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从中国经营看大金的全球布局策略
从中国经营看大金的全球佈局策略
一流技术足以抗衡企业巨人
2005-06-07ﻫ黄靖扬
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日本大金于1995年进军大陆市场,相较全球企业,大金是一个迟到者,但十年之后它却能后来居上,大金的能耐是什么?
而2007年,大金以空调设备世界第一为目标,信誓旦旦的理由又为何?
ﻫ成立于1924年,从一个屋檐下的的小工厂起家,现在已经八十岁了,在经历了日本经济泡沫化的消失十年,还能连续十一年获利正成长,这就是世界前500大公司,日本空调第一品牌,全球佔有率第三的「大金企业」——一个拥有保守又谨慎的企业文化,但却又是积极地迈向全球的日本企业。
ﻫ
1995年,日本空调第一品牌大金企业才开始探索大陆市场,与其它日本企业相比,大金已经迟到了许多年。
然而「后来居上」却成为大金空调这几年在中国市场的最佳写照。
专心专注嬴得信赖
对于一个在新市场晚到的企业而言,它要如何脱颖而出?
大金工业株式会社副社长高木克彦指出,「一流的制造技术,是我们竞争力的利器。
「我们只能专心做好一件事,因为我们的事业就在空调领域,」高木克彦说,「相较对日立、三菱、国际等国际大型3C企业,空调只是他们其中一个部门,但对大金来说,我们只有一个产品,因此只有全心全力地朝这方面努力,才能生存,当然这个压力是很大的,但这也是我们比其它空调做得更好的主要原因。
」不只是在中国,在全球市场上,「专心、专注」让大金在空调领域屡屡击败其他大型对手,换个角度形容大金——这是一家小公司,却拥有大品牌,而它的技术,却足以阻挡住巨人前进的脚步。
正因为是大金才有价值
在中国,大金是以中央空调产品作为起步的,初期,大金不心猿意马地到家用空调市场凑热闹,反而专注于商用空调市场,很快地替大金空调在大陆找到立足之地,短短几年间已在大陆上海、西安、广东惠州成立销售生产据点。
在一个陌生的市场,大金确信技术本位理论,一流的技术最终是会赢得客户信任。
所以在行销上,「技术」就是攻城掠地的最佳武器。
大金每年在中国都会举办数百场空调研讨会,透过研讨会来推广产品,并可以直接面对客户,在研讨会上各公司的採购人员是主要被邀请的对象,只要有人提出问题,大金的商机就来了!
ﻫﻫ这个基本战术,让大金空调产品儘管价格稍高于同业,但很快地,中小企业、银行、学校、政府机构等都成为大金的爱用者,因为他们利用研讨会拉近与客户的距离,找到商机,巩固品牌形象,当然,也趁机让客户瞭解各品牌优劣性。
若採购者参加过研讨会后,而未採用大金品牌,理由只有一个,那就是预算不足,因为技术第一的品牌形象,早就藉由研讨会烙印在客户的脑海里。
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与大金有多年合作经验的台湾大金空调代理商和泰兴业总经理苏室安表示,「技术是大金空调最佳资产,懂得永远保持技术领先,让日本大金有实力可以与其它大企业周旋,并站稳一席之地,而一个具有专业技术的厂商,只要有服务的精神,是不难在市场上找到其立足之地。
」
技术取胜少以广告做宣传
儘管大金空调在中国持续成长,但过度专注于中国商用空调市场,对一般消费者所需的家用空调,与松下、SONY、佳能等日资企业在中国的知名度相较,似乎有些距离,但这样的情况,其实大金企业是很清楚的,因为他们向来用技术、产品、服务赢得口碑,而不是砸重金在广告宣传上。
