心理 软广告的心理学分析.docx
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心理软广告的心理学分析
中文摘要………………………………………………………………………1
英文摘要………………………………………………………………………2
前言……………………………………………………………………………3
1.软广告的研究背景………………………………………………………4
1.1软广告——注意力经济时代的新宠……………………………………4
1.2软广告的概念……………………………………………………………4
2.软广告的心理学分析………………………………………………6
2.1软广告心理效应分析………………………………………………6
2.2软广告的心理效果分析……………………………………………10
3.以2011年央视春晚为例…………………………………………13
3.12011年央视春晚广告现状……………………………………………13
3.22011年央视春晚软广告分析…………………………………………13
3.32011年央视春晚软广告效果…………………………………………17
4.讨论与结论…………………………………………………………17
参考文献………………………………………………………………………22
致谢……………………………………………………………………………23
附录……………………………………………………………………………24
中文摘要
广告时间资源饱和、新技术新媒体的涌现、受众逃离、政策限令等因素,使传统广告面临前所未有的挑战,在这种情况下软广告应运而生,逐渐成为当今广告业发展的新兴策略和操作方法。
商业化媒介运作、媒介资源整合应用使得软广告犹如一夜春风来,在这种欣欣向荣的表现背后我们应该理性的认识到:
软广告,不仅作为一种新的广告形式、新的广告观念,与传统广告相比,有其自身的特性和优势并能够通过受众的心理反映出来。
通过分析软广告的特点、传播手段及其引起的受众心理效应和心理效果,从而进一步找出软广告的优势和不足,为广告人、广告主充分挖掘新媒体环境下软广告的传播优势,合理利用软广告,提高软广告的传播效果,更好地为大众服务。
关键词:
新媒体,软广告,心理效应,心理效果
ABSTRACT
Whenthetraditionaladvertisingmediarestrainedbythesaturatedresourcesofadvertisingbreak,theemergenceofnewtechniqueandmedia,thelossofaudienceandtherestrictionsofthepolicy,softadvertisingarisesandgraduallybecometheemergingforceinthefuture’srequired.Therapidlydevelopmentofsoftadvertisingcausedbytheoperationofcommercialmediaandintegrationofmediaresourcesleadustorationallyrecognizethatsoftadvertisingisnotonlyanewmediaformandanewconcept,butalsohasit’sowecharacteristicandmeritthroughreceiveaudiences’psychologytorespondcomparedwiththetraditionalmediaadvertisement.Analyzemewformcharacteristicanddisseminationmethodofsoftadvertising,aswellasaudiences’attitudetosoftadvertisingmannercanfurtherdiscoverthesoftadvertising’ssuperiorityandtheinsufficientyfortheadmanandtheadvertisementhostwhichcanalsofullyexcavatesthedisseminationsuperiorityofsoftadvertising,tousethesoftadvertisingreasonably,toimproveadvertisementdissementeffectively,andtoservethereceiveaudiencewell.
Keywords:
newmedia,softadvertising,psychologicalimpression,psychologicaleffect
前言
萌芽于农耕时代,进步于工业时代的广告信息传播方式走过了漫长的岁月。
从一开始粗犷的人声吆喝到后来的与各种艺术相结合,广告始终以进化的姿态存在于人们的视听范围之中。
然而在当代,不论国内国外,受众已经对司空见惯的传统广告十分警戒,甚至到了排斥的程度。
受众的觉醒、新媒介方式的涌现、法制法规的限定、受众群体日益细分化,这些原因都促使广告投资人开始寻求新的广告传播方式和创意表达方式。
此时,软广告(softadvertising)悄然兴起,并以多种形式进入大众视野,最为典型的应属公益、慈善活动和冠名赞助中的软广告。
此外,影视剧、综艺娱乐、网络游戏、流行音乐等其他地方,亦是软广告大展拳脚的领域。
2011年春节期间,春晚软广告、植入广告成为媒体争相报道和民众广为热议的话题。
此前央视一再承诺2011年春晚不会植入任何广告,然而在春晚播出后,细心之人发现其中的软广告不少,而对于软广告的评定和评价也大为不同。
那么,究竟什么是软广告?
