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公共关系学讲义
第一章导论
公共关系学的出现和发展是与商品经济高度发展、尤其是当代世界经济高速发展分不开的。
80年代初期,随着我国改革开放的大潮,公共关系开始传入我国。
1985年,我国高校第一个公共关系专业在深圳特区出现。
之后,公共关系教育相继步入数百所高校。
在第一章导论中,主要介绍、讨论公共关系的基本问题,包括公共关系的涵义,公共关系的构成要素,公共关系的特征,公共关系的功能以及公共关系学课程的基本内容。
重点:
公共关系的概念,公共关系的特征,公共关系的功能,公共关系的构成要素
难点:
公共关系的概念,公共关系的功能
要求:
通过本章的学习,正确理解和把握公共关系的涵义,明了公共关系的功能,掌握公共关系的构成要素,了解公共关系的特征和公共关系与人际关系、公关与广告活动及其他促销方式的区别。
学时:
本章需要2课时的学习。
第一节公共关系的涵义
公共关系的定义,是公共关系学研究中首先面临的问题,是公共关系理论中的核心内容之一,也是学术界一直存在争论的课题。
我们首先通过对既有观点进行综合考察,确定核心概念,然后在勾勒出公共关系的具体涵义。
一.公共关系定义种种
正如许多新兴的边缘型学科一样,公共关系学作为一门综合型应用学科和一种正在发展中的管理功能,对其定义的界定和讨论依然是众说纷纭,莫衷一是。
其中有代表性的定义主要有以下几种:
1.管理说
持有这种观点的研究者认为,公共关系主要是一种管理职能。
典型的主要有美国著名公关专家莱克斯·哈罗博士(RexHarlow)的定义,以及卡特利普和森特的观点。
简要评述管理说的理论依据。
2.传播说
传播说主要侧重于公共关系的传播属性,代表人物是英国学者弗兰克·杰夫金斯(FrankJefkins)。
他认为:
“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标,而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。
”
简要评述传播说的理论依据。
3.传播管理说
传播管理说这类定义主要将管理说和传播说结合起来,强调公共关系是组织的一种特定的查管理行为和职能。
代表人物是美国当代公共关系学术权威,马里兰大学的詹姆斯·格罗尼格教授(JamesEGrunig)。
他认为:
“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
”
4.咨询说
咨询说这类定义侧重于公共关系的决策咨询功能,最具代表性的是1978年8月发表的《墨西哥宣言》:
“公共关系是一门艺术和管理科学,它分析趋势,预测后果,向组织领导人提供意见,履行一系列有计划的行动,以服务于本组织和公众的共同利益。
”
简要评述咨询说的特点。
5.关系说
关系说强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。
代表人物是美国普林斯顿大学的资深公关教授蔡尔兹(H.L.chils)。
他认为:
“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称,这些活动或关系都与公众相关,并且都有其社会意义。
”
6.协调说。
协调说又叫平衡说,认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系。
如日本公关专家小林太三郎认为:
“公共关系就是维持企业的营利性和社会性之间的平衡。
”
7.形象说
形象说主要从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性,强调公共关系的宗旨就是为组织塑造良好的形象,以利于组织的发展。
简要评述形象说的理论依据。
二.公共关系的涵义分析
通过对公共关系的核心概念和公共关系实务的核心问题的分析,确定公共关系的涵义。
我们认为,公共关系涵义有广义和狭义之分。
