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3.价格策略……………………………………………14
4.销售渠道……………………………………………14
5.广告宣传……………………………………………15
六、具体行动方案……………………………………………16
七、各项费用预算……………………………………………17
一、策划目的
1树立长寿品牌形象,建立长寿地区福寿文化的文化价值观;
2宣传长寿古镇远古怀旧的特色,提高长寿古镇知名度;
3在保护生态景观的基础上,以自然景观和人文景观相结合,挖掘升值空间,获得更多的市场认可度;
4增强“养生健体”的开发理念,打造长寿为益寿养生胜地;
5强化品牌内涵,为长期发展铺平道路,巩固长寿古镇在全国市场的地位;
6推广长寿古镇的淳朴民风同时营造休闲的生活气息,使长寿古镇的生活模式成为西南地区的生活时尚。
二、分析当前的营销环境状况
宏观分析:
1.地理位置:
长寿古镇位于重庆市长寿区城区,地处重庆核心都市区外围,属于1小时经济区的范围。
距长江约3公里,南邻渝宜高速公路,北靠渝巫(山)路和渝利铁路、渝万城际铁路,东接长寿区桃花新城,南接老城区,西、北紧接菩提山旅游区,占地2000亩,是菩提山.中国长寿文化城的重要组成部分。
2.经济政策:
重庆成都是西南地区的核心发展区域,国家中心城市,长江上游地区经济中心和金融中心,长江上游航运中心,西部综合交通枢纽。
重庆成都人口众多,经济发展迅速,中国政府实行西部大开发的开发地区,国家历史文化名城之一,著名观光景区分布广泛,形式多样。
2011年,国务院批复的《成渝经济区区域规划》把重庆定位为国际大都市。
重庆本身重视加快发展区县地区,扶持各种景区的开发塑造,培养新兴的景点,加快旅游业的发展规划。
3.社会文化:
巴渝文化是长江上游最富有鲜明个性的民族文化之一,历史悠久、绚丽多彩,是中华灿烂文化的重要组成部分。
巴渝历史厚重独特,时间的云烟虽已散去,但先民活动的遗迹却凝固在一座座城镇上。
长寿古镇就是秉承着发扬巴渝文化的特色,重现巴渝文化的场景。
而且重庆成都慢节奏的生活方式,休闲安逸的生活特色完美的体现了福寿文化的深意。
学习享受生活,体验健康快乐的生活方式,来到诠释福寿文化的核心思想长寿古镇,便可以豁然开朗。
4.自然生态:
5.竞争环境A.弊:
自1999年以来,古镇的旅游业就呈迅猛发展的态势。
古镇旅游已经被开发的淋漓精致,其中最为著名的就是江南六大水乡。
江南六镇之所以能名扬中外、游人如织,其中一个重要原因是依附于以上海为中心的苏杭旅游商圈——上海作为中国最被看好的经济、贸易、金融、物流中心,是极具发展潜力的长江流域之龙头老大,加之有超过千万的城市人口及数以百万计的流动人群;
而苏杭素有“上有天堂,下有苏杭”之美誉,这个历经千年文化积淀的品牌,其所塑造的深入人心的旅游品牌形象。
更是产生了难以估量的市场感召力与拉动力。
因此,当似乎久违的小桥、流水、石板路、青砖黑瓦、高门大院突然映入眼帘的时候,对都市人心灵深处的触动是可想而知的。
江南六镇依托人口众多、消费力巨大的大上海及业已形成强势传统旅游品牌之苏杭二州,全力推出旅游观光诉求,大打江南水乡概念,把温柔、委婉、清新、脱俗、怀旧、石街、拱桥、名人、古风、建筑演绎到淋漓尽致的地步。
如今。
在江南六镇依旧火热的同时,其他地方依据地方特色的各种古镇也逐渐受到旅游者的关注。
长寿古镇面对的竞争者日趋增加,竞争压力越发增强,强化地方特色,明确优势目标应该作为核心发展理念。
B.利:
江南六镇之间与其说是团结一心、众志成城,不如说是貌合神离、同床异梦,相互之间的竞争难以避免。
只要有利益冲突,矛盾必然存在,因为江南六镇是同构性或同质性的。
他们产品的同质化,以古建筑为载体,仿古的生活方式,以商品销售为兴奋点,文化表演缺乏依据,展览多模仿,都是他们的诟病。