软广告有什么优势和不足?
比起其它形式的广告宣传方式,它对受众能产生何种独特的心理效应与效果?
如何看待2011年央视春晚的这些软广告?
在掌握这些问题后,才能更富有成效的使用软广告并使软广告在这个新媒体不断涌现的时代,站稳脚跟,取得好的成效并能优化大众的视听环境,带来美的享受。
与此同时,本文以2011年央视春晚为例,挖掘其心理效应及心理效果,分析受众的态度及评价,提出自己的见解并希望能使软广告能更富有成效地被广告投资人、媒体使用,也希望软广告在这个新媒体不断涌现的时代,站稳脚跟,并能优化大众的视听环境,带来美的享受。
1.软广告的研究背景
1.1软广告——注意力经济时代的新宠
随着商品经济的日益发展,注意力成为企业和广告投资人日益追求的目标,这使得广告这种商业形式的信息越来越多地充斥着受众的视听。
在这个注意力经济时代,广告强调的是如何有效引起消费者的注意,抓住消费者的眼球。
从心理学的角度来看,广告的大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化、形状等都是广告策略需要考虑的因素。
据国外一项调查显示,一个工作日平均每个消费者可以看到560个广告,要想让某个特定广告在560个广告中脱颖而出,就要讲究广告的冲击力和震撼性。
即便如此,还是有很多广告败下阵来,成为注意力经济中的牺牲品。
手机、互联网、数字电视等媒体的大量涌现,传播渠道变得多而复杂,任何信息在这样的冗杂的媒介环境下进行传播都会受到“噪音”的干扰,尤其是广告信息,硬性的传递所造成的嘈杂给受众造成疲惫甚至极度反感,导致了受众的逃离[1]。
注意力成为一种稀缺资源,也成为广告投资人和媒体追逐的目标。
在这样的的数字信息、新媒体不断涌现的时代,传统广告采取的打断式模式在吸引观众注意力的效果上显然不尽如人意。
在数字时代,广告必须放弃采取打断式模式,转而采用融入式模式。
有时甚至于必须放弃常规广告时间或空间,转而寄生于非常规广告时间或空间,以突破消费者在长期广告刺激下形成的对广告的自动过滤[2]。
只有如此,才能提高广告的有效性。
软广告就在这样的背景下应运而生,它越来越多地被广告投资人使用,也逐渐被观众所认知。
1.2软广告的概念
软广告在中国的发展已有些时日,然而学界至今对其任没有统一的称谓和明确的定义。
在相关论文中,软广告、植入式广告、潜意识广告、隐性广告等概念混淆。
因此,首先对这些概念进行辨析,以期对软广告的内涵和外延进行界定。
1.2.1.软广告的定义
关于软广告国内学者大致给出了以下几种定义:
所谓软广告(softadvertising),是指为减少公众的广告躲避而将显明的、凸显的广告形式,通过更巧妙地、更迂回的、更隐蔽的方式传达出去,使消费者在不知不觉中把广告所传达的内容接受下来的一类广告[3]。
软广告是现代广告的一种新的表现手段,它是把硬广告的主题号召力加工烹饪成风格迥异、题材多样、引人入胜的文章,从而弥补硬广告形式单一、内容难以畅所欲言的缺陷。
河南大学刘志杰将软广告分类为“赠品广告,植入式广告,广告歌曲和广告片,公益形式的软广告,公关、赞助活动”五类,其中公关赞助类包括“赞助体育活动,电视剧冠名、栏目赞助等,扶住贫困地区,赞助文化教育事业”四种[4]。
可见,软广告在范围上要更广一些。
1.2.2.植入式广告、潜意识广告和隐性广告
植入式广告(Productplacement)是一种广告主以付费的方式,使自己的产品或品牌标志在多媒体作品中出现,从而达到宣传效果的广告形式。
它不同于一般电视广告,植入式广告所宣传的产品是作为影视作品的道具出现的,可以使观众在不知不觉中接受产品的信息[5]。
