第七章--媒体公关.ppt
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第六章媒体公关知识目标知识目标了解新闻发布会与记者招待会的区别与联系;熟悉新闻发布会与记者招待会的注意事项;掌握新闻写作的一些基本规则。
能力目标能力目标学会信息表达技巧培养与各类媒体打交道的能力。
第一节、新闻发布会第一节、新闻发布会新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。
它是一新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。
它是一种两极传播:
先将消息告知记者,再通过记者所属种两极传播:
先将消息告知记者,再通过记者所属的大众媒介告知公众。
新闻发布会可用于树立或维的大众媒介告知公众。
新闻发布会可用于树立或维护组织形象,协调公共关系,引导舆论倾向。
护组织形象,协调公共关系,引导舆论倾向。
(二)新闻发布会的注意事项
(二)新闻发布会的注意事项1.1.按照程序把握进程按照程序把握进程会议议程的安排要详细、紧凑,避免冷场或混乱局面。
会议时间不能过长,基本程序完成后,要果断结束。
22要把握好会议主题要把握好会议主题在新闻发布会期间,可能会面临一些难以预料的复杂局面,比如个别媒体记者就自己非常关注而与主办方确定的会议主题不相干的问题提出来,对此,主持人要灵活应对,牢牢把握住新闻发布会的主题,保证达到发布会的目的。
33安排足够的工作人员安排足够的工作人员会议应有足够的接待、服务、咨询等工作人员,应设立相关工作台,保证新闻发布会井然有序,忙而不乱。
44展示组织良好的形象展示组织良好的形象某企业计划召开一个新闻发布会,在其行动日程表上,有如下的内容:
(11)决定日期。
)决定日期。
(22)确定新闻发布会计划纲要。
)确定新闻发布会计划纲要。
(33)收集各招待场所报价及提供餐单。
)收集各招待场所报价及提供餐单。
(44)拟定邀请名单,检查核准备位的姓名。
)拟定邀请名单,检查核准备位的姓名。
(55)核对比较各酒店报价及餐单。
)核对比较各酒店报价及餐单。
(66)视察可能选用酒店场所。
)视察可能选用酒店场所。
(77选定及指定场所。
选定及指定场所。
(88)设计请柬,考虑措辞。
)设计请柬,考虑措辞。
(99)邀印刷厂家报价。
)邀印刷厂家报价。
(1010)收到印刷厂报价,定印请柬及信封。
)收到印刷厂报价,定印请柬及信封。
(1111)确定所需的照片。
)确定所需的照片。
(1212)收到、核校及交回请柬的校样。
)收到、核校及交回请柬的校样。
(1313)草拟总经理演说词。
)草拟总经理演说词。
(1414)订制姓名牌、新闻资料夹、签名本。
)订制姓名牌、新闻资料夹、签名本。
(1515)订制租用放映机、放映页、麦克风设备。
)订制租用放映机、放映页、麦克风设备。
(1616)看照片印样,定印照片。
)看照片印样,定印照片。
(1717)取得总经理批准演说词。
)取得总经理批准演说词。
(1818)向广播电视新闻节目制作者发出特别邀请。
)向广播电视新闻节目制作者发出特别邀请。
(1919)撰写新闻稿。
)撰写新闻稿。
(2020)印刷厂交来请柬及信封。
)印刷厂交来请柬及信封。
(2121)写请柬、信封。
)写请柬、信封。
