电视机顶盒行业分析报告Word文件下载.docx
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1、行业监管体制
有线机顶盒、智能网络机顶盒、卫星机顶盒、地面机顶盒、IPTV机顶盒、智能机顶盒,属于应用电视设备及其他广播电视设备制造。
应用电视设备及其他广播电视设备制造行业的主管部门为国家新闻出版广电总局(以下简称“广电总局”)、工业和信息化部和国家质量监督检验检疫总局(以下简称“质监总局”),主要负责制定行业规划、规章、标准以及产品入网许可、生产许可证管理等工作。
2、行业主要法规和政策
二、行业市场状况
1、全球机顶盒行业市场状况
(1)销售稳定,市场前景广阔
随着全球范围内科技技术的进步、智能电视的普及及降价以及高清传送频道的普遍使用,全球机顶盒出货量逐年稳步上升,各国从2012年的2.52亿台增加至2016年的3.08亿台,预计到2022年机顶盒的出货量将达到3.37亿台,年均增长率达到1.8%。
(2)亚太地区成为机顶盒最大市场
根据GrandViewResearch的数据,2016年亚太地区是全球机顶盒的最大市场。
预计到2022年亚太市场将占45.69%的全球市场份额,其次是北美和欧洲,分别占据23.90%和18.94%的全球市场份额,亚太、北美和欧洲共占88.53%的市场份额,2022年全球机顶盒市场需求量将达到3.37亿台。
2、我国机顶盒行业市场状况
(1)机顶盒市场保持持续增长,数字机顶盒占主导
我国机顶盒的发展已经经历了接近15年的历史,市场保持平稳增长的态势。
从2012年的3,581.3万台增长到2016年的4,612.47万台。
其中,数字机顶盒占据主导地位。
(2)数字机顶盒发展迅速,三类产品均衡发展
我国如今已经成为全球数字机顶盒的生产中心。
2012-2016年数字机顶盒产销量平稳增长,2012年数字机顶盒产量为2,646.58万台,到2016年数字机顶盒的产量增加到3,416万台。
有线数字机顶盒、地面数字机顶盒和卫星数字机顶盒产量比例均衡,均维持在30%左右。
(3)数字机顶盒外销潜力大
我国生产的数字机顶盒以出口为主,成本优势使我国数字机顶盒生产厂商在世界市场上极具竞争力。
根据中广研究统计,我国机顶盒企业已占据了世界机顶盒市场80%以上的市场份额,出口量保持持续增长,出口量占销量比例也保持在50%以上。
外销的机顶盒主要销往印尼、中东、印度和欧洲地区。
三、行业发展趋势
1、数字机顶盒往高清、智能化方向发展
随着国家大力推进“三网融合”、“宽带中国”的建设,多种运营模式电视服务并行发展将加速,整个数字电视行业将呈现高清/超高清电视、多功能智能化电视终端和有线网络光纤宽带化三大发展趋势。
在我国广播电视数字化改造取得阶段性成果的带动下,数字机顶盒除接收数字电视外,还将更多的用于提供语音、数据、网络、监控、医疗等服务,高清、智能化机顶盒市场空间巨大。
2、网络机顶盒市场或成未来主要市场
对于IPTV机顶盒,进入2016年以来,各地运营商将IPTV定位为基础型业务,且各地均纷纷为2016年占据机顶盒市场背水一战。
运营商采取“IPTV+宽带”的战略,在提速降费措施下,高宽带的普及发展提升了IPTV的用户体验,加快了IPTV机顶盒市场的扩大。
同时,对于OTT机顶盒,随着中国移动、长城宽带等加大“视频+宽带”业务的推广力度,OTTTV机顶盒市场发展将加速,成为主流。
3、逐渐迈向增值业务
目前机顶盒业务衍生出高清数模转换+频道套餐、付费版影音游戏、“一站式”服务平台(如网上教育、网上预约挂号、网上缴费等)等增值业务服务,在全方位提升消费体验的同时实现持续性盈利模式。
