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清热解毒类药品市场发展分析
清热解毒类药品市场进展分析
1前言
监测数据显示,近几年三城市清热解毒类产品的零售市场规模均呈现持续增长态势,其中重庆市场增速较快,2013年的销售额比2012年增长了13.81%,2014年的增幅虽然有所放缓,但同比也有6.77%的增长。
清热解毒是中医常用治法之一,用于治疗瘟疫、温毒及多种热毒病证。
生活中绝大部分人曾遇到过“上火”症状,其中不少人会到药店购买清热解毒类产品服用,所以该类产品在零售市场中的销售情况一直不错。
本文根据米内网的监测数据,以深圳、武汉、重庆三城市为例,对该类产品零售市场的竞争格局进行简要分析。
在我国清热解毒类口服中成药市场中,2016年前十品牌销售额均在2亿元以上。
其中,排在首位的是湖北济川药业股份有限公司的蒲地蓝消炎口服液,为独家品种,是全国独家剂型,临床上主要用于腮腺炎、咽炎、扁桃体炎、疖肿等,2016年销售额达24.21亿元,市场份额达11.73%;排在第二位的为扬子江药业集团有限公司的蓝芩口服液,销售规模近年来保持较快增长,2016年销售额为18.77亿元,市场份额为9.09%;排在第三和第四的分别为广州白云山医药集团股份有限公司的板蓝根颗粒和清开灵系列,2016年板蓝根颗粒品牌销售额达7.86亿元,清开灵系列达5.70亿元,市场份额均在2%-3%左右。
医药市场的较快进展为清热解毒类口服中成药市场的进展奠定了良好的基础,中医药现代化进展对清热解毒类口服中成药市场的推动作用也较大,同时抗生素类药品用药越来越规范,这些因素都成为支撑清热解毒类口服中成药市场快速增长的有利条件。
到2022年我国清热解毒类口服中成药市场销售额在317.91亿元左右,2017-2022年复合增长率在7.5%左右。
2清热解毒类药品进展现状
2.1市场概况
所谓热证,是指感受热邪或阳盛阴虚,人体的机能活动亢进所表现的证候。
多因外感火热之邪;或寒邪化热入里;或因七情过激,郁而化热;或饮食不节,积蓄为热,此类为实热证;或房劳伤阴,阴虚阳亢所致此乃虚热证。
中医所说的“热”“火”“毒”都指的是热证的表现,而火甚于热,毒又甚于火,所以热毒是热证进展的最严峻阶段。
热证的病因有远因与近因两种。
远因是无明产生了嗔恚而致病,近因是患者的胆汁过量而致病。
清热解毒用药是中医针对实热证的治疗药方。
自2012年8月1日《抗菌药物临床应用治理方法》正式实施以来,规范了抗菌药物的临床应用行为,促进了临床合理应用抗菌药物,在此背景下,清热解毒中成药的市场开始火爆起来。
尽管清热解毒中成药具有抗病毒、抗菌、抗内毒素的功能,人们也习惯将其称之为“中药抗生素”,但其并不等同于抗生素。
由于人们的长期及经验用药习惯,对中成药的疗效及安全性都比较信任,这也促进了清热解毒中成药市场的进展。
2013年至2016年,我国清热解毒类口服中成药市场销售额从165.14亿元增长到206.44亿元,复合增长率为7.72%。
2013-2016年我国清热解毒类口服中成药的销售额及增长率
2.2主要品牌情况
在我国清热解毒类口服中成药市场中,2016年前十品牌销售额均在2亿元以上。
其中,排在首位的是湖北济川药业股份有限公司的蒲地蓝消炎口服液,为独家品种,是全国独家剂型,临床上主要用于腮腺炎、咽炎、扁桃体炎、疖肿等,2016年销售额达24.21亿元,市场份额达11.73%;排在第二位的为扬子江药业集团有限公司的蓝芩口服液,销售规模近年来保持较快增长,2016年销售额为18.77亿元,市场份额为9.09%;排在第三和第四的分别为广州白云山医药集团股份有限公司的板蓝根颗粒和清开灵系列,2016年板蓝根颗粒品牌销售额达7.86亿元,清开灵系列达5.70亿元,市场份额均在2%-3%左右。
2.3未来进展前景