(2222)发送请柬,订制会场布置用的美术用品、演说者桌前名卡、标)发送请柬,订制会场布置用的美术用品、演说者桌前名卡、标志牌等。
志牌等。
(2323)登记参加者、不能参加者。
)登记参加者、不能参加者。
(2424)追核没有答复者和重要的不能参加者。
)追核没有答复者和重要的不能参加者。
(2525)将出席人数、座位及厅房布置平面图交给酒店。
)将出席人数、座位及厅房布置平面图交给酒店。
(2626)印新闻稿、总经理演说词。
)印新闻稿、总经理演说词。
(2727)装好新闻资料。
)装好新闻资料。
(2828)将所有用品设备送往会场。
)将所有用品设备送往会场。
(2929)布置厅房。
)布置厅房。
(3030)预拍电影或录像。
)预拍电影或录像。
第一,召开目的不同。
第一,召开目的不同。
第二,信息内容不同。
第二,信息内容不同。
第三,沟通方式不同。
第三,沟通方式不同。
新闻发布会与记者招待会两者并不完全相同,其区别主要表现在:
记者会的优缺点记者会的优缺点优点:
1.是消息发布比較正式的形式2.可加強组织與记者的双向沟通缺点:
1.占用记者与组织更多的時間2.成本較高3.对发言人和主持人的要求很高要能掌握事件全貌与場面如何开好记者会如何开好记者会一、会前的一、会前的准备准备工作:
工作:
1.1.確定记者会確定记者会举办举办的必要性的必要性2.2.地点的地点的选择选择要要考虑考虑各各种种方便记者採訪的条件:
方便记者採訪的条件:
如傳真机、电腦传输的专线、电視台与电台的收音设备、拍攝的輔助燈光和位置、交通和停車的方便性3.3.慎慎选选主持人和发言人:
主持人和发言人:
确保回答問題的人对狀況、場面与公关目标能夠掌握,以及氣氛的維持4.4.Q&AQ&A的研擬和模擬:
的研擬和模擬:
记者最关切的問題是什麼?
該如何回答?
若被問到难以或无法回答的問題時,如何处置?
面部表情、手势、肢体語言如何搭配?
5.5.宣傳輔助資料(新闻袋)的宣傳輔助資料(新闻袋)的准备准备6.6.举行举行的時間,的時間,应应避免假日和有重大社会活動的日子避免假日和有重大社会活動的日子7.7.事前的邀請:
事前的邀請:
a.全面性b.书面通知c.电話確定新闻袋的內容和使用新闻袋的內容和使用o新闻袋(pressormediakits)是为媒体而准备的公关宣傳文件与相关資料之組合o一般而言,新闻袋包含:
1.事实或背景資料2.关於主管的介紹3.立場文件4.公司刊物5.新闻稿6.贈品或样品7.新闻照片o公关人員需視新闻或活動公关人員需視新闻或活動性质性质調整新闻袋內容調整新闻袋內容1.活動:
流程与時間表、參加来宾名單、贊助單位資料。
2.危机处理:
詳述与危机相关的資訊,包括起因、影响层面、目前控制情況与未來发展之預估。
当危机涉及傷亡時,更应适時更新資訊,並提供完整且正確的傷亡名单給媒体。
记者会時应注意事項1.始終保持鎮靜、溫和、礼貌的态度2.处理好回避的技术性問題:
回避不是強硬的拒絕,应当是通過言語技巧,在不知不觉中转移話題3.对於不願发表的事情或机密情報,应向记者解釋原因(记者的好奇心特強,越不想让他们知道的事情,他们越会追根究底、打破砂鍋問到底)4.不要随便打断记者的发言或发問,也不要採取任何動作、表情、或語言阻止他们5.要注意会议接待人員、主持人和发言人的角色搭配6.所发布的消息必須准确无误,若发現有錯誤的地方应馬上公开更正记者会后的工作1.尽快整理出记者会的新闻稿,包括文字、录音和录影,並追踪媒体是否收到?
