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策划书
联想YOGA石家庄市场推广方案可行性分析调研报告
1市场环境分析
1.1政治因素
2009年国家推行“电脑下乡”计划,对于石家庄市场电脑销售起了很大的影响。
购买家电享受国家补贴,对于普通消费者购买电脑是一支强心剂。
电脑下乡作为国家政府部门扶持的一项政策,除了在经济效益上能为PC厂商获得直接的经济收入之外,更重要的意义在于能为PC厂商带来新的商机,能在一定程度上扭转中国PC市场应用和需求疲软的局面。
联想所属产业的发展和所属产业都是国家未来发展的重点,国家出台了一系列的特别保护和扶植政策,联想的发展前景十分乐观。
1.2经济因素
随着经济的发展,石家庄人民整体生活水平提高,家庭收入的提高对于购买电脑提供了经济保障。
很大一部分家庭都有采购电脑的欲望,早起购买电脑的用户也有更换电脑的欲望。
好多个人消费真增加买笔记本电脑用来满足自己办公娱乐的需求。
1.3社会文化因素
现在购买笔记本电脑成为普遍现象,对于个人来说,拥有自己的笔记本电脑已经成为身份的象征,而且已经成为学习生活的必需品。
1.4科技因素
随着科学技术日新月异的发展,电脑产品更新换代速度非常快,满足了相当大的消费者追求高科技电脑的需求。
2市场机会分析
2.1优势:
yoga新品首次在石家庄市场进行推广,在石家庄还是一个空白的市场,具有很强的可进入性,可以比较快的占领市场;石家庄的经济水平属于中等以上水平,拥有对计算机的购买力;石家庄的市场政策相对来说也支持对计算机行业的支持,yoga的进入有很大的政策支持;符合超级本规范下的所有属性,同时还支持360°自由翻转屏幕功能,独特多样的使用形态吸引了不少人的眼球.不仅是一款跨界新品,而更重要的是其装载了具备触控支持更好的Windows8操作系统;联想的产品更加了解消费者需求,顺利适应市场变化;拥有强大的销售网络,对终端控制进一步加强;凭借业界领先的高科技、信息化手段,为其提供涵盖售前、售中、售后服务全程的专业化的IT产品服务品牌。
给客户带去阳光般温暖、贴心、无所不在、无微不至的服务关怀;yoga新品可以借助联想本身拥有较高的品牌知名度。
2.2劣势:
刚进入石家庄市场,yoga在销量上还是比较低的,基本上还是预售中,相对于其他品牌销量还是处于劣势;石家庄对新品的管理还不太成熟,有些机制有待完善;价格相对来说比较昂贵,知名度低,而且它的新系统Windows8的操作性还是有待考察;资金与渠道和国外竞争对手相比,有着巨大的差距;营销手段也比较单一,不是很成熟,在推广上也有很大的局限性。
2.3机会:
yoga电脑360度旋转是一个新的亮点,国内电脑市场发展迅速,购买电脑消费者越来越多,随着人们生活水平提高,品牌电脑将成为消费时尚,人们更多追求新颖个性的产品;竞争加剧,一些运营能力不足的厂家将被淘汰,减少了一些竞争对手;数码科技技术的大量应用,将更加刺激消费者更换电脑和购买电脑
2.4威胁:
三星SmartPCPro索尼的VAIODuo11超极本华硕TAICHI双屏笔记本宏碁AspireS7超级本竞争对手也在积极的抓住市场机遇,打算在新品上分一杯羹。
对联想Yoga产生了一定的威胁;国外著名电脑厂商在华建立基地,竞争将更加激烈;国内厂商自相残杀价格战频繁导致电脑行业平均利润率下降,市场价格体系混乱;大量新型品牌电脑厂商产生造成市场混乱。
随着我国加入WTO,市场逐步开放,国外公司更容易进入我国市场,产生了更大的竞争力。
