广告策划课件.ppt
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1河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院广告策划广告策划河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院20020088年年99月月2河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院第一章:
广告策划概述第一章:
广告策划概述19941994年年年年88月月月月3030日,参考消息日,参考消息日,参考消息日,参考消息杨振宁博士喻杨振宁博士喻杨振宁博士喻杨振宁博士喻邓小平是邓小平是邓小平是邓小平是“中国国策的总策划人中国国策的总策划人中国国策的总策划人中国国策的总策划人”19551955年,英国公关专家爱德华年,英国公关专家爱德华年,英国公关专家爱德华年,英国公关专家爱德华伯纳斯出版策伯纳斯出版策伯纳斯出版策伯纳斯出版策划同意一书,首次提出划同意一书,首次提出划同意一书,首次提出划同意一书,首次提出“策划策划策划策划”的概念。
的概念。
的概念。
的概念。
2020世纪世纪世纪世纪6060年代年代年代年代,英国伦敦博厄斯,英国伦敦博厄斯,英国伦敦博厄斯,英国伦敦博厄斯马西来马西来马西来马西来波利波利波利波利特广告公司(特广告公司(特广告公司(特广告公司(BMBBMB)创始人斯坦利)创始人斯坦利)创始人斯坦利)创始人斯坦利波利特开波利特开波利特开波利特开始在广告领域使用这一概念。
始在广告领域使用这一概念。
始在广告领域使用这一概念。
始在广告领域使用这一概念。
以策划为主体,以创意为中心的广告管理模式以策划为主体,以创意为中心的广告管理模式以策划为主体,以创意为中心的广告管理模式以策划为主体,以创意为中心的广告管理模式3河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院第一节:
广告策划的概念及要素第一节:
广告策划的概念及要素一、策划的历史与现状一、策划的历史与现状一、策划的历史与现状一、策划的历史与现状汉汉汉汉贾谊贾谊贾谊贾谊汉书汉书汉书汉书过秦上过秦上过秦上过秦上深谋远虑深谋远虑深谋远虑深谋远虑,行军用兵之道。
,行军用兵之道。
,行军用兵之道。
,行军用兵之道。
三国志三国志三国志三国志用兵之道,攻心为上,攻城为下,用兵之道,攻心为上,攻城为下,用兵之道,攻心为上,攻城为下,用兵之道,攻心为上,攻城为下,心战心战心战心战为为为为上,兵战为下上,兵战为下上,兵战为下上,兵战为下。
孙子孙子孙子孙子计多计多计多计多算算算算胜,少胜,少胜,少胜,少算算算算不胜,而况无不胜,而况无不胜,而况无不胜,而况无算算算算乎?
乎?
乎?
乎?
史记史记史记史记高祖本纪高祖本纪高祖本纪高祖本纪运筹运筹运筹运筹帷幄之中,决胜千里之外。
帷幄之中,决胜千里之外。
帷幄之中,决胜千里之外。
帷幄之中,决胜千里之外。
可口可乐、健力宝、麦当劳、索尼、三鹿等中外著名品可口可乐、健力宝、麦当劳、索尼、三鹿等中外著名品可口可乐、健力宝、麦当劳、索尼、三鹿等中外著名品可口可乐、健力宝、麦当劳、索尼、三鹿等中外著名品牌无不是科学策划的结果。
牌无不是科学策划的结果。
牌无不是科学策划的结果。
牌无不是科学策划的结果。
4河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院一、策划的历史与现状一、策划的历史与现状现实评价现实评价我国企业家广告意识差我国企业家广告意识差我国企业家广告意识差我国企业家广告意识差(缺乏策划意识、不知广(缺乏策划意识、不知广(缺乏策划意识、不知广(缺乏策划意识、不知广告从何而来、不愿花钱、告从何而来、不愿花钱、告从何而来、不愿花钱、告从何而来、不愿花钱、对广告缺乏信赖。
对广告缺乏信赖。
对广告缺乏信赖。
对广告缺乏信赖。
广告从业人员素质差、广告从业人员素质差、广告从业人员素质差、广告从业人员素质差、水平低(不做调查、不水平低(不做调查、不水平低(不做调查、不水平低(不做调查、不认真履行协议、偷工减认真履行协议、偷工减认真履行协议、偷工减认真履行协议、偷工减料)料)料)料)硬件不比他人差硬件不比他人差好广告屡见不鲜(小雨好广告屡见不鲜(小雨点、李宁、南方黑芝麻点、李宁、南方黑芝麻糊等)糊等)嘎纳、东京广告节有我嘎纳、东京广告节有我们的影子们的影子广告代理机构正在整合广告代理机构正在整合国家正在加大执法力度国家正在加大执法力度5河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院寓言故事寓言故事古时候,有一个国王,想用千金求一匹千里马,古时候,有一个国王,想用千金求一匹千里马,古时候,有一个国王,想用千金求一匹千里马,古时候,有一个国王,想用千金求一匹千里马,历历历历33年而不得。
年而不得。
年而不得。
年而不得。
一位内侍进言:
一位内侍进言:
一位内侍进言:
一位内侍进言:
“让我去为你找吧!
