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十三、先租后卖法;
十四、联合推广楼盘法;
十五、公益赞助促销法;
十六、节庆、典礼促销法;
十七、新闻、公关促销法。
这些促销基本形式可认为房产策划人制勘误确的促销策略时提供基本指点和启示方向。
但同时需要予以重视的是,如果对销售促进没有适当的控制与监测,它在带来整体销售业绩提高的同时,也会产生一些负面影响,比如降低楼盘的品牌形象,增加买房者对楼盘价格的敏理性,导致房产商注重短期的经济效益等。
所以,作为一个及格的房产策划人就必须在制订促销战略的同时考虑到就地取材因时制宜的对销售促进进行恰当的控制与监测。
现在随着购房者的感性决议意识一直增强和推广竞争激烈程度的连续加剧,在很大程度上让楼盘的推广销售难度增长,一个楼盘销售周期长达2-3年在许多房产商的眼中已经司空见惯。
然而,对于一个新开楼盘而言,由于销售周期的过长,在后续的2-3年时间中,其所面对的营销风险就不断加大。
因此,房地产策划人必需拿出详实可行的销售过程把持规划,其中影响销售进程的重要因素之一就是销售促进。
销售促进(SalesPromotion简称SP),是企业行销活动的一种促销艺术与迷信。
是西方营销手腕中运用最为普遍的、用以争夺市场和晋升销售量的利剑。
狭义而言,是指声援销售的各种活动。
狭义而言,但凡以发明消费者需要或愿望为目的,企业所从事的所有活动,均属促销的范围。
销售促进作为促销组合的四大工具之一,在营销管理中相当重要。
在以前楼市处于卖方市场,许多房产商都疏忽了销售促进,那时房产商最注重的莫过于公共关系;
随着市场从卖方市场转向买方市场,房产商在市场竞争的要求下,开始注重并研讨有关市场推广策略。
在楼市,当我们碰到市场销售不畅或竞争加剧的时候,就应该适当地引入并运用已经在营销市场中久经考验的推广工具――销售促进。
在房地产业竞争相称激烈的今天,房产促销的多元化使其浮现出多种多样的形式。
但是“万变不离其宗”,方法再多,也离不开其最基本的形式。
我在多年房地产策划工作中,以个人经验总结了房产促销的一些基本形式:
一、“无危险投资”促销法
“无风险投资”促销法以下降风险为目的的促销法,目前已受到人们的普遍欢迎,它常常表现为如下四种形式:
1、自在退房法
购房者只要一次性付清房款,那么,在房子交付使用时,购房者如果要求退房,可以不阐明任何理由退房,“立马”一次性退还房款,而且给予20%的风险弥补金!
这样做,对于开发商来说,可以很早就收回投资,有利于资金周转。
尽管在房子造好后,对于那些退房者要付给比银行本钱高的补偿金,但是总的来说,还是划算的。
因为许多高档商品房始终到建成,还卖不出一半,大量空置的商品房,会使开发商的资金陷于泥潭。
2、试住促销法
该法让欲购房者可以先试住一小段时间后再买房。
这种办法掌握消费者心态的是:
由于只有想买房的人,才会去“试住”。
如果一旦住进去了,买房的可能性会变得很大。
3、换房促销法
该法的特征是客户入住后仍可以自由换房。
买了这家房地产公司的商品房,住进去当前,感到不如意,可以随便换住别的商品房――先决条件是这些商品房必须是这家公司建造,而且还空着。
换住时,本来买房的钱,可以折算,多退少补。
对房地产公司来说,换来换去,都是他们公司的商品房,不换出“如来佛”的手掌,所以于他们无损。
但此法轻易造成销售失控,不便于对成交客户的治理,倡议少用。
4、以新换旧促销法
该法的特征是以旧房换新居。
由于将旧房出售之后的资金可以作为购新居的“资本”,一下子使付出的房款大为减少,购房者只要累赘其中的差价,这样,使得普通庶民在经济上能够蒙受。
除此之外,房地产营销还可以采取下面两种方法,一是“以地段换面积”,就是说,想换大一点的房子,就好地段的小房子,换差一点地段的大房子;
二是“以面积换地段”,就是说,想换好一点的地段,就以差一点地段的大房子,换好一点地段的斗室子。
二、购房俱乐部法
长期以来,许多购房者由于对房地工业比拟生疏,对楼市行情不了解以及缺少必要的购房常识,对怎么才干买到满意如意的屋子觉得迷惑。
成破购房俱乐部,目的就是为消费者营造一个良好的购房环境,以确保消费者的正当权利。
复地集团的“复地会”、万科团体的“万科会”均属于购房俱乐部这一类。