潜意识广告也可称是潜意识感觉(SubliminalPerception)或潜意识投影(SubliminalProtection),意思是通过潜意识的弱刺激投影,不被人们感觉的广告[6]。
潜意识广告的原理是基于界限学说的原理之上的。
潜意识所指的“阈限或界限”,被认为是一个既定的点,在此点之下,感觉无法触觉到。
根据该理论,广告的曝光时间要有足够的长度,以便使人们在无意识中获得该信息,但又不能长到足以使人们开始感觉该信息的存在。
很显然电视或电影以及公益、赞助等活动中的广告并不属于潜意识广告,这是因为不管是作为道具或是场景出现的产品或品牌都是能直接被观众所感知的,是可以被看到听到的,并不处于一种感觉的“临界水平”,因此,软广告与潜意识广告存在本质的差异。
所谓隐形广告是相对于显性广告而言的广告形式,是一种隐匿广告目的,广告形式具有不可识别性的付费的非人员性的营销传播[7]。
通过对隐性广告概念的界定,不难看出,植入式广告、广告性新闻、网络媒介上由商家主导的评论、竞价排名搜索等均属于隐性广告之列。
由此我们可以从这四种不同的定义可得知,软广告不同于潜意识广告、植入式广告或者隐性广告,所以不能混为一谈。
1.2.3软广告概念的拓展
既然软广告是广告主并不直接介绍商品、服务,而是通过在报纸、杂志、网络、电视节目、电影等宣传载体上插入带有主观指导倾向的文章(特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等)、画面、短片,或是通过赞助社会活动、公益事业等方式来达到提升广告主企业品牌形象和知名度,或促进广告主企业销售的一种广告形式,那么它是相对于硬性广告而言的[8]。
因此,软广告在吸引潜在消费者的眼球,增强产品的销售力,提高产品的美誉度方面有着硬性广告无法比拟的优越性。
在软广告潜移默化下,广告投资人能达到产品的策略性战术目的,进而引导消费群的购买。
与硬广告相比,软广告,精妙之处就在于一个“软”字,好似绵里藏针,收而不露,克敌于无形。
等到你发现的时候,你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的“陷阱”。
它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。
如果说硬广告是少林功夫、铁拳铜脚,那么,软广告则好似是绵里藏针、以柔克刚的太极功夫。
当代广告,软硬兼施、内外兼修,或许才是最有力的宣传和营销手段。
2.软广告的心理学分析
2.1软广告心理效应分析
下面我将运用心理学理论中的经典条件反射理论、社会学习理论、移情理论、需要层次理论,并结合广告实例简要谈一下我对软广告及其引起的心理效应的理解。
2.1.1.经典条件反射理论
经典条件反射学习理论认为,学习是刺激—反应之间的联结。
在巴普洛夫的经典实验中,他将狗置于严格的隔音实验室内,食物通过遥控装置送到狗面前的食物盘中。
仪器可以随时测量并记录狗的唾液分泌量。
实验开始后,首先给狗呈现一个铃声刺激,铃声半分钟后便给狗实物,同时可以观察并记录狗的唾液分泌反应。
当铃声与实物反复多次这样有联系地呈现之后,当仅有铃声而没有食物的情况下,狗也会分泌唾液。
在这个过程中,食物是无条件刺激(UCS),只要它一出现,就会有唾液分泌。
而铃声对于唾液分泌而言,是一个中性刺激(NS),它与唾液分泌没有必然的、直接的关系。
由无条件刺激(食物)引起的唾液分泌是无条件反应(UCR)。
在实验过程中,当铃声与实物多次结合出现之后,中性刺激铃声由无关刺激变成了进食的信号,具有诱发唾液分泌的功能,变成了条件刺激(CS)。
