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tcl市场营销策划书
tel市场营销策划书
篇一:
TCL智能手机“回归”中国市场营销策划书
TCL智能手机“回归”中国市场
营销策划书
院系:
旅游管理学院班级:
市场营销三班成员:
李
大勇20XX3230307李金鹏20XX3230308李景朝20XX3230309孙翊程20XX3230311徐振龙20XX3230314
20XX年12月10日
一、前言1
二、策划目的及意义2
三、公司简介2
四、国内智能手机现状分析3
五、TCL智能手机SWO分析4
(一)优势分析4
(二)劣势分析4
(三)机会分析4
(四)威胁分析5
六、营销战略STP分析6
七、战略目标7
八、营销组合策略7
(一)产品8
(二)价格10
(三)营销渠道10
(四)促销11
九、新媒体营销策略12
(一)微博营销13
(二)微信营销14
(三)其他新媒体策略17
十、消费者反馈18
(一)调研执行情况18
(二)消费者反馈分析19十^一、营销建议21附录调查问卷
一、前言
十几年前,一提到手机,人们会想到“砖头”一样的的大哥大,功能非常基础。
之后手机越变越小,功能也越加丰富,可以发短信,有了彩屏,有了和弦音,还可以上,手机的名字也悄然改变,我们都叫它智能手机。
再然后,手机又回到了“板砖”时代,巴掌大的手机已经不在风光了,如今寸的手机也即将面世。
一句话概之,随着社会的发展、手机的多元化不断地更新,智能手机顺应时代的潮流诞生了,
类是无法阻止手机的发展了。
顺着这股潮流,出现了大至诺基亚,三星,苹果,小至国内的中华酷联(中兴、华为、酷
派、联想)、小米、TCL等手机生产企业。
IDC《中国20XX年第四季度手机市场季度跟踪报告》预计,未来5年中国手机市场中,智能手机替换传统手机的趋势将日益明显,未来5年中国智能手机市场复合增长率将
达%而截止20XX年11月份,据IDC最新发布的中国内地手机市场报告指出,20XX年中国整体手机市场将达亿部,同
比20XX年增长5%其中智能手机出货量将达3亿部,同比增长44%IDC认为,到20XX年底,中国智能手机用户将超过5亿户。
到20XX年智能手机用户比例将达%成为普通消费者的移动生活平台。
同时,中国占领全球16%手机用户消
费市场,市场份额占全球第一。
而拥有如此强劲消费力的中国智能手机市场,必然成为了各大手机厂商的必争之地。
TCL通讯作为国内老牌手机生产厂家,是最早获得当年信息产业部颁发手机牌照的13家企业之一(也是这13家中
硕果仅存的一家),是全球最大的消费电子制造商之一,专注于为全球消费者提供TCL和Alcalde两个品牌移动通信终端产品。
该公司在20XX年收购了法国老牌手机厂商阿尔卡特,长期专注于海外市场,并借力阿尔卡特品牌在海外市场的良好表现跃居全球第七大移动终端厂商,成为极少数在欧美等海外市场有所建树的中国手机厂商。
但近年来欧美市场不景气。
需求量出现大幅下降,去年12月,受国内3G4G用户
激增和智能手机迅速普及的影响,TCL通讯携阿尔卡特手机
品牌“回归”国内市场,并提出要把其手机出货量在三年内提升至全球前五,五年内做到全球前三的宏伟战略。
二、策划目的及意义
1、宣传TCL智能手机品牌,提咼品牌亲和力和消费者接收度和满意度,提升品牌形象,提高品牌知名度。
2、推进公司产品的市场推广,扩大销量,实现公司市场业绩的持续稳健增长,提高产品市场占有率。
