房地产前期及营销策划总流程.docx
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房地产前期及营销策划总流程
策划流程
前期策划篇简介
前期策划的总体流程
巾场研宛
客户定位
nltin
MIC
开warn«1件川刖
綽济效益
倉析
推r力琢
第一阶段:
可行性研究
停态拒标:
成机利润傘.针务利洌卒动态拒标;净况值•内舍报玳总.按姿禺比
JI亏沪柄的关他足4VU亏半衛点,內壌日达剑宴亏半序欢态钏润力零睜点
>1
反曲处弓程虞的柑棉是毗角系H4t*^M-目标值旳变化百分比/卷钦侦丸化旳百分比
Q峻沪圻久称槪率分荷・剝同具丰值東H究不周因素的槪丰分布,从而对方发的经泮效昵柑标做岀幕种碾车科送・片方隶於风险汁况做岀比躱冰
第二阶段:
项目市场研究
0
市场找况可It的冬户可tt的产品
港左朮户分析
珂目价值分析
竞3坏境分析
宜呪环及令析
宏观经济一竞争环境一项目价值—潜恵客户—研究结论
•隔地产坏览
争挫功
•乔场状况
•可能的产品
•可能的*户
第三阶段:
项目定位
卵0T分折—*
产品定位—>
客户;t位—
•价格定位一
经济收益分析
•丈位乳略
・屯为侬据
•丸位袅略
•弊态分析
•笈位希遊
•客户描遊
•定位方法
■动寿分析
•机会
・产品建谏
第四阶段:
初步推广方案
首先,给项目一个形京
——项目总体形象定位
算次,告诉甲方我们准畧
k龜卖
—:
仔售罠略
垂要的一点.给甲方一本明白账
接着,告诉甲方有推广f
最后眞重要的一点,农4
—住广费用预算女
癬的更好
―It广英略
明确的工作计划告诉甲方
—营悄工作总体时间表
经济收益分析
U房地产投直及收入估耳
2.房地产投资评价柑标介绍
静态指标
动杏持标
成*利刑半
财务内冊收木FIRR
=•••■投资WW舉
财务净现血FNPV
対木佥利刑半
|动占枚资1”收IWPb
静鸟投笛冋收IMP'b
£.
3.实例分析
公开发售前的策划
1公开发售前策划的目的
2公开发售前策划的工作流程
3公开发售前策划的工作方法
1公开发售前策划的目的
将前期策划报告中的策略、方案加以实施,进行项目造势,积累意向客户,并做好开盘
前准备工作,确保开?
til
1时有较好的成交量
2公开发售前策划工作流程
2公开发售前策划工作流程
在现场打动客户
P■町
2.1
2.11推广前奏
1曉总檢盘脚乜
2堀定川II推J整依凤的
12包装地盘、制作纸质媒体
Mtli.':
'll:
M•:
2.1.1推广前奏
1确定楼盘推广名
楼盘推广名一营销策划的第一步
氏岀播欢的矣点•并把求点浓缩点件连给消f*
号以钢册定伐消炉邸体・片发有可以通吸引挣电人0.
由严比产的输冰・冷.址p話H的3戌通常以些g为仪体.
2确定项目推广整体风格
房地产买的其实不是房子本身
更多的是在贩卖对未来生活的一种梦想.
・挖掘樓盘核心内容,比如好地段、好户型、好环境、好社区、好物业尊等.
・要和其他楼盘有概念性的差别之处・
・通过整体凤格的设计,帯消费者去憧憬、去体会、去感受一个
美朗家园的“修”・
2.1.2包装地盘
•在项目只是一个工地的情况下.通过地盘的精心包装和纸质媒体中详尽的介绍,让客户“真实”体验梦想家园.
•通过现场的良好展示.给客户完整的产品信息,加速客户的购买决策.
增强现场的感染力.
提升客户对未来生活场景的感性认识
2公开发害前策划工作流程
2.2传播产品信息给客户
2.Z1确定阶段推广主聽
2.2.2房地产传摇信息WE述
2.2.3广吿投放一息传播主要方法一
2.2.4公关活动一息传播主要方法二
2.2.5内部认购一收集意向客户各料的有效方法
2.2.6传播方法綜合运用提离造势效果
2.2.1确定阶段推广主题
时何
■房地产信息传播方法分类
>广告投枚
>现场包裟
>公关潘动
>其他|
rl.彊场包統)1体内再见<ir^J<iir<t%Hir>
.事后做好)<集中传播■效果评估«項目卖点寥
2.2.5内部认购一一收集盘向客户责料的有效方法
•概述
>又称••认寿”,是拒桂盘血没有正扎开盘之林,面向购易人开虞的认购活动.借要客户交纳诚恵金,因北能够辩別出有牧意向驻户・
>客户通过认等可汉获f*优先认购权,优光选择白己心仪的
住宅单位一
能够了解几正的市场£求・并且发艮面可汉栄振主动权.因此内部认购是发展商测试市场.核脸营销篡珞的最佳试金石.
20054-政府就內祁认购出台了一些相关政竅.生本上都是
已■预僖许可i£”为晁、之林不能认毎・
策划全程遥势图
离潮是如何形成的?
