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全球市场情报分析与研究
2008全球市场情报分析与研究
href="#"> 摘 要: 本文就当前国际公司在市场情报活动方面的发展状态及其所产生的影响进行调研分析,调研本身主要是关注决策享持堂尊量标准及对于市场情报领域未来发展的预测,另外从全新的角度来分析现存市场情报活动的研究基础。 研究的内容包括结合不同区域领域及产业所呈现的不同类型组织的市场情报活动。 关键词: 市场情报;全球情报联盟;市场情报系统;市场情报分析 全球情报联盟(GIA)目前主要从事国际公司市场情报活动的研究,研究建立在已有研究方法的基础上,近年来每年都会就全球市场情报问题进行多方位的调研分析,并提供多份调研资料,数据详实分析得当。 对于情报研究工作有很大的参考价值。 本文以“2008全球市场情报调查报告”为基础,介绍2008年全球市场情报运作的情况。 众所周知,2008年是全球经济风云突变的一年。 全球经济危机席卷了各行各业,对于市场情报领域也带来一些冲击,为了了解市场情报运作的现状,全球情报联盟(GIA)特向全球29个国家跨地区、跨产业的大型组织与小型区域性组织提供基于网络提问的调查样卷,得到了含欧、美、拉丁美洲及APAC的439份回访问卷,以下的分析是基于这439份样本进行的。 这是一次受访面最广的调研。 调查的目的主要有四个方面: 其一,认识到公司的决策制定因为得不到及时准确的信息支撑而受到限制;其二,了解到行之有效的市场情报运作体系能够提高决策的制定效率;其三,对于未来,一方面体系化的市场情报需求是持续增长的,另一方面决策制定的效率会因为随机与未处理的数据呈现持续降低的趋势;其四,从不同区域及产业的角度可以反应出市场情报运行水平和时间有着显著的不同。 1 调研的设计与执行情况 市场情报,又被称为竞争情报或商业情报,是一门组织从外部运作环境中收集与处理信息的特殊学科。 目的是能够基于充分处理过的商业信息作出准确的并有信心的决策(这里充分处理即已处理过、分析过的商业信息),进一步从市场情报中获得不仅是改进计划、决策制定、运行与执行等的信息,而且还能提高客户的分辨能力。 从组织的角度来看,市场情报也是部门执行者与竞争分析工作者的别名。 1.1 调研的设计 调查问卷是GIA规划小组的所有成员参与设计指导的,所设问题中大多数以多项选择的形式出现,而且添加了一些有深度的开放性问题,本文的研究是基于这些问题进行定量分析所得。 调查问卷所用语言以英语为主,避免问题互译带来理解方面的差异。 1.2 调研的执行 调查的回复是通过邮件的方式在全球同步进行。 为了确定调查结果与调查目的的相关性,基本的目标组由可确定存在MI系统的榉本组成。 MI专家与MI使用者的比例是2: 8,调查的终期目标是能够得到跨学科性的结论。 在收回的439份样本中,有MI系统的公司为286,占了总样本数的65%;没有MI系统的公司为153。 回访者在公司中承担的角色,218人是公司MI系统的专业人员(组织活动中收集与分析信息的人员),68人是公司MI系统的使用者(处于组织中的决策层的人员是MI的最终使用者)。 就回访者所处的地理位置,来自欧洲的样本数最多为265;其次是北美洲的样本量为101;拉丁美洲样本为58,占总样本数的13%;APAC的样本数最少为15。 仅仅占总样本数的3%。 欧美国家以英语为主,参与调查的公司较多,另一方面也说明许多大型公司主要分布在欧洲与美洲。 回访者所处的产业领域分布,主要分布在13个产业领域,提供样本数相对较多的产业是制造工业为86,占总样本量的20%,其次是技术媒体及电话通讯行业为60,占总样本数的14%,另外还包括化学产业、汽车产业、建筑业、金融服务业、能源业、旅游业、医疗保健业、贸易运输业、专业服务、政府公共服务业等。 样本量最小的是旅游业为5。 2 组织内部决策层制定决策所面临的挑战 公司的成功因素之一就是组织制定出的决策质量。 长远来看,信息质量决定决策质量,正确的决策是组织成功的驱动因之一。 当问及如何评价组织中的决策效率,大多数的回访者都认为提高组织决策效率是有很大的发展空间,需要解决以下的问题。 2.1 现在组织中的决策制定效率仅处于中等水平。 在2007年9月发表的报告中,经济情报组织问及公司决策制定者关于如何认识组织中的决策制定效率问题。 回访者的论调甚至是比参加调查时更为消极。 妨碍决策的数值型数据(传统的商业情报)比定性的市场信息给决策制定带来的偏差还要大。 