30种市场营销模式(全面、推荐).docx
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30种市场营销模式(全面、推荐)
目录
第一章定位
第一节通用的市场细分模式.....................01
第二节争锋相对的对抗性定位模式...............05
第三节避强的垂直化定位模式...................07
第四节找弱点的对立性定位模式.................08
第五节重新定位模式..........................10
第二章市场竞争
第一节高质量竞争模式........................11
第二节低成本竞争模式........................12
第三节差异优势竞争模式.......................12
第四节集中优势竞争模式.......................13
第五节广告营销竞争模式.......................14
第三章产品开发
第一节领先型开发模式........................15
第二节追随型开发模式........................17
第三节替代型开发模式........................17
第四节混合型开发模式........................17
第四章公共关系
第一节网络营销公关模式......................19
第二节新闻营销公关模式......................20
第三节明星营销公关模式......................20
第四节综艺节目营销公关模式...................22
第五章促销
第一节本品买赠促销模式......................25
第二节产品搭赠促销模式......................26
第三节产品组合促销模式......................26
第四节实物赠送促销模式......................27
第五节现金返还促销模式......................27
第六节现金+实物奖励促销模式.................28
第七节产品陈列奖励促销模式..................28
第八节专职促销员促销模式....................29
第六章品牌
第一节体验式营销模式........................29
第二节一对一营销模式........................31
第三节全球地方化营销模式....................33
第四节连锁营销模式..........................34
30种市场营销模式(全面、推荐)
第一章定位
第一节通用的市场细分模式
一、市场细分的含义
市场细分(MarketSegmentation)的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。
市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
二、细分消费者市场的基础
(一)地理细分:
国家、地区、城市、农村、气候、地形
(二)人口细分:
年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层
(三)心理细分:
社会阶层、生活方式、个性
(四)行为细分:
时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。
(五)受益细分:
追求的具体利益、产品带来的益处,如质量、价格、品位等。
三、市场细分的基本原理与依据
(一)市场是商品交换关系的总和,本身可以细分
(二)消费者异质需求的存在
(三)消费者需求的相似性来区分消费者需求的差异性
(四)企业在不同方面具备自身优势
四、市场细分的作用
(一)有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
市场细分后的子市场比较具体,比较容易了解消费者的需求,企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量,确定自己的服务对象,即目标市场。
针对着较小的目标市场,便于制定特殊的营销策略。
同时,在细分的市场上,信息容易了解和反馈,一旦消费者的需求发生变化,企业可迅速改变营销策略,制定相应的对策,以适应市场需求的变化,提高企业的应变能力和竞争力。
联想的产品细分策略,正是基于产品的明确区分,联想打破了传统的“一揽子”促销方案,围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求,推出不同的“细分”促销方案。
选择“天骄”的用户,可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3;选择“锋行”的用户,可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器;钟情于“家悦”的用户,则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡,以及成就电脑高手的XP电脑教程。
(二)有利于发掘市场机会,开拓新市场。
通过市场细分,企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比,探索出有利于本企业的市场机会,使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划,进行必要的产品技术储备,掌握产品更新换代的主动权,开拓新市场,以更好适应市场的需要。
(三)有利于集中人力、物力投入目标市场。
任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。
通过细分市场,选择了适合自己的目标市场,企业可以集中人、财、物及资源,去争取局部市场上的优势,然后再占领自己的目标市场。
(四)有利于企业提高经济效益。
前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。
除此之外,企业通过市场细分后,企业可以面对自己的目标市场,生产出适销对路的产品,既能满足市场需要,又可增加企业的收入;产品适销对路可以加速商品流转,加大生产批量,降低企业的生产销售成本,提高生产工人的劳动熟练程度,提高产品质量,全面提高企业的经济效益。
第二节争锋相对的对抗性定位模式
这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。
显然,这种定位有时会产生危险,但不少企业认为能够激励自己奋发上进,一旦成功就会取得巨大的市场优势。
例如:
可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗,“汉堡包王”与“麦当劳”对着干等等。
实行对抗性定位,必须知己知彼,尤其应清醒估计自己的实力,不一定试图压垮对方,只要能够平分秋色就已经是巨大的成功。
这种策略是将本企业的产品定位于与竞争对手相似的位置上,同竞争对手展开激烈的争夺,最终将竞争对手挤出原有位置,并取而代之。
这种策略往往要求企业设法抢占市场的制高点,这样花费的代价是巨大的。
因而企业必须具备以下的条件:
企业的产品要有明显的优点,即要有独到的特色和良好的信誉;
企业要有足够的实力,能承担由于竞争带来的各种后果;
必须以大面积的市场范围为目标,市场太小会得不偿失。
“步步高”是采用“针锋相对”的定位策略获得成功的案例。
VCD产业在国内短短几年时间,造就了大批明星企业。
在“步步高”进人这一市场时,业界最红火的是“爱多”公司。
该公司聘请香港功夫电影明星成龙演绎的广告在中央电视台播出之后,成龙口中的“爱多,好功夫!
