网络口碑对化妆品消费者购买意愿的影响分析.pdf
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北方经贸网络口碑对化妆品消费者购买意愿的影响分析周梦佳,程春(仰恩大学管理学院,福建泉州362014)摘要:
随着网络购物的兴起和发展,消费者网购化妆品变得越来越普遍。
由于互联网的虚拟性和不可触摸性,大部分产品都无法进行事先试用,因此网络口碑就成为消费者网购化妆品的重要参考依据。
本文构建“网络口碑购买意愿”的研究模型,从网络口碑的质量、数量、得分以及专业性四个方面对化妆品消费者购买意愿的影响进行研究。
通过问卷调查法搜集数据,运用SPSS19.0软件对数据进行分析,结果表明网络口碑的质量、数量、得分以及专业性都对消费者的购买意愿产生显著的正向影响。
在此基础上,提出鼓励消费者多发布质量高的口碑信息;建立网络口碑得分管理机制;增加专业人士发布的网络口碑信息等建议。
关键词:
网络口碑;购买意愿;影响因素中图分类号:
C939文献标识码:
文章编号:
1005-913X(2020)04-0045-04收稿日期:
2020-03-12基金项目:
福建省高等学校工商管理应用型学科建设项目;仰恩大学品牌战略与创新课程群教学团队项目作者简介:
周梦佳(1998-),女,福建平潭人,本科学生,研究方向:
工商管理;程春(1982-),女,重庆人,副教授,研究方向:
企业管理。
一、化妆品行业的发展现状随着互联网的发展,传统的化妆品销售渠道已不能满足消费者日益增长的需要。
化妆品企业开始转型进入电商平台,至今已有十多年的时间。
这个期间共分为两个阶段:
淘品牌时期和“社交+电商”模式时期。
从2008年开始,化妆品企业通过借助电商渠道的红利,出现了很多的淘品牌公司,如目前仍在一线活跃的百雀羚、膜法世家、相宜本草等企业。
而自2014年以来以微博、小红书为首的“社交+电商”模式成为电商渠道发展的新趋势。
如百雀羚凭借其在社交平台的良好口碑连续三年在淘宝“双11”促销中获得美妆类销量冠军,2019年其“双11”销售额更是高达8.56亿元。
二、相关理论概述
(一)网络口碑20世纪90年代,随着互联网的发展,消费者不再局限于线下面对面的交流方式,而是可以通过微博、小红书等网络平台来搜寻各种产品的口碑信息,并将自己消费经历传播给他人,因此有关网络口碑的研究就诞生了。
Henning(2004)指出网络口碑是消费者通过网络渠道与其他消费者分享其消费产品或服务的自身经验、意见及相关知识。
1通过查阅资料可知已有很多国内外学者从不同的角度采用不同的研究方法对网络口碑进行了相关研究。
他们的研究主要是通过以网络口碑形成的原因、呈现方式、传播渠道以及网络口碑的几大特点作为研究对象,从而构建相应的理论模型。
本文在综合国内外学者的研究基础上认为网络口碑是指消费者在购买产品后通过借助网络传播平台进行分享有关产品、服务和品牌等信息的非面对面的沟通,是消费者之间互相交流消费经历的一种形式,主要以文字、图片和视频等方式呈现。
(二)购买意愿20世纪90年代以来,影响消费者购买意愿的新因素层出不穷,购买意愿作为消费者对产品的一种心理偏好,随着网络的发展和文化价值的改变,企业也努力运用各种方式以求抓住消费者偏好的胃口,以提高消费者的购买意愿。
谁掌握了影响消费者购买意愿的因素,谁就能更好制定营销策略并以此获取更大收益。
Fishbebin等(1975)对购买意愿进行界定,认为消费者在日常生活中购买产品或服务过程中反映出来的购买欲望的大小就是消费者购买意愿。
2Fishbein和Manfredo(1992)通过研究发现,在消费者产生实际购买行为表现出来之前的决定才是消费者购买意愿。
3本文通过总结上述学者的观点认为购买意愿就是指消费者在产生实际购买行为之前所愿意进行购买或选择某种商品概率的大小。
三、模型的构建及假设的提出