医药市场的较快进展为清热解毒类口服中成药市场的进展奠定了良好的基础,中医药现代化进展对清热解毒类口服中成药市场的推动作用也较大,同时抗生素类药品用药越来越规范,这些因素都成为支撑清热解毒类口服中成药市场快速增长的有利条件。
到2022年我国清热解毒类口服中成药市场销售额在317.91亿元左右,2017-2022年复合增长率在7.5%左右。
3清热解毒类药品市场分析
随着炎炎夏季的到来,清热解毒类药物也拉开其每年销售最为火旺季节的序幕。
各大药店在惹眼的地方都专门设立了一个专柜来摆放同类产品,如板蓝根颗粒、夏桑菊冲剂、重庆凉茶等。
由于这段时间也是流感、手足口病的高发季节,随着“中药抗菌药”的概念逐渐深入民心,该类产品的销售规模明显扩大。
以广州、杭州和重庆三城市为例,2011年6~7月销售规模三城市比去年同期均保持增长,广州规模是另外两个城市的7倍左右,而重庆和杭州虽然规模尚小,但两城市的增幅分别达23.3%和14.3%(见图1),远远高于广州(数据统计范围指在药店销售的清热解毒类产品,不包括大卖场、商超和便利店等其他售卖范围)。
3.1市场分散竞争激烈
三城市的CR4均低于45%,市场集中度均呈中等集中度(见图2),同时结合CR8看竞争状况,三城市都小于70%,属于低集中寡占型,没有任何领先品牌能独占鳌头,尤其广州市场,同类产品在市面上有将近500多个厂家在竞争,竞争极其激烈。
而杭州和重庆市场也有将近200多家企业同台竞技,杭州市场领先品牌的优势比重庆和广州市场略占上风,但同样受到来自众多产品的威胁。
谈及剂型,现市场上主要以颗粒剂和片剂为主,两者合计占了57.7%的比重(见图3)。
清热解毒类最早流行于南方城市,以大街小巷一大罐铁壶盛装凉茶汤剂的形式存在。
颗粒剂溶于水中搅拌均匀后服用,一定程度上类似原有凉茶汤剂特点,保留了液体易吸取的同时又免去了需要煎煮耗时的不便,且具备携带便利、口感好等特点,当然受到绝大多数消费者的认可。
片剂是近几年各企业为了在竞争中更大程度的占有市场份额,细分市场细分剂型逐渐做大的一个剂型。
如板蓝根含片、金银花含片等,在市场上所占的比重逐渐超越了口服液。
而口服液和胶囊均分别占据了15%左右的市场,丸剂和其他的剂型如散剂、膏剂等相对份额较小。
3.2品牌区域化明显
由各城市合计的2011年6~7月品牌前十排名中可见,城市间的品牌差异化明显,领先品牌均不尽相同。
广州市场基本由本地企业唱主角,本地企业有6家,其中5家隶属于广药集团;而重庆地区有1家,其他省份的企业仅有2家,本地区域化销售非常明显,竞争也基本是自家兄弟的份额稀释,广药5家企业合计就占据了24.7%的市场。
杭州市场和重庆市场虽然没有广州市场的本地区域化那么明显,但两城市的销售前十品牌同样是各企业根据自有渠道资源优势,各领风骚。
具体到各个品牌的表现,则没有任何品牌的份额可以超过15%。
首位品牌的相对市场份额(RSOM指数)均<1.7,和追随品牌间的差距较小,群英混战从另一角度呈现市场分散、竞争激烈的残酷。
3.3产品同质化严峻
由于该类药物的技术含量不高,准入门槛较低,而且在非典、流感的推波助澜下,清热解毒类药物不仅仅是简洁的清热、泻火、燥湿、祛燥,更有“中药抗菌抗病毒”的传统光环,而且国家在逐渐严格规范抗菌药物的处方和购买,使得医生在处方时也会倾向于清热解毒类药物作为辅助治疗手段,一定程度上也带动了零售市场的销售。
种种利好,诱得各路英雄纷至沓来,使得竞争的温度忽然加剧。
但各企业间的产品特点区隔不明显,同质化较为严峻,大多数是板蓝根、夏枯草、野菊花、金银花、鱼腥草、黄芩等清热的中药材组合。
因而此类产品基本是在广告宣传、药店促销等终端渠道角力,可往往赚了吆喝却不一定能赢得头彩。
而在该类产品的细分系列里也有一些佼佼者取得较好的成绩。
产品的同质化导致该类产品无法出现领头军品牌,而通过把清热解毒系列产品由凉茶的范畴拓宽到饮料区域,是近几年众多企业开拓的另外一个战场,由“清火祛湿抗病毒”到“养生调理保健康”的概念引导,由传统的“汤剂凉茶”到“草本植物饮料”相信是随后几年该类产品进展的另外一个方向。
