神奇盲盒泡泡玛特的营销案例.pptx
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神奇盲盒泡泡玛特的营销案例.pptx
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,神奇盲盒,泡泡玛特的营销案例,目录,CONTENTS,PART,关于盲盒,01,壹:
1.1盲盒的历史,“盲盒”并非新兴事物,最早可追源到明治末期的日本,彼时以福袋的形式出现,是商场清库存的常规促销手段。
其底层逻辑就是,福袋内装着高于标价的商品,而且产品不公开,营造趣味性购物体验,吸引用户消费。
福袋的营销思路延续到了扭蛋机并且风靡了50年;到了21世纪,盲盒的概念逐渐定型。
1.2盲盒的故事,90年代“集卡式”营销风靡了大半个中国,这也是盲盒在中国的雏形。
最为典型的代表案例就是小浣熊、小当家等干脆面的水浒英雄卡,成为几乎整个90后的集体童年回忆。
2012年盲盒开始在国内出现,但大多是国外的创作与产品,直到2016年泡泡玛特大力发展“盲盒”产品,才让“盲盒”营销逐渐风靡,并一举激活了成人潮流玩具市场。
今天“盲盒”已经成熟应用在各种营销场景,销售方式也有很多,大体可以分为线上和线下,盲盒逐渐渗入了千家万户。
我们都玩过盲盒,1.3盲盒的神奇魔力,盲盒可以说是20世纪新时代背景下扭蛋的进阶版。
扭蛋中的玩偶多以最新的动漫游戏为主题,也有以经典动漫为主题的怀旧扭蛋。
而盲盒主要依靠“明星”流量,因没有深厚的内涵文化和故事背景作依托,所以会高频度的推出新款造型、新的系列来维持消费者粘性。
在2019年的天猫“双11”,5.5万个labubu盲盒,9秒就被抢光,销售额突破8212万元。
盲盒也成为近两年来,最具现象级的产品之一。
神秘感包裹下的盲盒,究竟是有多大的魔力,让消费者们欲罢不能呢?
盲盒为什么就能从一个小众爱好,到现在引发整个社会的关注?
PART,泡泡玛特,02,貮:
2.1不得不说的泡泡玛特,盲盒并非是新物种,伴随着近两年更是再次大火,盲盒玩法营销更是紧随其后、成为不少品牌的重头戏。
近期,因泡泡玛特港交所上市再次为“盲盒”营销迎来了刷屏式的爆发。
据泡泡玛特招股书显示,这家以IP盲盒营销著称的公司,最近两年营收增幅分别高达225%、227%,年赚4.51亿,两年利润翻了近300倍,足可以说明盲盒营销有多“爆香”。
究竟盲盒式营销有何魔力?
其爆火的底层逻辑是什么?
未来,品牌将如何利用盲盒式营销做商业增长?
2.2沉寂的元年,2010年成立的泡泡玛特最初并非贯彻的是盲盒营销,在成立之初也经历过连年亏损的“至暗时刻”。
早期的泡泡玛特位于北京中关村商场的一个小角落里,是一家的杂货店,定位类似于日本的LOFT。
但品类杂,没有什么爆款,这让泡泡玛特沉寂了很久,甚至创办的几年里连连亏损。
据其往年财报显示,其在2014年2016年的1-5月,净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元。
2.2转机的出现,2015年,店里一款名叫SonnyAngel的日本盲盒玩偶,销量持续走高,为其赚到了一笔客观的收益。
在此之前,国内盲盒市场也是一片空白。
也正是发现了这一点,泡泡玛特的高层直接大刀阔斧砍掉了其他产品,将销售重心聚焦了潮流玩具上。
泡泡玛特的发展战略从此起航,由传统的零售行业转向了IP运营。
2.3战略的调整,2016年,泡泡玛特开始转换商业模式,将重点放在打造IP和销售盲盒上。
迅速赴香港签下了另一款和Sonnyangel类似的Molly娃娃的设计师,并拿下其在国内的独家销售和生产权。
采用和Sonnyangel一样的销售策略,每一个季度更新一个新的系列。
同样是采用盲抽收集的方式,仅用了20多天,Molly两个系列的销量就达到了8万多个,销售额近500万;2016年7月到12月的半年时间,由泡泡玛特生产的Molly公仔在全世界卖出了超过30万个。
