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蜂蜜
目录
第二部分:
营销环境分析8
一微观分析12
1.行业竞争分析——波特五力分析12
2消费者分析18
第三部分:
SWOT分析22
1.优势:
22
2.劣势:
22
3.机会:
23
4.威胁:
23
第四部分:
目标市场定位24
一、目标市场营销24
二、目标市场细分:
24
三、市场定位25
四、消费群的特点——市场的吸引力26
第五部分:
营销策略28
一、产品策略28
1.产品系列28
2.产品包装28
3.产品标识29
二、价格策略30
1.定价目标30
2.竞争状况分析30
3.市场需求分析31
4.产品成本分析32
三、定价策略32
1.引入期定价策略32
2.成长期定价策略34
3.成熟期定价策略34
4.衰退期定价策略34
四、营销渠道策略35
1.确定营销渠道的目标35
2.渠道销售模式36
3.具体的销售渠道36
五、促销策略39
1.广告39
2.营业推广45
3.公关关系策略49
第六部分:
营销费用预算51
第七部分:
附录53
一、团队介绍53
二、调查问卷53
三、参考文献56
四、宣传海报56
第二部分:
营销环境分析
一、 微观分析
1. 行业竞争分析——波特五力分析
1) 潜在进入者威胁
潜在进入者威胁的大小,取决于进入障碍的高低。
进入障碍因素
蜂蜜
规模经济
规模经济效益一般
产品差异化
产品差异化不大
品牌、知名度
关注稍高
初始资本投入
一般
在位优势
一般
进入障碍小结:
较低
2) 原料供应商讨价还价的能力
原料供应商能否根据企业的需要按时、按质、按量地土工所需生产要素,影响着企业生产规模的维持和扩大;供应商提供货物时所要求的价格决定着企业的生产成本,影响着企业的利润水平。
主要因素
原料供应商
供应商集中化程度
较高
供应的产品有没有替代品
基本没有
是不是供应商的重要顾客
是
供应品是否对顾客非常重要
不是
要素转移成本
较低
小结:
供应商讨价还价的能力较低
3) 顾客讨价还价的能力
顾客对产品的总需求决定着产业的市场潜力,不同顾客的讨价还价的能力会诱发企业之间的价格竞争,从而影响企业的获利能力。
主要因素
顾客
购买集中度
中度
单一顾客购买量
少
产品是否具有价格合理的替代品
比较多
顾客对行业的了解
基本了解
顾客对价格的敏感度
适中
顾客对品牌的忠诚度
一般
小结:
顾客讨价还价的能力较强
4) 替代品的威胁
天然的蜂蜜,作为一种天然的食品,有着护肤美容、抗菌消炎、促进组织再生、促进消化、提高免疫力等功效,对于绝大多数的人来说功效都比较显著的。
可是,随着技术日益提高,蜂王浆、蜂胶、蜂花粉等各类产品的出现,在一定程度上让人们有了缤纷多样的选择。
所以,从现实情况来看,市场上替代品的威胁比较大。
蜂蜜行业竞争结论如下图所示:
2. 消费者分析
我们通过查阅资料、走访同学,电话调查等方式,收集到的数据如下:
蜂蜜适用人群:
一般人群均可食用
1.适宜老人、小孩、青年等各类人群,便秘患者、高血压患者、支气管哮喘患者也可食用;
2.不适宜重度糖尿病患者、脾虚泻泄及湿阻中焦的脘腹胀满、苔厚腻者食用。
蜂蜜使用方法
⑴蜂蜜放在口里含服,可治疗咽喉炎等各种病理。
对工作劳累,熬夜之后的火气上升抑制更有奇效。
⑵加入各种饮料及食品中混合食用,香气淡雅,口感清甜,但要注意温度不宜超过60度。
⑶饮酒之后,含服浓蜂蜜,能加速酒精分解,消除酒后头痛,减少酒精对肝的损害。
⑷用蜂蜜涂唇,可防止烂嘴角;用蜂蜜做面膜,能使皮肤细腻、光洁、富有弹性,也可缓解痘痘问题。
⑸蜂蜜代替白糖来烧、烤的菜点,风味、色泽和营养俱佳。
尤其烤鸡、烤鸭时用枣花蜜,其颜色金黄,风味独特,不妨一试。