”家喻户晓。
但“爱多”也是一个新企业,底子并不太厚。
而“步步高”一上市,就紧盯“爱多”,模仿其广告创意,聘请出道于北京、成名于香港的另一功夫电影明星李连杰演绎了一段“步步高”功夫,台词是“步步高,真功夫!
”,并和“爱多”的广告一起在中央电视台播出。
一时间,中央台的广告中“功夫”不断,热闹非凡。
“步步高”则一炮走红,大获成功。
第三节避强的垂直化定位模式
避强定位,这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位,可以是错开市场区域、错开热销品类等,在长尾市场寻找机会。
其优点是:
可以避开竞争对手的关注,能够迅速地在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。
由于这种定位方式市场风险较少,成功率较高,常常为多数企业所采用。
四川文君酒正是采用“填空补缺”的定位策略获得成功的。
四川是酒的故乡,尤其是四川宜宾有“中国酒乡”的美称。
随着酒类市场的复苏与扩大,名、特、新酒层出不穷,仅四川省酒类生产企业已达13000多家,其中名列全国十大名酒的就有“宜宾五粮液”等五朵金花。
四川文君酒厂面对如此激烈的市场竞争局面,冷静地对市场进行了分析,发现主要竞争对乎提供给消费者的是“优质高价”产品,其主打场对象主要是集团消费者和少数高收人消费者;数以万计的小酒厂卖的则是“低质低价”洒;“高质低价”酒市场几乎没有。
由此,他们发现了以广大工薪阶层和正在富裕起来的广大农民为销售对象的市场机会。
“高质低价”的市场定位,促进了四川文君酒厂的快速发展。
1991年,该企业跻身于中国500家最佳经济效益企业之列.1993年12月,“文君酒”被列入因家名酒之列,获“中国名酒”和“中国酒王”称号。
1996年,文君酒厂被评为“中华老字号企业”。
2000年,“文君酒”再次被评为”‘中国知名白酒”。
时至今日,“文君酒”已成为我国着名的“十大历史文化名酒”之一,被民间称为“幸福酒、好运酒、旺夫酒”。
第四节找弱点的对立性定位模式
对立型定位对立型定位是强竞争性导向(非用户需求导向),是与对手显著差异化的定位,适合市场已经相对饱和、后发创业的品牌。
这种定位的逻辑必须有一个能够对标的竞品,最好是行业最大、知名度最高的竞品,这样你的对立才有价值,才能被用户马上感受到,才能跳出同质化竞争。
针对这个竞品,你认为你最与众不同的优势是什么?