参考调查回访样本的结果: 决策制定者常感到他们不能获得作出最佳决策需要的所有信息。 2.2 市场情报很少被应用到决策支持中。 基于调查结果表明,成熟的市场情报运作对信息提供及决策制定来说是十分重要的,市场情报的输出结果能最终符合决策者的信息需求。 在提及调查回访者时,很多组织认为要解决的问题是,如何缩小决策过程中正确的情报输出与准确信息之间的差距。 结合平均年龄与~Ⅱ的组织规模(根据回访组织的平均数),可以反应出很多企业早已建立了相对成熟的MI基本架构,而完善此架构对决策制定的影响更容易提高MI的投资回报。 就多数回访者提到的市场情报、策略规划、销售、市场化及产品的开发较先前提到大量回访者承担的运行价值与影响方式之间反而具有更密切的关系。 图1反应的是组织中决策制定的效率,有6%的回访样本认为十分有效,39%的回访者认为大体上是行之有效的,47%访者仅认为具有中等效率,7%的回访样本认为无效,1%的认为无效至极。 2.3 完善市场情报运作体系为决策制定提供便利。 据调查,仅有10%的组织没有市场情报运作体系帮助决策层获得所需的准确信息,超过80%存在市场情报运作体系的组织获取信息有稍许迟滞,另外近50%的决策制定者获取市场信息迟滞或是根本无法获得所需信息。 显而易见,以上提及的这些情况是组织通过建立市场情报运作体系(某种公式型的MI体系)才能提高决策制定效率的动因。 图2显示的是市场情报运作体系化对行政决策制定的功效。 在所调查样本中有11%的组织认为利用当前MI系统所获得的信息能够帮助组织作出全部决策,24%的组织认为能作出绝大多数的决策,41%的组织觉得能作出大部分的决策,23%的认为只能作出一些决策,仅1%的组织认为无法作出决策。 由此可以反应出,在调查的样本中基本上所有的组织就MI运作对决策支持还是持肯定的态度。 2.4 缺少市场情报运作的公司担忧会做出错误的决策。 缺少MI系统而无法获得充分及时信息的公司,运行面临着基于不准确或是错误信息而带来的决策同样是令人担忧的。 几乎半数的回访者害怕这将会使公司的竞争处于危机之中。 2.5 信息过度下载导致没有MI运作的公司决策延时。 在不具备MI系统功能的公司,其内部大量的有价值情报是依据收集来的庞大数据经过严格分析得到来的。 对于信息过滤的缺失以及在分析过程中常根据直觉而不是基于研究事实做出策略规划的决策者做出的支持决策是很难指导公司的未来发展战略。 2.6 MI专业人员与用户就决策制定效率的认识缺乏沟通。 通过调查反应出市场情报专家与用户对于决策制定效率的认识有明显的不同。 大多数用户发现他们的决策制定很有效率,然而专家却认为存在应用知识支持机制的断面,觉得决策制定仅仅是稍有效率。 这表明提供市场情报的人员与使用情报的人员之间有进行交流沟通的需求。 决策制定与进行销售、市场、产品开发驱动及策略规划所需要的市场情报相关,一是市场情报用户与市场隋报专家应该达成对需求理解方面的共识;另一是基于共同的理解,MI系统的分析结果能支持决策规划,指导销售方向,帮助辨别商机、提供在不同商业进程中的具体决策制定。 2.7 目前市场情报运作体系平均运作年限为7年。 在被调查的公司中,市场情报运作体系使用的平均年限约为7年,一般负责MI系统的组织功能小组人数约为10人。 但是MI系统运作中,有些公司采用长期跟踪市场情报运作活动,而其他的公司对于监测市场运作环境的活动不仅不存在,甚至都没有一个具体相应的描述词汇。 图3反映的是市场情报运作体系的年限及相应投入情况。 市场情报运作体系支出在10亿欧元以内(14亿美元以内)、使用的年限在1年以内的样本数占样本总数的13%,1-3年的为39%、3-5年的为30%、5-10年的为9%、10年以上的为9%;市场情报运作体系支出在100万欧元以内(140万美元以内的)、使用的年限在1年以内的样本数占样本总数的14%、1-3年的为27%、3-5年的为17%、5-10年的为29%、10年以上的为14%;市场情报运作体系支出在lO亿到50亿欧元之间(14亿到70亿美元之间)、使用的年限在1年以内的占样本总数的10%、1-3年的为23%、3-5年的为19%、5-10年的为27%、10年以上的为21%;市场情报运作体系支出在50亿到1(1t3亿欧元之间(70亿到140亿美元之间)、使用的年限在1年以内的占样本总数的8%、1-3年的为12%、3-5年的为15%、5-10年的为38%、10年以上的为27%;市场情报运作体系支出超过100亿欧元(超过140亿美元)、使用年限在1年以内的占样本总数的2%、1-3年的为10%、3-5年的为27%、5-10年的为20%、10年以上的为41%。 