3竞争对手分析
目前在石家庄市场上。
联想的竞争对手主要有惠普和戴尔,有产品布局,但脱离市场主流需求。
策略摇摆不定。
PC业务长期战略模糊,都是走的消费路线,在销售模式上也都渐渐转变为全球经销,戴尔惠普都是凭借自己全球化的生产营销模式在高效运转,生产成本比较低,而生产的产品品质也较好,优势十分明显,他们的意图就是要巩固自己的地位。
用价格和品质来拖垮对手,走高品质低价格路线,对联想在石家庄市场上有很大的威胁。
山寨低价机型生产者具备明显的成本优势。
渠道建设薄弱。
但是在石家庄市场上,他们的新品研发几乎没有,新品开发力度比较低,在新品市场上没有竞争力,联想新品yoga在石家庄市场具有很大的竞争力。
4企业经营现状及其资源分析
联想企业作为国内电脑品牌,经过几年的经营,现状已经成为国内首屈一指的知名品牌,
4.1企业现状分析:
联想集团全球总部分为2大总部,第1个是位于中国北京市联想集团全球行政总部的所在地联想中国大厦,第2个是2004年中国联想集团收购美国IBM全球PC业务时在纽约刚设立的临时总部,称为联想国际。
而中国北京市联想集团联想中国大厦是联想集团真正的全球行政总部所在地。
1)经营性质:
上市公司
2)经营范围:
IT行业
3)产品结构:
联想将打造一个以PC、智能机、智能电视等构成的PC+为多终端的,以云端服务为平台的云计算全产业链公司。
4)知名度:
联想品牌海外知名度超过50%
杨元庆说:
“在中国,我们的品牌知名度高于任何竞争对手。
但在美国,戴尔和惠普知名度更高。
”
5)市场占有率:
IDC研究公司数据显示,截至6月30日的联想2012/13财年第一季度,联想全球市场份额升至15%,与惠普仅相差0.7%。
6)渠道现状:
第一类是最发达的1至3级市场,消费习惯接近欧美。
第二类是4至6级新兴市场。
第三类是刚刚萌芽的农村市场。
依据陈旭东的直观判断,这三个市场的年增长率均差10%。
1至3级市场为5%,4至6级市场为15%,农村市场则为25%。
联想在这三级市场的市场占有率分别在20%至30%、30%至40%、50%至60%之间。
在全国3.1万个乡镇,联想渠道覆盖超过2.2万个,覆盖率超过70%。
7)销售状况:
根据美国《财富》杂志公布的最新2012年度全球企业500强排行榜,联想集团再次上榜,排名第370位,年收入295.744亿美元,利润4.73亿美元。
4.2企业资源分析
4.2.1有形资源:
1)研发资源:
联想集团是一间极富创新性的高科技公司,秉承自主创新与追求卓越的传统,联想持续不断地在用户关键应用领域进行技术研发投入。
联想将最新的研发成果从实验室带到市场,转化为生产力并改善人们的工作和生活。
联想集团建立了以中国北京、日本东京和美国罗利三大研发基地为支点的全球研发架构;在中国大陆,联想还拥有北京、深圳、上海和成都四大研发机构。
联想为全球PC技术的进步做出了重要贡献。
联想集团拥有包括众多世界级技术专家在内的一流研发人才,他们曾赢得了数百项技术和设计奖项,并拥有2000多项专利,开创了诸多业界第一。
联想研发团队的最终目标是改善个人电脑拥有者的整体体验,同时降低总体拥有成本。
已成立了以联想研究院为龙头的二级研发体系。
主要产品:
联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等产品。
2)企业规模:
3万余名员工,注册资本66086.04万元,2011年全球排名449.