3、分析公司的市场营销环境,诊断存在问题和发展机会,促进企业持续健康发展。
4、为TCL智能手机迅速回归中国市场提供一定的策略,并促进企业实现手机出货量在三年内提升至全球前五,五年内做到全球前三的宏伟战略。
三、公司简介
TCL通讯科技控股有限公司(HK:
2618)专注于为全球消费者提供TCL和Alcalde两个品牌移动通信终端产品,成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业。
TCL通讯是
全球最大的消费电子制造商之一TCL集团的成员公司,
Alcalde公司为TCL通讯战略投资者。
20XX年底,TCL通讯以连续三年营业额增幅高达倍,名列德勤20XX年首届亚太区高科技高成长500强企业排行榜
首,成为亚太地区成长最快的高科技企业。
20XX年底,公司
再度高居排行榜前列,成为唯一一家连续两届进入该排行榜前五名的企业。
TCLGSM手机还多次荣获中国名牌称号。
[1]
TCL通讯所经营的TCL和Alcalde两个品牌产品销往
全球主要市场。
目前,公司已经培育了EMEAAmericas、中
国等三大支柱市场,并在印度、APAC等市
-2-
篇二:
TCL营销方案
中国市场营销资格证书考试
市场营销计划
题目:
TCL液晶电视无锡市场营销计划
姓名:
巩宜飞
所在院校、系:
无锡职业技术学院经济贸易系
指导教师:
霍瑞红联系方式:
139********
摘要
年初,TCL公司的创新产品智能互联3D电视在美国第
四十四届
国际消费电子展(CES)上荣膺“2011CES全球年度品质平板电视”和“2011CES年度最佳全能3D电视”双项大奖,P6100系列摘得“2010年度最佳满意度产品”奖和“先驱中国”2010—2011年度最佳全能3D技术大奖;5月,公司产品还在2011智能
电视市场发展论坛“智能之炫视觉之妙”一举包揽了“最具
影响力智能电视品牌”和“2011年最佳画质智能3D电视”双项大奖。
借此东风,南京分公司无锡办事处应该大力推广本公司
的3D液晶
电视,扩大市场份额,提高销售业绩。
TCL液晶电视在
无锡的现状处于劣势,不仅受到国外夏普、三星等品牌的技术排挤,也受到国内创维、海信、康佳等品牌的竞争。
现在在国美、苏宁、永乐、五星连锁的TCL液晶电视综合排名仅
为国内品牌第四,在超市系统为所有品牌的第一,由于超市的销售总金额所占比例比较小,因此TCL在无锡的市场不容
乐观。
这就需要我们借助3D液晶电视的推出,在市场新一次的洗牌当中发挥自身产品和价格优势改变现状。
本TCL3D液晶电视无锡市场营销计划在分析外部环境、
竞争环境、
消费环境、内部环境等因素的基础上,完成寻找新的市场机会的目的;为了达成设定的营销目标,对营销策略进行了系统化性设计,并制定了行动计划和评估指标、方法等。
一、市场分析
(一)企业的目标和任
)当前市场和战略描
04
1.当前市场状
况
05
2.战略描
述
05
(三)主要竞争者和他们的优势/劣
势06
(四)外部环境分
析07
1.
济
07
2.法律法
规
…07
3.成
4.
07
5.技
术
08
6.社会因
素08
(五)内部环境分
析08
二、营销策略
(一)营销目标/预期收
(二)目标市场描
(三)营销组合描
1.产品/服
10
2.分
11
4.
促
11
(
四
)
疋
位
分
……11
三、活动计划
(一
)
活
动日
程
安
12
(
—-
)
评
估
程
疋
3.