作为广义的公共关系定义可归属于社会交流,它是一个国家、团体、企业通过一定手段,促进与其他国际社会、团体、企业之间的相互了解和沟通,以建立良好的生存环境,达到发展自身的目的。
作为狭义的公共关系定义,我们可把公共关系归属到经营管理学,工作的范围主要是经营管理。
由此可把公共关系界定为:
所谓公共关系,就是利益主体(组织)充分运用传播手段,沟通与相关公众的信息交流,使自身与公众相互了解、相互信任、相互适应和相互合作,从而使双方共同获得自身利益需要的一种管理活动或者职能。
本课程所研讨的主要是狭义公共关系。
第二节公共关系的要素与特征
一.公共关系的构成要素
组织、公众、传播沟通是公共关系的三大构成要素。
1.组织——公共关系的主体
组织是公共关系的主体,即公共关系的承担者、实施者、行为者。
公共关系是一种组织的活动,而不是个人的事务和技巧;公共关系涉及组织的目标、战略、政策、计划、环境等要素,而不停留在个人活动的层面上;公共关系处理的是组织的关系和舆论,而非私人的关系和事务;公共关系追求整体的公关效应和组织的社会形象,而不局限于个人的印象、情感和利益。
理解公共关系时需要强调其行为主体是组织而非个人,应该从组织和管理的层面去认识和理解公共关系。
组织是公共关系的主体要素将公共关系与人际关系区别开来。
2.公众——公共关系的对象
公众是公共关系传播沟通的对象,公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系共同构成的,这些个人、群体和组织构成了组织的公众关系。
从一定意义上而言,公众总是与特定的公共关系主体相关,与某一组织的公共关系传播行为相关。
不同的组织有不同的公众,或者说,组织所面对的公众总是特定的、具体的量。
公众作为公共关系的对象、客体,并不是完全被动、可随意摆布的,公众会主动地对公关主体的政策、行为做出相应的反应,从而对公关主体形成社会压力和舆论压力。
公众是公共关系的客体要素将公共关系与广告区别开来。
3.传播——公共关系的过程与方式
传播沟通是公共关系的过程与方式。
一个组织(企业)借助传播渠道和传播方式建立起组织与相关公众之间的联系。
二.公共关系的特征
1.以公众为对象
2.以美誉为目标
3.以互惠为原则
4.以长远为方针
5.以真诚为信条
6.以沟通为手段
三.公共关系的基本内容
公共关系课程所涉及到的基本内容主要是:
1.公共关系基本概念:
明确公共关系的相关概念和工作范畴,也就是回答“公共关系是做什么的”。
2.公共关系的历史沿革:
介绍公共关系的产生与发展、公共关系产生的历史条件,也就是揭示“公共关系是怎么来的”。
3.公共关系的行为主体:
公共关系的行为主体也就是公关组织与公关人员,主要是从主体角度介绍“公共关系有谁来做,有什么作用”的问题。
4.公共关系的对象:
介绍公共关系的传播对象,研究公众的特点、分类,分析目标公众的心理与行为,从客体的角度探讨“公共关系对谁来做”的问题。
5.公共关系的管理过程:
了解公共关系工作的一般程序,从整体的、纵向的角度把握“公共关系是如何进行的”问题。
6.公共关系的媒介:
介绍公共关系的传播媒介与沟通方法,从技术、操作的层面了解“公共关系用什么手段来进行”的问题。
7.公共关系的实务活动:
也就是介绍公共关系的业务种类,从实际工作的角度了解“公共关系工作主要是做什么的”问题。
公共关系实务实际上就是运用传播沟通媒介处理公关事务的过程,公共关系实务主要包括公关调研、新闻传播、公共关系专题活动、公共关系广告、危机管理以及公共关系事务活动等。
第三节公共关系的功能
公共关系功能是指公共关系对社会组织及其社会环境所发挥的积极、独特的作用与影响。
公共关系的功能经历了一个不断演变、发展的历史过程,最初它只是一种简单的宣传活动,发展到今天已成为一个多元化、多层次的功能体系。
从公共关系实践过程来看,公共关系的活动对组织的直接功能表现为树立组织形象和协调关系网络,同时公共关系活动对个人和社会也有间接功能。
一.公共关系对组织的直接功能
