易居中国海宁皮革城项目定位策略建议一.docx
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易居中国海宁皮革城项目定位策略建议一.docx
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易居中国海宁皮革城项目定位策略建议一
易居中国:
【海宁皮革城项目】定位策略建议
(一)
[易居中国]长沙金岳房屋销售有限公司
【海宁皮革城项目】定位策略建议
(一)
序
受融海宁集团的委托,我司对海宁集团下属所提供的地块,有目的、有针对性地进行了前期的市场分析工作,分析报告结合土地自身情况及市场现状,并结合开发方所提设想进行了相关分析。
为地块的运营提供建设性意见。
项目、市场状况
项目研判
项目产品线定位建议
项目定位
项目发展建议
产品规划
湘浙经济对比
附件
思考路径简述
1
全案分析框架
项目分析
项目自身
项目研判
区域市场
住宅市场
商业市场
项目研判
2
3
4
附件
项目定位建议
产品规划建议
项目资源分析
区域市场分析
住宅市场
商业市场
项目研判
项目分析
武广客运站
体育新城
本案
项目位于新南城板块,与长沙中心区的直线距离约10公里,在行政区划上属于雨花区,潜在置业者的心理属于正在开发中的未来城区。
现代城市的发展定律是居住区向城市外围辐射,因此本案的区位优势却显露无遗处于城市规划中居住区的“核心地带”。
地块概况
地块范围:
位于长沙市雨花区黎托乡,东、南临黎托村土地,西邻黎托村、粟塘村土地,北邻湖南长沙文化产业园发展公司规划用地。
土地性质:
住宅,商业用地
土地状况:
未拆迁
土地面积:
宗地总面积212482.03㎡
地块容积率:
住宅<3.0;商业<4.5
地块基本信息:
地块现场周边实际情况
北
南
西
东
本案
地块所在区域特性
地块所在区域为长沙市重点发展区域。
目前区域内所开发楼盘基本集中在体育新城周围成点状分布。
地块周边环境
地块西南侧为国中新城。
地块现阶段周边休闲娱乐和餐饮配套资源极其匮乏,弥补本区域的不足还需时日。
地块形状及表面情况:
地块形状较为规整,面积能得到充分利用,紧挨地块东侧的京珠高速将会是本项目最大的一个潜在影响源。
地块基本信息分析:
地块地理性质决定了其项目收益能得到保障;
地块周边大型楼盘林立,其地块价值体现将会随着区域的整体提升而进步攀升。
项目地块交通状况
地块环临交通
地块东侧为京珠高速,地块周边道路基础设施建设相当完善,但其公共交通不发达。
地块区域主要道路
地块现区域主要道路依靠劳动东路,长沙大道。
此两条路均为市级主干道交通优势张现,因此能对本地块起到有效的支撑。
长沙大道
劳动东路
项目分析
项目资源分析
区域市场分析
住宅市场
商业市场
项目研判
本案
体育新城边缘生活区——该区域以绿城·桂花城为带动楼盘,其品质得到提高,该区域紧贴长沙大道,处在体育新城与市中心的交接地带,随着体育新城板块的日益繁荣,以及市中心与体育新城的交接,其必然也会发展起来。
体育新城高尚住宅生活区——该区域是受体育新城和一馆三中心影响最大的区域,其发展速度也是最快的,众多开发商的追逐,市场的高度认可,充分体现了出这些特征。
这些也是城市规划合理扩张的必然结果。
体育新城政务生活中心区——该区域主要为雨花区政府所在地,政务功能相当明显,目前开发程度比较低,位置比较偏,但路网建设正逐步到位,市政配套尚需较长时间完善,其发展前景值得关注。
区位/交通/配套/环境
区位/交通/配套/环境
浏
阳
河
雨花区
武广
专线
火车站
本案
东塘
2.9KM
3KM
1KM
3.3KM
汽车东站
本案位于劳动东路与沙湾路交汇处,处于体育新城板块,是雨花区的热点,03年五城会场馆,地理位置优越,交通便利,距市中心直线距离3公里,距黄花机场18.5公里,距株洲、湘潭均为40公里,有利于资源共享,对两型社会的发展将有极大的促进作用。