(一)构建模型45Copyright博看网.AllRightsReserved.NORTHERNECONOMYANDTRADE本文依据杨攀(2013)的正面网络口碑信息如何对消费者行为意愿产生影响模型,4并对已有相关理论研究进行梳理分析,结合化妆品行业的发展现状,构建“网络口碑购买意愿”研究模型,以网络口碑作为自变量,从质量、数量、得分以及专业性四个方面分析对消费者购买意愿的影响。
(二)提出假设1.网络口碑的质量与购买意愿消费者在使用化妆品后是否对产品表示赞赏并给出令人信服的理由,这会对其他消费者是否愿意去相信评价信息产生重大影响。
如果没有中肯的理由消费者对评价信息的真实性就会产生怀疑。
所以本文提出以下假设:
H1:
网络口碑的质量对消费者购买意愿产生显著正向影响。
2.网络口碑的数量与购买意愿Park和Lee(2007)认为对某种特定产品信息的相信程度及购买意愿会随着网络口碑数量的增加而提高。
5这会使消费者更愿意相信网络口碑提供的信息,对购买意愿产生影响。
同时,网络口碑的数量越多,则相关产品信息有用性的机率就会增大,就会提高消费者深入了解产品的概率,在一定程度上加深了消费者对产品的印象,有利于促进消费者购买行为。
因此本文提出以下假设:
H2:
网络口碑的数量对购买意愿产生显著正向影响。
3.网络口碑的得分与购买意愿网络口碑的得分一般是从1分到5分,分数越接近1就意味着消费者对产品给出的评价越低,分数越靠近5就代表消费者给出的评价越高。
也就是说网络口碑的评分越高则表示该产品或服务越受大众的喜欢和肯定,这可以降低消费者对不确定因素带来的风险顾虑,提高消费者的信任,从而影响其购买决策。
因此本文提出如下假设:
H3:
网络口碑的得分对购买意愿具有显著正向影响。
4.网络口碑的专业性与购买意愿一般情况下由专家或社会信誉良好的人发出的信息更容易令人相信。
他们对大众具有显而易见的威信,就像社会的风向标,其一举一动都会被大众所模仿。
若由其代言产品就会引发其他消费者的好奇心,从而使更多消费者产生购买意愿。
因此本文提出以下假设:
H4:
网络口碑的专业性对购买意愿产生显著正向影响。
四、研究设计
(一)问卷设计本文通过对消费者在网络渠道购买化妆品的购买意愿进行问卷调查,对网络口碑的质量、数量、得分以及专业性如何影响消费者购买意愿进行探讨。
问卷采用匿名的方式进行,以保证数据的可靠性。
问卷设计分为两个部分:
第一部分为基本情况,包括性别、年龄、学历、职业以及月消费水平;另一部分为主体部分,运用李克特量表对网络口碑质量、数量、得分、专业性和消费者的购买意愿设计题项。
(二)变量测量本研究主要有五个变量,包括网络口碑质量、数量、得分、专业性和消费者购买意愿。
通过阅读相关文献,探讨化妆品消费者购买意愿的影响因素,对变量题项进行设计。
对于网络口碑的质量,本文设置了“该产品的评价是真实的”,“该产品的评价为后续购买者提供了有价值的信息”等5个题项;对于网络口碑的数量,本文设置了“该产品有很多评论”,“该产品有很多消费者的留言”等5个题项;对于网络口碑的得分,本文设置了“该产品的高分数倾向是正面的”等3个题项;对于网络口碑的专业性,本文设置了“产品评论者是该领域的专家”,“产品评论者拥有丰富使用经验”等4个题项;对于购买意愿,本文设置了“购买产品时我会参考这些网络口碑信息”,“网络口碑信息影响着我对该产品的最终购买决策”等4个选项,最终形成化妆品消费者购买意愿测量量表。
五、数据分析本次调查通过问卷星对近两月在网络购物平台购买过化妆品的消费者发放,回收287份问卷,有效问卷为250份,问卷有效率为87.11%。
(一)信度分析网络口碑的质量、数量、得分以及专业性的CronbachsAlpha系数分别为0.872、0.856、0.801及0.873,购买意愿的CronbachsAlpha系数也达到了0.845。
本文所有变量的CronbachsAlpha系数都在0.7以上,说明量表信度较好。
46Copyright博看网.AllRightsReserved.北方经贸
(二)效度分析本文采用因子分析对效度进行检验,因子分析的第一步就是对原始变量进行KMO和Bartlett的检验,而KMO值的大小则直接决定能否进行因子分析。