作为社会组织在运行过程中的自觉行为,公共关系活动一直作为达成组织与其公众之间的良好关系状态而进行。
对现代企业组织而言,企业与消费公众、政府公众、社区公众、媒介公众等外界公众的关系会直接影响到组织的生存与发展。
因此,只有树立良好的组织形象和建立良好的关系网络具有重要意义。
公共关系对组织的作用正是表现在它帮助组织与相关公众之间建立一种适应的关系。
具体来说,它通过以下几个方面来实现这一积极作用:
(一)监测环境,收集信息
组织环境是由它的公众以及其他影响组织生存与发展的社会政治、经济、文化等因素组成的。
随着社会由农业社会进入工业社会,进而进入后工业化社会(信息社会),外部客观环境对组织尤其是企业组织的影响也就越来越大。
企业要达到一定的经营目标,必须以充分考虑外部环境的变化并不失时机的做出及时反应。
公共关系正是担负着这一任务,它向组织提供环境信息,并对组织所处的环境进行分析和研究,在此基础上对环境变化做出科学的评价与预测,帮助组织合理的制定或调整本组织的目标。
具体来说,公共关系所搜集的信息涉及下列方面:
(1)组织形象信息
组织的机构设置、管理状况、服务质量、人员素质等方面通过各种渠道传播到公众中去,公众根据自己的所见所闻,对组织产生一定印象和给予一定评价。
这种认识上的或褒或贬,行为上的或近或疏,会对组织的生存与发展产生很大影响。
因此,组织需要了解关于组织形象的信息。
(2)产品服务信息
公众对企业产品的质量、性能、用途、价格、优缺点及售后服务等方面都会做出一定的评价,从某种意义上说,产品形象是组织形象的形成基础。
(3)公众信息
不同的组织有不同的公众,和组织相关的公众的人数、构成、需求、心理状态等都是需要了解的方面,是公关调研的基本内容。
公共关系就是要使组织与公众建立良好的关系,不了解公众需求是难以成功的。
(二)参与组织决策
公共关系部门从有关组织环境问题、公众关系问题等方面想组织决策机构提供咨询,在帮助组织制定决策目标、拟定和实施决策方案等方面全面参与组织决策。
公共关系在参与企业决策主要体现在:
(1)对企业的方针、政策和行动提供咨询,发挥公关对企业的观念导向、行为导向、形象导向和舆论导向的作用,参与决策,制订合乎企业发展的目标系统。
(2)对企业的公共关系战略、经营销售战略、广告宣传战略提供咨询,使原先几个部门的工作整合成一个系统工程,并制定出科学合理的方案供决策者参考。
(3)对企业的生存环境及有关发展变化进行预测和咨询。
(三)沟通协调内外关系
现代组织作为一个开放系统,要求组织内部各要素之间以及组织和环境之间协调一致,减少并化解组织与内外公众的摩擦与冲突,实现组织内外环境的和谐。
公共关系正是通过沟通协调这一基本职能,通过一些日常交往活动,如座谈会、联谊会、节庆活动、参观拜访、社会服务、社会赞助等形式,与公众进行有效沟通,培养公众对组织的感情,赢得他们对组织的信赖、合作与支持。
(四)危机公关管理
危机是组织生存和发展的大敌,其处理不当往往会对组织的生存与发展造成很大影响。
公共关系在帮助组织预测、处理危机方面具有很大作用。
(五)全员公关教育
公共关系是全体成员的公共关系。
对一个企业来说,从创造优质产品、提供釉质服务到宣传引导公众舆论,都离不开组织全体成员的共同努力。
要使这种努力变成一种自觉的、主动的甚至习惯的行为,必须增强全体成员的公共关系意识。
“全员PR”概念。
二.公共关系对社会的间接功能
公共关系对社会的积极作用体现在它通过强调社会组织的社会责任,督促组织履行这种责任,帮助组织适应社会的发展,因此间接促进了社会环境的整体优化。
1.社会互动环境的优化
2.社会心理环境的优化
3.社会经济环境的优化
4.社会政治环境的优化
第二章公共关系的历史沿革
公共关系作为一种客观存在着的社会关系和社会现象有着久远的历史.不过,作为一种专门化的社会职业,形成为一门较为系统和完整的学科体系,至今不过近百年的时间.我们追溯公共关系的源流,了解公共关系的产生发展的历史过程,剖析公共关系形成和发展的历史条件,对于准确和科学的把握公共关系的思想和理论,开拓有中国特色的公共关系事业具有重要意义.