所以,长寿古镇可以吸取教训,以此为戒,利用自身巴渝文化,福寿文化的特点,创造自己的文化品牌,挖掘中华文化节日,精心演出。
另外,江南六镇还有一个特征,即旅游、观光者众,休闲、度假者稀,而作为一个日益兴旺的支撑行业而言,真正能带来可持续丰厚收入的只能是后者而非前者。
因此,长寿古镇应该更注重后者的开发建造,由此增加收益。
微观分析
1.益寿养生长寿地区位于菩提山风景区,紧邻西南最大人工湖——长寿湖,依山傍水,群山环绕,风景秀丽。
虽然古镇目前还在进一步的扩建与开发当中,但是古镇内部已有明清时代的建筑风格,还有茶舍,客栈,药铺,青石板路等具有古朴风格的景象,连古镇的生活方式也已养生长寿为主,与供应食品商共同研发了养生秘笈,极力保证古镇地区的食品安全,与当地政府一起商定政策,保持古镇淳朴民风,提出优待老年人的养老政策,创造宁静安逸的生活环境,诠释福寿文化的精髓,把长寿古镇打造成为全国益寿养身的第一胜地。
2.文化色彩引用美妙的文化传说为长寿镇造势【引文:
长寿区(原长寿县)位于重庆市东部,是一个古老文明的县。
县名的由来,传说纷纭,较为普遍的说法是:
在明代洪武年间,有一位状元宰相,一次下乡察访民情,路过双龙场,忽遇暴雨,在一家客栈躲雨,遇见一位九十有余的老翁,,说是来店沽酒给爷爷祝寿,宰相听闻大吃一惊,跟随老翁拜访,发现家里七代子孙,最年长的已有一百五十岁,这位宰相便对这个乐闻小县进行进一步查访,了解到这个古老文明的乐温县,土地肥沃,物产丰富,山清水秀,民风淳朴,百岁老人比比皆是。
便回朝奏明天子,,遂改乐温县为长寿县。
】同时,与媒体一起创办了《长寿文化报》,引来副市长的考察调研;
利用春节,五一节日举办了富有民族风情的仿古开街仪式,坝舞、唱歌、舞蹈、综艺节目比赛,引来中央电视台新闻联播的报道;
争取到第三届十大健康寿星颁奖典礼等等,这为长寿古镇提供了一笔宝贵的文化财富,是一笔丰厚的文化财产。
3优势位置:
长寿古镇周围更是许多旅游景点。
最近的就是长寿古镇旁边的长寿湖风景区,与长寿古镇交相辉映,是自然景观与人文景观的完美结合。
长寿湖景区以“山、岛、湖”山水风光为核心主体,以长寿文化和山川景观为主,融自然与人文协调统一,集游览观光、参与体验和休闲度假功能于一身,是重庆市著名的湖泊休闲旅游地和长江三峡黄金旅游热线重要节点。
长寿湖积淀了深厚的历史文化,现有“长堤抒怀”、“总理足迹”、“天赐神寿”、“湘子遗石”等十大著名景观。
周恩来总理在其60寿辰的当日同李富春、李先念副总理专程视察了长寿湖以及在湖上的狮子滩水电站。
长寿湖在秋冬时节,会出现百鸟争翔的景象奇观,夏季沙田柚和夏橙香甜可口,是几大特产之一。
大洪湖位于长寿区西面,湖中水鸟众多,成群的白鹭、青庄、水鸭等水鸟环绕湖面自由翱翔,成最富诗情的是日出日落时分,水鸟们倾巢而出,或三五成群,或独自奋飞于水天之间,令人迷情于“落霞与孤鹜齐飞”的诗情美景。
湖畔和沙渚之上,随处可见白鹭与水牛相依的自然和谐景观。
还有东侧的楠木院,以及再远一些的东林寺,奉节鬼城等等,可以形成一个旅游规划圈。
三、市场机会与问题分析
SWOT分析
1优势(STRENGTH)
(1)地段优势
项目地块位于长寿区城区,地处重庆核心都市区外围,属于1小时经济圈的范围。
东接长寿区桃花新城,南接老城区,西、北紧接菩提山旅游区,各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟
(2)交通优势
距长江约3公里,南邻渝宜高速公路,北靠渝巫(山)路和渝利铁路、渝万城际铁路。
(3)文化优势
作为菩提山中国寿文化城的重要标志,游寿湖、观寿园、登寿岛这些景区都充分体现了“福寿文化”,该景区以福寿文化和巴渝文化为背景,中国西部建筑文化为平台,淋漓尽致的展现了几千年来巴渝人文文化及中国寿文化。