要么人无我有,即拥有对手还不具备的优势;要么人有我强,即拥有对手还没有重点强化的特点,你准备做到最好。
从形式上来讲,对立型定位往往在广告语言上会使用“更”、“比”、“没有”、“增加”、“不是……而是……”等字词,体现对比优势,并且一破一立,很容易带给对手不利的联想。
如滴滴和优步已经成了快车、专车的代名词,神州作为后发者,以滴滴为对标,提出了“更安全的专车”,让对手被间接联想成为“不安全的专车”,这个是人无我有。
同样激烈的二手车大战,瓜子、优信、人人车的广告投放数以亿计,但瓜子的投放效率明显更高。
“二手车直卖网,没有中间商赚差价”,让对手站到了“有中间商”“赚得多”的联想对立面。
农夫山泉的“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,强化了天然矿泉水的定位,让用户直观感受的同时,也对其他非矿泉水产生消费怀疑。
针对红海竞争的白奶市场,特仑苏的定位是更高品质、奶中贵族。
“不是所有牛奶都叫特仑苏”这句口号霸气又低调,让人印象深刻,广告公司因此获得蒙牛集团的10年贡献大奖。
2005年,百度面对中国最大的竞争对手谷歌,提出了“百度更懂中文”的定位口号,巩固了中文搜索的地位,让百度成为中文搜索的标配(同一时间还有雅虎、中搜等大量搜索网站,但已俱往矣)。
以上案例,都是强对立型定位。
如果需求都是一样的,不能体现定位的价值,只有通过定位,分化、切割并提升出新的市场需求,让自己成为与众不同的对立者,才有机会存活并赢得市场。
第五节重新定位模式
重新定位,是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。
这种重新定位旨在摆脱困境,重新获得增长与活力。
这种困境可能是企业决策失误引起的,也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。
选择尚未占据的市场位置。
这种定位是通过识别出市场中尚未占据的市场空缺,然后占据这个市场空缺。
王老吉在产品再定位时就采取了这种定位方法的,王老吉通过开创了“预防上火饮料”这种新产品品类,占据了市场空缺并取得了巨大的成功。
第二章市场竞争
第一节高质量竞争模式
高质量竞争战略是指企业以高质量为竞争手段,就是致力于树立高质量的企业形象,并希望在竞争中以高质量超越竞争对手。
实施这一战略时需要解决的主要问题是怎样认识和塑造高质量。
20世纪90年代初,市场学界提出了“全面质量营销”(TotalQualityMarketing)的新概念:
1.高质量要注重产品的性能质量。
包括产品的功能、耐用性、牢固性、可靠性、经济性、安全性等;
2.高质量要以顾客需求为依据。
--性能质量的“高”是相对的,要适度;
3.高质量要反映在企业的各项活动和创造价值的全过程中。
4.高质量在比较中不断进取。
作为一种竞争战略,高质量的优势是明显的:
它是一切竞争手段的前提和基础,也是树立良好企业形象的基础。
第二节低成本竞争模式
低成本竞争战略是指企业以低成本作为主要竞争手段,企图使自己在成本方面比同行的其他企业占有优势地位。
实现低成本战略的关键是发挥规模经济的作用,使生产规模扩大、产量增加,使单位产品固定成本下降。
在扩大生产规模过程中,争取做到:
1.以较低的价格取得生产所需的原材料和劳动力;
2.使用先进的机器设备,增加产量,提高设备利用率、劳动效率和产品合格率;
3.加强成本与管理费用的控制等。
实现低成本战略,可以低于竞争者的价格销售产品,提高市场占有率;也可以与竞争者同价销售产品,取得较高利润。
低成本战略流行于20世纪70年代,当同行企业都采用各种措施使成本降到最小化或接近极限时,这一战略就失去意义了。
第三节差异优势竞争模式
企业以表现某些方面的独到之处为竞争主要手段,希望在与竞争对手的差异比较中占有优势地位,便形成差异优势战略。
这里的差异包括:
产品的性能、质量、款式、商标、型号、档次、产地、生产产品所采用的技术、工艺、原材料以及售前售后服务、销售网点等方面的差异。
差异优势竞争战略是在各个企业大批量生产同一无差异产品并出现销售困难时提出来的一种战略。
因为在上述情况下,解决问题的出路是使企业在技术、实力、创新能力、原材料、经营经验等方面的优势,成功地转化为产品、服务、宣传、网点等方面独具特色的差异优势。
减少与竞争对手的正面冲突,并在某一领域取得竞争的优势地位。