这种购房俱乐部的目的是为人们提供购买的选择,事实上组织购房俱乐部的房产商常常近水楼台先取得大量购房订单。
据我了解,目前房产市场上的购房俱乐部大多是由发展商牵头组织,其规模属于中小型的较多。
而由房地产交易核心牵头组织,由消协、房地产主营部门、开发商、消费者以及房地产专家等多方面参与参与、范围宏大的购房组织,在全国尚未几见。
三、“购房保险卡”促销法
商品房是一种特别商品,其价值较高,购房对一个普通消费者来说,是一笔巨额开销,所以购房者的购房行为慎之又慎。
但由于房屋的购买不同于其他商品房的交易,购房的过程波及到国度各种法律、法规、政策以及有关房地产、建造、金融等方面的知识,专业性和政策性较强,再加上我国存在着有关法律、法规不够健全,房地产商的开发方法各不相同,物业产权形式多种多样,交易合同及手续不规范等情况,消费者的购房行为承当着较大的风险,购房者稍有不慎,就有可能陷入不法房产商设置的“陷阱”,产生大量纠纷和争议,给消费者带来极大的经济损失和时间的挥霍。
目前有关购房投诉已成为消费投诉的热门,法院受理的购房纠纷案件急剧回升。
为了掩护消费者权益,使消费者的购房风险降到最低点,个别房地产商推出了“购房安全卡”这一服务项目,以赞助购房者安全购房。
“购房平安卡”这一服务项目,由全面了解有关房地产各项政策、法规、熟习房地产开发交易市场的各方面情况的房地产评估事务所的专家来主持,可以辅助购房者对选中的物业情况进行综合的鉴定评判,在购房者产生交易之前就杜绝各种可能对购房者合法权益的侵害,这种方法应当说是维护购房者合法权益的有效道路之一。
但此种“购房安全卡”也常常是由相干的房地产商援助的,他们与律师事务所一起配合,在提供消费者一定保障的同时,也促进了该项目房产的销售。
四、“精装修房”促销法
“精装修房”,顾名思义,就是经过装修、装饰,甚至配有基础家电、家具的住宅商品房。
快节奏的现代社会,使人们无暇顾及到装修过程的每一个环节,即便这样,一场装修下来,累瘦几圈也是常有的事。
这种“精装修”的商品房,交房时即可入住,省去了客户因购买“毛坯房”后还要花大量人力、物力进行装修的麻烦而受到欢迎。
在房地产开发市场逐渐由卖方市场向买方市场改变进程中,实施“精装修房”建设,其意思在于:
可能加快实现商品住宅的价值和使用价值。
“毛坯房”交房后还要经由一段时光的装修、装潢,并购买家具家电,这就需要购房者投入大量时间和精神。
通过实行“精装修房”建设,减少了消费者购房后投入的大批精力,交房时即可直接投入应用。
防止了购房者陷入装修的陷阱。
并非每个购房者都理解专业装修知识,也就是说,在装修过程中,购房者未免会因为缺乏专修知识和教训而掉入装修公司的陷阱,造成不用要的丧失。
“精装修房”一般有发展商与装修公司的质量许诺书,保障了购房者的房屋质量。
当然,“精装修房”存在着一定的缺陷。
同样的栖身空间,由于使用者的社会位置、工作性质、文明程度以及个人气质等因素的不同,对室内设计的要乞降表现出来的个性也不尽雷同。
购房者常依照自己的爱好和习惯,取舍适合于自己作风、体现个人审雅观念的个性化居室装饰。
无奈满意购房客户对装饰、装修的个性寻求,就是“精装修房”所存在的缺陷。
不外,现在许多房产商供给的“菜单式装修”这一方式补充了这个缺点。
因此,“精装修房”在市场上已经越来越受欢迎了。
例如,由我主持谋划的「徐汇37度2」(百第宜山大楼)就是以地段上风、小户型优势和精装修房优势为主要卖点,它推出市场后,其“精装修房”的卖点受到购房者的广泛看好。
五、周末购房纵贯车促销法
为方便市民购房,一些房地产销售营销公司与房地产管理机构和新闻媒体联合起来推出了一种“周末购房直通车”项目,目的是为了促进房地产销售。
随着市民购房意识的日益成熟,看图后立刻下手购房的人已越来越少,他们越来越看重对楼盘的现场考察,他们不再只听信广告,更信任亲眼所见。
常常为了解售楼情况到处奔波以至劳累不堪。
“周末购房直通车”的推出极大的方便了市民,罢黜了购房者到处奔波的劳累。
又为项目发掘了潜在购房户,开辟了市场。
这项活动是让想要购房的市民应用双休或节假日,免费乘坐购房直通车,到各处出卖楼盘的现场去考察和筛选所需的房屋。
购房直通车分成几条路线,从不同的处所登车出发,沿不同的线路到不同的目的地。
参与活动的消费者可享受一系列的优惠前提和服务。
为了使活动能收到更幻想的效果,消息媒体着力宣扬,大造声势,扩大影响;