单独呈现条件刺激而引起的唾液分泌反应叫条件反应(CR)。
这就是巴浦洛夫的经典条件反射实验。
经典条件反射引起经典条件作用,经典条件作用的主要规律有:
(一)、条件反射的获得与消退
条件作用是通过中性刺激反复与无条件刺激相匹配,从而使中性刺激变成条件刺激,个体学会对条件刺激作出条件反应的过程而建立的。
在条件作用的习得过程中,中性刺激与无条件之间的时间间隔非常重要。
一般情况下,中性刺激要稍先于无条件刺激或二者同时呈现。
中性刺激与无条件刺激在时间上的结合成为强化,强化次数越多,条件反射就越巩固。
在条件建立以后,如果多次只给条件刺激而没有无条件刺激加以强化,条件反射的反应强度就会逐渐减弱,最后将完全消失,即出现了条件反射的消退。
(二)、条件反射的泛化与分化
泛化是指在条件反射形成后的初期,另外一些与条件刺激类似的刺激也会引起条件反射;分化指经过选择性强化和消退,使有机体学会对条件刺激和与条件刺激相似的刺激作出不同的反应。
(三)、二级(高级)条件作用
在已经形成的条件反射的基础上,如果将条件刺激用作无条件刺激,使它与另一个中性刺激伴随出现,就能建立一种新的条件反射,称为二级条件作用或高级条件作用。
比如,在铃声成为唾液分泌的条件刺激后,将铃声与灯光同时呈现,而没有食物出现,这样多次结合之后,灯光单独出现时也可以引起唾液分泌,这样就形成了二级条件作用。
分析软广告的消费者接受过程,我们可以将软广告看成是媒体内容与品牌、产品两项刺激的结合,影片或节目内容相当于实验中的“食物”即无条件刺激,而品牌、产品就相当与“铃声”即条件刺激,通过将观众重复曝光于积极正面的娱乐内容之下,通过多次刺激一反应的强化和学习过程,形成观众对于软广告所要宣传的品牌或产品的条件反射—可以是喜爱、欣赏和赞同等积极正面的印象。
例如:
007系列电影中经常出现的宝马汽车,热爱007电影的观众在经过多次观影学习过程,会将宝马汽车与冒险、热情、有趣联系起来,形成条件反射。
在进行消费决策的过程中,对于品牌的这一积极态度将对其购买产生重要的影响。
条件反射的消退现象同样对软广告的运作有所启示。
在某个影片或活动中加入广告信息,在影片播出或活动结束以后,软广告对观众形成正面情绪的条件反应会渐渐的随着时间推移而消退。
因此,软广告不应被当成是一项单独的广告活动,它应该纳入到企业的整合营销体系之下,作为一种营销策略与其他营销方式及广告形式相配合,才能使观众长久的保持对产品和品牌的正而积极的条件反射与品牌联想。
2.1.2.社会学习理论
社会学习理论是上世纪60年代兴起的一种理论。
它是在以霍尔和斯金纳为代表的新行为主义学派的影响下开始形成的。
美国著名的学习心理学家,社会学习理论的创立者班杜拉等人发现。
成人榜样对儿童行为有明显影响,儿童可以通过观察成人榜样的行为而习得新行为。
这种学习不要求必须有强化,也不一定产生外显行为。
班杜拉把观察学习分为以下四个过程:
(一)、注意过程
注意和知觉榜样情景的各个方面。
班杜拉认为,注意过程决定着在大量的榜样活动中抽取哪些信息。
影响注意过程的因素主要有:
第一,榜样行为的特性。
一般而言,独特而简单的活动容易成为观察的对象;榜样越流行,越容易被模仿。
第二,榜样的特征。
榜样在年龄、性别、兴趣爱好、社会背景等方面与观察者越相似,越容易引起人们的注意;同时,人们倾向于注意那些受人尊敬、地位较高、能力较强的榜样。
第三,观察者的特点。
信息加工能力强、情绪唤醒水平高的个体,倾向于模仿他人;观察者过去形成的知觉定式,会影响到他们对榜样特征的抽取和解释;缺乏自信的、低自尊的、依赖性强的人,更容易模仿榜样行为;先前获得强化经验的行为在当前的观察学习情景中,也比较容易受到注意。