重点:
现代公共关系的发展历史,现代公共关系产生与发展的历史条件,现代公共关系的发展趋势。
难点:
公共关系的实践模式,尤其是双向对称性模式。
学时:
本章需要2个课时。
第一节公共关系前史
一.公共关系的溯源
公共关系作为一门独立的学科出现于20世纪初的美国。
但是,公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想与活动方式却源远流长。
早在古代文明时期,那时的人类为了协调各个利益主体之间的关系,便有了不自觉的、类似的公共关系活动。
不过,那时的公共关系活动与现代意义上的公共关系活动还上有很大差异的。
就其性质而言,它是一种类似于公共关系的“准公共关系”;就其历史归属而言,它可以是公共关系的前史或“前公共关系”。
首先,在政治生活中,古代一些开明的帝王、政治家,就已经懂得如何运用诱导、劝说、宣传等手段来影响民众的态度和社会舆论,以便尽可能的在民众心中树立良好的形象,以巩固自己的统治或达到特定的政治目的。
西方古希腊、古罗马时期。
东方古代中国的公共关系活动。
其次。
在经济社会中,尤其是在事业活动中,人们也都自觉或不自觉的运用传播手段和沟通技巧来宣传自己,树立良好的声誉和形象,以便招徕顾客或实现自己的经济目标。
二.古代公共关系的基本特点
1.从自觉程度来看,当时人们所开展的各种沟通、协调活动带有明显的自发性和盲目性。
2.从发挥作用的社会领域和范围来看,由于当时社会生产力相对低下,经济还很落后,人们之间的经济关系还比较简单,人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域,且带有强烈的政治色彩和伦理色彩。
第二节现代公共关系的产生与发展
公共关系作为一种全新的思想、一种科学系统的理论,一种新型的职业,发端于20世纪初期的美国,此后,随着资本主义的经济、政治、思想、文化及其它社会历史条件的不断发展和变化,公共关系的发展也经历了不同的历史时期,并呈现出新的发展趋势。
一.现代公共关系的起源和发展
在公共关系产生和发展的不同时期,先后出现不同的代表人物:
巴纳姆、艾维·李、伯尼斯,一些公共关系专家将其称为巴纳姆时期、艾维·李时期和伯尼斯时期。
(一)巴纳姆时期——公共关系发端时期
一般认为,现代公共关系有三大社会来源:
新闻宣传业、广告业和商业。
因此,19世纪中叶的《报刊宣传运动》是公共关系产生的催化剂。
巴纳姆的“凡宣传皆好事”的信条和“反公共关系时期”。
(二)艾维·李时期——公共关系职业化时期
新闻揭丑运动使传统的依赖杜撰离奇故事来吸引公众的做法已经过时,公共关系发展需要新理论。
艾维·李的《原则宣言》奠定了现代公共关系的两大原则:
“门户开放”和“讲真话”。
1903年,艾维·李创办第一家公共关系事务所,成为现代公共关系公司的雏形,而艾维·李也成为向客户提供公共关系咨询并收取费用的第一位职业公共关系人员。
艾维·李的努力和成功被看作现代公共关系的里程碑,而他也被称为“现代公共关系之父”。
(三)伯尼斯时期——公共关系学科化时期
艾维·李是现代公共关系的创始人,但他的公共关系实践却被认为“只有艺术而无科学”,这就是说,艾维·李虽然有丰富的公共关系实践经验,但却没有提出系统而科学的公共关系理论。
真正为公共关系奠定理论基础,使现代公共关系科学化的是另一位现代公共关系先驱,美国著名的公共关系顾问爱德华·伯尼斯。
爱德华·伯尼斯1923年以教授身份首次在纽约大学讲授公共关系课程,同年出版了被称为公共关系理论发展史上“第一个里程碑”的专著——《公众舆论的形成》,1952年,爱德华·伯尼斯正式出版了《公共关系学》教科书,从而使公共关系的基本理论和方法成为一个较为完整的体系。
至此,公共关系进入学科化阶段。
爱德华·伯尼斯之后有代表性的人物有斯科特·卡特利普、爱伦·森特、詹姆斯·格鲁尼格等人。
卡特利普和森特合著的《有效公共关系》一书首版于1952年,在书中正式提出了公共关系实务工作的“四步工作法”,这一方法概括了现代公共关系实务工作的一般程序,现已为广大公共关系理论和实践工作者认可和接受。
格鲁尼格1984年出版的《公共关系管理》是其代表作,在书中他提出了公共关系的四种实践模式:
第一种,新闻代理型模式,这种模式旨在通过新闻宣传制造轰动效应,以吸引公众的注意力,传播性质为单向;第二种,公共信息型模式,传播组织的真实情况,以便公众了解组织,传播性质为单向;第三种,双向非对称型模式,这种模式目的在于通过科学方法,诱导和劝服公众接受组织的某种观点,并进而支持组织的行为方式,此传播模式性质虽为双向,但其在组织和公众之间的效果并不均衡,它相对来说只有利于组织,公共关系人员作为信息的提供者吸引公众的反馈意见仅为提高诱导劝服工作的有效性;第四种,双向对称型模式,它强调对话,注重坦诚、完整、准确的双向交流,目的是促进相互理解,其传播性质是双向的,且在组织和公众之间的传播效果是均衡的。
二.公共关系产生与发展的社会条件
1.文化心理——由“理性”转向“人性”
2.社会政治——民主政治取代专制政治
3.经济发展——市场经济取代小农经济
4.物质技术——大众传播超越个体传播
三.现代公共关系发展的基本趋势
第一,职业化程度日益提高。
第二,国际化趋势日益加强。
第三,技术手段日益现代化。
第四,社会管理功能多元化。
第五,理论的科学化和系统化。
第六,民族化和公共关系意识的普及化。
第七,规模日趋扩大,影响进一步加深。
四.公共关系的引进和应用
20世纪80年代以后,随着中国社会有产品经济向市场经济转化、由农业社会向城镇社会转化、由同质单一性社会向异质的多样性社会转化,公共关系伴随着改革开放的浪潮传入我国。
1984年11月,广州白云山制药厂设置公共关系部门,并拿出每年企业总产值的1%用于企业的“信誉投资”,即企业形象的塑造工作,表明公共关系开始被我国企业所接受。
公共关系在我国的引进和发展表现为以下几点:
第一,公关机构越来越多。
第二,公关知识日益普及。
第三,公共关系的对外交流日趋频繁和活跃。
第四,企业公关活动日趋广泛和深入。
第三章公共关系的对象构成分析
“公众”(ThePublic)是公共关系的工作对象,对“公众”的分析研究是公共关系学的重要内容。
一个组织只有正确地认识和分析自己的公众对象,才能有针对性的制定公共关系的目标、策略和方法,使组织的公共关系工作建立在科学的基础上,提高公关工作的有效性和成功率。
本章主要介绍公众的基本涵义、公众的基本特征、公众分类的方法及意义、基本公众的构成分析。
重点:
公众的涵义,公众的特征,公众的分类,目标公众
难点:
公众的特征,公众的分类,基本目标公众分析
学时:
本章需要2个学时
第一节公众的涵义和特征
公共关系也被称作公众关系,因此,“公众”是公共关系学中的一个基本概念。
正确理解公众的涵义,树立正确的公众意识,对于科学地理解和把握公共关系工作的实质具有指导性意义。
一.公众的涵义
所谓公众,就是与特定公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和,是公共关系传播沟通公众对象的总称。
其一,公众与人民(People)的区别。
其二,公众和群众(Themasses)的区别。
其三,公众与人群(Crowd)的区别。
二.公众的基本特征
1.整体性。
公众不是单一的群体,而是与某一组织运行有关的整体环境。
任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。
公众环境与自然环境、地理环境不同,是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。
2.共同性。
公众不是一盘散沙,而是具有某种内在共同性的群体。
当某一群体、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共同性而发生内在联系时,便成为一类公众。
这种共同性即相互之间的某种共同点,譬如某种共同的利益、共同的需求、共同的问题、共同的兴趣、共同的背景等等。
这样一些共同点,使一群人或一些团体和组织具有相同或类似的行为,构成组织所面对的一类公众。
3.相关性。
公众的共同点不是抽象的,而是具体的,与特定组织相关的。
公众总是相对于一定的公共关系行为主体(组织或个人)而存在的。
一群人之所以成为某一组织的公众,就是因为他们面临的共同点与该组织具有一定的相关性、互动性。
即他们的意见、观点、态度和行为对该组织的目标和发展具有实际或谴责的影响力、制约力,甚至决定组织的成败;同样,该组织的决策和行为也对这些公众具有实际或潜在的影响力、作用力,制约着他们利益的实现、需求的满足、问题的解决等。