让我去为你找吧!
让我去为你找吧!
让我去为你找吧!
”他他他他33个个个个月就找到了一匹千里马,但马已经死了,他以月就找到了一匹千里马,但马已经死了,他以月就找到了一匹千里马,但马已经死了,他以月就找到了一匹千里马,但马已经死了,他以500500金买下它的骨头,回来交给国王,国王大金买下它的骨头,回来交给国王,国王大金买下它的骨头,回来交给国王,国王大金买下它的骨头,回来交给国王,国王大怒:
怒:
怒:
怒:
“我要活马,你却花我要活马,你却花我要活马,你却花我要活马,你却花500500金买回一匹死马,金买回一匹死马,金买回一匹死马,金买回一匹死马,该当何罪?
该当何罪?
该当何罪?
该当何罪?
”内侍说:
内侍说:
内侍说:
内侍说:
“死马尚值死马尚值死马尚值死马尚值500500金,况活马乎?
金,况活马乎?
金,况活马乎?
金,况活马乎?
”不到一年,就有三匹千里马送上门来不到一年,就有三匹千里马送上门来不到一年,就有三匹千里马送上门来不到一年,就有三匹千里马送上门来6河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院广告策划解决的问题广告策划解决的问题为何说?
为何说?
为何说?
为何说?
广告目标广告目标广告目标广告目标对谁说?
对谁说?
对谁说?
对谁说?
广告对象广告对象广告对象广告对象说什么?
说什么?
说什么?
说什么?
广告内容(广告定位、广告内容(广告定位、广告内容(广告定位、广告内容(广告定位、广告文案等)广告文案等)广告文案等)广告文案等)怎么说?
怎么说?
怎么说?
怎么说?
广告创意(广告表现)广告创意(广告表现)广告创意(广告表现)广告创意(广告表现)通过什么途径说?
通过什么途径说?
通过什么途径说?
通过什么途径说?
广告媒介(媒介组合)广告媒介(媒介组合)广告媒介(媒介组合)广告媒介(媒介组合)说的效果如何?
说的效果如何?
说的效果如何?
说的效果如何?