随着消费者对服务品质和内容要求的提高,增值业务的市场需求也在不断扩大。
这种消费者与服务提供商互利双赢的模式也代表了未来机顶盒行业的发展方向。
四、行业技术水平及技术特点
机顶盒这类产品包含了复杂的软硬件技术,包括高性能数字信号处理芯片技术、射频通信与信道解码技术、高速电子线路布线技术、实时嵌入式操作系统技术、数字电视软件平台技术、数字电视应用软件技术等。
目前,USB接口、HDMI高清接口、网络接口、3D图形处理引擎等多项技术被引入,操作系统则采用复杂的嵌入式Linux、Android系统等,其整体软、硬件性能和复杂程度已接近智能手机和家用电脑。
随着技术的发展和用户需求的提高,数字机顶盒正在从基本型机顶盒向交互型机顶盒、从标清机顶盒向高清机顶盒、从支持单一格式解码的数字电视机顶盒向支持多协议解码的多媒体终端、从数字信号接收解码器向支持互联网业务的智能终端的方向发展。
因此,目前机顶盒行业正面临着产业升级的发展机遇,其技术体系和发展水平也面临着升级和跨越式发展。
五、行业周期性、区域性或季节性特征
1、周期性及区域性
不同国家、不同市场的数字化进程各不相同,因此从特定区域和特定时点来看,机顶盒的需求具有一定的周期性和区域性。
但从全球范围来看,机顶盒行业正处于快速成长阶段,并不存在明显的周期性特点。
对于市场范围广、规模大的机顶盒厂商,其客户市场覆盖多个国家和地区,从机顶盒完整发展阶段来看,亦不存在明显的区域性特点,但从数字化推广和高附加值机顶盒更新进程来看,存在着不同国家和地区此消彼长的现象。
2、季节性
中国有线数字机顶盒推广主要依赖地方政府财政拨款支持,有线电视运营商一般是在年底申请财政拨款,财政计划审批往往在次年的第一季度下达。
此后,运营商开始做前端系统的改造升级和终端机顶盒的选型和测试工作,一般在第三季度做招标工作,批量采购集中在第三、四季度。
近年来随着一些地方运营商的前端系统的建立,运营商的采购不再集中于下半年,机顶盒行业季节性因素明显淡化。
机顶盒境外市场主要包括零售市场和运营商市场。
零售市场中,欧洲市场每年5-7月是传统的销售淡季,而圣诞假期前为销售旺季,但近年来该季节性因素已明显淡化。
运营商市场主要受国家政策、运营商融资、推广、运营计划等因素的影响,这种影响是项目本身和政治、经济环境造成的,受季节因素影响不大。
综上,从全球范围来看,机顶盒行业不存在明显的季节性。
六、行业上下游的关联性
1、上游行业
数字机顶盒品牌/制造商上游包括机顶盒原材料供应商、机顶盒方案设计商、机顶盒代工厂商和机顶盒应用软件开发商。
(1)机顶盒原材料供应商
机顶盒品牌/制造商的原材料供应商包括机顶盒芯片厂商、印刷线路板厂商、电子配套料厂商、包装材料厂商等。
其中,机顶盒芯片厂商是机顶盒品牌/制造商最主要的原材料采购来源,一般占到机顶盒采购成本50%以上。
数字机顶盒芯片的研发生产周期较长,经常会影响对机顶盒品牌/制造商企业的原料供应。
目前,数字机顶盒芯片大部分为海外龙头企业提供,采购规模较大的客户具备相应的议价能力及采购如期交付的优势,但在市场供求极度紧张的情况下,相关芯片价格可能产生较大波动。
(2)机顶盒方案设计商
对于规模较大的机顶盒品牌/制造商,都具有定制开发能力,自主设计方案,部分小规模的机顶盒品牌/制造商委托机顶盒方案设计商提供整机方案,不同的设计商其设计能力和技术支持能力差别较大,造成机顶盒市场的整机方案水平参差不齐。
(3)机顶盒应用软件开发商
机顶盒产品需要集成/移植相关软件系统,如机顶盒方案设计一样,大规模的机顶盒品牌/制造商具备自主开发能力,而小规模的机顶盒品牌/制造商需要同机顶盒软件开发商发生联系。
软件开发商的开发设计能力、产品成熟度及其研发团队的支持等,也对机顶盒的产品品质产生较大影响。