销
析
排
•••13
TCL液晶电视无锡市场营销计划
一、市场分析
(一)企业的目标和任务
在目前液晶电视市场的竞争相当激烈,索尼、三星、夏
普、海信、创
维等彩电巨头加大了生产和市场的投入,凭借他们的品牌优势占据了大部分的市场份额,据全球调研公司DisplaySearch最新发布的《20XX年中国电视市场报告》调查显示:
20XX年上述五大巨头的市场占有率依次为%%%%%也就是说剩下的份额只有%LG日
立、飞利浦、松下、TCL、长虹、康佳等品牌都在疯狂
的抢占这块“小蛋糕”。
“TCL”品牌位于一线和二线之间,
处境不容乐观,但市场具有极大的成长空间。
TCL公司主要
生产和经营经济实用的惠民机型,服务于广大普通收入用户的使用,目标是提高产品的生产技术和科技含量,在实现利润稳步增长的同时加强对“TCL”品牌的文化建设,争取一跃成为家电界的一线品牌。
另外TCL公司还有三大任务:
其
一是建立完善的内部IT系统、MRP、内部财务系统等,尽量实现电子报表式的系统化管理;其二是建全营销体系和管理体系;其三是完善TCL的销售市场,使销售市场从机会型市场变为一个具体的框架型市场;其四是充分响应国家家电下乡和以旧换新政策。
(二)当前市场和战略描述
1、当前市场状况
TCL公司在无锡市场上主要集中在市区各大数码国美、苏宁、尚龙电器以及渠道专卖店中销售。
通过调查了解到,目前无锡市场37寸到52寸的电视出货量最高,这个尺寸之间的液晶电视大概占市场总体出货量的%从购买的人群来
看,城市户口的消费者居多,城市是家电更新换代的第一“响应者”和直接“体现者”,城市居民都希望紧跟时代和科技的发展步伐,他们很愿意购买当前最时尚最先进的家电产品,当然无锡农村发展迅速,再加上国家政策的大力支持,农村居民对新家电的需求在急剧增大,电视作为家电必备品,再加上现在正处于更新换代时期,液晶电视的市场自然就不用多说了。
消费者在购买液晶电视时,倾向于大品牌和性价比较高的产品,在功能方面,分辨率为1920*1080、有
USB接
口、连接互联的产品是彩电市场的主角。
从出货的品牌方面可以看出,索尼、三星、夏普、海信、创维的出货量最大,占据无锡家电市场总体出货量的50%以上。
液晶电视的几大主要品牌从年初开始价格全线下调,一方面受到金融危机影响,液晶电视出口受阻;另一方面,硬件和显示屏研发迅速,厂商越来越多,并且生产技术不断地提高,使得企业的生产成本大大降低;这样的趋势会持续很长一段时间。
在它们的影响下,TCL液晶电视原有的价格优
势在逐步丧失,消费者最关注的就是价格,在功能相似,价格相差无几的情况下,知名度大的品牌会是他们的第一选择;同时无锡各大家电商城及国美、苏宁的进场费用、促销费用与往年同期相比也有所提高;在无锡“TCL”和“索尼、
夏普、三星、海信、创维”等品牌相比,我们存在市场影响力弱、资金投入不够以及管理和营销系统不够完善的问题,这使得TCL无锡市场开发面临很大的挑战。
2、战略描述:
无锡家电市场发展迅速,连锁卖场规模越来越大,渠道卖店越来越多,在几个家电巨头控制了大半壁江山的情况下,TCL液晶电视立志取得其余份额的第一占有率,争取一跃成为一线品牌。
为此TCL无锡经营部作出了以下市场战略:
首先要依靠绝对的惠民优势来占领市场,自从进入市场后,TCL公司一直很好的控制着电视的品质和价位,对市场的变化总是第一时间作出反应。
20XX年刚经历了金融危机的家电市场是动荡的,TCL无锡营销部每个季度都会向总部申请对各个产品型号的价格从新定位,并且把无锡彩电市场详细的调研报告以及各个竞争对手的具体情况一并传真给总部,对总部下发的最新价格文件和营销指导立即执行。
另外公司积极响应国家家电下乡政策,推出了多款家电下乡机型,并且做出了所有机型都可以参加以旧换新的大胆决策。
20XX年国