区域内规划建设大型体育场和一馆三中心、酒店公寓、金融商贸中心、运动员村等。
项目有着得天独厚的区位优势,是长沙市的东南门户,占据了长沙市东南两个方向出城口的主通道,有足够的发展空间和广阔的发展前景。
区域的升值前景非常可观。
区位/交通/配套/环境
东
二
环
劳动东路
万
家
丽
路
武广
专线
火车站
长沙大道
本案
人民路
浏阳河大桥
圭塘河大桥
汽车东站
京
珠
高
速
本案所在区域路网呈三纵三横分布,东西主干道劳动东路直接与本案相临。
距离火车站直线距离3公里,距离汽车东站直线仅2.9公里,距离建设中的武广专线仅1公里。
项目目前可以通过16、121、148、160等公交线路到达,
路网发达,但交通不便,属于南城路网核心覆盖区域。
加上武广专线长沙站未来的规划,片区内居民的出行相当方面,与之相对应的时间成本及交通成本亦随之降低。
区位/交通/配套/环境
火车站商圈
万
家
丽
路
华雅高尔夫
高桥商圈
马王堆
商圈
市一中
华夏学校
德雅医院
本案
体育文化休闲公园
黎托商圈
万家丽
沃尔玛
市二十六中
一馆三中心
浏
阳
河
风
光
带
“体育新城”板块的形成和发展,成为长沙房地产业的一大特色区域。
高桥、黎托商圈,以及众多高档楼盘的集群效应,使区域无论是市政配套还是生活配套的上升速度都是其他区域所难以比拟的。
区域以绿城·桂花城为带动楼盘,其品质得到提高,随着体育新城板块的日益繁荣,以及市中心与体育新城的交接,围绕着区域高档住宅开发,伴生了上河国际的商业配套、华雅高尔夫的星级酒店配套、四通八达的路网配套和日益完善的公交系统。
圭塘河风光带的配套即将动工,市一中名校就在咫尺。
这些配套正将体育新城以万家丽路为中心的学校、酒店配套注入生活化元素,片区也由单一体育休闲功能为主变成以居住生活功能为主。
本案
武广
新城
浏阳
河文化
公园
奎
塘
河
休
闲
风
光
带
劳动东路
京
珠
高
速
区位/交通/配套/环境
以迅速延伸的劳动东路为纽带,以体育新城为核心的规划,已经初步形成作为一个高尚住区的生态内核。
2010年规划建成的圭塘河风光带,更成为项目生态价值的点睛之笔;而倚靠以体育休闲、生态规划为发展重心的体育新城版块,也使项目具有了快速向上的生态发展潜力。
项目的生态环境框架已基本成型,随着浏阳河公园等重点景观设施的完成。
项目周边的生态环境已逐步完成从“点”到“面”的层次过渡,形成对项目周边的规模化、特色化、多元化的多层次生态覆盖。
经济指标
区位条件
交通条件
配套条件
环境条件
地块条件
具有一定限制
地形具备可塑性
潜力板块
路网发达公交不便捷
未来发展使得配套完善
生态资源链
缺乏塑造纯住宅社区的基础
内部布局上具有一定发挥空间
武广新城建设带来的利好
出行成本较高
目前不能完全满足生活的需要
拥有塑造中高端产品的基础
产品规划需要合理地结合区位条件
出行条件不足生活配套待加强
产品可依托区位具备一定提升空间
资源回顾
项目分析
项目资源分析
区域市场分析
住宅市场
商业市场
项目研判
雨花区简介
武广客运站
“一区一城”即以武广客运专线长站及其配套项目为主体的黎托商贸新区,以环科园新型工业、现代服务业为主要支撑的工业新城;“两纵两横”即以韶山路、万家丽路为纵轴线,以香樟路和湘府路为横轴线,打造高品位、高投资强度、高税收贡献率的新兴服务业走廊;“三圈”即以1:
东塘、2:
红星、3:
高桥商圈为主体的三个商贸服务业经济圈;“三块”即以体育新城、报业文化新城、出版物交易中心等项目为主体的文化创意板块,以同升湖、植物园、清泉寺等项目为依托的生态旅游板块,以全洲物流港、中烟物流等项目为代表的现代物流板块。
区域细分市场
黄色区域:
雨花区市中心板块
红色区域:
雨花区武广新城板块