广告效果广告效果广告效果广告效果7河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院二、广告策划的概念及要素二、广告策划的概念及要素11、广告策划的概念广告策划的概念广告策划的概念广告策划的概念广义的解释:
广义的解释:
广义的解释:
广义的解释:
美国管理专家,卡内基与梅隆大学美国管理专家,卡内基与梅隆大学美国管理专家,卡内基与梅隆大学美国管理专家,卡内基与梅隆大学西蒙教授西蒙教授西蒙教授西蒙教授管理及决策管理及决策管理及决策管理及决策广告策划实质上是一种管理活动。
广告策划实质上是一种管理活动。
广告策划实质上是一种管理活动。
广告策划实质上是一种管理活动。
策划既是一种管理手段,也是决策的过程策划既是一种管理手段,也是决策的过程策划既是一种管理手段,也是决策的过程策划既是一种管理手段,也是决策的过程比如:
曹雪芹家酒比如:
曹雪芹家酒比如:
曹雪芹家酒比如:
曹雪芹家酒狭义的解释:
广告策划是广告活动的一个链条或一个重要狭义的解释:
广告策划是广告活动的一个链条或一个重要狭义的解释:
广告策划是广告活动的一个链条或一个重要狭义的解释:
广告策划是广告活动的一个链条或一个重要环节。
是确定条件下对行动方案的一种排列组合。
环节。
是确定条件下对行动方案的一种排列组合。
环节。
是确定条件下对行动方案的一种排列组合。
环节。
是确定条件下对行动方案的一种排列组合。
8河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院广告策划的概念广告策划的概念美国哈佛企业管理丛书解释:
美国哈佛企业管理丛书解释:
美国哈佛企业管理丛书解释:
美国哈佛企业管理丛书解释:
策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为。
是针对未来要发生的事情做出当前理性行为。
是针对未来要发生的事情做出当前理性行为。
是针对未来要发生的事情做出当前理性行为。
是针对未来要发生的事情做出当前的决策。
的决策。
的决策。
的决策。
策划是从一个初始的创意,经审时、度势、进策划是从一个初始的创意,经审时、度势、进策划是从一个初始的创意,经审时、度势、进策划是从一个初始的创意,经审时、度势、进行推演和运作使无人顾及的产品变成炙手可热行推演和运作使无人顾及的产品变成炙手可热行推演和运作使无人顾及的产品变成炙手可热行推演和运作使无人顾及的产品变成炙手可热的商品,是点石成金的过程的商品,是点石成金的过程的商品,是点石成金的过程的商品,是点石成金的过程策划就是挑战智慧的极限,撕开思维的死角,策划就是挑战智慧的极限,撕开思维的死角,策划就是挑战智慧的极限,撕开思维的死角,策划就是挑战智慧的极限,撕开思维的死角,向企业输出新的思维方式、新的思路。
向企业输出新的思维方式、新的思路。
向企业输出新的思维方式、新的思路。
向企业输出新的思维方式、新的思路。
9河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院策划就是通过全新的理念和思路,对生产力的策划就是通过全新的理念和思路,对生产力的各种要素资源重新组合,使之产生各种要素资源重新组合,使之产生1+11+122,甚,甚至原子裂变式的市场效应或经济效益,策划是至原子裂变式的市场效应或经济效益,策划是对所有显性的、隐性的、物质的、精神的、政对所有显性的、隐性的、物质的、精神的、政治的、文化的等一切生产力资源因素的挖掘、治的、文化的等一切生产力资源因素的挖掘、筛选、整合。
筛选、整合。
条条大路通罗马,最近的只有一条,策划就是条条大路通罗马,最近的只有一条,策划就是找出这条路。
找出这条路。
广告策划的概念广告策划的概念10河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院广告策划的概念广告策划的概念我的理解我的理解广告策划是根据广告主的营销计划,在广告策划是根据广告主的营销计划,在市场调研的基础上,针对市场情况、产市场调研的基础上,针对市场情况、产品状态、消费者群体,科学、合理、有品状态、消费者群体,科学、合理、有效的制定广告活动行动方案,并加以实效的制定广告活动行动方案,并加以实施检验,从而为广告主的整体经营提供施检验,从而为广告主的整体经营提供良好服务的谋划活动。
良好服务的谋划活动。
简单说:
广告策划就是对广告活动过程简单说:
广告策划就是对广告活动过程的谋划或决策。
的谋划或决策。
11河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院广告策划大致可以分为两类:
即宏观广告策划广告策划大致可以分为两类:
即宏观广告策划广告策划大致可以分为两类:
即宏观广告策划广告策划大致可以分为两类:
即宏观广告策划和微观广告策划。
和微观广告策划。
和微观广告策划。
和微观广告策划。
宏观广告策划:
又叫整体广告策划。
一般实施宏观广告策划:
又叫整体广告策划。
一般实施宏观广告策划:
又叫整体广告策划。
一般实施宏观广告策划:
又叫整体广告策划。
一般实施周期较长,涉及内容广泛。