家大力推行家电下行政策,尺度给的更宽,我们也推出了更多的家电下乡机型,加大了农村市场的投入,我们的产品一直依靠着其绝对的性价比优势与其它厂商抗衡,所以会一直坚持下去。
其次要与各大家电卖场联盟,家电卖场非常值得开发和利用。
国美、苏宁以及尚龙,它们在无锡有近十家旗舰店和核心主力店,其影响力很大,与它们合作会使我们受益匪浅。
最后是突破极限低价(出家电下乡机型),今年第一季度推出的32寸的L32M9B37寸的L37E9E和42寸的L42F19F特价机型,价格分别为
篇三:
TCL公司市场营销(下)
TCL电视的国际目标市场营销策略(下)
5.产品策略
产品创新策略
根据TCL公司现状分析,TCL的电视创新速度还是不及于三星、LG等,所以TCL要想从这场激烈的竞争战场中突围出来,必须研发创新产品。
新产品的分类
由于开发研制全新产品开发难度大、时间长、需要大量投入、成功率低。
一旦成功,消费者还需要一个适应和普及推广的过程。
TCL电视可采用开发换代新产品和改进新产品来提高竞争力。
TCL公司可在原有产品的基础上进行改进,在产品功能、外观、包装、品牌上都针对目标市场进行新产品的开发。
适应消费者需求的不断变化
随着人们生活水平的不断提高,时尚已经成为这个时代的潮流。
近期,TCL推出了火球新品,颠覆传统彩电设计理念,全面采用了反R内弧、时尚棱线、钻石切面等流行元素,以时尚外观使产品设计达到全球顶级水准,代表了20XX年全球最新流行趋势。
而V101则实现了纤薄机身的极致突破,成为业界首款全平板超薄LED液晶电视,并获得“设计届奥斯卡”德国IF大奖的认可,代表着全球彩电产品工业设计的最高水准。
这些新产品的开发很符合消费者的理念,使得TCL彩电蓬勃发展。
产品创新途径
由于独立研制新产品,需要具有雄厚的科研力量和大量的资金,难度大。
TCL公司可采用办合资企业引进中的兼并购买式来达到生产新产品的目的。
该途径风险小并且收益大。
有助于TCL电视的在国际市场上的发展。
产品创新策略的优缺点
产品的创新策略的优点是产品对国际市场的适应性强,能过大大提高对消费者的吸引力,减少销售风险,迅速有效地进入国际市场;其缺点是研发投资大费用高、困难多。
6.价格策略
差别定价策略
差别定价策略是指国际企业根据不同市场的需求情况
以及产品的需求弹性,在不同的市场上实现不同的价格。
例如,在韩日地区,TCL可以相应降低产品价格,因为它们的本土品牌三星、索尼等比TCL的品牌效应大,同等价格使TCL处于劣势。
另外TCL还可以开阔非洲、印度、拉美等三线市场,因为这些地方的人口众多,市场前景可观。
特别是在家
电领域,增长空间巨大。
近年来非洲的经济得到了恢复性
发展,文化娱乐等配套设施开始健全,电视节目开始丰富起来,价格低廉的黑白电视受到大众的青睐,彩色电视机则成为一些富裕阶层的家庭必需品。
目前,非洲的电视需求量正在以每年16%以上的速度增长。
众多非洲国家的家电市场正处于发展空白,少量的家电产品完全依赖进口,中国市场现在进军非洲是最合适的时机。
TCL可以用比较低档的配置,
用较低的价格满足市场需求。
7.营销渠道策略
密集型的分销策略
密集型的分销策略是指在同一分销层次上,对中间商的数量和地理区域不加限制,目的是尽可能多地使用中间商,以扩大产品的销售额、市场占有率和品牌效应。
目前在全球市场上,TCL的品牌效应不及于三星、LG等公司,TCL需要
分销来扩大知名度。
开拓销售渠道
规划渠道时要保证区域市场容量与批发商和终端的分
销能力保持动态平衡。
TCL公司可在对手占优势的区域市场上,前期可采用信用放货的渠道策略,配以高激励、低价格等策略,扩大品牌影响力,然后再整理和构建品牌链,精耕细作,达到主导区域市场的目的。
加强渠道维护
首先,要树立为品牌伙伴服务的思想,把激励品牌伙伴的工作提到一个足够重视的层面,为他们解决实际困难,帮助他们提高竞争力。
