级安踏品牌策划案.ppt
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级安踏品牌策划案.ppt
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安踏品牌广告策划案策划人:
王海忠学号:
47号班级:
11级会展班主要内容前言安踏企业概况11安踏营销目标和预算22目标受众的选择和行动目标33安踏广告沟通目标和定位44创意战略和整合沟通战略55安踏的媒体战略66安踏广告活动的跟踪与评估77安踏安踏(中国中国)有限公司晋江总有限公司晋江总部部认识安踏认识安踏,了解安踏了解安踏一、前言一、前言安踏体育用品有限公司,简称安踏体育、安踏,是中国一家知名的品牌体育用品企业,主要设计、开发、制造及销售运动服饰,包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装。
公司在19941994年成立,总部设在福建泉州市晋江,主席为丁世忠先生。
安踏集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身。
1、安踏简介、安踏简介安踏品牌不仅是标志,而是比标志更具意义。
安,安心创业。
踏,踏实做人。
安踏品牌是用一种客观的、直接的文字,陈述着它持久不变的品牌根源。
安踏将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。
安心创业,踏实做人,正是“安踏”名字的来源。
以“实施名牌战略,托起民族制鞋工业的脊梁”为奋斗目标,带领公司走向辉煌。
2、安踏品牌释义、安踏品牌释义3、公司概况、公司概况安踏已成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业,拥有同行业中最大的零售网络,在国内外已拥有超7300家安踏品牌专卖店,网点遍布全球十多个国家和地区。
安踏使命安踏使命将超越自我的体育精神融入每个人的生活!
(为社会提供优质的体育用品和服务,倡导新健康生活模式)二、安踏营销目标和预算
(一)安踏营销目标分析1、市场环境分析2、行业以及品牌竞争分析3、消费者分析与营销目标
(二)安踏广告预算及分配1、报纸媒介投放2、网络媒介投放3、电视媒介投放4、户外广告投放11、市场环境分析、市场环境分析深入人心的知名运动鞋品牌以及运动服装品牌有耐克、李宁、特步等,它们占据运动鞋市场的大部分份额。
尤其是李宁,一直被认为是国产运动鞋企业的龙头老大,经济实力雄厚;耐克则凭借高科技的投入在国外品牌中占据优势地位。
(一)安踏营销目标分析
(一)安踏营销目标分析22、行业以及品牌竞争分析、行业以及品牌竞争分析安踏产品细节:
安踏产品细节:
经济实用种类齐全的中档运动鞋以及运动服装经济实用种类齐全的中档运动鞋以及运动服装,具有比较高的性价比具有比较高的性价比安踏以其专业的球鞋制作科技和品牌形象吸引消费者安踏以其专业的球鞋制作科技和品牌形象吸引消费者但由于产品外型和技术上与大牌的差距以及同价位竞争者较多导致消费者忠诚度较低但由于产品外型和技术上与大牌的差距以及同价位竞争者较多导致消费者忠诚度较低.运动是其主线运动是其主线,休闲也能兼顾休闲也能兼顾.逐渐走上科技专业路线逐渐走上科技专业路线.安踏品牌的竞争分析安踏品牌的竞争分析安踏运动产品的竞争因素:
安踏运动产品的竞争因素:
运动鞋以及运动服装品牌格局泾渭分明运动鞋以及运动服装品牌格局泾渭分明,耐克高高在上耐克高高在上,用户支持比例为用户支持比例为44.84%,44.84%,阿迪达斯其次阿迪达斯其次,李宁第李宁第三三.NIKE,.NIKE,阿迪阿迪,李宁等成熟运动品牌不论在设计李宁等成熟运动品牌不论在设计,产品品质产品品质,品牌美誉度品牌美誉度,营销等方面都优于安踏营销等方面都优于安踏,属于属于安踏主要的间接竞争者安踏主要的间接竞争者.而安踏最直接的竞争者而安踏最直接的竞争者,是不管在品质是不管在品质,价格价格,设计还是做工方面都与安踏不相上下的设计还是做工方面都与安踏不相上下的361361度度,特步等特步等.他们都是中国本土企业他们都是中国本土企业,虽然中国本土运动品牌起步较晚虽然中国本土运动品牌起步较晚,但借着中国本土制造业的优势但借着中国本土制造业的优势,发展都较快发展都较快,品品牌意识也都较强牌意识也都较强,共同分享着中国运动鞋业广大的中等消费市场共同分享着中国运动鞋业广大的中等消费市场.安踏的竞争环境安踏的竞争环境主要的国际国内体育品牌33、消费者分析与营销目标、消费者分析与营销目标安踏产品的消费者分析:
安踏产品的消费者分析:
安踏的重度消费者安踏的重度消费者:
16-18:
16-18的生活在一些中国二线或者县镇级城市的高中生的生活在一些中国二线或者县镇级城市的高中生.消费能力不高消费能力不高.安踏的轻度消费者安踏的轻度消费者:
无年龄上的限制无年龄上的限制,机缘巧合下购买安踏的产品机缘巧合下购买安踏的产品,行为和态度都没有共性行为和态度都没有共性,生活地点也生活地点也很分散很分散.已失去的用户已失去的用户:
主要是生活地点的改变和收入的增加导致更有实力和机会去接触大品牌的以往实用安踏的主要是生活地点的改变和收入的增加导致更有实力和机会去接触大品牌的以往实用安踏的人群人群.安踏的中等使用者安踏的中等使用者:
19-28:
19-28岁的年轻人群岁的年轻人群,消费能力一般消费能力一般,对品牌有憧憬对品牌有憧憬,但迫于金钱限制但迫于金钱限制,在寻找性价在寻找性价比较高的产品比较高的产品.非用户非用户:
白领白领,管理层管理层,成功人士成功人士安踏如果想涉及这个群体安踏如果想涉及这个群体,只能进行“重新定位”只能进行“重新定位”.运动鞋产品各品牌在消费者心目中的认可度运动鞋产品各品牌在消费者心目中的认可度安踏产品的营销目标安踏产品的营销目标安踏的营销目标:
安踏的营销目标:
争做国内行业老大,寻找突破口,发展壮大自己争做国内行业老大,寻找突破口,发展壮大自己安踏二级市场优势大,发挥市场和价格优势安踏二级市场优势大,发挥市场和价格优势安踏要坚持不懈的走农村包围城市的道路安踏要坚持不懈的走农村包围城市的道路安踏策略:
推国风,迎国庆,塑造品牌形象的好机会安踏策略:
推国风,迎国庆,塑造品牌形象的好机会安踏目标:
抢地盘,做老大。
放眼国际市场安踏目标:
抢地盘,做老大。
放眼国际市场
(二)安踏广告预算及分配
(二)安踏广告预算及分配让更多人知晓安踏新推出的鞋子以及运动型服装,让一半以上的了解安踏的特殊意义并让消费者信服安踏产品,从而更好的塑造安踏民族品牌形象,使安踏在未来几年能击败李宁,成为中国体育行业的领跑者。
预算:
具有强有力的合理广告预算支持系统。
安踏产品的广告目标与预算安踏产品的广告目标与预算11、报纸媒介投放、报纸媒介投放精品购物指南精品购物指南位置内页普通版面*内页跨页(前1/2叠)规格宽高(cm)5237.5版面费358000元一份需付4元计划投放10000份总共预算358000+100004=398000元1822、网络媒介投放、网络媒介投放新浪微博新浪微博期限2013年位置主正文顶部通栏尺寸72090轮播一次/一天15元一天轮播1000次总共预算100015365=5475000元1933、电视媒介投放、电视媒介投放湖南卫视天天向上时段湖南卫视天天向上时段投放期限2013年广告形式视频广告视频时长20s价格13800元/次次数3次/周总预算13800352=2152800元2044、户外广告投放、户外广告投放户外广告(车体)户外广告(车体)地点北京期限2013年(12个月)价格8000元/辆/月预计投放200辆总预算800020012=19200000元户外广告(路牌)户外广告(路牌)地点北京期限2013年(12个月)价格5000元/月/一个大型广告牌预计投放500个总预算500050012=30000000元21三、目标受众的选择和行动目标三、目标受众的选择和行动目标目标受众的选择:
运动员、正在求的生、男女、学学时尚白、企管理以及无年限制的各潜在消者。
领业层龄类费行动目标:
通多元化的广告策略,消者深深品牌,予安踏春感,最安踏打造中过让费热爱这个赋青时尚终将为国的品牌,乃至名牌。
顶级国际四、安踏广告沟通目标和定位四、安踏广告沟通目标和定位广告沟通目标:
安踏企面向本面、大品牌影力、得到更多消者的可、拓展海外市业从产业层资层迈进扩响费认积极场广告定位1、比李宁更专业:
,培,激中人自己的体育情,走体育品牌之路发现养励国热2、比耐克,阿迪更中国:
每一中年磨身体和意志的机给个国青练会五、创意战略和整合沟通战略五、创意战略和整合沟通战略创意战略:
1、采取多形式的广告表安踏品牌的种来现优势2、新的广告体,大媒平台媒体平台开发颖时尚载众传与网络3、邀体育明星做安踏品牌的形象代言人请为4、助知名体育事,已到宣安踏品牌的效果赞运动赛达传5、安踏品牌打造成衷于慈善事的民族品牌将热业1、志:
在四月的“中报纸杂个国风奇”广告宣中,前月的宣格要保持传传两个传风一致,后月仍要保持一致。
目的是立起一的形象,然后在目受中深化。
两个树统标众2、:
在央五套金强播放广告,意流播放,播放电视视黄档电视两个创轮时间为3月个。
配以地方台助播出。
辅3、在10月1日期,一定要投入广告,宣安踏的民族品牌形象国庆节间并传4、互站:
主要在新浪、搜狐、雅虎等上行宣,些站连网门户网门户网进传并与这网进行友情接链整合沟通战略:
整合沟通战略:
六、安踏的媒体战略六、安踏的媒体战略1、杂志的选择运动类刊物:
体育世界篮球俱乐部篮球文艺类刊物:
知音读者辽宁青年足球周刊等媒体合作媒体合作体育类刊物要让所有接触体育杂志的人都能看见安踏的“中国风”的广告,让广告逐渐渗透到读者的大脑中,并且深刻记忆,加强影响力。
做法:
通过购买整版来加大宣传。
版面可以选择封二,封三或中间的插页。
文艺设计类刊物一些文艺类的刊物很多学生都爱看,因为那里有他们想要的东西。
相信这里有他们要的东西。
新奇的,另类的,时尚的,潮流的,前沿的。
做法:
作为一些补充的辅助作用,在一些刊物上打一些游击战这样就不会陋掉一些潜在的消费者了。
2、电视媒介电视媒介选择的是中央电视台五套栏目,央视具有极其广阔的覆盖面,受众范围特别广。
地方卫视受众范围虽然小,但是费用较低廉。
做法:
将大部分的广告费投入到电视广告上。
可以根据实际情况临时决定对地方台进行媒介购入,在央视选择的广告段位是18:
00分的体育新闻的15秒版和中午12点的10秒版。
3、互连网媒介网站选择:
新浪网搜狐网雅虎网这些网站的受众是非常的广泛的,不同层次的人群只要上网一般都会浏览这些网站,且这些门户网都有为用户免费提供的电子信箱,加大了浏览量。
广告播放方式:
利用浮动广告条的方式投放在新浪网上以弹出式FLASH的形式投放。
投放时间为2个月。
七、七、安踏广告活动的跟踪与评估安踏广告活动的跟踪与评估在广告投放后三个月我们将对广告的投放进行一次综合效果评估,来评价我们的媒体策划书是否适合当前的发展,我们将对评估效果进行分析来确定下阶段的广告投放。
调查问卷调查问卷亲爱的朋友您好:
为了给您提供更好的产品和服务,满足您的需要,我们特此设计了关于国产著名品牌安踏品牌的市场调查问卷。
此次调查只会耽误您几分钟的时间,您的回答对我们的调查研究十分重要,感谢您的真诚合作。
请按照题目要求,将您认同的选项填写在括号内。
1.您的性别是?
()A.男B.女2.您听说过安踏这个品牌吗?
()A.听说过B.没有3.您是通过什么途径知道回力运动鞋这个品牌的?
()A.杂志、报刊上B.电视上C.网络D.亲友、同学的介绍4.安踏运动鞋和安踏服装给您的印象是?
()A.时尚、美观B.价格适中C.质量好32附录附录15.您选择一个运动鞋品牌的原因是?
(可多选)()A.质量B.舒适度C.是否美观、时尚D.价位E.品牌知名度和对其代言人是否喜欢F.服务态度G.售后服务6.您购买过最多的是哪个品牌的运动鞋?
()A.阿迪达斯B.安踏C.李宁D.耐克E.匡威F.回力337.您会经常更换运动品牌吗?
()您会经常更换运动品牌吗?
()A.不会B.会8.您平时通过哪种媒体获得信息?
()您平时通过哪种媒体获得信息?
()A.报纸、杂志B.电视C.网络D.户外宣传9.您喜欢哪种促销方式?
()您喜欢哪种促销方式?
()A.打折B.赠送礼品C.买一送一D.送优惠劵衷心感谢您的参与,谢谢合作!
衷心感谢您的参与,谢谢合作!
消费者了解安踏的途径以及安踏产品被购买频率消费者了解安踏的途径以及安踏产品被购买频率调查结果调查结果安踏产品和广告展示安踏产品和广告展示Keepmoving附录附录2
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