本文运用SPSS19.0进行分析,研究变量的KMO值为0.925,大于0.7,Sig的值为0,可以进行因子分析。
其旋转成分矩阵如表1所示。
表1旋转成分矩阵变量题目因子1因子2因子3网络口碑的质量Q-70.2360.7990.221Q-60.2120.7940.151Q-90.1200.7150.285Q-100.4200.6950.193Q-80.2130.6690.362网络口碑的数量Q-110.2660.2620.792Q-130.0810.2460.786Q-120.3420.3150.667Q-150.4920.2790.555Q-140.4620.2000.568网络口碑的得分Q-180.7110.3030.219Q-160.6460.3470.222Q-170.6030.2030.189网络口碑的专业性Q-190.8010.0850.229Q-210.8010.1920.210Q-220.7900.2200.055Q-200.6900.1400.327提取方法:
主成份分析因子分析采用主成份分析法共提取3个成份,8.268、1.654和1.105是3个因子的特征值,其解释总方差达到了64.862%。
从表1可以看出,题项的分布情况良好,因子载荷均在0.5以上。
结果显示问卷的测量量表具有较好的效度。
(三)描述性统计分析描述性统计分析主要是通过调查对象的性别、年龄、学历、职业以及月消费水平等变量来进行描述,结果表明:
第一,从性别来看,调查对象女生居多,比例为64.8%,而男性比例为35.2%。
第二,对年龄层进行分析,发现有着最多样本数的是1825岁的年龄层,所占比例高达71.2%;2635岁和18岁以下的样本排名第二和第三,所占总体比例分别为16.4%和8.8%;而3650岁和50岁及以上年龄层的样本最少,仅仅只占总体比例的2.4%和1.2%。
第三,从学历来看,本科、高中、大专学历位列样本前三名,本科的比例占到总体比例的68.8%,高中和大专的比例差距甚小,分别为13.2%以及11.6%;而初中及以下和硕士及以上的样本比例最小,只有3.6%和2.8%。
第四,从职业分布情况来看,65.2%的样本集中在学生;其次是企业人员、自由职业者、政府或事业单位以及其他人员,分别占总体比例的16.0%、7.6%、6.8%和4.4%。
第五,对于月消费水平而言,每月消费在10003000元的样本居多,所占比例为61.6%;1000元以下和30005000元的样本数所占比例分别为17.6%和14.8%,但对于所占比例不足10%的5000元以上的样本来说是非常可观的。
从总体来看,样本集中分布在1825岁,月消费水平在10003000元,学历在高中及以上的女学生当中,恰好这一群体与互联网和化妆品的联系最为密切,因此能够在一定程度上保证此次研究的质量。
(四)相关分析本文对网络口碑的质量、数量、得分、专业性以及购买意愿五个变量的相关性进行分析,结果如表2所示。
表2相关分析变量123451.质量12.数量0.453*13.得分0.385*0.403*14.专业性0.345*0.391*0.483*15.购买意愿0.422*0.460*0.519*0.404*1*.在置信度(双侧)为0.01时显著相关。
从表2可知:
网络口碑的质量、数量和专业性与购买意愿之间的相关系数分别为0.422、0.460和0.404,均显著,说明网络口碑的四个因素与购买意愿具有显著的相关性,为后续分析提供了基础。
(五)回归分析本文通过回归分析对假设进行检验。
F值为115.757,P值为0.000,R2为0.383。
为避免变量间的共线关系,以容差和VIF作为参考依据。
结果如表3所示。
网络口碑的质量、数量、得分以及专业性的容差值分别为0.723、0.685、0.693和0.698,VIF的值分别为1.383、1.460、1.443和1.433,自变量适合47Copyright博看网.AllRightsReserved.NORTHERNECONOMYANDTRADE回归分析。