绿色区域:
雨花区红星洞井板块
蓝色区域:
雨花区植物园板块
雨花区区域楼市板块的划分:
本案
项目分析
项目资源分析
区域市场分析
住宅市场
商业市场
项目研判
白色路段:
二环线红色路段:
人民路蓝色路段:
东三环
紫色路段:
万家丽路绿色路段:
劳动路黑色路段:
湘府路
本案
左岸右岸
星城世家
江河双水岸
一品东庭
西子花苑
锦湘国际
上河国际
高桥财富
水云间
泊爱蓝湾
美丽星城
华凌机场高速
大东门商业广场
绿城桂花城
融科檀香山
茂华国际湘
三江花中城
中隆国际玉玺
嘉盛华庭
新城新世界
致雅花苑
中城丽景香山
山水城市风景
他城时代公寓
中天馨园
樱之谷
东一时区
本案
1年半
售罄
3650
06年3月
小高
10万方
1.7万方
上河国际
(一期)
1年
售罄
4200
06年11月
小高
16万方
5.4万方
西子花苑
(一期)
1年半
售罄
4700
06年6月
多层,小高
14万方
8万方
绿城桂花城
(一期)
2年半
售罄
4200
04年9月
多层,小高
10.7万方
5.9万方
星城世家
(一期)
半年
售罄
3400
07年1月
高层
3万方
0.5万方
左岸右岸
(一期)
3年
售罄
4500
04年5月
多层
5.2万方
7.8万方
樱之谷
3年半
售罄
6000
03年9月
多层
16万方
14万方
水云间
1年半
售罄
3200
05年9月
小高
6.9万方
2.4万方
嘉盛华庭
半年
售罄
3500
07年4月
小高
3.2万方
0.6万方
高桥财富
半年
售罄
3600
07年2月
小高
6.1万方
1.5万方
一品东庭
1年
售罄
3800
06年5月
小高
3.6万方
0.6万方
东一时区
销售
周期
销售率
销售
均价
开盘时间
物业
类型
建筑面积
占地面积
项目名称
售罄项目
68%
4500
07年7月
小高
18万方
5万方
山水城市风景
93%
4800
06年5月
多层,小高
4万方
9万方
中城丽景香山
(一期)
64%
5300
07年11月
小高
8万方
2.6万方
新城新世界
(一期)
36%
5000
07年10月
高层
42万方
12万方
中隆国际玉玺
56%
4500
07年9月
小高,多层
17万方
7.5万方
三江花中城
42%
4700
07年10月
小高,高层
18万方
6.3万方
茂华国际湘
68%
4200
04年6月
小高,多层
80万方
38万方
锦湘国际
34%
4500
07年11月
小高
20万方
3.4万方
上河国际
(二期)
32%
5000
07年11月
小高
13万方
3.9万方
西子花苑
(二期)
28%
6000
07年11月
多层,小高
9.5万方
5.3万方
星城世家
(二期)
销售率
销售
均价
开盘时间
物业
类型
建筑面积
占地面积
项目名称
在售项目
从以上图表中可以看出该板块平均售价主要集中在4500-5500元/M2这一区间,造成这一现象主要原因在售楼盘中将近50%的楼盘大多集中在今年第四季度左右开盘,正好赶上整体市场上涨态势因而顺势拉高。
较高的房价虽然显示出市场的利好,但从某种意义上来讲也直接影响到楼盘的销售进度与态势。
07年度在售楼盘价格区间
区域内售罄楼盘销售均价价格区间主要集中在4000元/M2以下,这种局面主要是售罄楼盘入市时间较早,大多于2006年开盘,从而致使此区间价格在销售均价区间所占比例较大。
从在售楼盘价格区间与售罄楼盘价格区间对比中我们可以明显感觉到此板块价格迅猛的上涨势头,在证明了此板块被市场热捧的同时我们也注意到价位的急速上升对各楼盘销售态势的抗性也越发的明显。
07年度售罄楼盘价格区间
武广新城板块基本为中大户型主导,导致这种状况原因有二:
1.因本板块所处城市新型开发地区,用地成本能得到很好控制,中大型产品需在较大规模项目内发散集聚效用情况下可以实现单位面积收益的最大化。