3)联想在北京、上海和广东惠阳各建有一个现代化的生产基地,生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板等产品,年生产能力达到500万台(电脑);同时在厦门设有大规模的手机生产基地。
4)广阔的销售渠道:
企业拥有多种营销渠道,成为企业发展的后劲保障。
5)适合企业的人力资源体系
企业拥有完善的人才培养晋升体系,是企业发展的有力保障。
4.2.2无形资源:
1优秀的企业文化:
1)企业定位:
联想从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品。
2)企业使命
为客户利益而努力创新
创造世界最优秀、最具创新性的产品
像对待技术创新一样致力于成本创新
让更多的人获得更新、更好的技术
最低的总体拥有成本(TCO),更高的工作效率
3)核心价值观:
成就客户—致力于客户的满意与成功;
创业创新—追求速度和效率,专注于对客户和公司有影响的创新;
精准求实—基于事实的决策与业务管理;
诚信正直—建立信任与负责任的人际关系;
4)品牌精神
高端品质、创新、国际化、企业责任
4.3Yoga笔记本电脑的市场发展趋势
1)从产业的角度来说:
多种芯片平台逐步融合,X86架构,功能能够持续降低,ARM架构,性能不断提升;造作系统开始跨界,包括多种人机交互(键鼠&触控&语音&体感),多种终端设备(Phone&Pad&PC&TV),多种芯片平台(X86&ARM);移动互联应用快速发展(Social&Local&Mobile)
2)从竞争角度来说:
创新型的产品更有竞争优势,具有自己的核心竞争能力。
3)从目标消费者的角度来说:
智能手机普及,用户习惯触控操作;部分用户存在明显的融合多种移动终端设备功能的潜在需求。
4)从产品角度来说:
Yoga提供了最佳客户体验,使用Lenovo的品牌标识,所以品牌的知名度还是有的,美誉度由于刚上市的原因,可能还比较低;创新AIO新品类的成功体验;在渠道方面,虽然覆盖全面,但零售的专业性不足。
4.4Yoga处于市场的什么发展阶段:
Yoga是全球首款可以360°自由翻转的平板笔记本电脑,是笔记本电脑的未来,现在处于市场的导入期。
4.5超级本当前市场的总额:
据巴克莱(Barclays)最新的研究报告显示,今年第二季度笔记本电脑总销量中,超级本所占比例仅为5%。
惠普2012年7月超级本在中国区市场占有率达到23.6%,飙升至中国区第二。
联想在新兴市场,覆盖率在30%至40%之间,Yoga使用联想的品牌标识,所以品牌知名度会随着新品推广的进行而不断提高,预计Yoga刚开始的市场占有率为10%。
5市场营销战略和策略组合策划
5.1联想YOGA石家庄市场细分
1地理细分:
石家庄市区及其周边县城
2人口细分:
1)年龄阶段细分
青少年:
目前没有购买力,但是可以作为YOGA的使用群体
青年:
刚刚参加工作,没有足够的购买力,但是新产品对于他们有很强的吸引力,
中年:
有自己的职业,有一定的经济收入,有足够的购买力,但是对新产品反应一般。
老年:
大部分老年人不会主动购买新产品,少部分老年人有追求新奇的电脑新品的愿望。
2)收入:
低收入者对新品购买欲望小,中等收入者对于新品的购买欲望相对较大,高收入者对于新品的购买欲望大。
3)教育:
中等教育水平以上的消费者对于新品反应强烈,有足够的能力使用新品。
3心理细分
个性:
个性张扬,求新求异的消费者对于电脑新品的新颖性功能性有较大需求
个性保守者对于电脑新品反应迟钝。
4社会阶层
农民:
经济收入与教育水平相对较低,对于电脑新品无太大需求
工人:
有一定经济收入,但自由支配时间少,及时购买电脑,对于样式新颖的新品没有太大需求,较多关注功能样式一般的电脑。
上班族:
有一定经济收入,追求新颖独特,对于电脑新品反应强烈,有较大需求。
5.2联想YOGA石家庄目标市场选择
通过市场细分,结合yoga产品特点,我们的目标市场是有一定的经济来源,并且敢于挑战,尝试新事物,对新颖奇特的事物敏感的年轻白领一族。
5.3联想YOGA石家庄目标市场定位