(4)市场优势
有稳定广泛的消费群体,主要针对老年人,随着老年化越来越严重的今天,长寿古镇吸引了广大老年客户,进而带动更多的消费群体。
2劣势(WEAKNESS)
(1)品牌个性不够鲜明
(2)产品组合及结构单一
(3)品牌影响力不大,知名度不高
3机会点(OPPORTUNITY)
(1)重庆经济发展迅速,位居全国第一,人们的恩格尔系数降低,对于精神消费的需求毫无疑问就会提高,于是长寿古镇就恰到好处的迎合了人们的需求。
(2)长寿古镇南邻渝宜高速公路,北靠渝巫(山)路和渝利铁路、渝万城际铁路,为人们旅游出行带来了极大的便利,进而为长寿古镇消费群体的有效增加提供了较大的契机。
(3)本地政府的大力支持,为长寿古镇的旅游也得发展提供了有力的支撑。
(4)围绕“福寿文化,益老养生”为中心体现了其特色,有深刻的文化底蕴,为长寿古镇增加了神奇的文化色彩,使其更有吸引力。
4威胁点(THREATEN)
(1)周边竞争力大,旅游业在当今越发兴盛,
(2)品牌知名度不高,影响力不大
(3)消费群体太单一,特色不突出,个性不鲜明。
四、营销目标
S市场细分
消费者群体
所需要的旅游产品及愿意欣赏的景点
老年人
紫砂产品,保健品,庙会广场万寿公园青龙溪魁星双塔万寿广场
年轻人
特色的星级酒店与四合院客栈,特色商品购物街汇集四方的精品,巴渝特色综合表演、各类休闲游乐
孩子
长寿古镇中有大大小小的餐饮店近百家,还有各类大型川渝小吃街、庙会小吃街、水岸小吃店,给你足够的美食
P市场定位
从客源市场区域来看,应主要定位于一、二级市场。
一级市场是以重庆市为中心一个小时左右车程范围内城市的游客,这些城市交通方便可达性强且历史文化、风俗习惯、消费行为大体相近,人民之间往来密切,有强烈的休闲旅游消费需求。
二级市场是其周边各个区县, 交通方便,有利于拉动整个重庆旅游业的发展。
T目标市场
1.短期目标:
争取长江三峡旅游黄金线上15-20%游客到长寿古镇旅游观光
2.中期目标:
争取有长江三峡旅游黄金线上20-30%游客到长寿古镇住宿,即将长寿古镇旅游纳入旅游路线。
3.建成重庆市一日游、过夜游、周末游得最佳目的地,最终打造成三峡旅游路线中精品线路
4.最终长寿古镇渝菩提山风景区共同打造成国家AAAAA级旅游风景区,及吃、住、行、游、购、娱为一体的旅游目的地。
5.景区建成后每年可上交6000万税收
五、营销战略
1.营销宗旨:
(1)由于景区知名度不高,所以必须采用强有力的广告宣传迅速打开市场;
为景区准确定位,突出景区的特色,细分消费者采用差异化的营销策略。
比如:
针对不同旅游需求的游客都要经过严格的市场调查与分析,以保证在进入市场后达到预定效果。
(2)以景区主要吸引的消费群体为营销重点,比如:
对于中老年游客进行差异划分,针对他们进行养生保健的宣传。
(3)加强景区品牌的建设力度,不断增加景区在游客心目中的印象。
(4)提高景区服务质量,做到标准化管理。
2.产品打造策略:
(1)景区定位需要着眼于旅客的需求,才能更好得进入市场。
景区主要推出福寿养生文化,那么应该主要针对追求养生保健的中老年市场。
(2)景区应该加强对主要市场(即中老年人)的服务质量,完善服务的保证体系,良好的管理与服务都是赢得旅客品牌忠诚度的不二法门。
3.价格策略:
(1)基本原则:
以成本为基础,参考同类景区价格,做到性价比高,使品牌价格更具有竞争力。
(2)鼓励团购,可以给予适当折扣。
(3)淡旺季价格策略:
旺季:
①捆绑销售:
比如购买门票的同时附赠一定额度抵金券或者送淡季抵用券,这样也可以吸引旅客在淡季参观景区;
②买一张门票原价,买两张打八折,这样可以在不影响盈利的情况下,增加销售量。
淡季:
①打折优惠:
所有促销活动中,打折是最有效的手段,所以在淡季推出打折活动也是赢得旅客的有效手段;
②抵用券活动,在旺季购买门票在淡季可以使用赠送的抵用券。
