市场营销【吕一林】(超全超详细课件).ppt
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1,市场营销学,2,主要参考书,菲利普科特勒营销管理迈克尔波特竞争策略、竞争优势、国家竞争优势唐E舒尔茨整合营销传播里斯,特劳特营销革命杰克.特劳特定位B约瑟夫派恩大规模定制德鲁克德鲁克论管理大卫奥格威品牌管理,3,主要参考杂志,管理学:
管理世界,中国软科学,管理科学学报,科研管理,经济管理经济学:
经济研究,会计研究,世界经济,中国工业经济,金融研究,改革,财经研究,财贸经济,经济理论与经济管理,经济问题,经济学动态,经济科学,经济地理,经济学家,预测,财经问题研究,外国经济与管理,4,主要网站,新华网环球网国务院经济研究发展中心;麦肯锡中国销售与市场品牌中国网中国市场营销网,5,第一章关于市场营销,6,本章主要内容,7,第1节市场营销的发展脉络1.以生产为主导的经营观念,以生产为主导的经营观念是指,生产是企业经营的重心,所有经营活动都应该围绕提高生产效率、降低生产成本展开。
以生产为主导的经营观念指导下,企业的经营与销售模式是生产导向型的。
生产导向型的经营与销售模式的潜台词就是:
只要能够生产出来,销售是不成问题的;只要能够大规模、低成本地生产产品,利润就是丰厚的。
8,2.以产品为主导的经营观念,产品为主导的经营观念是指:
经营与销售的重心是产品本身,企业应该通过研究开发,来提高产品质量、完善产品品种、增加产品功能。
在以产品为主导的经营观念指导下,企业的经营与销售模式是产品导向型的。
产品导向型的经营与销售模式强调企业应当注重产品的研究开发,通过产品差异化来应对日趋激烈的市场竞争,销售的难题也能得以解决。
9,3.以销售为主导的经营观念,销售为主导的经营观念认为,经营与销售的重心是“销售”本身,企业应该以销售为重点,惟有通过增加销售人员与销售渠道、加大促销力度,才能解决销售难题。
10,二、现代市场营销,生产什么、以什么方式生产、销售什么、以什么方式销售的决定权实质上已经由买方掌握了,即由消费者掌握了。
这就要求企业不能关起门,在不了解市场、不了解消费者的基础上,擅自决定如何提高生产效率、如何开发新产品、如何进行产品促销。
当企业意识到应该采取由外向内的经营方针,即在了解市场的前提下,再思考经营与销售问题的时候,一种新的经营理念就诞生了,这就是现代市场营销。
11,AMA对市场营销定义,市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程,目的是完成交换并实现个人及组织的目标。
1985年的定义,2004年的定义,市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。
12,出发点中心手段目的,推销经营观,市场营销观,13,产前活动市场调查、预测、确定产品方向和企业经营对象,生产活动设计、采购、加工、制造,销售活动商标、品牌、包装、定价、分销、促销、售前、售中服务,顾客,售后活动售后服务、收集顾客对产品价格等营销策略反应的意见和要求,市场营销活动示意图,信息,反馈,14,
(一)、顾客导向的不足(CustomerOrientation,按照西方市场的发展经验,六十年代是产品导向年代,七十年代属销售导向,八十年代初顾客导向已渐占主导地位。
可惜,采取顾客导向管理营销活动的企业发现,重视顾客需要并确保顾客满足感,只能使企业平稳地生存,却愈来愈难增长。
因此,解决客户需要似乎只是生存的条件,而非在市场竞争中制胜的手段。
15,西方国家的企业逐渐察觉顾客导向是基于顾客清楚了解个人的需要;然而顾客很多时候不知道自己需要什么。
例如:
很多没有使用过高科技新产品的目标顾客,对高科技新产品认识不深,针对购买高科技新产品解决所需亦可能只有模糊的概念而已。
如数码产品出来前,人们不知道自己需要数码产品。
16,西方的市场营销学学者在九十年代初即提出,企业要从顾客导向转变为市场导向,必须平衡地从顾客(Customer)、竞争对手(Competitor)及企业(Company)的角度考虑和分析市场营销活动及相关的决策与管理问题,此即3Cs模式。