由表3可知,网络口碑的质量、数量、得分及专业性的回归系数分别为0.157,0.220,0.313,0.076,均显著。
表3回归和显著性分析模型系数Sig.共线性统计量标准误差容差VIF(常量)1.0070.1327.6330.000*网络口碑的质量0.1570.0324.9680.000*0.7231.383网络口碑的数量0.2200.0336.7230.000*0.6851.460网络口碑的得分0.3130.0349.2510.000*0.6931.443网络口碑的专业性0.0760.0312.4450.015*0.6981.433*表示在0.01上的显著水平。
(六)研究结果从上述的分析结果可以看出,网络口碑的质量对购买意愿有显著的正向影响(=0.157,sig0.01),假设H1成立;网络口碑的数量对购买意愿有显著的正向影响(=0.220,sig0.01),假设H2成立;网络口碑的得分对购买意愿有显著的正向影响(=0.313,sig0.01),假设H3成立;网络口碑的专业性对购买意愿有显著的正向影响(=0.076,sig0.05),假设H4成立。
六、提高化妆品消费者购买意愿的建议根据上述分析可知网络口碑的质量、数量、得分以及专业性都能正向显著影响网购化妆品的消费者购买意愿。
即若化妆品网络口碑的质量高、数量多、得分高、专业性强,就越有利于激发消费者的购买意愿,消费者就会偏向于这个化妆品品牌,产生购买行为。
故本文提出以下建议。
(一)鼓励消费者多发布质量高的口碑信息企业需对发布的网络口碑信息加以审核,如发布的网络信息是否与本产品相符合,是否存在恶意造假,是否真实可靠的等等,除此之外,企业要鼓励消费者多发表高质量、真实可靠、形式多样的网络口碑信息,这对于潜在的消费者更有说服力,可以降低甚至消除消费者心中的顾虑,从而增加购买意愿。
当然企业要采取措施对发表高质量网络口碑的消费者提供奖励,如对于那些高质量评论达到一定次数的消费者给予一定的折扣,或者将其列为本店的VIP客户,享有一定的优惠特权,也可以赠送一些小礼品以表心意等,以此来与消费者建立互惠互利的合作关系,激励更多的消费者发布又多又好的口碑信息。
(二)建立网络口碑得分管理机制俗话说:
“好事不出门,坏事传千里”,负面口碑信息的影响力往往比正面更大,受关注度更高,传播的速度更快,同时也会影响着企业的得分。
因此,当发现负面口碑信息时,企业要第一时间派人联系发布者询问情况,若是企业自身的问题,就要及时与消费者进行调解,赔礼道歉,化解矛盾;若发布者是恶意攻击,就要及时澄清事实,恢复企业声誉,必要时拿起法律的武器捍卫自身的权益,同时借助这次机会向消费者发布正面的产品信息,维护企业的形象,从而提高企业的得分。
(三)增加专业人士发布的网络口碑信息企业要重视网络口碑的专业性,如网络口碑的信息发布者是否是专业人士,是否具有良好的社会信誉,是否拥有丰富的使用经验等等。
具有良好社会信誉的人和专家的意见对消费者来说更容易产生较强信任感,若是这些人能够代言相关产品或者能和消费者分享他们使用产品后的效用,那么这将会大幅度促进消费者的购买意愿,从而提高企业的营销效果。
参考文献:
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TheoryandapplicationinrecreationJ.TourismandNatureResourcesManagement,1992(11).4杨攀.正面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究D.广州:
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ThemoderatingroleofinvolvementJ.InternationalJournalofElectronicCommerce,2007(4).责任编辑:
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