(4)机顶盒代工厂商
随着近年来数字机顶盒市场的飞速发展,部分机顶盒品牌/制造商自主生产的产量无法满足市场需求,需要通过委托代工相结合的方式进行生产,因此机顶盒品牌/制造商对代工厂商的产品质量控制将直接影响到产品的稳定性和机顶盒品牌/制造商的声誉。
2、下游行业
数字机顶盒行业下游主要为数字电视运营商、经销商和终端客户,机顶盒品牌/制造商将机顶盒产品销售给数字电视运营商或经销商,数字电视运营商或经销商将机顶盒直接或打包销售给终端用户。
随着不同地区数字化的陆续推进,未来机顶盒产品在全球的覆盖率和渗透率还有巨大的提升空间,同时,为了满足电视用户不断增长的数字化需求,机顶盒产品正在从目前的基本型逐步向高清增强型和智能型转换,带动机顶盒产品持续更新换代。
此外,机顶盒一开始就面向家庭用户,具有友好的应用界面,未来随着技术的发展,新型智能机顶盒与电视机共同组成家庭多媒体智能终端,可能部分替代个人电脑。
因此,从这个角度来看,随着数字电视的快速发展,数字机顶盒将发挥越来越大的作用,成为数字电视不可或缺的组成部分。
七、行业进入壁垒
1、政策牌照壁垒
为保证广播电视节目信号安全、优质、高效播出与传输,维护广播电视用户的合法权益及公共安全,国家对有线电视系统前端设备器材、卫星广播设备器材等产品实行入网许可及生产许可制度,企业进入门槛较高。
2、技术与人才壁垒
数字机顶盒产品的生产、开发涉及硬件、软件、中间件等多个领域以及数字音视频解码、编码、信道解调、RF高频技术、集成芯片、CA条件接收、应用软件、程序接口等多项技术,专业性强、集成度高,行业外企业很难通过个别人才的引进获得技术突破。
此外,有线电视运营商的分散导致了数字电视系统服务的多样性,数字机顶盒生产厂家必须针对各地的不同需求提供特色服务,对生产厂家技术积累的广度与深度提出了较高的要求,而这种积累在短期内难以实现。
3、客户资源壁垒
由于机顶盒对工业设计和产品质量的要求严格,客户与企业均采取定制生产的合作模式,定制生产模式的长期稳定性决定了合作双方的专一性和排他性,使得竞争者难以通过简单模仿进行模式复制,除非企业产生重大的产品质量问题或者交付周期问题,否则客户一般不会轻易更换。
八、影响行业发展的因素
1、有利因素
(1)国家产业政策的支持
我国政府高度重视广播影视数字化产业,先后出台多项政策支持数字电视产业的发展,同时实施了三网融合的相关政策,这对提高我国机顶盒覆盖率、智能化方向化转换等工作提供了有利支持。
(2)相关标准的逐步完善
自2002年开始,国家投入了大量人力、财力对数字电视领域的基础技术/标准进行研究、开发,制定并颁布了用于信源编码的《信息技术先进音视频编码》(简称AVS)、用于卫星信号传输的先进卫星广播系统(ABS-S)、用于数字电视地面传输的《数字电视地面广播系统帧结构、信道编码和调(GB20600-2006)》等标准。
我国自主知识产权的数字地面电视传输标准DMB—T已经成为国际主要的数字电视传输标准,凭借优良的性能,已经被国际多个国家和地区采用,并且得到越来越多运营商的认可和接受,带动了国产相关机顶盒产品在国际市场上的需求。
另外,国内CA技术的发展逐渐成熟,已经基本上赶上了国外同类企业,国产CA供应商在国际市场上,已经开始快速拓展应用区域和市场占有率,这对于扩大国产机顶盒的国际市场需求起到了积极的推动作用。
这些标准的出台,对提升国内企业市场竞争力、开拓国际市场具有积极意义。
(3)庞大的消费群体
从市场存量来看,我国高清数字电视机顶盒的占比较低,未来市场拓展空间巨大。
截至2016年底,中国有线电视用户25,373.3万户,有线数字电视用户20,989.7万户,有线高清数字用户7,764.9万户,因此有线数字化率为83.17%,有线高清数字化率为36.99%;