例如,今年大金在家用空调市场上推出的E-MAX系列产品,产品具有省电、空气净化等功能,在大陆市场上是技术领先的产品,价格约在4000元人民币左右,集团战略本部营业企划部长伊东幸彦认为,大金的策略是家用空调的直接目标客户就是定位在高层的客户群,而顶尖客户群在中国极具潜力。
过去,全力朝商用空调机发展是因为进入中国的时间较晚,所以大金要发挥自己的长处。
现在,大金要朝家用空调机下手了。
大金今年的预计目标是30万台,新的行销策略是藉助一百家4S店,所谓的4S店是指从设计、销售、安装、售后服务集为一体的服务,可提供客户完整的解决方案。
而4S店的设立是从六百多家经销点挑选优秀的经销点而建立的。
因此,儘管在擅长价格战的大卖场少见大金的产品,但林立于大街上的专业4S店,却突显大金产品高品质的特色,吸引着高阶客层的莅临。
从4S店也可以看出大金放诸四海的一贯行销策略,重视品质、安装与售后服务,赢得客户的信赖感,树立品牌。
ﻫ今年,大金预估全中国市场的商用空调佔2600亿日圆,家用空调3000亿日圆,全年空调需求约5600亿日圆,由较具竞争实力的七至八家企业瓜分,不过,虽然市场需求量每年以30%的需求速度增长,但价格却出现逐年下滑的现象,由于大陆厂商的削价竞争,迫使日系厂商也不得不降价,为了弥补获利不佳,只好将产品销至其他国家。
大金预估今年在中国业务量目标为800亿元,其中商用型空调居多,大陆生产销至国内与海外是一半一半。
回馈式的投资方式博得信赖
「将在海外赚的钱,再投资海外。
」高木克彦表示,去年大金在中国市场的营业额是600亿日圆,获利并没有回流到日本总公司,反而将赚的钱再洒于大陆市场,陆续建立四个新厂,这种回馈式的作法,除了显示大金对于深耕地方市场的决心,也获得中国民众的认同。
大金在中国大陆是採投资获利再设厂战略,今年1月,大金在中国市场的销售量是以倍数增加,也证实大金的策略与方法是正确的。
ﻫﻫ大金认为,中国空调市场目前佔有率只有6%,未来还有很大的成长空间,理论上这是一个可以全力以赴的新市场,不过大金认为,2008年奥运之后中国经济状况并不明朗,但仍须审慎以对。
「谨慎」是大金企业次于技术的全球最佳竞争利器。
ﻫ现阶段,儘管大金对中国设厂的投资毫不手软,且当全球知名企业纷纷将中国大陆订为为「世界工厂」的同时,大金却没有把设在中国的工厂当作世界的工厂。
不断地在中国投资设立工厂,主要是看好中国市场的前景,为满足区域需求而设立的,不同于先进国家以中国市场低廉的劳工为理由,不停地将生产线向中国大陆转移。
大金以日本国内市场为例指出,人事费用佔生产比例并不高,即使是将工厂设立于海外,减少的成本最多是一个百分点。
全球工厂区域化为佈局
大金的全球化策略是,在每个区域销售市场内依市场销售量所需而设立工厂。
以东南亚市场为例,目前大金在泰国有三个工厂,足以应付东南亚市场每年的需求成长。
在欧洲,除了比利时工厂外,今年因应市场需求在捷克设立新的厂房,因此「全球工厂区域化」发展是为未来佈局策略。
高木克彦表示,以家用小型空调为例,日本人认为,空调不只是降温就是好空调,它需要更多的附加价值来提高消费者的吸引力,但在美国,美国人认为只要降温就够了,显现文化上的差异也影响商品的结构。
此外,在温暖的亚热带,一般的冷气即可满足需求,但在寒冷的地带,空调机是需要有将室外的冷空气转换为室内暖气的需求,不同的区域需要的是不同的产品,因此唯有全球工厂区域化发展,才能解决因应各地文化、气候条件生产不同商品的需求。
台湾大金产品表现亮丽