2.总结此次记者会在组织、布置或进行中的得失,作为下次记者会的參考或借鉴3.私下对部分记者探寻他们对这次记者会的看法和意見4.收集各媒体对本事件的报导角度和情況,並作分析。
檢查是否达到记者会的目的或公关目标探求探求“奥妙奥妙”降价的奥妙降价的奥妙联合利华联合利华奥妙奥妙品牌媒介关系案例品牌媒介关系案例o主办单位:
联合利华有限公司o咨询单位:
中国环球公共关系公司项目背景项目背景:
联合利华与联合利华与奥妙奥妙”o奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌.1993年,红色装奥妙成为第一个进入中国市场的的国际洗衣粉品牌。
经过6年的发展,奥妙已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一。
o当时,中国市场上的奥妙洗衣粉共有红、蓝、绿色三种包装,价格与其他同类产品相比悬殊较大。
项目背景:
项目背景:
奥妙奥妙准备大幅度降价准备大幅度降价o1999年,联合利华在华资产重组顺利完成,所有机构的采购、运输、分销系统被统一起来,实现了资源共享,奥妙洗衣粉的生产间接成本大大降低;o联合利华决定针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯,研制开发更加具有市场竞争力的新产品。
o1999年10月,在内部条件成熟的情况下,联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉,同时对原有价格进行大幅度调整。
o中国环球公共关系公司受联合利华委托,处理围绕中国环球公共关系公司受联合利华委托,处理围绕奥妙奥妙降价产生的媒介关系事宜。
降价产生的媒介关系事宜。
双方共同认识到:
双方共同认识到:
o日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注,新闻媒介在关注此类事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播“奥妙降价”这一重要信息,引起消费者的关注;o另一方面有可能引发不利于联合利华的舆论报道,比如“奥妙降价以牺牲质量为代价”、“奥妙降价冲击国有品牌”等,而这种社会舆论一旦形成,可能导致联合利华这一重大的市场举措失败。
项目调查项目调查o中国环球公共关系公司在接受联合利华公司的委托之后,在短时间内进行了充分的调查研究,调研的结论成为处理“奥妙降价”事件当中媒介关系的重要依据。
调研对象调研对象o-国家洗涤工业协会o-资深新闻记者o-业内人士调研方式调研方式调研方式调研方式oo访谈、资料收集访谈、资料收集调研结论调研结论大幅度降价对奥妙品牌来说是一把双刃剑,在公关领域,可以从产品、企业、外部环境三个层面上总结出当时奥妙面临的机遇与挑战产品层面产品层面o奥妙降价本身就是有价值的经济新闻,新闻媒介的参与,对奥妙的新产品的推出有推波助澜的作用,有利于吸引更多的消费者;o经过长期的品牌形象宣传,奥妙“洗衣专家”品牌形象已经深入人心。
1998年据央视调查中心和人民日报新闻信息中心在全国30多个大中城市的联合调查表明,奥妙不仅是市场占有率最大(14.9%),而且还是消费者心目中最佳的品牌,以此可以增加新闻界对“奥妙”的信任程度;o奥妙产品的改进经过了严格的市场调查,“全自动”(为全自动洗衣机设计)和“全效”(既适合手洗又适合机洗)的产品定位新颖,具有相当的竞争力,以此对消费类媒介提供有价值的信息o优质优价是市场的一般规律,奥妙降价有可能使新闻界产生此奥妙非彼奥妙的感觉。
