的结果。

给大家30分钟的时间，请大家回到公司里在传达一下行业协会开会的内容，并从自己公司的角度来分析，自己的公司将采用什么策略，是降价还是不降价？

30分钟后，请各组代表，统计一下：

1.本组（公司）一共有多少成员？

2.同意降价的有多少人？

姓名和降价的理由？

3.不同意降价的有多少人？

姓名和理由？

4.公司最后决议是什么？

5.作为领导你是怎样组织会议进程的？

请各组负责人把这5个问题的答案写在纸上，30分钟后交给老师。

讨论后链接：

美国这所大学的学员多数都选择了降价，其实只要有一家选择了降价，所有的公司将都会失败。

这个案例说明了一个问题：

企业在制定战略决策时，千万不要假设你的竞争对手比你傻，在商场上，价格战不到万不得已的时侯是千万不能使用的，所谓的万不得已是指企业到了生死存亡的时候，没办法，只好孤注一掷的赌一把，在正常情况下，企业是不能靠价格战来取胜的，否则，企业将是自取灭亡。

有的企业想通过降价在竞争中取胜，其实这样的企业多数是没有长远战略规划的，急功近利。

结果受伤的是自己。

关键是别的企业降价了我们怎么办？

当其它同类企业降价时，一般可以采用两招措施：

1、价格调整策略：

企业在对手全面降价时，你不必也全面降价。

可以把你的价格分成多个层次，多个价位。

在这一方面，我们国内的价格策略太单一，在美国160人的飞机，可以卖到150个不同的价位，不同时间、不同地点、不同座位可以买出不同的价位。

再比如说，商店就可以打一个时间差策略，晚上6点至8点就可以全场8折，其余时间价格不变，晚6点至8点这一段时间货还是那些货，货真价实，价格还便宜，能不吸引消费者吗？

也许，消费者还会排队购买呢！

2、品种选择应战：

当主要竞争对手掀起价格战时，我们可以选择几个品牌，或选择几个渠道去迎战，最忌讳的就是全行业、全渠道都卷入价格战，打完之后，没一个赢的。

我们更提倡多“点”进攻制，把市场划分成若干个区域，选择一个或几个区域取参与价格战，或选择某一个品牌，去与对手竞争。

比如说强生看宝洁卖卫生巾卖得不错，于是强生也开发了一个卫生巾产品，以最低价向宝洁挑战，这时宝洁公司并不是急着去迎战，因为通过价格战，也许，会把强生挤出市场，但到那时，第一、自己的利润也降了下来；第二、价格下降的时候，消费者发现过去那么贵的东西，原来这么便宜呀！

所以宝洁要分析一下强生，原来强生的婴儿尿不湿的利润最高，好了，你抢我的卫生巾市场，那我就卖你的婴儿尿不湿，于是宝洁也生产了一种尿不湿，并以最低价抛向市场。

这样，我也痛，他也痛，那就别打了，过不了多久，又开始各卖各的了，市场又恢复了平静。

但这次价格战只是单个品种失败，却保全了自己的整个体系。

营销经理岗位职责：

职责：

·参与公司重大经营决策

·执行公司规定，代表公司开展营销工作

·制定各时期（月、季、年）的工作计划

·进行内部工作分工，组织本部门员工努力完成工作计划

·工作计划进程中的控制、监督和评估

·领导、指挥、激励、监督、评价直接下属员工

·及时完成公司上级领导布置的工作任务

权限：

·享有与履行职务相对应的指挥权

·部门内部的员工工作的分布权及管理权

·对本部门员工提出奖励、处分及考评意见

·本部门员工的差旅费的报销审核权

六、中间商开发与监控

1、中间商开发流程：

到达陌生市场→拜访批发商进行初步筛选→选出重点批发商逐一进行沟通→得出经销商侯选名单→对侯选户逐一深度访谈锁定目标→谈判→签协议→共同开发市场。

2、中间商管理:

2.1中间商（或公司驻外公司）职能

2.1.1中间商根据年度营销战略方案，承担并完成销售、促销任务。

2.1.2负责当地市场开拓、客户的开发与管理。

2.1.3负责招聘、培训本区域营销代表、市场专员（策划调研员）。

2.1.4负责产品的售前、售中、售后服务。

2.1.5负责宣传公司品牌形象。

2.1.6负责市场信息收集、并按规定进行资金结算等工作。

2.2中间商倒闭前的征兆与应对策略

（1）削价求售：

削价求售有2种情况

第一种是战术行为，反市场削价求售，卖完之后赶紧就跑,供货方都成了陪葬的。

第二种属于战略行为，这是对的，比如说沃尔玛的鸡蛋和大米.他是今天鸡蛋便宜，明天大米便宜，限量销售，消费者整天排的队伍都很长，就大米和鸡蛋来说其实沃尔玛是赔钱的，但是，他这样的可以聚人气，人们逛商超一般情况下不仅仅只买这一种商品，你会在买便宜商品的时候，也会去买别的东西，沃尔玛重在培养你的一种习惯.你习惯了在哪里买东西，即使不便宜你也会不自觉的走进去购物，再举个例子:

沃尔玛的烧鸡论只卖，无论大小7.8元一支，我们都不明白，活鸡还5元钱一斤呢。

一只烧鸡怎么也得1近多，他这样不是赔死了，可这才是东方不亮西方亮的长远战略策划呀（同时也说明中国人还很穷，没钱的人太多，不得不去买便宜货）

（2）中间商负责人私生活不正常：

　　如果该经销店老板过度沉迷于吃喝嫖赌，则终日不是精神萎靡就是不专心店务。

严重的甚至造成家庭纠纷搞得鸡犬不宁，或是债台高筑不得不挺而走险。

因此若经销店已经出现这种不合乎经营条件的情况时，就应该缩减出货量，进而终止交易关系。

（3）老板常不在：

某经销店老板变成经常不在，早出晚归，找不到人.此时，业务员更要增加拜访次数，查出老板常不在是否和信用红灯有关。

（4）延期付款：

如果某经销店的进货消化速度很快，没有什么库存，但付款却一延再延。

则显然其财务结构不合格，就要小心防患于未然。

（5）会计人员突然离职，不敢再继续做下去：

若某经销店财务出问题，则最先惊觉到大势不妙的必然是会计人员，因此，当会计小姐突然

离职时，业务员赶紧追查该会计人员离职原因，同时从各种角度衡量该经销店财力是否出现问题。

（6）员工仪容不整，精神萎靡：

　　某经销店员工一向仪容整洁，精神饱满，最近一反常态，突然变得仪容不整，精神萎靡。

此时，业务员就要特别当心是否财务出了问题。

（7）风声不良：

　　被同业批评一无是处的经销店迟早会出问题，因此，当业务员一听到某经销店有不稳的风

声时，必须抢先赶紧收款。

（8）突然转变态度，对业务员巴结讨好：

　　　某经销店老板一向趾高气扬，态度恶劣。

最近突然一反常态，对业务员巴结讨好，此时，业务员须详查背后是否隐藏着信用红灯的现象。

七、学员互动：

《窜货与竞价分析》

讨论案例：

某单位做为商务通某省总代理，发现手下分销商私自窜货与竞价现象严重（不按当时的全国统一价2180元/台出售，见利就走，随便降低定价）这种事情该怎么办？

讨论后链接：

如果你是总代理营销经理你可以采用如下策略？

①出厂时，每机配一个条码一个流水号，（统一售后服务期间）按照从多少号到多少号之间是某分销商的，从多少号到多少号是××分销商的货。

其号码存入电脑，在售后服务中，一查便知，是哪家分销商卖出的货，和购物发票一对即知是不是有窜货行为，有则重罚；

②另外请所有分销商在一起开一个会，关于互相竞价的问题，讨论一下，（你便宜卖，我比你还便宜，最终利润越来越少，你做起来还有利润吗？

）为了保护行业的利益，把某某市场做大应该统一商品零售价格。

请大家共同签一份协议（不竞价、不窜货共同获利协议）

a.　进行法律公证（违者必重罚）。

b.　设立举报大奖（罚金重奖举报者）分销商互相监督，互相举报。

c.　定期派人进行市场抽查。