Yoga作为联想的新品,它是联想首款使用了Windows8操作系统的超级本,是联想平板超级本的开山之作,更是联想欲称霸2012新一代超级本市场的重要武器。
它最大的特点就是加入了可以360°开合的触控屏幕,集结了传统超级本和平板电脑的优势,并带来完全不同以往的使用验。
以下是联想yoga区别其他笔记本的特点:
1搭载全新Windows8操作系统,
2、360度自由旋转,这是一款全球首款可360度自由旋转的笔记本,Yoga通过双转轴结构可以,实现四种形态的转换,包括笔记本形态、平板电脑形态、站立模式、帐篷模式。
不仅时尚,而且实用。
3十点触控,任何模式下都支持同时10指触摸,操作灵活,支持双指缩放,移动等动作
4、1600x900分辨率IPS屏幕,Yoga采用的屏幕可视角度达到170度,色彩艳丽,更易与朋友分享精彩时刻
5联想Ideapadyoga、的机身外观有日光橙、银灰两种色彩可选。
两种色彩涂料都是亚光色泽,具备不错的质感。
联想Ideapadyoga、机身外形与U300s非常相似,顶盖部分也是金属材质,具备很强的耐用性。
根据yoga的产品特点我们把它定位于:
中高档产品,轻巧便携本,ultraook笔记本。
(超薄超轻超长待机)
Yoga在石家庄市场的推广方案
第一篇方案介绍
Yoga是平板电脑和笔记本电脑的二合一,在平板电脑中是一个新品类,所以推广的第一步是让消费者了解Yoga,包括它的功能、外观、性能、360°的翻转等方面;第二步是树立Yoga的品牌知名度,提高消费者对Yoga的认知,引起消费者的兴趣,并激发消费者的购买欲望,促进Yoga的销售。
第一步:
新品发布会:
为的是使参加发布会的嘉宾了解Yoga路牌广告(二维码):
为的是便于消费者参加Yoga的发布会
第二步:
1在乐汇城举办Yoga体验之旅
2在娱乐杂志上做Yoga的推广
3在电视媒体上做Yoga的推广
一、推广时间流程安排
12012年12月8号举行石家庄地区的Yoga新品发布会,当天Yoga新品广告在各大媒体(河北卫视、石家庄电视台、石家庄娱乐电视台、路牌广告、)同步发行,同时在国美、苏宁、颐高、太和、北国商城、乐汇城这几家店同时上架与消费者见面。
22012年12月16号乐汇城体验之旅
32012年12月16号杂志广告发行
42012年12月25号圣诞节Yoga抢购活动
二、Yoga推广方案前期准备安排
12012年6月2日到2012年7月2日与石家庄各大中间商进行协商洽谈,同时与之签订合同以保证产品的准时上架与销售会场布置。
22012年6月2日到2012年8月31日与各大媒体(路牌、杂志、电视)进行协商谈判以保证广告的正常投放。
32012年9月1日到2012年9月17日与维多利亚大酒店、乐汇城进行场地租用的谈判。
第二篇方案实施
一前提条件
1目的:
借用联想集团Yoga最新广告来进行石家庄地区的广告宣传。
2广告具体内容
2.1代言背景:
2012年10月联想新推出Yoga笔记本电脑,它是平板电脑和笔记本电脑的二合一,Yoga可以实现360°的翻转,由一个笔记本变化到平板实现了跨界。
我们的目标顾客是年轻时尚的白领一族且具有敢于尝试创新的特征,根据新产品的特点我们选择当红影视明星网王络丹为我们新品做代言。
王珞丹是年轻一族中的一员,她主演的《杜拉拉升职记》给我们留下了深刻的印象,在剧中她展现了一个女青年在职场中执着奋斗过程,敢于挑战自我,具有创新的精神这与我们的新品特征所要传达的是相吻合的。
2.2推广方案:
广告主题:
世界任我翻转,Yoga您生活的好伙伴
广告方式:
明星代言
广告内容:
场景中的王珞丹每天处在忙碌的生活中,自己的生活一团糟。
有一天公司让她用一天的时间策划一项活动第二天汇报,接到通知后她马上投入到方案制定中,一直工作到公司关门但这时她还没有完成自己的工作,她无奈的把工作带回家,路上她想要是能有一个笔记本电脑能像日记本一样,随时随地的带来身边就好了。
的士上的小憩把她带到了Yoga的发布会,在那里她找到了梦想的笔记本并体验了这款新产品。
她把这个Yoga在手中做了一个360°的翻转,然后说“世界任我翻转,Yoga您生活的好伙伴”。