加盟的开发商不但推出了本人的精品楼盘,还邀请了一批政府部分的管理人员、房地产参谋进行任务征询、释难答疑和购房领导。
在上海,由《解放日报》和各加盟开发商联合推出的周末看房直通车十分受欢迎,此举既便利了想要购房的市民,也使加盟的开发商积聚了潜在客源,也扩大了报社的社会影响,达到了三赢的成果。
六、优惠价钱促销法
随着房产销售市场的变更,供求形式发生了宏大转变,在这种情况下,为了进一步扩大营销事迹,迫使开发商不得不利用价格和品德的变动调剂,使自己在市场中立于不败之地。
天第置业有限公司开发的「礼拜五公社」就是以优惠价格促销法的优势在竞争市场上取得了成功。
必须注意的是优惠促销法是促销之最有效手段之一。
七、名人效应完美形象促销法
该法主要是指房地商应用一些名人效应来敏捷扶植项目的著名度和美誉度,塑造一些“形象完美”的房地产项目,借名人效应代言项目来翻开市场通路,以达到促销的目的。
上海浦东「世茂滨江花园」就是借有名影星梁朝伟作为其形象代言人来进行楼盘促销,以梁朝伟的身价和睦质烘托出楼盘的高档。
名人效应完善形象促销法多半在大型的或者是高级的项目上多见。
八、环保卖点促销法
跟着气象预告中逐日空气质量指数的颁布,购房者也越来越关怀所购住房上空空气的品质。
这是购房者成熟的一种表示,也对开发商提出了更高的请求。
于是,房地产市场新推出的名目力求在社区环境及配套设施上挖“卖点”。
传统的修建有一个重要标记,就是完全依赖采暖制冷装备保持室内舒服温度。
这样的建筑不仅重大传染环境,导致城市“热岛效应”,而且迫害人体健康。
这些年空调病日益风行便是例证,。
北京「锋尚国际公寓」的概念就是“高恬静度低能耗”,将其进行艰深化的创意表现,广告口号就是“离别空调暖气时期”。
「锋尚国际公寓」主要依附进步的、不受外界恶劣气象影响的修筑“外围护系统”,辅以“混凝土低温辐射系统”调控室温,并配合24小时的“健康新风系统”使得整幢建筑物的各个角落坚持一年四季如春,同时建筑总能耗仅相称于北京节能尺度建筑的五分之一。
这个卖点使得「锋尚国际公寓」一上市就受到消费者的关注。
还有些房地产商推出了“绿色住宅”的概念,鼎力倡导污浊水入户、保暖供冷系统的新工艺、垃圾分类处置等环保卖点,但是,这些方式对购房者来说,只能是精益求精,如果空气、阳光、水这些基本的问题没有解决好,而只是一味在营造卖点上做文章,最终会与购房者的要求越来越远。
概念是产品所作的可以解决消费者未知足需要的一种承诺,是产品定位的一种差别化表现。
概念的开发过程就是对市场和消费的再意识过程,挖掘消费者尚未被满意的需要,并与竞争品牌差别开来。
九、保健卖点促销法
对一个现代人来说,他可以不晓得某某歌星或影星,但他不可以不知道绿色、环保所代表的意义。
换句话说,对本身生存环境的关注、对健康生涯观点的崇尚,已经成为新派古代人的一个主要“标识”。
因此,当房地产界一些住宅项目尝试把绿色、健康、环保的概念引入寓居范畴时,很快便得到消费群体中一些年青人的热闹响应。
十、展销会促销法
通过房产展销会促进房产项目的销售是销售商的一贯作法。
房产展销会免去了消费者往返奔走的操劳,集中了大量的房产项目,扩展了消费者购房的抉择余地。
因此,它仍是很受购房者欢迎的。
普通情况下,为了向社会及时报道展会的情况,展会主办单位会定时懂得各参展商当日的销售情况,加以统计后向媒体宣布,由于这种统计个别都采用参展商“自报家门”的形式,当事者出于自身形象的斟酌,其成交量、销售面积、成交金额中不断带着某种“水分”。
另外,也有的发展商会在现场签约以营造一种热销气氛。
当初,每逢节假日或双休日期间,有关单位都会举行房展会,而且颇受花费者跟发展商的欢送。
值得指出的是,加入房展需要有卖点,好的项目创意、切实的区位、环境、价位、户型的优势可以通过房展会引起房产消费者的关注,从而获得胜利。
十一、赠奖促销法
赠奖活动是以赠品或奖金作为促销诱因所进行的活动,这种活动正常以消费者为对象,以赠品作魅力,来刺激消费者采取购买行动。
有的房产商会采取赠予购房者基础家具和家电的促销方法。
对消费者而言,如果购买房产的同时还有家具或者家电赠送,那么无疑让他省掉了亲身去购买的麻烦,当然是愿意接收的。
对房产商而言,可以以此吸引更多购房者并刺激他们进行购买活动,使资金早日回笼,何乐而不为呢?