(二)、保持过程
记住他们从榜样情境了解的行为,所观察的行为在记忆中以符号的形式表征。
个体使用两种表征系统——表象和言语。
(三)、动作再现过程
复制从榜样情景中所观察到的行为。
班杜拉认为,个体对榜样行为的再现过程可以划分为:
反应的认知组织,反应的发起和监控,以及在信息反馈基础上的精炼。
自我效能感是影响复制过程的一个重要因素。
(四)、动机过程
因表现所观察到的行为而受到激励。
动机过程包括外部强化、替代强化和自我强化。
如果按照榜样行为去行动会导致有价值的结果,而不会导致无奖励或惩罚的后果,人们倾向于展现这一行为,这是外部强化。
观察到榜样行为的后果,同样影响观察者的行为表现,这是替代强化。
人们倾向于做出自我满意的行为,拒绝那些个人厌恶的东西,这是一种自我强化。
动机过程决定了哪一种经由观察习得的行为得以表现。
通过社会学习理论我们知道,观众在观看电视节目、参加社会活动的时候,会对剧中人物的行为、穿戴或活动中人的行为等进行观察,这些被观察的人物充当了榜样,影响消费者现实的行为。
产品在媒介之中,通过画面展示、演员使用、行为安排等方式而富有一定的象征意义,易唤起受众内心的消费欲望产生模仿行为。
人们希望透过消费来建构一个和媒介内容中一样的人物,建立一套机制来进行自我说服及想象自身的形象。
消费者可能去模仿广告所创造出来的情境,进一步地去消费、使用该产品,或对该品牌产生偏好。
在这些广告中,观众通过观察性学习,对电影、节目活动中的主角和重要参照群体进行模仿,比如看到剧中有个自己喜欢的角色使用该产品,在实际生活中也会去购买使用这个产品。
与此同时,在观察学习的过程中存在不少制约因素,这就要求在进行广告时应该考虑到受众的特征,在不同的阶段要采取相应的措施,以确保广告发挥其应有的功效。
2.1.3.移情理论
移情是心理学的重要研究领域之一。
研究者越来越相信,移情是由认知和情绪共同组成的复杂融合体。
近年来,有关移情的定义越来越倾向于采取这种融合的观点。
Cohen和Strayer就认为,移情是理解他人情绪状态以及分享他人情绪状态的能力[9]。
移情中有三种主要的情绪成分过程:
(一)情绪感染。
情绪感染是对于他人情绪状态或需要的直觉反应。
(二)映射性情绪。
它指移情主体产生了与客体相同的情绪体验。
研究者认为,移情个体看到某人有某种需要或处在痛苦中,或者是听到他的不幸时,个体会从他人的角度来看待这一情境,并因此而分享到他人的感受。
(三)反应性情绪。
反应性情绪不同于映射性情绪,后者是产生与他人相同或相似的情绪体验,而前者是指个体随后的情绪性反应,即通常意义上我们所谓的同情、关心和怜悯等。
分析软广告的观众接受过程,不难发现“移情”在此过程中起着影响观众态度的重要作用。
制作了软广告的影视剧作品、综艺类互动性节目、社会活动等,想要广而告之的品牌被当成是剧中人物展示个性的外在表征,这种符号意义伴随剧情的发展和情节的深入,被逐步放入。
剧中人物(通常是明星或是名人)的喜怒哀乐同样被观众所感知,剧中人物(明星或名人)的喜好通过移情效应转化为观众的喜好。
消费者通过接受了节目中的产品信息去购买商品,购买的不仅是商品本身而且包含了消费者对先前感知的情景中所建构的意象,并转移至心理得到满足感。
这种转移的概念与消费者心理机制的运作有很密切的关联,因此,一个成功而有效的产品的软广告,应该是能让产品与其所处的媒体中的使用经验与个人使用产品的经验一致,并引导个人对产品有正面的情绪认同。
2.1.4.归因理论