除广告活动本身(如市周期较长,涉及内容广泛。
除广告活动本身(如市周期较长,涉及内容广泛。
除广告活动本身(如市周期较长,涉及内容广泛。
除广告活动本身(如市场调查、广告目标确定、广告定位、广告战术确定、场调查、广告目标确定、广告定位、广告战术确定、场调查、广告目标确定、广告定位、广告战术确定、场调查、广告目标确定、广告定位、广告战术确定、广告预算和效果评估等)外,有时还包括产品设计、广告预算和效果评估等)外,有时还包括产品设计、广告预算和效果评估等)外,有时还包括产品设计、广告预算和效果评估等)外,有时还包括产品设计、包装、促销公关活动策划的内容。
包装、促销公关活动策划的内容。
包装、促销公关活动策划的内容。
包装、促销公关活动策划的内容。
.冀峰酒业策划项目冀峰酒业策划项目冀峰酒业策划项目冀峰酒业策划项目2002200220032003年冀峰酒业有限公司整合营销方案年冀峰酒业有限公司整合营销方案年冀峰酒业有限公司整合营销方案年冀峰酒业有限公司整合营销方案.doc.doc微观广告策划:
又叫单项广告策划。
对一个或微观广告策划:
又叫单项广告策划。
对一个或微观广告策划:
又叫单项广告策划。
对一个或微观广告策划:
又叫单项广告策划。
对一个或几个独立的广告活动进行的策划。
如店庆广告、招几个独立的广告活动进行的策划。
如店庆广告、招几个独立的广告活动进行的策划。
如店庆广告、招几个独立的广告活动进行的策划。
如店庆广告、招商广告、广告创意脚本、媒介计划书等。
商广告、广告创意脚本、媒介计划书等。
商广告、广告创意脚本、媒介计划书等。
商广告、广告创意脚本、媒介计划书等。
.“.“全能全能全能全能”电电电电池电视广告(池电视广告(池电视广告(池电视广告(CFCF)创意方案)创意方案)创意方案)创意方案.doc.doc2、广告策划的要素、广告策划的要素12河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院2、广告策划的要素、广告策划的要素杨荣刚说杨荣刚说策策划划者者广告代理、广告主广告代理、广告主策划对象策划对象广告目标广告目标策划结果策划结果广告效应广告效应策划手段策划手段战战略略策策略略计计划划创创作作制制作作策划依据策划依据市场分析市场分析产品分析产品分析消费者分析消费者分析竞争者分析竞争者分析环境分析环境分析13河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院22、广告策划的要素、广告策划的要素、广告策划的要素、广告策划的要素周晓虹说周晓虹说周晓虹说周晓虹说市场分析市场分析消费者分析消费者分析产品分析产品分析广广告告对对象象广告目的广告目的广告投入广告投入主题策略主题策略媒介策略媒介策略资金策略资金策略实施策略实施策略创意、设计、制作、发布创意、设计、制作、发布效果测定效果测定基础基础系统系统战略战略系统系统战术战术系统系统反馈反馈系统系统14河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院2、广告策划的五大要素、广告策划的五大要素丁俊杰说丁俊杰说策划者策划者:
指广告作者,是策划活动的中枢指广告作者,是策划活动的中枢策划依据策划依据:
包括策划者的知识结构和信息包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。
储存量和有关策划对象的专业信息。
策划对象策划对象:
广告主所要宣传的商品或服务广告主所要宣传的商品或服务策划方案策划方案:
是为实现策划目标,针对对象是为实现策划目标,针对对象设计的策略、方法和步骤。
设计的策略、方法和步骤。
策划效果评估策划效果评估15河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院2、广告策划的五大要素、广告策划的五大要素国家工商局说国家工商局说市场调查市场调查广告定位广告定位广告创意广告创意媒介安排媒介安排效果测定与反馈效果测定与反馈广告策划的要点,就在于通过一系列的策划活动,能使广告准确、广告策划的要点,就在于通过一系列的策划活动,能使广告准确、广告策划的要点,就在于通过一系列的策划活动,能使广告准确、广告策划的要点,就在于通过一系列的策划活动,能使广告准确、独特、及时、经济、有效的传播,以刺激需求、诱导消费,促进独特、及时、经济、有效的传播,以刺激需求、诱导消费,促进独特、及时、经济、有效的传播,以刺激需求、诱导消费,促进独特、及时、经济、有效的传播,以刺激需求、诱导消费,促进销售,开拓市场。
销售,开拓市场。
销售,开拓市场。
销售,开拓市场。
因此,我们必须做到:
广告目标要明确、广告内容要简洁、广告因此,我们必须做到:
广告目标要明确、广告内容要简洁、广告因此,我们必须做到:
广告目标要明确、广告内容要简洁、广告因此,我们必须做到:
广告目标要明确、广告内容要简洁、广告对象要清晰、广告媒介要科学、广告预算和广告方式要合理。
对象要清晰、广告媒介要科学、广告预算和广告方式要合理。
对象要清晰、广告媒介要科学、广告预算和广告方式要合理。
对象要清晰、广告媒介要科学、广告预算和广告方式要合理。