持续造势,高潮迭起,层层推高
2公开发售前策划工作流程
2.3网住客户
2.3.1制定销售计划
2.3.2制定销售策略
2.3.3销售团队项目培训
2.3.4准备相关销售文件
2.3.1制定轉售计划
■确定销售时间段(酝酿、认购、开盘、热销、持续、
昆盘)
■计划销售数量(套数)
■预计投入推广费、回收资金额
十|
推广费用与回收承金额相关
叮:
30%
推广费用
回收帝金额I
在整个楼盘管销过程中,应该始终保持合理的单位搭配,分时间段根18市场变化情况,按一定比例面市,这样可以有效的控制房源和销售节奏.
2.3.3准备相关销售文件
2公开发售前策划工作流程
4
开盘筹备
2.4.1
开盘目的
2.4.2
开盘时机
2.4.3
开盘准备工作
2.4.4
开盘方案
2.4.1开盘目的
[\
•扩大项目的知名度•縄高项目饰昨心目中的形孰达到在放时何内聚集人气.力乍圧活动之府形成•个销傅的小高潮
»邀请孑人媒体的记占•结介幵a谜行充分的炒作.对项目进促进攻卜用V;
•在活动中通过对开发商实/的展示.使客户对及目产件hl人的宿心
I
•释放址急,全力位的艇示产骷
2.4.2开逢时机
■通过合理的吸筹过程,当对市场冇较大把握时,»
例如9月28日.
充:
可録
的R试楼盘价格,舉计客户资源.i合销售季节,择吉时开盘.
•我们4月2日・
■
■抢俐出击,当存在合适的市场机会,为了抢占有力的市场竞争位置,即使各方面情况还不成熟,也可开盘.
如对手4月28日开盘
2.4・3开盘前的准备工作
筹备工作
的确认
开盘活动
的准备
•般在做好开盘询冷备i作时.先嬰做•份详尽的!
作进度控制松把秦前I帶需贤充成的和《!
按闻II分赏編爪进氏歸1/iii用如1」1休r作刑项.需配am位、时例农等.
•通知开发商及相关部门
•确认项丨1开盘而必须的相关资料
•和丿「•发両淀开盘〃案沟通.紆到确认
•落实幵盘郴关场地布国
•幵盘前相黜体推广的配仔
•活动公哥的选定.沟通和协佑
“相关媒体记者的邀请
•仃关促销优息方案的沟通和炯疋
244开盘方案
■开盘方案主要内容
1•目的I
2.活动程序
3.沾动费用
3公开发售前策划工作流程
3.1
工作思路
3.2
工作方式$
3.3
各节点工作实施流程
3.1工作思路
■以楼盘的定位和推广方案为基础,开展公开发售前的策划工作
■定期市场情况分析和相关调整:
左观经济环境动恋分析'厉地产政第址境幼态分析'M场坏境发展妙态分析、ib场進外備静分析、典型竞『楼盘动态分析聲
■做好公开发售前项目造势、定价.开盘筹备1项主異工作
3.2工作方式
3.3各节点工作实施流程
一般实施流程
…卜……T••
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...・
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1
\
•••
住宅项目市场推广
关于广吿的基本认识
►
房地产广告的特质
a
1.1广告所承载的四大功能
促销
信息说服
定位
1.2广告的传播心理学
倾向性解读
編码一成码一解码Y协商件解读
L对抗性解读
L3刺激一反映模式
maw
产从认识需隶
力的评佔
祝的曲百綁价
1.4受众心理机制
从众&碑
个人不備也见时•遵悴詳体©址抓兄n匚的态反i旧个唧V:
确认仁总呵霸件R1怕爱饥丹II
-j>l«的绷«r毀应•
事名心理
攸播者的名电可組事收引的受众、u播讯盘军匚郴L
KtWt"业化&致个人川吸・必加附Khftt刃叫MH人效丛
白己人心理
熒众杵按受信息B仃小任传擴音身丄找到与自达MMM门或机蚀I以江门«4fitoAat;ttiMfiriti|同乡效w・
1.5
广告信息选择心理
->广告画向的注目率.挣态M匀速运动v激烈先速运动;
->反常规、反习1B的广告能冲Milt.•:
今新魁|]激的广告鸦引起井意:
->说“不是什么'•比说“北什么"更引起注危;今与同类产品.服务进行比较易引起注恿I
->新品名勺个已出名哪WHhft易创起注鬲m仃物乂仃人的广占比无人的广告更引观注氢
2.房地产广告特质
->不町移动性决也’告的小•小吴址将客八常刘现场:
-»预W方式决迄广笛必烦征现成产品稀皎的帽况b弥补客门
的想組Al|
t爲价值件决富了房地产客户的話级周期较长、购买决第时
间校充分,广倂必须创迭矩期樂中效应;
今房地产产品具冇独特性利中严化的特性,広决定广吿趾耍创
造•个饱淸统•的形探支撐凱个楼盘苗出.又耍对产品进行细致入微的划分和推广.11I
中篇•传播体系建立
品牌传播效应广告投放策略
纸质媒体
4电子媒体
5户外媒体
6展销会
定位
們丘消贷広心理阶梯屮的独待树立产M堆以離仍的粉化特
形鎖及识别
硼讶的积恥念.彤敌仃僚杲统•对产品的升传播吸逬中的J厦形弗作出统规也
传播
运用立体细合媒体域曙.刑造、传抽器翳器®・促进朋和[消粉
1.1房地产项目品牌规划
- 配套讲稿:
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- 房地产 前期 营销策划 流程