有趣的研究发现,公司在MI系统方面投入的均值是其年收入的0.1%。 参与接受调查的小公司在MI方面的投入占其年预算部分的比重较大公司要大。 小公司在MI系统上的投入是其年收入的0.2%,而大公司的数据显示其投入仅为小公司的1/10。 建立与运作市场情报系统的人力资源是非常重要的,甚至排在信息资源和软件资源之前。 下图4表明,总体上,MI系统小组的规模是与公司的规模及市场情报运作发展密切相关的。 随着MI小组规模的扩大,相应的支出也增多,目前MI运作系统获得组织相关资源的方式也根据外部资源的变化而有所改变。 使用外包服务来替代内部MI运作逐渐成为公司获取市场情报的主要方式。 2.8 跨产业领域与区域的市场情报系统运作。 在不同产业领域提供市场情报服务是市场情报系统运作中普遍谈及的问题。 不可计数的市场情报提供者根据客户的情报需求专注于向某一纵向领域提供充足分析性信息的研究。 同时,不同工业领域、传统背景、市场情报利用水平的客户使用市场情报实用性的信息太少。 对上述问题的研究,参与调研的公司分成了十三个产业小组,小组之间有着显著的差异。 “保健行业”和“技术、媒体及电信行业”是市场情报领域中拥有最大市场情报小组的传统行业。 据平均统计,市场情报系统运作主要活跃在治疗、技术、媒体、电信等行业领域。 竞争激烈及知识高强度的这些产业如砖泥产业早已十分依赖“直觉”情报。 最近,根据未来投资计划而做出的相关反应,使越来越多的传统行业在一定程度上架起了消除情报与行动之间差距的桥梁。 化工行业、媒体电信业此类工作的从业人员数量较其他行业要多。 许多公司在“化学”“贸易、后勤及运输”方面计划建立市场,报系统。 计划进行市场情报系统运作相对较高的行业是化学行业达到了本行业的63%,而专业服务行业的市场情报系统计划运作情况仅有7%,是最低的。 目前还没有建立市场情报系统运作的公司,如化学、贸易、后勤及运输等产业中的公司是最渴望能有市场情报系统的。 对于这些行业来说他们普遍十分依赖于客户服务系统及价值链的发展。 这些产业公司需要提高他们关于产业驱动的理解力及对于高质量的市场情报的认识需求。 “保健业”及“原料、能源和公用事业”是今后两年市场情报系统的最主要投资行业。 保健业、原料、能源和公用事业在今后的两年将会轮流做出重要投资。 这是长期经济趋势及战略驱动的发展: 所有这些产业都受如元趋势作为提高与环境相关的人口年龄的严重影响。 当然在经济下滑时的深层次投资也倾向于关注减少依赖短期商业圈的那些产业。 公司未来两年发展就市场情报系统投入的预测情况,投入下降最显著的行业是制造工业,下降相对平缓的是贸易运输业,建筑业的投入情况相对稳定,保健业与技术通讯行业投入的增涨幅度相对较高,投入增涨最显著的行业是贸易运输业。 欧洲与北美引领市场情报运作的发展,拉丁美洲在未来两年提高市场情报带来的效益。 产业关于传统与未来市场情报的规划表现出的不同是显而易见的,正如调查所示,欧洲和北美在MI领域深入发展的同时拉丁美洲正奋起直追。 据公开的调查反馈,MI发展的瓶颈是有限的高管支持与缺乏直接有效预算。 如果拉丁美洲公司想赶上世界领域内的同行,固定的发展框架对于为了提供专业市场情报运作的远景是很有帮助的,同样也可以认为是MI发展的里程碑。 这个框架将会引领日后的发展方向并提供管理评估的结果。 3 市场情报未来的发展 GIA开发建立了市场情报运作的六维市场情报发展框架。 架构中的六个关键成功因素定义如下: 进程,系于决策制定的系统化进程;组织,内外部资源形成一个情报运作;范围,情报运作关注的主题与组织性扩展;文化,,基于市场情报重要性内涵共识的实际活动;工具,相关软件及其他存储、共享市场情报的工具;传递,市场情报的输出。 根据以上的关键成功因素,公司将能评价执行市场情报的远景目标和全球实践现状。 3.1 市场情报运作的关键成功因素仍有发展。 在涉及公司的市场情报运作进程调查中,以上提及的MI发展框架是根据调研的反馈来评估公司目前市场情报的发展状态。 大多数公司的研究,基于关键成功因素所得到相关市场情报运作结果的水平仅为中等,给定的市场情报运作的平均年限约为7年,对于市场情报运作系统来说都存在着一定的发展空间。 3.2 市场情报的范围及传递。 情报的回馈者对于市场情报运作范围及信息传递特别有信
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