北京房产界就呈现了买房送厨卫装修或买房送汽车等促销法,此促销法的实施也确切对楼盘的销售起到了必定的推进作用。
房地产界的赠奖范围从赠送厨卫精装修、家用电器到家具,现在又上升了到汽车,比拟价格明降,这种平和的暗降方式既达到了促销的目的、使楼盘销售进退自若,又不损害已购业主的忠实度。
十二、抽奖促销法
抽奖活动是以高额的奖品或赠品,一人或数人独有形式的附奖销售。
例如“购买某楼盘,可或免费欧洲游览”等,都属于这种情势的促销活动。
这种促销方法拥有一定的投契性,固然对有些消费者而言,它不如送装修、送家电等切实,但因为此法统筹了人们的搏弈心理,反而会使消费者产生刺激的感触,因此还是有一定的引诱力的。
十三、先租后卖法
所谓先出租,后卖楼,是指房产商在正式销售之前,将详细房屋单元先出租给固定客户,而后以此作为卖点,进行房屋销售推广。
此种促销策略的中心是,充分考虑客户购买不动产后所存在的变现风险,使客户在买楼之后即可享受到即时、事实的现金回报。
由于客户在决议买楼时,能通过详细的考核知晓其决定购买的房屋所存在的投资价值与发展潜力,并且由于存在现实可行的资金回报,从一定程度上讲,能在很大程度上刺激客户的购买行为,终极发生很好的促销后果。
先出租,后卖楼策略将使房产商面临两个市场:
租赁市场和销售市场。
名义来看,房产商由于所面临市场范围的扩大和不断定性,将加大推广难度。
实则,尽管目前许多房产商开发的新盘没有直接面对租赁市场,但在租赁市场上却能常常看到新盘房屋的影子。
由此可见,该策略实际上是直接面对租赁市场与销售市场并举,通过租赁市场的较底风险进入,实现楼盘价值的初步实现,从而为销售市场减轻压力,促进销售。
这种策略应用时需留神的是,只有局部楼盘适用,并非合适所有类型的屋宇,笔者以为此种策略的利用范畴较着重于贸易铺面、办公写字楼类物业,只有的策略打算切当的情形下,完整可以作为一种重要的营销策略。
此种策略在住宅类房屋的适用,能够局部、小范围地适用,运用得当,会对全部楼盘的销售起到很好的增进作用。
之所以须要部分、小规模地适用。
完全在于很多住宅因为购置者为自用,并且因为其用处价值的影响,往往买房者"
喜新厌旧"
,因而,本策略实用于住宅需谨严行事。
十四、联合推广楼盘法
在信息大爆炸、广告满天飞、楼盘团团转的楼市推广市场中,许多项目标推广尽力往往付诸东流,对于楼盘的销售促进作用不大。
但不说楼盘的策划推广才能如何,随意打开一张本地的报纸,房地产广告或信息老是浩浩瀚瀚地充满其中,面对竞争剧烈的眼球争取战,房产商开端揣摩起新颖的促销款式,比方热热烈闹地在当地多少家主要商场举办大型的巡展运动,这种把房展办进商场的做法岂但吸引了众多市民的目光,更为有关传媒增加了报道的资料……而且,传奇私服,这种集观赏、娱乐、参加和好处于一体的巡展项目组合,对于活泼现场氛围、传布楼盘印象并增添销售机遇是非常有利的。
把房展办进商场,房产商需要当时提出一整套的翔实可行的推广方案,为自己的楼盘进入商场定位:
是举办独家房展还是进行结合促销或是两者兼而有之,是短期的促销推广行为还是随同着销售周期的长期推广……同时,房产商还需要就具体情况对于促销资源与促销利益的公道利用有充分的描写,以利于在筹划履行时节制。
据剖析,把房展办进商场的做法有以下利益:
一、观念上的自动性有助于增加销售机会。
二、项目推广的单一性有助于减少竞争要挟,进步效益。
三、推广用度较低,有助于节俭企业营销资源。
四、楼盘推广对象与商场客户对象的有机联合能使房产商的推广定位更加明白。
五、挑选公众所常常面对的商场,对于刺激客户的信念极为有利。
但是,我们在把房展办进商场时也存在一些需要着力考虑的问题:
比如在商场内部举办房展,往往会由于空间的制约而使展示效益不能施展到极至,而且在与商场所作时,可能会受到商场方面出于顾客安全与购物舒服的角度而所做的或多或少的限度;