高木克彦指出,亚洲市场的目标是要成为亚洲地区空调市场龙头,两岸对大金都是重要市场;虽然大金没有在台湾设厂的计画,但为了称霸台湾空调市场的目标,大金除持续提供高技术的新产品外,未来希望将输往台湾的变频空调与台湾当地非变频空调价差,比照日本缩减至10%至15%,以强化竞争力。
台湾代理商和泰兴业总经理苏安室指出,近几年来和泰兴业代理的大金空调系统在台湾表现亮丽,除了商用空调持续保持领先外,强调变频省电的家用空调佔有率也逐年提升,去年市场佔有率已提升至10%,今年目标是达成100亿营收,并希望2010年达成200亿营业额。
而未来为强化市佔率,高级住宅的空调设备将是今后开拓的新目标。
ﻫ据了解位于台北首屈一指的帝宝豪宅已全部採用大金空调VRVII(区域型变频空调)系统,豪宅配大金,更突显了第一品牌的指标意义。
ﻫ1994年,对大金来说是一个分野,由于十年前日本国内的空调市场已经相当饱和,大金公司想要维持事业永续经营唯有开拓海外市场,而就从那一年开始,大金工业株式会社连续十一年获利,近五年并年年创下营业额新高记录,对单一领域企业来说并不容易,2004年大金全球营收7289亿日圆,较前一年成长16%,国内商用空调机市佔率则扩大到43.6%,家用空调机则连续第二年在市佔率排名首位。
而大金股价从十一年前的884日圆迄今成长约三倍,达到2680日圆(2005年5月26日收盘价)。
而与日经指数在这十一年间股票价格普遍外腰斩的情况相较,逆势上扬的大金更显得难能可贵。
2007年1兆日圆计画
去年日本境外市场营收4908亿元日圆,数据显示海外市场对大金整体营业额贡献度很大。
对于未来三年中期计画,大金提出营业额1兆日圆规划,预计在2007年全球营业额攀升至1兆日圆,取代美国开利的龙头地位,从目前全球第三大空调业跃升为全球第一大。
从今年3月起,大金将2000亿日圆投资资金分批加速国内外佈局,其中,包括中国与捷克的专用空调器市场增资扩厂,并建立新工厂,并强化美国氟化学事业部,以及在日本国内新建大型研发中心和投资资讯事业。
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在欧洲,大金在义大利的品牌佔有率是50%,西班牙17%,法国接近5%,整个欧洲市佔率约10%,根据在日本市场的开拓经验,在超过10%之后,成长速度将会相当明显的。
大金现在已在欧洲九国家设立办事处,未来将继续向北欧、西欧的爱尔兰,以及中东拓展。
有鑑于2003年欧洲空调需求激增,日本大金也曾经以航空运输的方式运送产品满足欧洲需求,因此去年5月在捷克设厂,今年5月也在莫斯科设立办事处,协助当地代理商推动大金的行销活动、市场调查,并支援贩售业务,同时也开发代理店,显示用心经营莫斯科的决心相当浓厚,也看好整个欧洲未来成长。
美国市场将是最大的挑战
现在,在中国、东南亚、欧洲市场,大金均有不错的斩获,对未来也深具信心。
在全球市场上,大金空调产品将以何种方式迈入地方市场,这些大金似乎都已经找出良好的答案。
然而,想要成为世界第一,提升大金空调在美国市场的佔有率刻不容缓,因为预估2007年美国市场的需求量是1兆2千3百亿日圆。
儘管过去已经有两次进军美国无功而返的经验,但令人费神的是在大金成功的经验中,目前并无前例可循,只能寻求新的战略打开美国市场僵局。
高木克彦说,「想要成为世界第一,美国市场将是个艰钜任务。
儘管这是一场长期战,但早已做好了心理準备,因为世界第一的目标,美国市场将是大金不可缺席的主战场。
」
在空调领域里,美国开利与Trane是全球第一、二大厂,在商用机的范畴里,大金在日本、中国、欧洲、台湾也都是第一品牌,为了实现1兆亿元营收的梦想,现阶段,大金更积极拓展拥有1兆2千亿商机的北美市场,虽然大金进军北美市场,仍旧是迟到了,但本着技术本位,在急起直追下,现在,大金已经看得到开利与Trane的背影,假以时日,应可以并驾齐驱。