归因理论是关于知觉者推断和解释他人和自己行为原因的社会心理学理论。
奥地利社会心理学家F.海德在其1958年出版的《人际关系心理学》中首先提出归因理论。
归因是指对他人或自己的所作所为进行分析,即指出其性质或推论其原因的过程。
海德的归因理论认为,某种行为产生关键在于此种行为的根源是在于人本身还是在于环境,或者两者都有。
内部根源(或个人因素)包括动机(力图去做和完成此种行为的能力)。
外部根源主要是情景因素。
这就可以用归因理论解释推荐人与产品的关系,个人会对实体的行为寻找原因或推论其性质,这种性质分为内部根源和情境因素,实体可分成他人、自己、产品三种,例如消费者看到广告的宣传,他可能将此行为归因于广告商(实体)的情境因素(即意欲销售产品),而非内部根源(广告商真实叙说的产品特性)。
在传统的商业广告当中,观众可能会因为知道某品牌代言人是为了报酬来拍广告而产生不相信或者抵触的情绪,但是影视剧、社会活动、公益慈善活动中的广告则让观众在欣赏电影时感觉演员是在像日常生活中一样使用某产品或看到某产品,甚至会因为认出了某个品牌而感到有成就感,从而不知不觉地接受了广告信息。
由于产品融于于具体节目活动的情节中,使得产品出现具有一定的真实感,透过与个人相关联或是情绪性的关联将产品与媒介内容连结,成为一种“自然”的事情,这种自然使得信息接受者在不知不觉接收产品信息的同时,还能产生一定的认同感,且有着情绪上的转移。
这些认同若能与信息接受者的真实认知一致、与个人经验相符,则更易引起他们的购买行为。
2.1.5.需要层次理论
马斯洛把人的需要分为5个等级,从低级到高级依次为生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要、自我价值实现的需要。
他又把前四种需要成为缺失需要,它们是人生存所必须的,一旦得到适当的满足,由此产生的动机就会消失。
自我实现的需要也叫成长需要,具有永不满足的特点。
马斯洛认为,需要的层次越低,它的力量越强、潜力越大、只有当低级需要得到满足或部分得到满足时,高级需要才可能出现。
自我实现的需要是人类所特有的。
根据马斯洛的需求层次论,在满足了基本的生理需求后,人们渴望得的社会的认同、他人的尊重等等。
因而,在群体交往中,人往往会树立一个比自己更高一层的模型或者偶像,希望自己能与他一样,并且往往通过模仿偶像的行为方式来满足自己的欲望。
因此,广告主往往采用通过建立偶像以及通过偶像的消费方式来影响广告受众的消费行为。
传统广告利用现实生活中已有的偶像,在广告受众已经接受此偶像的基础上来推出产品达到广告目标。
软广告虽然也会利用明星,但是在制作软广告的时候,往往需要重新塑造偶像形象,偶像的塑造过程往往比较漫长且要花费大量的成本,这样才能让消费者一步步建立起对偶像的信任感并不由自主地对偶像进行模仿。
这个过程虽然成本较高,但是更容易引起受众的信任和亲切感,从而达到较好的广告效果。
2.2软广告的心理效果分析
正如著名广告大师大卫.奥格威所认为的“广告佳作不是引起公众对广告本身过分注意就能把产品推销掉的作品,他应该是把广告诉求对象的注意力引向产品。
诉求的感觉不应是‘多么美妙的广告啊!
’而是‘我一定要买来试试’。
”很多软广告的倡导者认为:
在一个广告信息铺天盖地的时代,只有把广告做得不像广告,让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受,才能取得最好的效果。
软广告如果能与所处的情景自然融洽,就极有可能起到
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