(二)、市场导向的不足(MarketOrientation),17,市场导向要求企业:
以客户需求为焦点;密切注意和分析竞争对手的实力和动态,强调搜集竞争对手情报的重要性;培养企业所需的独特的能力和优势;企业注重内部跨部门的沟通和协作,通过有效的沟通,各部门才能准确掌握顾客需求及竞争者动态的变化。
18,市场导向的企业亦深知并不是所有顾客皆了解个人的需要,故注重通过包括企业自身和竞争者的力量启发顾客的潜在需要,提供相关信息帮助顾客清楚地界定其需要。
然而,不少市场导向的企业很快便发觉一个自相矛盾的现象,即顾客声称企业的产品和服务让他们感到满意,而在中长期里,他们却更多地购买竞争对手的产品。
这些顾客主要的解释原因是,竞争企业的产品让他们获得更多的满足感。
19,二十一世纪后价值导向的兴起。
对顾客而言,价值包括金钱可衡量的价值和非金钱能代表的价值,例如消费场所的愉悦环境,反映顾客身份和个性的企业或品牌形象等。
(三)、价值导向的兴起(ValueOrientation),20,因此,价值导向的营销管理理念要求我们的视野超出顾客满足感,从顾客的角度考虑,满足感仅是决定某一产品、服务或解决方案的价值的主因之一,其他还包括功能、质量、针对个人化需要而设计的产品服务或方案、品牌形象、企业和顾客间的关系及顾客为了享用此产品、服务或解决方案所作的牺牲(包括付出的成本即价格、时间、精神及努力等)。
21,顾客价值(customervalue)就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。
顾客价值分析(customervalueanalysis)就是识别和分析企业提供的产品或服务的属性、利益和特点对顾客的重要性以及与竞争对手比较相对的优势和劣势,目的在于建立发挥企业竞争优势。
顾客价值分析的主要内容和步骤如下:
22,1.顾客购买产品或服务的主要动机和影响顾客购买行为的主要因素。
2.估计这些因素的重要性。
顾客在选择产品时,有许多因素影响其购买行为。
3.对企业和竞争对手的产品或服务的性能及其绩效进行比较分析。
4.调查和分析企业战略集团中的竞争对手的产品与本企业的产品主要性能及绩效的差别。
5.在上述分析的基础上,企业还要不断追踪顾客价值。
23,三、未来的市场营销,24,第二节现代市场营销的逻辑,25,一、了解市场是市场营销的起点,26,二、设计和执行营销方案是市场营销的过程,27,三、协作是市场营销成功的保证,28,四、建立营销资产是市场营销的目的,随着市场竞争日趋激烈,市场日渐饱和,企业长远发展的根本保证不是传统意义上的拥有强大的资金实力,而是要拥有青睐企业产品的忠诚的顾客群。
对企业而言,拥有忠诚的顾客群体意味着具有很高价值的营销资产,所以,建立具有价值的营销资产是市场营销的根本目的,这种资产的价值不是以金钱衡量的,而是以忠诚顾客群的规模及顾客忠诚度等指标来衡量的。
29,顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的关系,顾客价值是顾客满意的基础,而顾客满意是顾客忠诚的前提,30,菲利普科特勒提出。
1、“顾客让渡价值”的含义,顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本,是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值、和形象价值等。
是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等,因此,顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
31,顾客购买的总价值,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,是由产品的功能、特性、品质与式样等所产生的价值。
在经济发展的不同时期顾客对产品的需求有不同的要求。
(如过去人们看重商品的耐用性,而现在看重商品的品牌、花色、式样、特色、功能等),在经济发展的同一时期,不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求,在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。