只有激励品牌伙伴,才能实现经济共赢其次,科学的制定激励品牌伙伴的策略。
从企业整体销售目标出发,充分调动经销商的积极性,把为经销商服务好和激励刺激有机的结合起来,把经销商当作企业的合作伙伴,为经销商着想,使经销商和企业更加同心同德。
8.促销策略
促销动态组合策略
当前TCL对于不同的市场可以对广告促销、营业推广、公共关系和人员推销等促销方式相互结合,不同侧重,各个击破。
人员促销
人员促销可以直接接触到消费者和经销商,便于双向沟通信息,容易激发兴趣。
在大型商场可以接触到更多的消费者,容易手机市场反馈的信息,同时向更多人介绍企业产品。
TCL产品可以在节假日或是其他客流量特别大的时候开展促销活动。
在东南亚市场可侧重人员推销。
还可以在不同地区的文化节日上,利用开展文化节,相应地促销。
广告策略
很多的时候由于成本的缘故,广告单页、海报居多,而忽视了大型的户外广告。
在主要优势区域内投放一定反映产品和企业品牌的户外广告,更加能够宣传企业理念,提升品牌曝光度。
营销推广
它是指那些能够刺激顾客做出强烈反应、促进短期购买
行为的促销方式。
由于它能够直接、迅速有效的提高营业额,营业推广刺激需求的效果明显,通常作为新产品进入市场的重要手段。
为了提高其某一段时间内的销量,TCL公司可开展阶段
性的促销奖励。
除了要鼓励批发商的经销积极性,还应激励零售商,增加他们进货、销货的积极性。
如提供一定数额的产品进场费、货架费、人员促销费、年终返利等等。
公共关系
公共关系是现代社会组织和个人为自身与公众之间相
互了解、相互合作而进行的传播活动、采取的沟通手段以及遵循的行为规范。
通过公关获取大量信息,是了解企业自己与环境及其关系的最有效手段。
比如在欧美市场上,TCL可
以赞助20XX年伦敦奥林匹克运动会,利用公共关系,扩大品牌效应。
篇四:
TCL策划书
TCL策划书
一^背景分
析3
1、市场分
析3
2、产品分
析4
3、销售分
析4
二、营销战
略5
1、市场战
略5
2、广告形
式5
3、预测广告费
用5
三、战略目
标6
四、文化特
点6
五、人力资
源7
1、办公环
境7
2、薪资福
利7
3、培训开
发7
4、职业生
涯8
六、企业理
念8
七、总
结8
、八■、-
前言
TCL集团股份有限公司创办于1981年,是目前国内最大的消费类电子集团之一。
旗下拥有三家上市公司,分别是:
TCL集团、TCL多媒体科技()、TCL通讯科技()。
TCL通讯设备有限公司前身是TCL通讯设备股份有限公司,为TCL集团股份有限公司的子公司,成立于1985年3月,公司产
品主要定位于固通讯终端领域。
是TCL集团旗下八大支柱产
业之一,研究、生产、销售
为一体的中国最大通讯终端企业。
总部位于中国南部惠州市的TCL集团,从20世纪90年
代以来,连续多年保持高速增长,20XX年全球营业收入近
500亿人民币,5万5千多名雇员遍布全球145个国家。
20XX年,通过兼并重组汤姆逊彩电业务,成立TTE公司,一跃成
为全球最大彩电企业,彩电销售近2300万台,居全球首位;
TCL集团旗下手机业务,通过兼并阿尔卡特手机业务,也使其手机从国内第一品牌迅速拓展成覆盖欧洲、南美、东南亚和中国的全球性手机供应商。
目前,TCL集团已形成以多媒
体电子、移动通讯、数码电子为支柱,包
括家电、核心部品(模组、芯片、显示器件、能源等)、照明和文化等产业在内的产业集群。
自20XX年兼并重组汤
姆逊彩电业务和阿尔卡特手机业务以来,TCL快速建立起覆
盖全球市场的业务架构,集团下属产业在世界范围内拥有4
个研发总部、18个研发中心和近20个制造基地和代加工厂,并在全球45个国家和地区设有销售组织,销售其旗下TCL、
ThomsonRCA等品牌彩电及TCL、Alcatel品牌手机。