这种相关性是组织与公众形成公众关系的关键。
4.多样性。
公众的存在不是单一的,而是复杂多样的。
就某一组织而言,其日常的公共关系工作对象,包括各种各样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等等。
即使是同一类公众,也可以有不同的存在形式。
5.变化性。
公众不是一成不变的,而是处在不同发展变化之中。
任何组织所面对的公众,其性质、构成、形式、心理、数量及范围都会随着主体条件、客观环境的变化而变化。
公众环境的这些变化,必然导致公共关系的目标、方针、策略、手段的变化,这使公共关系工作极富有动态性和挑战性。
第二节公众的分类
公众分类是公共关系理论的重要内容。
其方法论的意义是明显的:
没有区别就没有政策,从而也就没有方法。
从公共关系实践操作的角度来看,公众对象的构成是非常复杂的,公共关系政策的制定和公共关系方法、技巧的运用,都有赖于对公众构成进行科学的分析,区别不同的公众,从而使公关工作建立在科学的公众分析的基础上。
根据不同的层次、不同的角度、不同的标准,可以对公众做不同的分析。
一.不同的组织有不同的公众
从营利性和非营利性、竞争性和独占性两因素,可将组织类型分为四种类型:
竞争性营利组织、竞争性非营利组织、独占性非营利组织、独占性营利组织。
第一类组织:
竞争性营利组织的公关特点。
第二类组织:
竞争性非营利组织的公关特点。
第三类组织:
独占性非营利组织的公关特点。
第四类组织:
独占性营利组织的公关特点。
二.同一类组织有不同的公众
任何一个组织都不会只面对一种公众,由于利益的相关点不同以及需求或问题的性质、层次不同,一个组织面对着不同类型的公众。
以工商企业为例,可将公众区别为24种。
三.同一种公众有不同的分类
不同的组织有不同的公众,同一组织有不同的公众,而同一种公众又可以根据不同的标准作不同的区分。
1.根据关系的重要程度,可将公众区分为首要公众和次要公众。
首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众。
次要公众是指那些对组织的生存和发展有一定的影响,但没有决定性意义的公众。
将公众区别为首要公众和次要公众的意义。
2.根据公众对组织的态度,可将公众区分为顺意公众、逆意公众、边缘公众三类。
顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众。
逆意公众指那些对组织的政策、行为和产品持否定意向和反对态度的公众。
边缘公众则是指对组织持中间态度,观点和意向不明朗的公众。
3.根据关系的稳定程度,可将公众区分为临时公众、周期公众和稳定公众。
临时公众是因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众对象。
周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。
稳定公众是具有稳定结构和稳定关系的公众对象。
划分临时公众、周期公众和稳定公众是制定公共关系历史对策、周期性政策和稳定策略的依据。
4.根据组织的价值取向,可将公众划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众。
受欢迎的公众是指完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象。
不受欢迎的公众是指违背组织的利益和意愿,对组织构成潜在或现实威胁个公众对象。
对于组织来说,不受欢迎的公众被看作“入侵者”,组织总是通过设置障碍,将其拒之门外。
被追求的公众指符合组织的利益和需要,但对组织不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。
对于组织来说,这是一种求之不得、难以如愿的关系。
5.根据公众发展过程不同阶段的特点,可以将公众划分为四类:
非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。
非公众是指处在某组织的影响范围之中,但却与该组织无关,其观点、态度和行为不受该组织的影响,也不对该组织产生作用
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