3.4市场规模保持增长
监测数据显示,近几年三城市清热解毒类产品的零售市场规模均呈现持续增长态势,其中重庆市场增速较快,2013年的销售额比2012年增长了13.81%,2014年的增幅虽然有所放缓,但同比也有6.77%的增长。
深圳市场2013、2014年的销售额同比分别增长了1.78%和6.77%。
武汉在三城市中的增幅最低,2013和2014年的市场规模仅分别增长0.88%和2.92%。
不过,三城市清热解毒类产品的销售量则呈现出升跌不一的状况。
从图1可以看到,深圳、武汉两地2013、2014年的销售量同比均呈下跌趋势,武汉连续两年的销售量有两位数的跌幅,分别下跌15.34%和13.97%,至于深圳市场的销售量,2013、2014年同比则分别下跌了7.71%和14.70%。
三城市中销售量上升的只有重庆,2013年重庆市场的销售量有8.10%的增长,到了2014年,销售量与2013年相比基本持平,仅增长0.46%。
清热解毒是中医独有概念,西医并无此说法,所以清热解毒类产品没有化学药的存在,可分为中成药、食品和保健品三种。
监测数据显示,消费者还是比较信任有国药准字的清热解毒用药,2014年三城市合计清热解毒类产品分类占比中,中成药占了93.47%的市场份额,剩下的小部分市场由食品和保健品瓜分,食品类占5.55%,保健品占0.98%。
三城市清热解毒类产品剂型较多,市场中占比最大的是散剂、颗粒剂,市场份额为30.07%,代表产品复方板蓝根颗粒、夏桑菊颗粒等均为常用药。
剂型占比第二大的是片剂,占21.35%的市场份额,溶液剂紧随其后,占20.65%的市场份额。
在很多类别用药中占有较大比重的胶囊剂,在清热解毒类产品中反而不占主流,仅有10.17%的市场份额。
销售排名
品牌名称
市场占有率
第一位
夏桑菊颗粒
16.23%
第二位
明兴牌清开灵口服液
10.03%
第三位
园田牌清热消炎宁胶囊
8.64%
第四位
广药牌夏桑菊颗粒
6.45%
第五位
德众牌维C银翘片
5.37%
第六位
板蓝根冲剂
5.25%
第七位
王老吉颗粒
4.32%
第八位
双黄连口服液
3.14%
第九位
一清胶囊
2.28%
第十位
清热解毒口服液
2.03%
3.5重庆清热解毒类中成药消费特征
第一:
消费者耳熟能详,清热解毒类中成药成大部分重庆家庭常备药。
对于服用清热解毒中成药的频率这一问题,在被访问的消费者中,有42%的消费者表示由于常服用清热解毒类中成药来下火,因此,清热解毒类中成药成家庭的常备药。
而有35%的消费者表示较常服用清热解毒类中成药,23%的消费者表示很少服用清热解毒类中成药。
但不管是哪类消费者,被访问的消费者绝大部分对清热解毒类中成药的各种品牌、产品都非常熟悉,并能在不提示的情况下,完整说出三个以上的品牌和厂家名称。
第二:
上呼吸道不适是消费者选择清热解毒类中成药的首要体征。
对于为何要购买清热解毒类中成药这一问题,在被访问的消费者中,有54%的消费者回答是感觉喉咙痛、咽痒等上呼吸道不适,而这些表明自己已经上火;有32%的消费者则回答是因为发热、咳嗽等感冒症状;10%的消费者回答是因为头痛、乏力等症状;另外,有4%的消费者表示自己无法表达清楚或难以形容。
第三:
服用便利的口服液和胶囊制剂最受消费者欢迎。
调查结果显示:
对于何种制剂最受欢迎这一问题,在给出的口服液、胶囊、冲剂、丸剂、片剂等等备选答案中,选择口服液制剂的消费者最多,达30%,其次是胶囊制剂,达28%,选择片剂的占20%,选择丸剂的占13%,选择冲剂的占9%。
这说明随着生活节奏的加快,人们工作、学习日益繁忙,使得消费者在购买药品时,对药品服用的便利性、快捷性也越来越看重。
一些较老的、服用较麻烦的剂型正受到来自消费者冲击,逐渐被消费者冷淡。
所以,这提醒我们的药品厂家在组织产品生产的时候,决不能关起门来搞生产,对消费者的新消费倾向、新消费心理不闻不问、坐视不理,而一定经常了解一些消费者的新情况,以便作出最正确的决策!