在行业内,顾客对具有特色的产品可能并不计较价格或无法进行价格比较,从而可以高于竞争者的价格销售产品,而取得更多利润;在行业外,具有特色的产品又可以阻碍替代者和潜在加入者进入和提高与购买者、供应商讨价还价的能力。
但实施这一战略可能要付出较高的成本代价;当较多的顾客没有能力或不愿高价购买特色产品时,市场占有率提高较困难。
第四节集中优势竞争模式
集中优势竞争战略要求企业致力于某一个或少数几个消费者群体提供服务,力争在局部市场中取得竞争优势。
所谓集中,就是企业并不面向整体市场的所有消费者推出产品和服务,而是专门为一部分消费者群体(局部市场)提供服务。
集中精力于局部市场,仅需少量投资,这对中型企业特别是小企业来说,正是一个在激烈竞争中能够生存与发展的空间。
同时这一战略既能满足某些消费者群体的特殊需要,具有与差异战略相同的优势;又能在较窄的领域里以较低的成本进行经营,兼有低成本战略相同的优势。
但它也有一定的风险:
当所面对的局部市场的供求、价格、竞争等因素发生变化时,就可能使企业遭受重大损失。
第五节广告营销竞争模式
广告营销是通过营销策划人员,思考、总结、执行一套完整的借力发挥的营销方案,广告营销不仅仅局限于网络营销当中,而且更多的是应用到传统营销中,网络广告营销是借助网络营销能最大化的传播给受众人群,而且也更为精准,网络广告营销需要广告主借助网络平台投入广告给目标性客户,“创意”就是能否抓得牢用户眼球最重要的利器,充分利用消费者的眼球效益策划出的创意广告营销能让自己的广告在海量的商品信息中脱颖而出,抓住受众的眼球。
特点:
1、投入小、效果快的的典型营销方式,可以应用到多方位平台,借助传统媒体、网络媒体来进行口碑宣传,创意充分专注用户心里。
2、用创意带来吸引力,用创意让吸引用户眼球,并维持较持久的注意力,提高企业的网络竞争力和销售能力。
3、表现手段丰富多彩、网络广告营销可以采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段。
4、定向与分类明确,网络广告营销不仅可以面对所有Internet用户,而且可以根据受众用户确定广告目标市场,就可以把适当的信息在适当的时间发送给适当的人,实现广告的定向。
第三章产品开发
第一节领先型开发模式
采取这种战略,企业努力追求产品技术水平和最终用途的新颖性,保持技术上的持续优势和市场竞争中的领先地位。
当然它要求企业有很强的研究与开发能力和雄厚的资源。
譬如,美国摩托罗拉公司是创建于1929年的高科技电子公司,现已成为在全世界50多个国家和地区有分支机构的大型跨国公司。
它主要生产移动电话、BP机、半导体、计算机和无线电通信设备,并且在这些领域居于世界领先地位,多年来一直支配世界无线电市场。
该公司1988年的销售收入为85亿美元,纯利额为4.5亿美元,1993年销售收入增至170亿美元,纯利额达10亿美元,1995年的销售收入进一步增至270亿美元。
该公司始终将提高市场占有率作为基本方针,摩托罗拉品牌移动电话的世界市场占有率高达40%。
该公司贯彻高度开拓型的产品开发战略,其主要对策有:
(1)技术领先,不断推出让顾客惊讶的新产品,公司进行持续性的研究与开发,投资建设高新技术基地。
(2)新产品开发必须注意速度时效问题,研制速度快,开发周期短。
(3)以顾客需求为导向,产品质量务求完美,减少顾客怨言到零为止。
(4)有效降低成本,以价格优势竟逐市场。
(5)高度重视研究与开发投资,由新技术领先中创造出差异化的新产品领先上市,而占领市场。
1994年该公司研究与开发投资达15亿美元,占其销售收入的9%。
(6)实施著名的G9组织设计策略。
该公司的半导体事业群成立G9组织,由该事业群的4个地区的高阶主管,所属4个事业部的高阶主管,再加上一个负责研究与开发的高阶主管,共同组成横跨地区业务、产品事业及研究开发专门业务的"9人特别小组",负责研究与开发的组织协调工作,定期开会及追踪工作进度,并快速、机动地作出决策。
(7)运用政治技巧。
该公司在各主要市场国家中,均派有负责与该国政府相关单位进行长期沟通与协调的专业代表,使这些政府官员能够理解到正确的科技变革与合理的法规限制。
该公司能进入中国、俄罗斯市场,就得力于这种技巧的应用。
(8)重视教育训练。
该公司全体员工每年至少有一周时间进行以学习新技术和质量管理为主的培训,为此每年支付费用1.5亿美元。
第二节追随型开发模式
采取这种战略,企业并不抢先研究新产品,而是当市场上出现较好的新产品时,进行仿制并加以改进,迅速占领市场。
这种战略要求企业具有较强的跟踪竞争对手情况与动态的技术信息机构与人员,具有很强的消化、吸收与创新能力,容易受到专利的威胁。