二媒介选择
1电视媒体:
河北卫视、石家庄电视台、石家庄娱乐电视台
2杂志媒体
3路牌广告:
中山路、裕华路
三活动流程
1、路牌广告
1.1广告内容:
王珞丹代言的Yoga海报
1.2广告主题:
世界任我翻转
联想诚邀您来参加2012年11月5日的Yoga发布会,详细活动内容请您进联想官网或拍摄此二维码(二维码标识位于海报的右下角)。
1.3路段选择:
选择石家庄比较繁华的路段,中山路、裕华路。
1.4投放时间:
11月16号到12月8号。
投放费用:
2Yoga新品发布会的策划方案
2.1Yoga发布会的主题
LenovoFORTHOSEWHODO
世界任我翻转
2.2发布会地点的确定
石家庄皇冠维多利亚大酒店
地址:
河北省石家庄市中山西路18号
地理位置:
距离石家庄正定机场50公里;距离石家庄火车站0.1公里;距离东方购物中心0.5公里
2.3邀请的嘉宾
A中间商
B石家庄超想电脑有限公司(联想石家庄总代理)人员。
C国美、苏宁、颐高、太和、北国商城和乐汇城的工作人员
D潜在的消费者
在新品发布会之前,会在联想的官方网上有参加发布会的报名表,有意向的可以填写,有官网审定后,会向填表人员发出邀请函;在路牌广告上,会有二维码,有意向参加新品发布会的通过二维码,会连接到联想官网,这样就可以填写表格,然后就等待联想方面的审定,在发出邀请函。
E媒体观众
燕赵都市报,燕赵晚报,河北青年报,精品导报的媒体记者
《电脑爱好者》的编辑人员
F联想总部参加人员:
联想集团副总裁、中国区首席营销官(CMO)魏江雷
G石家庄政府参加人员
2.4活动流程
A活动时间:
2012年12月8日早晨9:
00开始
B嘉宾入场(早晨8:
30)
共邀请嘉宾300人,其中中间商80人,媒体记者100人,潜在消费者120人
C主持人放Yoga的宣传片(9:
10)
D联想官方人员讲述Yoga,使大家对Yoga有进一步的了解(9:
30)
aYoga是一款平板笔记本,它是一个跨界产品。
它首先是一个标准的笔记本电脑,是一个笔记本电脑贝壳的形状,当我把它拿下来,可以翻转到360度的时候变成平板电脑。
键盘已经被我盖掉了,所有的体验都是平板电脑的体验。
这是一个标准的平板电脑,当把它还原的时候,变成一个笔记本。
本身它是一个跨界产品,既是笔记本,又是平板。
我们要做跨界的尝试,在笔记本跟平板之间跨越。
它具有如下的一些功能特点:
十指触控:
任何模式都支持十指同时触控,操作更简单、触控更灵活
高清广视角亮屏:
170°广视角IPS硬屏,色彩更鲜艳,分享更容易;采用1600*900高清屏幕,分毫毕现
智能手势操控:
手势操控,炫酷智能,不用接触一样可以随心所欲,看照片、翻幻灯
Win8系统:
最新的Windows8操作系统,支持运行以前版本的Windows应用程序(EXE文件)
移动办公与娱乐首选:
最新的WindowsRT操作系统,全新触控界面与传统页面随心切换,完美支持手指触控,所触即所得,带来全新的使用体验。
内嵌Microsoftoffice2013软件完全满足大家的移动办公的需求(MSoffice2013包括:
Word、Excel、PowerPoint和OneNote)
超级四核,长效续航:
使用NVIDIA四核处理器,可根据工作负荷而动态地激活核心,从而实现最优性能与续航时间的完美平衡,因此Yoga11连续工作时间高达13个小时,无需电源即可全天候使用
超静超酷,贴身应用:
首款没有风扇的平板笔记本,打造安静舒适的个人使用体验全新WinRT系统
Yoga设计理念像日记本一样。
日记本每天带回家,睡觉之前要写,还会看一看以前的感受。
日记本把你点滴的生活、经历、感受都记录下来,你也会经常去看,希望Yoga更多的融入到你的生活中。
Yoga的360°的翻转
让Yoga融入你的生活
找一位具有时尚、年轻的代表人,演示Yoga的360°旋转,分别在工作中和生活中演示。
在工作中Yoga能给他带来方便和速度
在生活中Yoga可以随时随地的为他带来乐趣,满足我们在生活中对它使用的不同需求。
E赠送Yoga的产品册子和带有Yoga标识的小礼品