2.4做大做强,随后,在Molly娃娃的设计师KennyWong的推荐下,泡泡玛特又签下了另一个非常有吸引力的IPPucky娃娃,Pucky娃娃虽然目前仅推出了两个系列,但销售却都异常火爆,在泡泡玛特天猫旗舰店提前预约发售期间,就售出一万多个,在线下门店更是常常销售一空。
得益于打造了两个超强的IP,同时调整了门店销售的品类结构,泡泡玛特的业绩实现了爆发式的增长。
根据泡泡玛特2017年年度报告显示,2017年营业收入为1.8亿元,较上年同期增长104.38%;归属于挂牌公司股东的净利润为824.94万元,较上年同期扭亏为盈。
2018年上半年的年报更是惊人,实现营业收入16074.03万元,同比增长155.98%;净利润2188.04万元,同比增长达到了1970.44%。
2.4做大做强,围绕“全球艺术家的发掘IP运营消费者触达潮流玩具文化推广”的模式实现商业闭环,其中IP是公司业务运营的核心。
现如今,泡泡玛特旗下拥有85个IP。
其中12个是自有IP,22个是独家IP。
每年新产生的IP,在8-12个左右。
PART,泡泡玛特的破圈之旅,03,叁:
3.1用户定位,他们将用户定位为一二线城市,年龄在18-35岁之间,以年轻白领为主,其中女性占比达到70%以上。
精致妈妈、新锐白领、GenZ是潮玩盲盒的三大核心消费人群。
泡泡玛特的产品受众人群以Z世代为主。
这一类人群每个月可支配收入达3500元左右,手头宽裕。
年轻的消费者可能面对刚需产品时,对价格比较敏感。
然而面对满足自身精神需求的产品,往往会变得慷慨而舍得。
3.2潮玩地位的确立,潮流玩具其实早就不是一个新的词了。
早在90年代,日本和香港小范围的流行起来了,一直被视作为小众文化存在。
2017年,CEO王宁创办了北京国际潮流玩具展。
此次活动“潮流”的定义将国内市场门槛抬高,区分了玩具界的高低等级关系。
其次活动对外公开,先发制人宣传自身在玩具界的地位,强势输出了“潮玩”的概念。
此外,每年都会举办潮流玩具展的活动庆典。
泡泡玛特因此大大造势,广阔融资。
3.3打造超级IP,在传统玩具店里,小猪佩奇、托马斯小火车、迪士尼的公主以及奥特曼等卡通形象比比皆是,但不同玩具店里售卖的全部都是这些卡通形象的衍生品,因此,传统玩具店之间并没有很大的差异。
泡泡玛特在成立之初的很多年里,也一直没有跳出销售传统产品的圈子,因此多年来并没有在玩具市场异军突起。
直到挖掘出了Molly这个超强IP,形成了自己独一无二的产品并借以盲盒的形式引爆了巨大的卖点。
IP是泡泡玛特的业务核心。
招股书显示,目前泡泡玛特一共运营了85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP以及51个非独家IP。
2017年,自有IP“Molly”为泡泡玛特带来的收益占所有IP收益的89.4%,在2018年占62.9%。
此后,随着更多IP的出现,Molly在2019年为泡泡玛特贡献的收益下降到32.9%。
3.4线上线下结合,比如其推出的APP葩趣,有点像玩具版的小红书,用户可以在上面交换闲置娃娃,也可以分享故事、认识朋友,同时泡泡玛特还通过小游戏、小程序等方式增加粉丝的购物趣味性和分享性。
在微博,消费者还称呼泡泡玛特官V为“官妈”,官妈会时常抛出当下粉丝最感兴趣的话题,和粉丝们一起互动。
线下,泡泡玛特还在热门商圈打造了风格多样的直营店,并通过不定时举办商场主题展、设计师签售会、线下快闪店等线下互动形式,为消费者带来更多沉浸式潮玩新体验。
3.5潮玩护城河,泡泡玛特一直在尽力培养一批高粘度的核心用户,建立对泡泡玛特的品牌认知。
泡泡玛特已有注册app会员50w+,直营门店100+,自动销售点300+,这些是泡泡玛特的核心竞争力。
PART,盲盒中的营销,01,肆:
4.1不断推出新IP,盲盒能够吸引消费者最重要的因素就是IP,进入21世纪IP授权业飞速发展,加上国家对文化产业和动漫产业的助力和扶持,越来越多优秀的国产动画和画手开始崛起,与之伴随的授权和衍生品也开始兴起。
乐高、迪士尼、哆啦A梦等传统品牌渐渐开始占领盲盒的市场,既能使这些老牌的品牌通过盲盒增加曝光量与业绩,也能使盲盒通过这些品牌进一步打开市场,互利互惠实现双赢。
只要新品不断,用户就永远有了消费理由,而对于一个IP而言,新的系列款其实大多就是包装设计上的改良,从制作上来说成本并不像全新产品研发那么高。
为了扩大品牌效应,盲盒的商家们不满足于只与老牌的品牌合作,纷纷培养挖掘有潜力的设计师与艺术家,与他们签约打造更加潮流的原创IP,使盲盒更加具有时代的活力。
研究表明,消费者越来越愿意购买原创设计产品,日均消费人数稳步增长。
4.2不确定的刺激,盲盒最关键在于“盲“,利用了消费者追求刺激的心理。
每买下拆开之前,面对未知的盲盒,你永远不知道里面装着是什么款式。
这种不确定带来的焦虑,和拆开盲盒时带来的惊喜和失望,就像赌博和游戏一样,让人欲罢不能。
能这种上瘾机制如果在短时间内及时反馈,如线下盲盒机,甚至能达到一种“心流”状态。
其实在最初使用盲盒营销的二次元手办领域,目标用户往往重度迷恋产品品牌。
盲盒也好、扭蛋也好,还切入了用户的收藏癖,因此更多作为IP玩具、IP周边的营销手法,但品牌们的套路并不简单,盲盒营销中也可以通过不同的“技巧”来不断刺激用户的消费。
盲盒也是卖的这几分钟拆盒过程中,给予消费者分泌的多巴胺。
4.3激发收藏癖,盲盒还戳中了人类的收藏癖。
收藏是人类的天性,人人都喜欢圆满的东西,收藏的“圆满”往往会带给人莫大的成就感与安全感。
盲盒一般是以单个款式为单位进行销售,每个款式的单价并不高,39元-69元就能买到一个,每十二个常规造型组成一个系列。
为了凑齐,消费者往往就会一而再再而三的购买。
价格低廉且易收藏是盲盒的先天性优势。
它的系列繁多且新品不断,产品的复购率大大提升。
4.4稀缺性饥饿营销,“饥饿营销”在市场营销学中是指商品提供者有意低产量,制造供不应求的营销效果,从而增加产品“物以稀为贵”的属性,加上消费群体自身具有收集癖好,因此产生多次重复购买的消费行为。
“限量款”、“非常规渠道购买”等,是很多品牌推出的盲盒造就稀缺性的方式,有效刺激消费者的购买欲望,与饥饿营销效果如出一辙。
泡泡玛特于2015年引入该玩法,每套产品系列都会放入稀有的隐藏设计款,消费者只有完全拆开才能知晓,增加了玩具收集的难度。
在二手市场,59元的娃娃被炒至上千元,动辄溢价几十倍、上百倍,催生“盲盒赌徒”。
例如泡泡玛特旗下的盲盒,一个系列有12个固定款,“隐藏款”的抽中概率为1/44。
由于其稀缺性,“隐藏款”的出现大大的激发了消费者的购买欲,刺激消费者不断复购,让消费者为之疯狂。
这也成为了炒作和噱头的来源。
4.5年轻消费者的社交,95后出生的Z世代是购买盲盒的主力军,当今中国的Z世代人口体积庞大总数约为1.49亿人,就是这样一群充满活力的年轻人,正在推动着中国消费结构与消费市场的巨大变化,也为市场消费观念注入了新鲜血液。
在进入市场时,泡泡玛特正是抓住最有价值的一批受众群体,他们是以泛90后为主的年青一代,这群用户了解、热衷于潮玩文化,愿意为自己喜欢的东西买单。
同时他们可能会面临一定的社会压力,缺乏安全感,在消费时更注重产品的体验感、注重产品能够带来的意义和价值,4.6盲盒的跨界借势,如果说盲盒上瘾的营销抓住了消费心理,而产品设计则抓住塑造了新型形象。
产品本身设计嫁接盲盒式营销,将呈现惊喜的营销效果。
旺旺食品将自己的产品做成盲盒,去年上半年推出了旺仔牛奶民族罐,足足56款盲盒设计,后续又推出了“好想捏”仿真零食盲盒,把小馒头、泡芙、雪饼、仙贝、QQ糖、牛奶糖、碎冰冰等8款主打产品做成了仿真周边,令人心生喜爱。
PART,盲盒热中的思考,05,伍:
盲盒?
or韭菜盒子?