16河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院第二节:
广告策划的特性和原则第二节:
广告策划的特性和原则一、特性一、特性目的性目的性目的性目的性:
扩大影响、提高知名度、创造品牌、扩大影响、提高知名度、创造品牌、扩大影响、提高知名度、创造品牌、扩大影响、提高知名度、创造品牌、追求社会效益、配合营销策略、抢占市场、促追求社会效益、配合营销策略、抢占市场、促追求社会效益、配合营销策略、抢占市场、促追求社会效益、配合营销策略、抢占市场、促销、追求经济效益。
销、追求经济效益。
销、追求经济效益。
销、追求经济效益。
广告策划的目的性就是通过策划,围绕某一活动广告策划的目的性就是通过策划,围绕某一活动广告策划的目的性就是通过策划,围绕某一活动广告策划的目的性就是通过策划,围绕某一活动的特定目标这个中心,努力把各个要素协调起来,从的特定目标这个中心,努力把各个要素协调起来,从的特定目标这个中心,努力把各个要素协调起来,从的特定目标这个中心,努力把各个要素协调起来,从而达到广告住所预期的目的。
而达到广告住所预期的目的。
而达到广告住所预期的目的。
而达到广告住所预期的目的。
创新性:
创新性:
创新性:
创新性:
创意要新、语言要新、手法要新创意要新、语言要新、手法要新创意要新、语言要新、手法要新创意要新、语言要新、手法要新整体性:
整体性:
整体性:
整体性:
要整体把握、系统运作,要对策划对要整体把握、系统运作,要对策划对要整体把握、系统运作,要对策划对要整体把握、系统运作,要对策划对象的一切有形的、无形的资源进行梳理,最终象的一切有形的、无形的资源进行梳理,最终象的一切有形的、无形的资源进行梳理,最终象的一切有形的、无形的资源进行梳理,最终构成一个整体性系统工程。
构成一个整体性系统工程。
构成一个整体性系统工程。
构成一个整体性系统工程。
17河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院一、特性一、特性可行性:
可行性:
可行性:
可行性:
策划不是纸上谈兵,它要能解决现实中策划不是纸上谈兵,它要能解决现实中策划不是纸上谈兵,它要能解决现实中策划不是纸上谈兵,它要能解决现实中存在的问题、提出行之有效的思路,并能在现实存在的问题、提出行之有效的思路,并能在现实存在的问题、提出行之有效的思路,并能在现实存在的问题、提出行之有效的思路,并能在现实条件下实施。
条件下实施。
条件下实施。
条件下实施。
对广告目标的可行性分析;对实现广告目标的内对广告目标的可行性分析;对实现广告目标的内对广告目标的可行性分析;对实现广告目标的内对广告目标的可行性分析;对实现广告目标的内外环境的可行性分析;对整体与局部、各部门各外环境的可行性分析;对整体与局部、各部门各外环境的可行性分析;对整体与局部、各部门各外环境的可行性分析;对整体与局部、各部门各环节的配合协调的的可行性分析等;环节的配合协调的的可行性分析等;环节的配合协调的的可行性分析等;环节的配合协调的的可行性分析等;对经济效益对经济效益和社会效益的可行性分析。
和社会效益的可行性分析。
18河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院一、特性一、特性调适性调适性调适性调适性当广告对象发生变化时,方案需要调整;当广告对象发生变化时,方案需要调整;当广告对象发生变化时,方案需要调整;当广告对象发生变化时,方案需要调整;当广告创意不准时,方案需要调整;当广告创意不准时,方案需要调整;当广告创意不准时,方案需要调整;当广告创意不准时,方案需要调整;当广告策略发生变化时,方案需要调整;当广告策略发生变化时,方案需要调整;当广告策略发生变化时,方案需要调整;当广告策略发生变化时,方案需要调整;当产品生命周期发生变化时,方案需要调整。
当产品生命周期发生变化时,方案需要调整。
当产品生命周期发生变化时,方案需要调整。
当产品生命周期发生变化时,方案需要调整。
社会性社会性社会性社会性19河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院二、原则二、原则1、求实原则:
、求实原则:
广告管理条例实施细则规定:
广告管理条例实施细则规定:
“广告内容必须广告内容必须清晰明白,实事求是,不得以任何形式弄虚作假,清晰明白,实事求是,不得以任何形式弄虚作假,蒙蔽或欺骗用户和消费者蒙蔽或欺骗用户和消费者”。
还规定:
。
还规定:
“有缺陷的有缺陷的处理商品、试制和试销商品,都应当在广告中说明,处理商品、试制和试销商品,都应当在广告中说明,不得给人以误认。
不得给人以误认。
”广告是一门艺术,需要合理的艺术夸张和渲染广告是一门艺术,需要合理的艺术夸张和渲染,缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。
,缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。
怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张呢?
怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张呢?
20河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院二、原则二、原则1)广告介绍的商品或服务的内容要与基本的)广告介绍的商品或服务的内容要与基本的客观事实相符,广告向消费者做出的承诺要客观事实相符,广告向消费者做出的承诺要兑现。
兑现。
2)广告应处理好)广告应处理好“两面信息两面信息”,在介绍商品,在介绍商品和服务的特点和优势时,也要提及其不足和和服务的特点和优势时,也要提及其不足和应注意的事项。
应注意的事项。
3)广告应处理好内容与形式、真实与艺术的)广告应处理好内容与形式、真实与艺术的关系。
关系。
21河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院虚假广告的虚假性虚假广告的虚假性主要表现在以下几个方面主要表现在以下几个方面把劣质商品说成优质商品,以吸引消费者购买。
把劣质商品说成优质商品,以吸引消费者购买。
隐瞒商品缺陷,甚至隐瞒对人体有害的问题。
隐瞒商品缺陷,甚至隐瞒对人体有害的问题。
进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺。
进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺。
利用消费者缺少商品知识的弱点,愚弄消费者,如把利用消费者缺少商品知识的弱点,愚弄消费者,如把缺点说成优点,把有害说成无害。
缺点说成优点,把有害说成无害。
有意夸大商品的优点或用途。
如国外一则广告说有意夸大商品的优点或用途。
如国外一则广告说“有有一种特效药,能使秃头长出长发,能使汽车的耗油量一种特效药,能使秃头长出长发,能使汽车的耗油量降低降低15%20%”22河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院2、法律道德原则、法律道德原则:
广告策划必须遵循法律广告策划必须遵循法律原则以法律为准绳,在合法化的基础上原则以法律为准绳,在合法化的基础上展开广告策划,不能只顾本组织的利益展开广告策划,不能只顾本组织的利益而置法律于不顾。
而置法律于不顾。
广告策划必须遵循伦理道德原则,广告策划必须遵循伦理道德原则,不能违背人们的价值观念、宗教信仰、不能违背人们的价值观念、宗教信仰、图腾崇拜、风俗习惯。
图腾崇拜、风俗习惯。
二、原则二、原则23河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院二、原则二、原则3、统一性原则:
、统一性原则:
广告策划的流程要统一;广告策划的流程要统一;广告的媒介要统一;广告的媒介要统一;产品内容与广告形式要统一;产品内容与广告形式要统一;广告与销售渠道要统一广告与销售渠道要统一24河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院4、针对性原则、针对性原则广告主贪得无厌的心理会使品牌落入广告主贪得无厌的心理会使品牌落入一个完全丧失个性的下场,欲振无力,一事一个完全丧失个性的下场,欲振无力,一事无成。
在今天的商场中,一个四不象的品牌无成。
在今天的商场中,一个四不象的品牌很难立足,就好象太监无法当皇帝一样。
很难立足,就好象太监无法当皇帝一样。
5、效益原则、效益原则二、原则二、原则25河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院第三节:
广告策划的工作流程及主要内容第三节:
广告策划的工作流程及主要内容成立策划小组成立策划小组下达任务下达任务市场调查市场调查探讨战略战术,进行策
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