4促进重庆香雪医药有限公司进展建议
4.1实施品牌营销,提升企业及产品形象
品牌营销是指使客户对企业及其产品形成认知,企业要想在激烈的市场中取得竞争优势,就应该树立品牌营销思维和品牌理念,利用品牌让医生和患者认识企业及其产品,并使用企业及其产品。
树立企业及其产品品牌是中小制药企业营销活动的重要手段,通过塑造企业及其产品品牌,企业可以达到提升产品知名度的目的,为其产品在激烈的市场竞争中增加竞争力,同时通过塑造企业及其产品品牌,增加企业的营销动力,是企业取得持续进展的能力。
药品和食品存在很大的不同,人们更加看重的是药品的质量和效果,不管是消费者还是临床医生都会选择具有知名度的品牌。
因此在激烈的市场竞争中,中小制药企业更应该不断增加企业树立品牌意识,加强企业品牌建设,依靠品牌建设来推进营销创新活动方案的规划,从而在目标客户群体中制造差异化的形象和较高的顾客体验和感受。
4.2品牌整合营销传播
在医药行业,处方药不能在大众媒体上做广告,只能在指定的专业杂志上进行宣传那么处方药如何塑造理想的产品形象,只有通过品牌的整合营销传播模式。
整合营销是指通过广播、电视、报纸、杂志、医院、药店、网络等进行品牌的传播,也可以是通过医生处方、学术推广、患者推举等方式传播。
整合营销传播的优点在于“传播协同效果”,既指的是营销传播投资不变时,取得1+1>2的传播效果。
整合营销传播在品牌建设方面是最有力的方法,通过传播,消费者对品牌形成认知。
它的核心是让消费者对品牌产生长期的信任。
(1)运用事件营销、新闻宣传等形式进行传播,在品牌建设方面会收到以小后搏大,四两拨千斤的效果。
仁和药业赞助湖南卫视娱乐节目,民生药业在禽流感爆发期间时,捐助了200多万份的健康宣传品,每张宣传品都打上企业的标识,并通过新闻的方式在全国100余家媒体上进行了事件宣传报道,提升了企业品牌。
重庆香雪医药有限公司可以利用格外事件制造“热点新闻”效应的事件,通过捐款、捐物、赞助义演和公益广告等形式,提高企业及产品知名度,塑造企业及产品品牌形象,促进产品的销售。
(2)促销活动可以建立对品牌的认知和关注,加深品牌与医生和患者的沟通,实现企业效益的增值。
对于重庆香雪医药有限公司最重要的临床促销手段就是利用各种学术推广手段对处方医生进行促销,同时重庆香雪医药有限公司还可以推出“义诊营销”座、俱乐部联谊会等服务方式,牢牢掌握大批忠诚客户。
(3)医生处方和患者推举对重庆香雪医药有限公司其及品牌的塑造也是一种渠道。
根据企业的药品特点、顾客群体特点,重庆香雪医药有限公司除了让顾客感觉到药品的一定疗效外,最重要的是做好对处方医生和患者两大客户的研,强化对顾客的感情投资。
重庆香雪医药有限公司一定要把顾客当成上帝,而不能够当成消费的符号(消费者),一定以坦诚的态度来面对顾客,把顾客当成什么都不知道的时代已经一去不复还了。
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