商场购物人流的影响;
目标群体更为过细划分的影响;
在现场如何促成交易以及如何让目标客户到售楼现场的掌握手段等等。
从更准确的意义上讲,把房展办进商场,如果从促进售楼交易的角度动身,适合于短期的促销推广,假如从沟通楼盘及企业与市场关系的角度出发,较为适合于中长期的展现推广。
在适应的楼盘方面,一般住宅、公寓别墅、办公楼、商场商铺等都适合运用,要害在于楼盘定位与商场定位的吻合水平因素。
十五、公益资助促销法
主要是应用一些有社会效应的公益行为来提升和扩大项目和企业着名度。
它的酝酿条件是必须是有政府行为而避免老百姓感到功利性不强的行为。
例如,盼望工程、体育大赛、夏令营……等,可能都可以作为房地产策划寻找的契机。
十六、节庆、仪式促销法
该法是充分利用节假、双休、或庆典的机会进行促销,当然策划人也可以建议开发商创造一些节庆或是庆典的事宜开进行促销,比如,社区文化节、艺术节、开盘典礼、动工典礼等,这些都是属于节庆或是典礼促销法的应用。
十七、新闻、公关促销法
为了让自己的项目产生媒体或大众效应,造成人们常说的耳语效应,策划人可以提议发展商去制造一些新闻事件或是政府公关行为来引起媒体或是公家的注意。
从而到达促销的目的。
这种方法是典范的事件行销的方法。
上海的「徐汇37?
2」就是捉住了后SARS时代,人们对于温度的敏感度比任何时候都灵敏这一特色,直接把温度作为楼盘的推广名,来吸引新闻媒体和公众的注意,从而达到促销的目的。
所谓:
“成也萧何,败也萧何”,策划人在运用此促销法进行事件行销时,一定要想明白自己所制作的新闻话题是否会不利于楼盘行销。
要知道有些话题是不利于楼盘行销的,相反还有可能使项目销售陷入僵局。
以上对于房产促销的一些根本形式,房产策划人在实际工作中可以加以鉴戒和运用。
策划人在运用销售促进策略时,需要从整体设计和适应房产特征的角度出发,将销售促进与广告、公关、人员倾销有机地结合起来,单纯地运用销售促进策略,经常会使其效果大打折扣。
销售促进同广告一样,需要销售力的支撑,需要有标准、体系、科学的设计。
它的切入点是消费者的心理,它的设计重点是目的群体的参与性,它的基本是客观市场具备相应的消费能力。
同时,只管它能在短期内产生较好的经济收益,但不能指望销售促进来树立品牌的虔诚度和挽回溃败的销售局势。
目前许多房产商所运用的促销手段还缺乏系统性和科学的设计,咱们很难从有关报章上找到一个成系统的促销广告。
尽管有些房产商已经开始器重并有意地运用销售促进策略,好比我们常从报章上见到的内部认购大优惠,一次性付款优惠、赠送露台或私人花园等,但仍需强调其依附于充分的消费信息和科学统计的设计的重要性。
策划人在运用销售促进策略时,应注意掌握销售促进的适应房产商品的特点:
一、销售促进一般在限定的时间和范围内进行,通常时间较短;
二、是销售促进活动设计时要充足地考虑买房者的消费神理,要着力设计能吸引买房者和其余市场关联职员介入的活动计划;
三、注意控制销售促进工具的机动运用。
目前在许多行业适用的促销工具在房地产行业并非适用;
四、销售促进必须提供应买房者一个购房的鼓励,或现金、或折扣、或赠礼、或心理的高额消费、或附加服务,这种激励必须适应于房产商品高额消费的特性;
五、销售促进要求开发商重视自身销售能力的练习与培育。
这里需要指出的是,在实际运用的过程中,这十七种基本形式可以联合应用,也可以独立应用,还可以派生出更多的促销形式。
这就需要策划人依据项目的自身气质和实际情况,触类旁通,灵巧地借鉴和运用这些促销基本形式,从而制定出合乎房地产项目实际情况的促销策略
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