其中,其下属彩电企业TTE20XX年实现彩电销售超过2200多万部,居全球首位。
20XX年。
TCL集团海外营业收入已超过中国本土市场营业收入,
成为真正意义上的跨国公司。
作为中国最具价值的品牌之一,TCL品牌价值20XX年经
名牌机构评估,品牌价值超过336亿元人民币。
在未来,TCL的发展目标是成为世界领先品牌的消费电子供应商,创建具有全球竞争力的企业。
TCL
是中国最大通讯终端企业,做到以“质量为生命”的宗旨,得到了广大径消者的认可。
一、市场背景分析
1、市场分析:
(1)竞争对手:
中诺、波导、厦华…
(2)市场预测:
TCL电话的价格一般85—155元,其消
费者较多为分层收入者,市场稍微有所限制。
但TCL连续14年荣获“年度全国市场同类产品销售量第一”称号。
---电
话机。
TCL通讯连续五年荣获“优质服务先进单位”称号。
从前景预测其销量的波动不会很大,而其竞争对手,中偌、
厦华产品在全球各地拥有
越来越多的占有率。
2、产品分析:
(1)产品特点:
例如,产品型号HWDCD868(8)TS产品优点:
1多路语音通道;
2贵宾和免打扰设置;
3和弦音乐铃声;
4七彩背光显示屏;
5自动IP。
例如,产品型号HWDCD868(6)TS产品优点:
1数字多子机,即一台座机可配四个手机;
2支持WDCT(数字无绳电话)标准,通过时隙注册;
3多路语音通道,手机在打外线时,其它的手机与手机之间可相互通话;
4手机具有七彩背光。
(2)优势分析:
1多元化经营:
如产品分类(18种),多媒体、通讯、
数码、家电、电器、文化部门。
年终端产品可达1000多台。
主要有可视电话、无绳电话、液晶录音电话、来电显示电话、短信息电话、数码无绳电话、TP电话等80多种200余款电
话机条例及VOIP络电话,ADSL等多科技含量的现代宽带通讯终端产品。
公司产品始终进行潮流,电话机产销量已第14
年派名全国第一,并原销亚、非、欧、美等50多个国家和
地区。
2产品质量、技术含量:
TCL电话机连续几年荣获“产
品质量免检产品”称号,20XX年TCLHWCD37)
性电话机获集团“技术创新奖”二等奖。
3完善的经营管理体系
4强大的制造研发力
5销后服务好:
TCL通讯连续五年荣获“优质服务先进
单位”的称号,获得中国消费者报评选的“维护消
费折权益突出贡献奖”。
3、销售分析:
(1)地域分析:
TCL主要销售区在华东地区(成都)北美、欧洲东南亚等350多个国家和地区。
TCL海外事业本部总裁易春雨表示,目前中国、欧盟、美国彩电市场已饱
和,市场较难有大突破。
但以俄罗斯、中东、东南亚为代表的新兴市场彩电普及率较低,未来成长空间巨大,因此在开
发海外市场时充分重视新
兴市场…
(2)竞争对手状况分析:
一些对手的体制转变较快,
并占有一定的市场份额。
中偌凭着雄厚的实力和
优良的品质,中偌公司在短短几年内取得良好的国内市场经营业绩。
(3)销售状况:
其中电话机产销量已第14年排名全国第一,并销往亚、非、在、欧50多个地区、
国家。
(4)与中偌的优劣势SWO分析比较:
TCL优势:
具有先进水平SMT生产线7条,年产通讯7条,年产通讯终端产品可达1000多万台,在生产管理上采
用国际辨证和ISO9001标准管理体系,与1992,1995年及20XX年先后通过了英国BABT
认证。
以质量为生命的宗旨得到了广大消费者的认
中偌优势:
现在国内市场拥有一级销售代理31家,地
区级代理100多家,终端零销售店99600家。
中偌产品的覆盖面已涵盖国内外所有省份和95%以上的城乡地区,中偌建
立起庞大的营销络。
“互利互
惠,合作共赢”的理论理念
TCL劣势:
TCL多种
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