第三节替代型开发模式
采取这种战略,企业有偿运用其它单位的研究与开发成果,替代自己研究与开发新产品。
研究与开发力量不强、资源有限的企业宜于采用这种战略。
第四节混合型开发模式
以提高产品市场占有率和企业经济效益为准则,依据企业实际情况,混合使用上述几种产品开发战略。
产品开发战略的层次
产品开发战略包括产品战略愿景、产品平台、产品线、产品开发项目四个层次。
(1)产品战略愿景是企业关于产品定位和市场目标的理念和愿景,它对下一层次产品平台的性质、演化和竞争地位提供指导。
产品战略愿景是"瓜种",它从本质上决定了长什么样的藤,结什么样的瓜。
(2)产品平台是企业核心技术的集合,是使企业所有产品线和产品根植于此的公共平台。
产品平台开发包括产品平台概念评估、产品平台规划和产品平台开发。
产品平台是"瓜的主藤",它为支藤和瓜提供养分。
(3)产品线是基于产品平台的同类产品集合。
产品线规划是一个分时段的,基于市场、竞争要求和资源状况的有条件的产品开发计划,它决定具体产品的开发路标和升级替代策略。
产品线是"瓜的支藤",它将结出瓜。
(4)产品开发项目是基于产品线规划的单项新产品的开发,产品线规划的具体实施是最终的"瓜"。
新产品开发战略
新产品开发在企业经营战略中占有重要地位。
新产品是指产品的结构、物理性能、化学成分和功能用途与老产品有着本质的不同或显著的差异。
它又分为全新产品、换代新产品、改进型新产品等几种情况。
第四章公共关系
第一节网络营销公关模式
公关随着网络的普及以及社会公众对网络的使用越来越频繁,网络对社会的舆论导向,对公共事件的评价都有巨大的影响力。
网络已经成为消费者对某一品牌或商品影响、评价的第一来源,而且网络上信息传播迅速,短时间内就能产生巨大的影响力,网络日益成为企业日常公关活动的主阵地。
扩大对外宣传,树立企业品牌。
网络宣传成本相对较低,且针对性强效率高,网络宣传作用日益扩大,对于企业口碑的形成也有重要推动作用。
网络公关公司作为互联网发展的产物,大多也是在最近几年纷纷涌现,但是不得不说的是由于市场扩展过快,网络公关公司特别是国内的网络公关行业就显得有一些参差不齐,鱼龙混杂。
第二节新闻营销公关模式
新闻公关也称新闻行销,即是以新闻报道的形式行产品或企业宣传之目的,此乃属形而上层次的高明行销手段。
同样是将产品信息传达给消费者,广告的张扬与自夸,可能让人不胜烦扰,而新闻公关的表现方式则显得客观、公正,在不动声息娓娓道来之余让君自动入瓮。
可以说,新闻公关是公共关系与营销策略之间的一种巧妙组合。
新闻公关的核心在于传播。
传播目的在于张扬企业良性信息、提高企业知名度,最后达到促进产品销售或塑造企业品牌的目的。
出色的新闻公关有三个层面的应用:
思维创新、品牌传播与事件营销。
不同层面的新闻公关应用会有不同的效果。
第三节明星营销公关模式
生产产品最主要的目的无非是获得利润,同样产品和品牌的推广也是为了销售服务,这即是营销。
营销的方式有很多,包括许多地板企业都签约了明星为自身品牌代言,然而明星效应是否真的有效呢?
事实上对于许多地板企业来说,明星效应的实际收效有待商榷。
明星的确在一定程度上可以吸引消费者的视线,可是不同的明星所处的地位不一样,受众群体也不一样。
会选择走场的明星,多数名气都不大,对消费者的号召力也不是特别强,而真正一线、有号召力的明星,通常又不太愿意走场,此外,小鲜肉明星的受众群又是没有家居消费需求的青少年一辈。
所以,明星走场除了体现品牌有钱任性之外,对品牌和活动的加成作用,已经越来越有限。
面对这个现状,地板企业对于请明星来走场值得好好深思。
那么为什么会导致即使明星效应的作用已经不是特别明显的情况下,主办方们仍然会去选择明星来帮忙宣传呢?
无非是希望借由明星的名声帮助自己的产品打开市场,快速的获得消费者的认知,扩大知名度。
然而在很多时候,消费者选购地板产品所参考的并非是这些虚浮的噱头,对于消费者来说,优质的产品和服务才是与其自身利益休戚相关的因素。
因此,地板行业在深思明星效应的同时,需要好好将精力放在提升服务方面,从而更好的应对瞬息万变的社会,加强自己的市场存活力才是现在地板企业的重中之重。
选择明星作为企业的代言人,对于企业来说,是一把“双刃剑”,一方面它的确可以帮助企业迅速提高关注度,获得消费者的聚焦,另一方面,巨额的投入未必能够获得等价的回报,对品牌口碑的塑造更是影响甚微。
地板作为耐用消费
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