但有线高清交互率仅为23.46%。
中国县级地区数字化的推进以及地级市地区的数字电视高清化的更新换代,以及终端客户对数字电视信号高清化、功能多样化和网络智能化的发展需求,极大地促进了有线高清机顶盒以及高清智能机顶盒市场的发展。
(4)行业技术的进步
随着技术的进步,电视网络运营商开始逐渐提供互联网接入、高清、视频点播等增值服务。
我国一些地区已在互联网宽带接入、互动电视节目互动点播、数字家庭综合信息服务平台建设等方面进行了积极的探索,高清数字机顶盒、交互数字机顶盒等中、高端产品的市场需求开始显现,相比基本型数字机顶盒产品,高清、交互数字机顶盒产品技术含量、附加值更高,能够为机顶盒厂商提供更大利润空间。
2、不利因素
(1)行业监管趋严
广电总局一直致力于对广电网络的管控,监管政策的颁布施行会对机顶盒市场产生剧烈的影响。
若未来广电总局对互联网盒子行业持续进行限制,可能会导致机顶盒行业增速减缓,行业发展不确定性增加。
(2)运营商需求的多样性
我国模拟电视的数字化以有线电视的整体平移为切入点,由有线运营商集中采购然后免费发放给用户,未来相当长的时间内,各地有线网络运营商将成为机顶盒产品的主要采购者,而我国的有线网络分布较为分散,各市、县都有自己的有线网络,各网络运营商对产品软、硬件的要求不尽相同,数字机顶盒生产厂家无法面向市场提供标准产品,这就对生产厂家的产品开发能力、生产能力提出了较高要求,加大了技术开发、经营管理的难度。
九、行业竞争格局
在国际机顶盒市场上,Pace、Technicolor、ScientificAtlanta等国外品牌优势明显;
在国内传统数字机顶盒市场上,创维数字、银河电子、四川九洲等几家机顶盒公司竞争激烈。
1、Paceplc
Paceplc成立于1982年,总部设在英国的索尔泰尔,是全球最大的机顶盒产商,主要产品包括机顶盒、媒体服务器、家庭网关、软件平台等。
2016年,Paceplc被ArrisGroup收购。
2、Technicolor
Technicolor(原法国Thomson)成立于1999年,服务于全球各地的娱乐、软件和游戏客户。
公司是面向内容创建商、网络服务提供商和广播公司的领先的制作、后期制作及发行服务提供商。
Technicolor也是全球最大的电影制作公司、最大的DVD(包括蓝光光盘)制造商和发行商,以及领先的机顶盒和网关提供商。
3、ScientificAtlanta,Inc
美国科学亚特兰大有限公司(ScientificAtlanta,Inc.)成立于1951年,本部设立在美国佐治亚洲亚特兰大市。
科学亚特兰大的领先的技术和完整的全球服务体系为有线电视经营者提供图像、话音和数据对应的服务。
4、江苏银河电子股份有限公司
江苏银河电子股份有限公司主要从事数字电视终端研发、生产、销售,形成了覆盖有线数字机顶盒、卫星数字机顶盒、地面数字机顶盒、IPTV机顶盒等四大系列的数字机顶盒全系列产品结构。
5、四川九洲电器股份有限公司
四川九洲电器股份有限公司是一家以宽带网络设备、数字电视终端设备为主的高科技企业,主要为国内广电及电信运营商提供宽带网络解决方案、数字电视系统解决方案、IPTV系统解决方案。
6、创维数字股份有限公司
公司成立于2002年,是国内较早从事数字电视机顶盒研究、开发、设计、生产以及销售的公司,在国内广电运营商市场、国内智能终端市场、出口海外销量均为国内第一,IPTV+OTT国内通信运营商市场居第一,整体规模是国内行业的龙头企业。
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