5.1案例点评,5.1盲盒营销点评,盲盒经济的受众,很多都是涉世未深的未成年人,对市场风险的识别能力相对更低。
若一味地投入金钱去购买盲盒,或者在二手交易平台上花高价购买盲盒玩偶,认为可以保值升值,就有可能成为被收割韭菜、套路的对象,真正的盲盒是每次收集时的小快乐,每次开盒不确定的小惊喜,和与朋友交换时的小确幸。
而并非资本狂欢之下的铜臭盲盒。
5.1案例点评,消费者在购买盲盒时,只可以了解产品的系列,并不知道盲盒中的准确款式,也只能凭运气抽中了。
“成年人的生活总是有各种不如意,就像抽奖一样给自己买个开心。
”这种盲买盲抽的不确定性,让盲盒的粉丝欲罢不能,毕竟成年人的生活过于平淡,盲盒50元左右的单价带给受众惊喜和刺激的稀缺性体验,更不用说抽到盲盒隐藏款带来的惊喜感。
盲盒采用一种赌徒心理的“上瘾性”玩法,商品的不确定性更是年轻玩家追求的刺激和惊喜,实现在这现代社会对“再魅”的追求。
玩友们宁愿花几万块钱去抽,也不愿意直接花钱买现成的,毕竟玩盲盒最开心的就是开盒的那一刻,几十块钱开出极品那种感觉比中了彩票还开心。
如果你规规矩矩完整展现在大家面前,那它只是小众圈子玩的手办;但套上了盲盒的神秘头套,它就变成了大众魔力。
5.1案例点评,这个时代赋予了人们更多的可能性,与此同时,也面临着更多的选择与规训,不可缺少的是反思。
从商业角度来看,借助盲盒式营销,能够更大程度地提高品牌在更多主流的年轻消费群体中的影响力。
不过,盲盒并不等于目。
入局前需要清楚的意识到,“盲盒”营销是锦上添花之效,产品力、品牌力、产业链体系等才是企业的基本底盘。
此外,过度消费“盲盒”将过早地透支消费者对品牌的忠诚度和营销模式的认可度。
因此,“盲盒”营销的适度和有的放矢更为重要。
张弛有度,有的放矢“盲盒”不等于盲目,5.2案例建议,
(一)创新产品设计,深化品牌价值,2020年初的疫情对潮玩市场打击巨大,不仅供应链工人无法复工,线下商场的销售也成问题。
盲盒本质上是一种游戏机制,但如果游戏的产品价值、品牌价值没有做深化的话,这种产品就会昙花一现。
面对不确定性的风险,产品的根基和价值才是在现代社会长久立足的根本。
“作为我爱看的动漫的周边,愿意花钱购买。
”正如广大玩家“入坑”盲盒的初心一样,玩家更愿意投入精力以及金钱在有创意的IP产品上。
盲盒创新产品设计,深化品牌价值,围绕热门IP以及影视周边,制作有特色且精致的产品是盲盒未来出路之一。
5.2案例建议,
(二)加强盲盒市场管控,引导玩家理性消费,在“盲盒热”的影响下,围绕“盲盒”的经验分享、以娃换娃、玩具改造等新式社交形式诞生,随之而来的还有各种潜藏在社交形式下的交易与炒作行为。
而且被称为“炒币炒鞋根据地”的二手交易平台随“盲盒媒介与文化研究热”呈野蛮生长之势。
相较于炒鞋炒币等行为,盲盒扎根于二次元群体,受众相对狭窄,而且盲盒制作难度较小,成本较低,随着盲盒玩家逐渐回归理性,隐藏款或者限量版盲盒在二级市场的虚高报价恐怕难以维持。
防虚假宣传、防低级内容、防三无产品等更权威、更齐全的管理手段必须跟上市场走向。
理性的盲盒营销,才是其零售业长久生存之道。
真正的盲盒是每次收集时的小快乐,每次开盒不确定的小惊喜,和与朋友交换时的小确幸。
而并非资本狂欢之下的铜臭盲盒。
5.2泡泡玛特的未来,整体来说,这个行业的前景还是偏乐观,多位访谈专家认为,因为疫情的原因导致去年炒鞋的人手里存货的价格已经跌了50%,但是盲盒还没有出现这样的情况,泡泡玛特4月份的销售已经恢复到80%。
今年京东618逆市大卖,销量是往年的十二倍,而双十一销量也是突破新高。
今年泡泡玛特以年利率超过64%,市值60亿美元的独角兽姿态的公司上市,即将为潮玩行业带来一波新的利好,风口过去之后,它能否一直维持高速增长,还有待检验。
5.2启发与结语,盲盒是设计的产物,通过满足玩家的情感需求和审美体验,而产生了可观的经济效益。
在文化资源的商业转化上,可借鉴盲盒的设计和营销策略,建立具有可区别性的文化品牌,文创产品,并积极主动应对市场、细化市场。
泡泡玛特成功的经验离不开IP的挖掘与运营。
此外,要充分开发文化IP,增加文创产品横向和纵向的市场覆盖率,做满足和带动市场需求的文化产品。
有人说:
“中国不缺乏IP,缺乏的是IP的商业发掘”充分发挥文化资源巨大的商业潜力,做好文化资源在有效开发中保护和传播。
流媒体以及碎片化的时代来袭,泡泡玛特快速增长的营销策略,满足了愉悦消费者的内核。
但脱离了故事背景和内容沉淀的IP,能否像日本宝可梦、美国Hellokitty那样成为深入人心、经久不衰的IP常青树,还是孤零零的昙花一现?
这一切还需要时间的检验.。
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