32,顾客购买的总价值,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的各种附加服务,包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。
33,顾客购买的总价值,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
34,顾客购买的总价值,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
35,顾客购买的总成本,货币成本,时间成本,精力成本,是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。
36,顾客购买的总成本,货币成本,时间成本,精力成本,应努力提高工作效率,在保证产品与服务质量的前提下,尽可能减少顾客的时间支出,降低顾客的时间成本。
37,顾客购买的总成本,货币成本,时间成本,精力成本,(精神与体力成本)是指顾客购买产品时在精神、体力方面的耗费与支出。
38,
(1)不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。
(如对工作繁忙的消费者而言,时间成本是最为重要的因素。
)
(2)企业为了争取顾客,战胜竞争对手,巩固和提高市场占有率往往采取顾客价值最大化策略。
结果往往会导致成本增加,利润减少。
因此,应以确保实行“顾客价值”所带来的利益超过因此而增加的成本费用。
39,2.顾客关系管理,顾客关系管理是指为培育忠诚顾客群体所开展的一系列与建立长期关系相关的活动。
(1)顾客需求调研
(2)顾客意见反馈(3)顾客服务体系构建(4)顾客满意度调查(5)顾客流失率调查(6)品牌建设(7)公共关系,40,第三节市场营销的新发展,在线营销的更为普及营销组织反应更为快速市场营销人员素质提升产品多样化与产品生命周期缩短的相伴而行市场营销国际化加剧全球性品牌的涌现数字化分销渠道的出现高科技产业与市场营销的紧密结合,41,中国企业营销观念的发展,一、中国营销观念源远流长任何管理思想都不是先验的,而是有着一定历史传统的维系。
我们祖先的管理思想综合体现了“顺道、重人、求和、法治、守信、预测”,对提高现代人们的管理决策水平有着重大意义,42,
(一)易经“易”为中国学术思想的根本。
易经分好多支脉,其中“周易”影响最大,此外还有“归藏易”、“连山易”等等。
近代有学者考证,儒家思想来自周易,道家思想来自归藏易,墨家思想来自连山易,而阴阳家、纵横家、法家、名家、兵家等思想,无不渊源于“易”。
易经堪称中国管理智慧的源头,其原理贯穿天、地、人三才之道,凝聚着中国文化在漫长的文明发展过程中对自然和人生规律探索的经验成果。
易经原理影响着中国人社会生活的诸多方面,易经管理的核心就是把对世界的认知和自身的价值,在实践操作的基础上密切结合起来,这种决策管理模式包含着许多具体的经营策略,涉及了预测、计划、决策、组织、沟通、变通、控制、用人原则等诸多现代管理学中所关注的问题。
43,
(二)洪范洪范的意义,在于它第一次系统表述了以“顺五行”为核心的治理天下的大法,而将整个世界纳入五行系统之中。
其主要内容是:
“五行”(自然的认识):
水、火、木、金、土。
“五事”(领导者的行为规范):
貌-容貌庄重、言-言论正当、视-观察明白、听-听闻广远、思-思考通达。
“八政”(治国事务):
粮、财务、祭祀、建筑、教育、治安、外交、军队。
“五时”(天文历法):
年、日、月、星辰、历数。
“皇极”(政治原则):
行为规范、为民造福、选任贤能、赏罚、服从王法。
“三德”(治理臣民的方式):
一般-正直、乱臣贼子-强硬、良民-平和。
“稽疑”(决策方式):
君主、大臣、民众、龟卜。
“庶征”(领导行为):
追求-肃敬、治理、明哲、多谋、圣明;反对-狂妄,僭越,放肆,急躁,昏昧。
“五福”(治民目标):
长寿、富裕、康宁、有德、善终。
“六极”:
夭折、多病、忧愁、贫穷、邪恶、懦弱。
44,(三)儒家儒家思想单从管理的角度进行概括就是“修己安人、举贤任能”。