◎大金R410A冷媒变频空调
挑战今年高市佔率
「环保」与「节能」已是未来空调的主流趋势,代理日本第一品牌大金空调(DAIKIN)的和泰兴业公司5月下旬特别推出具有最高的COP、最齐全的DAIKINR410A冷媒机种,持续引领台湾在变频空调市场的发展脚步。
R410A冷媒变频机除了可降低空调对自然环境的破坏,更能展现出「最高节能效率」的特性。
和泰兴业此次同时推出十七款全系列机型,包括从二十级至七十一级的一对一机种,及一对三扩大到一对九的一对多机种,堪称是业界R410A系列中最完整的机型。
◎美容空调在日本正流行
美容空调在日本正流行,家电卖场各大品牌冷气机不约而同地推出强调具有美丽肌肤功能的空调系统。
日本家用冷气第一品牌大金指出,美容冷气机是与化妆品业者合作开发的产品,人体的肌肤需要补充水分,才能美丽有弹性,美容冷气机强调具有加湿功能,让冷气房不因乾燥而影响肌肤,控制室内湿度,保护人体皮肤。
而冷风直吹也会减少肌肤的水分,因此美容冷气机出风口不会直对着人体吹,并在滤网上增加了抗氧化作用的维生素C,藉由出风口送出,滋润保养皮肤。
◎大金十年有成苏一仲最感谢高野元伸ﻫﻫ十年前,日本大金工业株式会社副社长高野元伸决定将台湾的经销权交由和泰兴业代理,但台湾大金一直表现不好,一度要将台湾的大金货源从日本制改成泰国制。
ﻫ后来,高野副社长来台参访,台湾大金安排一场演讲,演讲中,高野告诉台湾的员工,大金的空调是世界技术第一的产品。
他说,「我将这么好的产品交付你们手中,为什么成绩会这么差?
」恨铁不成钢的高野并不吝惜将他成功的秘诀传授给台湾的事业伙伴,他告诉大家做业务的秘诀,除了要有信心外,就是要「开发再开发」,要有锲而不捨的精神,演讲至激动处,属于真性情的高野,频频拭去眼角的泪水。
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侃侃而谈的高野,越讲越激动,眼泪也不曾间断过,他提出一个「穷鼠主义」,意指当一只老鼠山穷水尽的时候,向前冲的力量是很大的,譬喻一个人在最失意的时候,求生存的意念是很坚定的。
他说,二十多年前,大金也渡过一段低潮期,有一天我到东京的柏青哥店里,发现柏青哥店里什么设备都好,就是空调系统设备最差,由于当时柏青哥店都是受黑道把持,所以没有业务员有胆子敢跟黑道谈空调设备的规划,但我当时也处于事业低落时期,为了公司的前景,也只好带着忐忑不安的心,鼓足勇气跟黑道大哥谈生意。
当第一笔生意成交时,我的信心也跟着来了,有一就有二,也造就现在日本的柏青哥店几乎是全面採用大金空调设备。
台下的苏一仲,也因为被高野副社长的真性情所感动而掉下眼泪。
听完这场演讲后,给了苏一仲人生事业很大的启示,他从高野副社长的言行中找到台湾大金发展之路。
ﻫﻫ高野副社长回国后,为了帮助和泰兴业成长,力阻将台湾空调产品改为泰国制的策略。
ﻫ十年后的今天,和泰兴业代理大金产品十年有成,今年3月在2005年新产品发表会上,为了感恩,苏一仲再度邀请高龄八十四岁的前高野副社长来台,这一次,高野说的故事虽然是跟十年前一样,但高野已不再激动而落泪,因为他是带着欣慰和泰兴业十年有成的喜悦心情来台,反倒是再度听着同样故事的苏董事长,忆起十年前高野副社长的真性情教诲,眼眶再度泛红,因为他心中存在对前高野副社长的是感恩,也是感谢!
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