说明奥妙如何在保证质量的前提之下降价,需要首先对新闻界进行必要的解释工作。
企业层面企业层面o联合利华于99年刚刚完成的企业重组,企业资源的优化使得产品的间接成本下降,成功的重组有可能激发新闻媒介的报道兴趣:
o联合利华企业重组后,奥妙在上海闵行的生产基地停产,联合利华与闵行基地的大量员工提前解除劳动合同。
下岗问题非常敏感,处理不好,会造成严重的媒介负面报道;o在此之前,联合利华家庭及个人用品护理部从未有组织、有系统地与新闻界接触,缺乏固定专业媒介队伍,处理奥妙降价实践媒介关系的难度增加。
外部环境外部环境o在当今的市场环境下,中资品牌洗衣粉的价格较低,奥妙降价,有可能给媒介造成联合利华降价冲击中资品牌的不良印象;o太湖污染事件被媒介曝光之后,引发了媒介关于磷与环境污染问题的关注,含磷洗衣粉对环境的污染问题引起了社会各界的重视,一些地方性法规相继出台,禁止在该地区出售含磷洗衣粉,环保问题一时间成为洗衣粉领域的又一个敏感问题。
外部环境外部环境o在1999年初,洗衣粉市场上另一个重要国际品牌在北京召开新闻发布会,会上因发言人的不慎,公开表示磷对环境的破坏与洗衣粉厂家无关,导致全国范围的不利报道。
o奥妙红色装原全部为无磷产品,而新产品分有磷和无磷两种,只有在禁磷地区销售无磷产品。
环保问题必将成为奥妙在处理媒介关系方面不可回避的环节。
o奥妙降价改变了市场格局,竞争对手会以各种方式作出反映,有可能造成媒介关系协调方面意想不到的困难。
总之,在处理“奥妙”降价事件的媒介关系过程中o一方面要利用新闻媒介形成有利于“奥妙”的社会舆论;o另一方面,有些问题是不能回避的,必须采取有针对性的措施,消除新闻媒介易产生的误解,防患于未然。
项目策划项目策划公关目标:
公关目标:
o为了保证“奥妙降价”这一重大市场举措的顺利完成,通过媒介关系的协调,制定公关目标;o有效传播新奥妙的产品优势(价格、性能),形成对奥妙有利的舆论环境;o免有可能发生的不利报道,维护“奥妙”业已形成的良好形象目标受众:
目标受众:
o直接受众:
新闻界o间接受众:
社会公众公关策略:
主动迎合主动迎合o在第一时间召开新闻发布会(建议为北京、上海、广州三地),邀请全国主要的新闻媒介参加,公布降价消息,尽可能回答记者感兴趣的问题,形成一定宣传规模和强度,同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想o精心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏目,做到有的放矢、防患未然o针对不可回避的敏感问题提出合理的答案,以防止负面报道的产生o指定新闻发言人,保证对外发布统一的信息公关策略:
公关策略:
o从不同角度撰写新闻稿,引导记者形成有利于奥妙的报道思路o做好保卫工作,防止竞争对手的代言人干扰新闻发布会的进行o积极协调o在发布会前后,尽可能充分的与媒介沟通,增加媒介记者对奥妙举措的认同感项目实施项目实施前期准备前期准备媒介遴选媒介遴选o-综合类媒介(经济版面/生活版面)o-消费类媒介o-经济类媒介o-广播电台/电视台(经济栏目/生活栏目)确定新闻发言人确定新闻发言人新闻发言人应当具有一定的权威性,经协商,将新闻发言人指定为联合利华家庭及个人护理产品市场总监杨牧先生,同时对发言人进行了必要的培训,培训内容包括:
o-发布会的整个流程o-发布会的重要细节o-面对记者的仪态、语态媒介介绍媒介介绍联合利华家庭及个人护理部从未举办过类似活动,为了增加发言人对中国媒介及记者的了解,事前的媒介介绍内容极尽详细:
o介绍三地记者的特点o被邀媒介详细介绍o专访媒介及专访记者特别介绍提供敏感问题处理意见提供敏感问题处理意见针对在处理奥妙降价媒介关系方面上不可回避的问题,提供如下处理意见,比如:
o奥妙奥妙降价如何在保证质量降价如何在保证质量o回答要点:
奥妙的降价的直接原因是资产重组所带来的间接成本下降,一系列实验数据和使用结果可以说明奥妙的质量没有丝毫下降;o重组之后的重组之后的“下岗下岗”问题问题o回答要点:
企业在正常的发展过程中,出于战略需要,与部分员工提前解除劳动合同在所难免。
目前,联合利华正在组织下岗员工系统学习新的技能,并且帮助他们寻求新的就业岗位;o冲击中资品牌问题冲击中资品牌问题o回答要点:
奥妙在中国市场的主要竞争对手一直是外资品牌,即使降价之后,奥妙的价格也比国有品牌高,相信奥妙的降价不会对中资品牌造成冲击;o环保问题环保问题o回答要点:
奥妙严格遵守中国政府的有关规定,在禁磷地区销售无磷洗衣粉。
同时,邀请国家洗涤用品行业协会的代表出席发布会,利用洗协的观点解释记者的疑问,即最新调查显示,养殖液和化肥农药的大量使用是造成磷对环境的污染最主要原因,即使在生活污水中,来自洗衣粉的磷也只是一小部分,因此,含磷洗衣粉不是造成污染的主要原因,根据国际经验,许多国家没有禁止洗衣粉中使用磷。
o在此基础上,从正、反两方面归纳近40个问题及答案,并从中提炼要点,确保发言人在答记者问时做到从容不迫地不同角度编写新闻稿o为了引导记者形成有利于奥妙的报道思路,从以下四个方面撰写不同的新闻稿:
o-新奥妙闪亮登场o-奥妙降价不降质o-奥妙降价给国有企业的启示o-国内洗衣粉市场发展与潜力同时,为文字记者准备相关照片,为电视台准备素材带操作操作o媒介协调在新闻发布会之前,与主要媒介记者进行沟通、协调,使媒介全面了解联合利华的初衷,寻求理解和必要的支持。
o新闻发布会现场执行o时间:
o1999年10月18日上海o1999年10月20日广州o1999年10月22日北京执行期间注意了以下问题:
执行期间注意了以下问题:
o外地记者由专人接待,做到事前及时沟通,大报小报、年轻与资深记者一视同仁,使其增强报道欲望o三地发布会分别邀请当地及国家工商、消协部门与会,增加发布会可信度和权威感o广州是联合利华的主要竞争对手的根据地,在发布会现场,制定了严格的防范措施,对未被邀请而试图与会的10多位记者都被委婉拒绝。
o北京发布会后,环球特意安排北京青年报记者在展台旁拍摄与会者参看展品的镜头,力求照片突出奥妙且以自然风格出现在报端项目评估项目评估o活动顺利完成o以新闻发布会为主体的媒介关系协调工作完成得十分顺利,达到了预定的公关目标o媒介反响强烈,形成对联合利华有利的社会舆论,没有出现不利报道o文字媒介o截止发布会结束的一个月内,共收集到101篇相关剪报,其中上海11篇,广州13篇,北京32篇,四川13篇,还有32篇来自全国各地的报纸,发稿量已达到200%文字媒介报道具有以下具体特点文字媒介报道具有以下具体特点o没有出现有损奥妙品牌形象的负面报道o报道篇幅大,短时间内形成新闻热点。
新民晚报、北京青年报、南方日报等主要媒介均在显著位置刊发以奥妙降价不降质为主题的报道,成都商报甚至进行4次连载,在四川省内形成了报道高潮。