4.销售渠道:
(1)网络购票:
网络已经走进了千家万户,所以网络购票也是以后的趋势,它的优点是可以让更多的人接触到购票机会,可以更大程度地挖掘旅客,也可以减少成本,再加上网络也可以成为大家互动,兑换奖品等等活动发布的平台。
(2)大型商场:
作为消费者人流量最大的场所,大型市场能够为景区销售带来意外的惊喜,可以通过捆绑销售来增加销售数量。
5.广告宣传:
(1)报刊广告:
其优点是灵活、及时、成本较低、传播面广、地区选择性好、可信度高。
缺点是持续时间短、表现力差;
(2)杂志广告:
其优点是能深入某一行业,可保存,转读率高,印刷精美,可由插页或多页版面形式表现广告,易集中读者注意力,阅读时间充裕。
缺点是成本高,灵活性差;
(3)电台广告:
其优点是能覆盖全国市场,对地区选择极富弹性,富有娱乐性,听众心情轻松,易于接受广告的暗示。
缺点是成本太高、时间短,听众难以记忆;
(4)电视广告:
是能把形象、声音与动作相结合的唯一媒介,其优点是冲击力强,观赏方便,富有吸引力,广告的示范效应强,能及时统一家庭对广告商品的态度及印象,电视广告覆盖面大,地区选择性好。
缺点是成本高、时间短、不易记忆、灵活性差;
(5)网上广告:
它既包含电视广告的各大优点,又有成本低、灵活的特色,是一种极具潜力的新颖的广告媒体。
六、具体行动方案
在选择不同的营销方案时,应该根据不同的时间段特点,实行具体的营销方案,具体问题具体分析,营销方案要灵活多变以适应市场的需要,结合景区自身状况考虑费用支出,量力而行,尽量以最低的花费取得良好的效果。
1.广告:
包括传统的在电视、广播、报纸、杂志中的和在室外的(如:
公交站台、火车站等地)的广告宣传栏,也包括网络营销中的广告宣传。
在广告宣传中不仅要注重对景区的宣传,也要注重品牌的
宣传,重点打造“天长地久,千年福寿”的景区品牌,让这个品牌扎根在消费者的心中。
2.SEO及PPC营销:
搜索引擎是当今网络用户搜索资料或查找信息的首要选择,要想达到大众的知名度,在这方面也要加强,在以“古镇”为关键词的搜索中,要争取出现在第一页。
3.赞助营销:
可以对成渝地区的高校和学校社团联系,以“长寿古镇”的名义进行赞助,也可以举办各种有利于学生的活动,以争取学生这一消费群体。
4.公关营销:
可以利用一些慈善活动,来扩大品牌的影响力。
如:
同中国红十字会联系,在景区的部分收入作为慈善基金,帮助穷苦儿童。
5.先在成渝地区打响品牌,与大型广告公司合作,在成渝各大有名气的电视台,报刊杂志,电台广播定时播放广告,深入人心,记忆深刻。
随时把近期的活动方案公布宣传。
6.在长寿古镇的客栈配备专门的养生菜谱,以健康安全为目标,以养身为宗旨,再配备特制的免费养生茶水糕点供供每天来的前多少位旅客品尝。
在食品上打造长寿养生的秘方,获得独特的认可。
7.定时举办有关长寿的文化健身活动,向全国各地的老年人随机发放免费的邀请函,介绍活动的内容,热情邀请他们及他们的家人参加健身的文化活动,来到长寿古镇体会长寿古镇的养生理念,并发放小礼物。
8.可以与重庆医科大学等附近的医科大学携手,请专业的大学生去长寿实习,每年举行一次大型的免费会诊活动,关注老年人的身心健康,再举办一个大型讲座,呼吁大家关注健康问题。
七、各项费用预算
1.广告宣传费用
数字传媒(万元)
平面媒体(万元)
SEO/PPC(万元)
公关营销(万元)
室外广告(万元)
前期
500
100
300
70
中期
750
150
400
后期
1000
50
200
2.配套设施建设
临时建筑(万元)
永久建筑(万元)
3.预备金
广告宣传(万元)
配套设施建设(万元)
●总计:
前期:
2370万元
中后期:
3900万元
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