修己安人与中庸思想孔子认为领导人的思想道德素养是实现有效管理的关键。
以“仁”为核心、以“礼”为准则、以“和”为目标的伦理思想,是其管理思想的精髓孔子认为,管理者得到被管理者的信任程度以及由此产生的被管理者的信心的高低,对于管理工作的成败,具有根本性的重要意义。
孔子这种以人为本的伦理思想,应用于现代企业管理中,就是对企业进行人本主义的伦理管理,其特点是企业管理工作以做好人的工作为核心,通过伦理规范和道德教化,培养人们共同的信念和价值观,增强员工对企业的向心力和凝聚力,实现企业和谐有序发展的目标。
45,孔子提倡在管理时对民众“惠而不费,劳而不怨,欲而不贪,泰而不骄,威而不猛”,意即既要施惠于民,又不过度耗费;既要役使百姓,又不使产生抱怨;既有欲求,又不贪心;既庄重又不傲慢;既威严又不凶猛。
刚柔相济、恩威并用,这就是“中庸”思想在管理中的体现。
举贤才与任而能信孔子说:
“举直错诸枉,则民服;举枉错诸直,则民不服”。
选拔正直的、有真才实学的人居于高位,则民众就会悦服,反之,则民众就不会悦服。
这反映了孔子的任人惟贤的人才管理思想。
“任而能信”是孔子人才管理思想中的另一个重要内容。
他认为,对于考查合格已被任用的人,应在工作上给予充分的信任和支持,这是用好人才、发挥其才干的重要条件。
46,(四)道家老子的著作包含着高深的哲理和济世安民的智慧。
如果对他的思想进行高度概括的话,就是“反者道之动”和“无为”。
反者道之动老子认为宇宙的本原是“道”。
他说:
“人法地、地法天、天法道,道法自然。
”人生活在地上受地的制约,所以要以地为法则;地在天下,受天的制约,所以要以天为法则;天地之间包括人在内的万物是受道的制约,所以天要以道为法则;“道”是先于天、地、人而生的一种独立不改、周行不殆的力量,这种力量受制于自然,所以“道”要以自然为法则。
大道运行的规律,即宇宙变化的法则是“反”。
“反”字有三个意义,即相反相成、反向运动、循环往复。
无为“道”以“朴”为心,“朴”的原义指树皮或未经加工的木材,喻一种原始状态。
“朴”虽小于“道”,但却以“无”为心,即最无偏见的心、最纯朴的认识,那是天下不可臣服的东西,所以,圣人之治应采取“无为”的理念,以“为无为”的理念而达到“无不为”的效果。
47,(五)法家战国时期法家分为三派:
以商鞅为代表的重法派;以申不害为代表的重术派;以慎到为代表的重势派。
三派各有特点。
法、术、势商鞅重“法”。
他协助秦孝公在秦国进行了彻底的变法运动,使秦国富强起来,奠定了以后秦始皇统一中国的基础。
商鞅认为,“仁义不足以治天下”,法令是人民的生命、治国的根本;因而圣明的君王不贵义而贵法,法必明,令必行。
在他看来,只有法令昭彰,刑罚严格,才能稳定社会秩序使政策得以贯彻,达到“民安”、“国治”。
他主张法令面前人人平等;申不害重“术”。
即权术。
申不害认为,君主必须执掌权术,以驾驭群臣。
“术”的主要作用,在于辨别群臣的忠奸,考核其能力,衡量其功过,以加强法制和君主专制。
慎到重“势”,即权势。
他认为,贤人之所以屈服于不肖者,是因为“权轻”;不肖者之所以服于贤者,是因为贤者“位尊”。
正因为如此,君主只有拥有绝对的权势,才能治理好天下。
48,(六)墨家墨子管理思想的核心内容是“兼相爱,交相利”,其他各种管理主张都围绕这一核心展开并构成一个相互关联的整体。
兼相爱,交相利墨子认为要想达到“兼相爱”,必须上自国君,下至众民,都不能只知“自爱”,而要“相爱”,即人们之间要和睦相处。
“兼相爱”是墨子的基本管理准则和社会道德规范,“交相利”则是“兼相爱”这一观念的具体反映。
墨子把义、利二者看作同一事物的不可分割的两个方面。
凡符合“兼相爱、交相利”的行为,谓之义,否则就是不义。
49,尚贤使能墨子选贤才的方法:
其一,“听其言,迹其行,察其所能”。
在实践中选拔,不单要对被选拔者察“其言”,还要观“其行”;要考查“其德义”,还要考核“其思虑”。
这样才能全面衡量出一个人是否真是贤者。
贤者之德,可以“昭于天下,若天之高,若地之普”。
其二,“良剑期乎利,不期乎莫邪”,对人才不能过于苛求。
其三,“有能则举之,无能则下之”,要能上能下,不搞终身制。
墨子提出了用贤要置“三本”:
“爵位不高,则民不敬也;蓄禄不厚,则民不信也;政令不断,则民不畏也。
”也就是说,一要给贤者高的爵位,否则,人民就不尊敬他;二要给贤者丰厚的俸禄,否则,人民就不信任他;三要给他决断政务的权力,否则,人民就不惧怕他。
这就是用贤的三个基本原则。
因此,对于真正贤能之人,必须“高予之爵,重予之禄,任之以事,断之以令”。
这几方面优厚的待遇和权力,不是领导者恩赐给贤者的好处,而是“欲其事之成也”。
可见,使贤者有职、有权、有钱,是保证事业获得成功、是尚贤使能的一项重要管理机制。
50,(七)兵家孙子是中国最杰出的兵学大师,他的思想对现在的商战具有非常重要的指导意义。
孙子的战争原理,可概括为四项,即:
“慎战”、“先知”、“先胜”、“主动”。
知彼知己与慎战、先知原理孙子认为,战争是国家的大事,要详加体察。
不是对国家有利,就不用兵;不是非常危险,就不作战。
善于用兵者,要从治道、天时、地利、将领、法制这五个方面来比较、计算各项细节,以求得其事实,即先知。
不战而屈人之兵与先胜、主动原理“先胜”原理的最高境界是“不战而屈人之兵”。
战争会造成伤亡和损失,无论胜利的一方或战败的一方,都不会有任何好处。
因此,“兵贵速不贵久。
”孙子说:
“故上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,最下攻城。
”要想不伤丝毫,惟有使用战争以外的手段,此即“伐谋”与“伐交”。
这些都是“不战而屈人之兵”的先胜手段。
另外,先胜态势取决于周全的准备。
在战争进行中和战争的军事行动之前,谁能争取主动,谁就有操胜券的可能,这就是“主动”原理。
51,台湾企业家把孙子兵法中的“五事”用于营销:
“道”:
确定目标、预算,产与销配合;“天”:
机会;“地”:
市场;“将”:
人才“法”:
组织;,52,(八)管子管子是一部世界上时间较早,内容非常丰富,熔各家管理思想于一炉的古代国家管理学巨著。
它是一部以国家宏观管理为主要特色的管理理论著作。
在它的心术论篇里非常明确地指出,国家管理与人体的结构存在着惊人相似的运作方式。
心术论的核心是这样的三句话:
以天地为心,以法治国,以德治人。
这种思想模式是通过“上察于天,下察于地”形成人君的治国之心(治国的主导思想)。
心术论整合了道、儒、墨、法诸家管理思想的精华,为有中国特色的管理做出了重大贡献。
它提出了管理者以天地为楷模,树立无私无欲才能客观公正地实现管理目标的根本原则;推出刚性管理和柔性管理相辅相成的原理;吸收老子无为思想,将其适用范围限定在“人君”的层次上,即“人君”应坚持“无为”,而群臣还是应该各司其职、应该有为,完善了无为思想,使“为无为而无不治”有了可操作性。
另外心术论还衍生了宽猛相济、刚柔并举等有效的管理原则。
53,(九)范仲淹“先天下之忧而忧,后天下之乐而乐”是范仲淹一生所追求的为人与治国的根本准则。
他发动新政,触及到北宋的政治、经济、军事制度的各个方面,主要内容是:
明黜陟严明官吏升降制度;抑侥幸限制侥幸为官和升官的途径;精贡举严密贡举制度。
择长官建议派贤人赴各地检查地方政绩,奖励贤能、罢免庸才以防止冗滥;均公田公田,即职田,是北宋地方官的定额收入之一,应按等级适当调整发放才能使官员尽职办事;厚农桑重视农桑等生产事业;修武备整治军备;推恩信广泛落实朝廷的惠政和信义;重命令法度是要示信于民。
要慎立法,颁布后不要随便更改;减徭役将本不该承担公役的人放回农村。
54,(十)曾国藩曾国藩对中国几千年传统谋略的精华做到学以致用,并历练成篇,著作颇丰。
如果对他的管理思想进行高度的概括就是:
志立志应是一生的事修即修身养学。
和即人和,要“利己利人、达己达人”。
交一个人立足于社会不仅要懂得“未发迹时善交人”,还必须“善交人于未发迹之时”。
柔管理要刚柔相济、虚实并用。
挺做人要刚毅、坚忍,要在逆境中坚守。
变要时常改变缺点并在大是大非面前善权变之术。
慎稳中求胜比险中求胜更有长远眼光。
55,陶朱公经商理财十八要则:
1.生意要勤紧,切勿懒惰,懒惰则百事废;2.议价要订明,切勿含糊,含糊则争执多;3.用度要节俭,切勿奢华,奢华则财银竭;4.赊款要识人,切勿滥出,滥出则血本亏;5.货物要面验,切勿滥入,滥入则质价减;6.出入要谨慎,切勿潦草,潦草则错误多;7.用人要方正,切勿歪斜,歪斜则托付难;8.优劣要细分,切勿混淆,混淆则耗用大;,56,9.货物要修正,切勿散漫,散漫则查点难;10.期限要预定,切勿马虎,马虎则失信用;11.买卖要随和,切勿拖延,拖延则失良机;12.钱财要明慎,切勿糊涂,糊涂则弊窦出;13.临事要尽责,切勿妄托,妄托则受害大;14.财目要稽查,切勿懈怠,懈怠则资本迟;15.接纳要谦和,切勿暴躁,暴躁则交易少;16.主心要安静,切勿妄动,妄动则误事多;17.工作要精细,切勿粗糙,粗糙则出品劣;18.说话要规矩,一切勿浮躁,浮躁则失误多。
57,二.中国营销观念的继承与扬弃
(一)继承、发扬中国优秀营销观念1.勤劳勇敢观念。
“日出而作,日落而息”“面朝黄土背朝天”2.崇尚节俭观念。
3.群体互助观念。
古语曰:
“物以类聚,人以群分”,“有福同享,有难同当”4.信誉至上观念。
“货真价实,童叟无欺”,“买卖公平,信誉至上”,58,
(二)中国营销观念的破旧立新1.破除“酒好不怕巷子深”观念。
“酒好也怕巷子深”2.破除“君子不言利”观念3.破除“负债经营不光彩”。
应借鸡下蛋,还鸡得蛋,无本万利。
4.破除“肥水不流外人田”观念5.破除“万事不求人”观念,59,三.树立具有中国特色的企业营销观念
(一)“仁义”系统营销观念1.以勤为本的观念勤于学习,可知营销之奥妙;勤于思考,可精营销之技巧;勤于经营,可降营销之成本;勤于观察,可晓营销之机遇;勤于交往,可结营销之伙伴;勤于信息,可明营销之动态;2.以俭为荣的观念。
俭风盛,则企业兴,奢风盛,则企业亡。
3.以诚为贵的观念。
马克思说:
商品经济是天生的平等派。
4.以信为宝的观念。
言必信,行必果。
60,
(二)全员系统营销观念1.全员参与观念;2.全员负责观念;3.全员创新观念;4.全员效率观念(三)发展系统观念1.市场发展观念。
2.策略发展观念。
用发展的眼光去认识竞争对手的营销策略;根据发展的观念,制定和实施本企业的营销策略;3.质量发展观念。
事后检验数理统计TQCTQM电脑辅助管理4.服务发展观念。
售前服务、售中服务、售后服务、信息服务等。
61,营销道德和企业的社会责任,一、市场营销道德
(一)产品策略中的道德问题产品是企业营销中最重要的可控因素。
为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任,如果违反这一原则便会产生营销道德问题。
1、产品策略中的不道德行为产品策略中的不道德行为主要表现为:
62,
(1)产品没有达到应有质量标准,产品实际提供利益较少。
(2)企业出于自身利益的考虑,未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全,如儿童玩具中所含有的有害化学元素,或者家用电器在使用时可能发生的危险等。
(3)产品包装不能提供真实信息,包装所注明的内容与包装内物品不相符以及包装过多造成社会资源的浪费。
(4)由于竞争,企业采用劣质材料或配件冒充优质材料或配件,或者是企业改用廉价代用品而未告知消费者产品质的变化等。
63,64,
(二)价格策略中的道德问题1、定价策略中的不道德行为定价策略中的不道德行为具体表现为:
(1)某些企业为追求利润而变相涨价或漫天要价,掠夺消费者利益。
(2)差异价格不一定是违法的,但如果企业是为了削弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧视价格,就是营销不道德的表现。
(3)有些企业为了掠夺消费者及打击竞争对手而实行垄断价格,有些垄断性行为对产品实行超额加成,都构成了营销中的不道德问题。
(4)有些企业利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格,目的是欺骗及诱惑消费者购买其产品,这也是违背道德的典型表现。
65,66,2011年发改委公布的价格欺诈案例:
1.虚构原价长春市家乐福新民店销售“七匹狼男士全棉横条时尚内衣套”,价签标示原价每套169元、促销价每套50.70元,经查实原价应为每套1
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