o转载文章多,说明社会凡响强烈,形成舆论o影响深远,经济日报记者在名为“老冤家新市场,跨国公司中国大比拚的专版中,竟以奥妙降价的奥妙为题记述了联合利华与宝洁的竞争,并提到联合利华将突破点选在了洗衣粉市场,其实这并非联合利华的策略,大概只是因为一段时间内奥妙的强劲宣传攻势所致电视台及电台电视台及电台o所有被邀电台(3家)、电视台(10家)都及时的发布了有利于联合利华的信息国际互联网国际互联网o至少有10篇以上的文章被登载在报纸的电子版上,其中包括北京青年报、北京晨报、天津的今晚报、上海的新民晚报、新闻报及广州的南方日报、新快报等o销量猛增,奥妙降价成功o在奥妙降价之后的一个月内,其销量大幅度上升。
o调查资料显示,有50%以上的消费者的信息来源是有关的新闻报道,同时绝大多数消费者认为,奥妙降价的原因是市场竞争,而不影响产品的质量。
这说明,围绕奥妙降价事件展开的媒介关系协调工作最终取得成功。
第二节、信息表达的写作技巧第二节、信息表达的写作技巧写作是公关人士需要的基本技能写作是公关人士需要的基本技能公关计划涉及一系列的行动与步骤。
公关计划涉及一系列的行动与步骤。
尽管实际中可以采取的行动可以说是无穷无尽尽管实际中可以采取的行动可以说是无穷无尽的,但是有一些步骤无论在怎样的公关活动中都的,但是有一些步骤无论在怎样的公关活动中都占据着重要的地位。
占据着重要的地位。
新闻稿的撰写原则新闻稿的撰写原则两个最重要的问题两个最重要的问题稿件必须具有新闻价值、能被采用:
稿件必须具有新闻价值、能被采用:
新闻价值是记者或编辑选取组织所发布之参考新新闻价值是记者或编辑选取组织所发布之参考新闻闻稿的重要标准稿的重要标准新闻稿被采用之后,其内容必须能够实现公关目标新闻稿被采用之后,其内容必须能够实现公关目标1.1.時效性:
時效性:
A.新鮮度:
指的是新聞真正曝光的時間,而非事件发生的時間;所以新聞形成的重點在於事件何時被得知B.及時性:
指的是媒体处理新聞信息的效率,对组织而言应如何改善新聞发布與传达之速度C.時事性(currency):
與读者目前所关切的事务相关,例如地區公眾所关心的新聞角度,反映了地區性阅读人對新聞的兴趣与生活需求2.2.接近性:
接近性:
信息與受眾在空間或心理距離越接近越好,因为阅读人关切的是他們熟知的人物、地方與事件(关心和需求)新闻价值的标准新闻价值的标准3.3.意外及超乎常理意外及超乎常理:
A.意外先天就具有強制性的吸引力,因此極易受人注意。
B.超乎一般常理判斷的事情,就是新聞,例如飛碟、灵异現象,都因为令人感到不可思议,而抓住了人們的注意力。
C.物以稀为貴,越新奇的事物、很少发生的事情,其新聞價值越高。
例如狗咬人VS.人咬狗4.4.重要性(影响性):
重要性(影响性):
对国計民生影响巨大的事件;阅读人基於生存的需求,會密切注意新聞中對個人有直接影响的新聞。
5.具感官刺激性具感官刺激性:
为了搶收視率、发行量,新聞在報导上越來越偏向遷就大眾的口味。
耸动化、娛樂性高的新聞比例也越來越高6.6.顯著性:
顯著性:
所謂名字制造新聞,選擇专家權威或知名度高的人物作为代言人,他們所发表的意見,出現於媒体的機會大为增加7.7.冲突性:
冲突性:
冲突情境往往是記者深入挖掘或剖析事件背后因素或內幕的好題材。
公关人員若想以制造争议的方式博得媒体記者的青睞,必須考虑制造争议的手段是否产生反效果?