F经费的预算
租用场地费
食品饮料费
广告费包括路牌广告费(费用,在中山路的那段)
10个礼仪费用
3、在乐汇城举办Yoga体验之旅
A活动主题:
世界任我翻转,Yoga带你走进全新的世界
B活动地点:
石家庄:
桥东区中山东路11号新源乐汇城大厅
C活动时间:
2012年12月16日(早晨9:
00)
D目标顾客:
乐汇城流动的年轻人以及对产品积极了解的顾客
E策划会场布置:
本次会场布置要采用简约时尚的风格,来与Yoga风格相一致。
F服务人员的选择:
本次活动的服务人员10
G服务人员要求:
专业性强,形象好,气质佳。
H主持人:
邀请河北著名节目主持人(诚诚)
I活动内容:
第一环节:
产品介绍展示环节(早晨9:
00-9:
20)
在活动现场用一个LED的42寸的大的液晶电视播放Yoga的发布会以及广告,展示Yoga的特点、功能以及使用方法,让乐汇城流动的消费者随时了解Yoga。
专业人员随着音乐现场向顾客展示Yoga的特点,以吸引更多的顾客。
第二环节:
消费者体验互动环节(早晨9:
30-10:
30)
现场会设计10台Yoga新品的体验台让顾客亲身体验Yoga的魅力。
之后对顾客进行深度访谈了解顾客的感受,了解谁是我们的潜在顾客,进而让这部分消费者对Yoga的展示环节进行熟悉。
第三个环节:
现场销售环节(早晨10:
40-11:
40)
1、让有购买意向的顾客填写购买意向卡,然后从购买意向卡中随机抽取10位幸运顾客,中奖者现场购买Yoga立减500元。
费用预算
服务人员
会场租金
4、石家庄市Yoga杂志媒体推广策划案
4.1策划目的
利用石家庄的杂志媒体来对Yoga笔记本电脑在石家庄进行推广,以提高Yoga笔记本电脑在消费者中的知名度。
4.2发行时间:
2012年12月16日
4.3发行周期:
自2012年12月16日起每隔一周发行一次,截止时间为2013年3月10日
4.4选定的杂志媒体
A本公司预采用《VOGUE》《Cosmopolitan》《装苑》这三家杂志媒体来进行Yoga在石家庄的推广。
B选择此三家杂志媒体的原因分析
这三家杂志媒体的目标顾客群体是30岁左右的白领,她们有足够的购买力,且追求时尚、新颖。
这正好与Yoga笔记本电脑的目标顾客群体相一致,所以选用这三家杂志媒体。
C杂志广告
本公司预占用三家杂志的扉页来做Yoga笔记本电脑的广告宣传。
广告主题主要借助王珞丹的明星效应,并通过明星代言来突出Yoga的360度旋转特点以及其时尚性。
广告语为“世界任我翻转”。
背景色调以白色为主,来突出Yoga的色彩时尚性。
D实施细则
a2012年6月2日到2012年8月31日期间与《VOGUE》《Cosmopolitan》《装苑》三家杂志媒体进行协商。
b在开始与杂志媒体进行协商的同时开始进行杂志广告版面设计。
c在11月确定发行的日期与发行周期。
E费用预算
(1)杂志广告费用
(2)协商人员的差旅费
5、电视媒体推广方案
5.1目的:
为了提高Yoga笔记本电脑的知名度,让石家庄更多的消费者了解Yoga我们将选择电视媒体利用广告将Yoga宣传出去。
5.2播放时间:
自2012年12月8日起开始播放Yoga的广告
5.3播放安排:
每天中午(12:
00-13:
00)播放次数为2次,
每天晚上(18:
00-23:
00)播放次数为10次
5.4选定的电视台:
石家庄电视台、石家庄娱乐电视台、河北卫视
5.5选择的原因:
石家庄消费者对这三个电视台关注度比较高,并且受众群体比较广。
选择区域性的电视台主要是考虑到这些电视台展现给消费者的内容一般比较符合石家庄本地的特色,且受当地人的喜爱。
电视广告内容:
场景中的王珞丹每天处在忙碌的生活中,自己的生活一团糟。
有一天公司让她用一天的时间策划一项活动第二天汇报,接到通知后她马上投入到方案制定中,一直工作到公司关门但这时她还没有完成自己的工作,她无奈的把工作带回家,路上她想要是能有一个笔记本电脑能像日记本一样,随时随地的带来身边就好了
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