⑹饭前半小时服用蜂蜜,可刺激胃酸的分泌,因此患萎缩性胃炎(缺乏胃酸),宜饭前服用;反之饭后二至三小时服用蜂蜜可抑制胃酸的分泌,患肥厚性胃炎(胃酸过多),宜饭后服用。
第三部分:
SWOT分析
1. 优势:
◆ 广东省昆虫研究所具有品牌竞争优势。
◆ 研究所具有竞争力----产品全、质量好,价格便宜,尤其是畅销产品---蜂蜜
◆ 研究所的产品特别受大学生这文化水平较高的人群欢迎与信赖。
◆ 百花蜜采于百花丛中,汇百花之精华,集百花之大全,清香甜润,营养滋补,具蜂蜜之清热、补中、解毒、润燥、收敛等功效,是传统的蜂蜜品种。
而桂花蜜则------
2. 劣势:
◆ 虽然宝生园具有品牌优势,但是消费者的品牌忠诚度不够高。
◆ 研究所宣传力度不够大,一年才在五山这里大力推广,有一些人并不清楚了解这牌子。
◆ 就目前的情况来看,众多的蜂蜜衍生产品对研究所的蜂蜜构成了一定的威胁。
3. 机会:
◆ 随着经济的发展,部分人群慢慢地学会享受生活,特别是经济发达的广州,还有的在大学生这高消费群体里。
身体作为其革命的本钱,使人们更加认识到食用蜂蜜的重要性。
◆ 新一代的女性大学生对外表的要求不断地提高,而蜂蜜在美容美肤,身体调理方面具有独特的功效,实属美容佳品。
而且可以作为优良实用的送礼佳品,蜂蜜也是男性低成本的选择。
◆ 居住在校区内的老人家也对蜂蜜需求较大,而且该牌子是研究所所处,值得他们信赖。
◆ 星期六的食品文化节主要以烧烤为主,可以借此机会营销蜂蜜这可以润喉的产品。
4. 威胁:
◆ 蜂蜜市场目前的市场,有着如蜂王浆、蜂胶、蜂花粉等众多的衍生产品,对其有着一定的替代威胁。
◆ 该次营销以大赛形式进行,食品街那段时段竞争对手集中,而且竞争对手威胁程度未知,有一定风险性。
◆ 营销流动性强,没有专业保证。
◆ 消费者品牌忠诚度不强。
◆ 营销品种小,规模小
第四部分:
目标市场定位
一、 目标市场营销
目标市场细分
目标市场选择
产品定位策略
目标市场选择策略
二、 目标市场细分:
市场细分
按职业划分
按区域划分
退休教职工
现任教职工
华农各校区
学生(本科生、研究生)
1) 按职业分:
学生(本科生、研究生)、现任教职工、退休教职工,校内居民
A. 学生,此类消费群体人数众多,消费潜力很大。
B. 现任教职工,此类消费群体包括不同岗位的人群,对产品的消费有着不同的差异。
但是,对于价廉物美的产品免疫力都比较低。
C. 退休教职工,此类消费群体属于高龄群体,对健康的要求更高。
对于有利于健康的产品的需求比较大。
D. 校内居民普遍是老人,老人对蜂蜜消费较大。
2) 按地域分:
按照要求,在华农的各个校区中销售蜂蜜。
人流量的多少,是我们选择销售地点的首要考虑因素。
在校园内,学生的聚集地在于宿舍,即华山区、泰山(五山)区、跃进(启林)区;现任教职工除了在定点工作的范围内,偶尔会出现在三角市;退休教职工的活动范围有:
茶山小区、嵩山小区和三角市。
校内居民星期六、天主要会在三角市出现。
所以,在华农校园,我们的目标市场区域定位:
华山区、泰山(五山)区、跃进(启林)区、三角市。
三、 市场定位
经过对产品的分析,各种外在内在的环境因素、消费者因素的分析,我们为研究所蜂蜜产品的市场定位在校园市场,其在这一领域上有着一定的价格的优势。
.目标市场对象分析
地理因素
地理位置
华农各校区
人口密度
密集
人文因素
性别
男女皆宜
年龄
无年龄限制
心理因素
生活方式
喜欢追求健康的生活方式
行为因素
偏好和态度
有意愿尝试的也有一直食用的
四、
消费群的特点
消费群的特点——市场的吸引力
(1)
消费人数众多,
消费潜力大
(2) 产品用途多,
适合该消费群体
(3) 追求健康的生活方式
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- 蜂蜜
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