若是,則应審慎考虑避免使用消弭冲突的策略:
兩個面向:
直接或間接、針對敌對团体或议题a.失信法:
直接質疑敌對团体的可信度與合法性,使公眾對該团体产生不信任感。
还可分为让敌對组织失信於公眾、或是让該组织的領导人失信於公眾b.弱化法:
收編敌對团体的成員或支持者,让他們接受有利於己的意見,弱化其向心力c.緩和议题:
針對议题提出解決之道,並顯示出解決問題的決心和誠意,並將初步的改善成果公諸於世,又稱为陳列法d.模糊议题:
當组织無能为力解決問題,但也不希望不利於己的译題扩大時,虽然表达解決問題的誠意但無具体行動或作为、或以其他進步口號转移焦點、或使用拖延戰術來淡化译題8.8.人情、趣味:
人情、趣味:
能夠賺人熱泪、令人感動或具有幽默趣味性的新聞,常能引起阅读人的興趣、或滿足阅读人使用媒体的休闲娛樂性需求有效写作有效写作1.1.使用短小而简单的词语,尽可能地简洁而不是复杂使用短小而简单的词语,尽可能地简洁而不是复杂2.2.使用短小而简单的句型。
使用短小而简单的句型。
3.3.用主动句而不是被动句。
用主动句而不是被动句。
4.4.避免使用俚语或专业术语。
避免使用俚语或专业术语。
5.5.少用形容词和副词。
少用形容词和副词。
6.6.保证简短。
保证简短。
7.7.尽量具体。
尽量具体。
8.8.为你的观点准备论据。
为你的观点准备论据。
新闻价值之外新闻价值之外1.1.理解媒体的经营方向与新闻报导、版面的性质理解媒体的经营方向与新闻报导、版面的性质2.2.设计信息时必须了解不同媒体的受众具备不同的设计信息时必须了解不同媒体的受众具备不同的特质:
策划过程中,公关人员应当确立目标对象,特质:
策划过程中,公关人员应当确立目标对象,注意他们的媒体使用行为,并与媒体的受众特质注意他们的媒体使用行为,并与媒体的受众特质相连结。
相连结。
3.3.媒体每天接收到的新闻稿数量远大于被采用的数媒体每天接收到的新闻稿数量远大于被采用的数量,因此除了上述要点外,仍须与新闻界保持良量,因此除了上述要点外,仍须与新闻界保持良好的合作关系,争取他们的支持。
好的合作关系,争取他们的支持。
a.遵守以事实为基礎的原則;b.善用以新聞價值为依据的技巧;c.做好媒体公关公关新闻稿的种类公关新闻稿的种类1.1.活动(事件)通知式的新闻稿活动(事件)通知式的新闻稿2.2.制造新闻式的新闻稿制造新闻式的新闻稿3.3.临危应变式的新闻稿临危应变式的新闻稿4.4.响应式的新闻稿响应式的新闻稿(当新闻报导涉及组织作为,但又缺乏组织本身当新闻报导涉及组织作为,但又缺乏组织本身的意见时。
通常包含组织对新闻议题的基本立场,并针对媒体报导的意见时。
通常包含组织对新闻议题的基本立场,并针对媒体报导加以澄清加以澄清)5.5.特别报导特别报导(事先规划、通常是独家报导而非通稿事先规划、通常是独家报导而非通稿)6.6.坏消息式的新闻稿坏消息式的新闻稿(与回应式新闻稿最大的不同是,本式新闻稿与回应式新闻稿最大的不同是,本式新闻稿由组织主动发布,可减少坏消息被耸动处理的可能性,并促使媒体由组织主动发布,可减少坏消息被耸动处理的可能性,并促使媒体注意组织本身的观点注意组织本身的观点)新聞稿撰寫原則一、倒金字塔式佈局:
一、倒金字塔式佈局:
形式:
事件的高潮安排在文章的开头或首段,也就是最重要的部分先說,次要的部分放在二、三段等原因:
1.便於读者阅读、消化吸收2.版面需要刪減時,不會將重點刪掉3.方便媒体編輯制作標題二、导言和躯干:
二、导言和躯干:
1.所謂导言指的是新聞开头的一部份,不需要冗詞贅字,要能說出事情的重點2.新聞寫作学者強調,导言不可漏列5W1H(who、what、when、where、why、how)。
對公关人員來說,找出該則新聞事件的特色,在导言中加以表現发揮,让該則新聞有吸引力才是重點n全幅单反爆新低险破万全幅单反爆新低险破万n妻妾成群美梦妻妾成群美梦n十种排毒食物十种排毒食物n20092009春夏内衣流行趋势发布春夏内衣流行趋势发布n我在银行狠抽了我在银行狠抽了8080后后3.躯干的功能有二:
a.解釋:
把导言提到的事实解釋的更清楚b.补充:
补充导言所提到的次重要事实,使这条新聞記載得更周全;有時候也可以分担导言中承載過多的重點,以免导言臃腫不堪
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