2.中大户型虽总价高但相对市中心居高不下的房价而言其性价还是比较高的,又由于地理位置靠近市中心地带,是住家首选之地。
在售主力房型
从武广新城板块在售与售罄楼盘体量对比中我们可以感受到售罄和在售楼盘主力体量前后有相当大的差别,售罄主要是以10-15万方以上为主力区间而在售楼盘则主要以15万方以上体量为主,这种差异化主要是跟开发商开发策略有关,我们从在售楼盘中可以看到大型开发商在经过前两年的土地开发战略“屯地”期后土地价值的稀缺性得到充分的体现。
必将促使大型开发商所储备的土地将不断的冲击市场。
雨花区武广新城板块在售与售罄项目体量对比
雨花区武广新城板块
本年度售罄项目销售周期
雨花区武广新城板块售罄楼盘销售上来看,区域楼盘基本能在2年的时间内被市场接受并予以消化,也可从侧面看出本板块持续被市场看好,从而使本板块房源一直得到市场较高的认可度中。
但本区域市场后续楼盘供应量的销售速度由于项目体量较大,再加上日益被各种因素不断推高的房价,将直接影响该板块后续的去化速度,整体清盘周期将会被拉长,而开发商回款的压力将不断增大。
08年年初
2.5
17万方
7万方
绿城桂花城
(二期)
08年年中
5
5.8万方
1万方
中天馨园
08年年中
3
2万方
0.7万方
他城时代公寓
08年年中
2.6
6.8万方
2.6万方
致雅花苑
08年年底
2.5
30万方
12万方
融科檀香山
08年年中
5
25万方
5万方
大东门商业广场
08年年中
3
22万方
7万方
华凌机场高速
08年年底
2.38
25万方
10.5万方
美丽星城
08年年中
3.38
16万方
4.7万方
泊爱蓝湾
08年年底
2.4
17万方
7万方
江河双水岸
08年年底
6
3万方
0.5万方
左岸右岸
(二期)
预计上市
容积率
建筑面积
占地面积
项目名称
预计上市项目
区位市场状况:
位于长沙城市新兴发展城区中心区域,整个板块受到的关注超过其它区位。
区位市场潜在供应量:
而本板块整个楼市的“大象的竞争”格局越演越烈,项目规模呈明显放大趋势。
20万方以上的项目占整个潜在供应项目总数的60%,而建筑形态以小高层为主!
项目的同质化竞争日趋激烈
大规模直接导致产品同质化发展
雨花区
武广新城板块
长沙老市中心区
(城市旧城改造)
远郊区域的兴起
(武广火车站)
1,区域土地供应日趋放量,大型开发企业纷纷启动项目。
2,潜在供应量可观,明后两年本区域供应将达到170万方,其中15万方以上的项目数将近占整个区域潜在供应项目数的70%。
良好的交通条件与具规模的中高档住宅区的迅速发展使得本区域市场成为承接市中心板块与远郊板块的重要桥梁。
作为今后长沙发展的重点区域,本板块在长沙市整个经济推动的作用将日趋凸显。
板块趋势
区域内住宅市场判读
立地条件
项目区域资源
区域市场
住宅市场
商业市场
项目研判
区域市场解读
红色区域——为长沙批发零售市场较集中区域;此区域临近长沙火车站,以火车站为龙头从而拉动周边区域迅速成为批发零售贸易集散地,红星批发市场则是依靠韶山南路和省政府搬迁为契机新兴的中低端零售批发市场。
绿色区域——因体育新城的兴起带动众多开发商蜂拥而入,从而形成一片新兴中高档住宅区,而大多项目都多多少少带有体量不等的商业散铺。
蓝色区域——武广客运站为核心的未来城市次中心。
武广客运站
本案
两大商圈沿城市环线布局,在过去一度成为南城商业支撑点。
随着时间的推移,城市外扩,其设备开始老旧,交通情况日趋繁忙拥挤。
同时两大商圈也面临更新换代问题。
与株洲、湘潭两市融城在即,长沙南移的脚步也逐渐加快。
诸多问题让长沙市政府开始考虑片区整体南移问题,以其与两市的商业承接,同时空出土地以供城市基础设施建设。
红星商圈:
大型批发、零售、仓储商圈,以五金、石材、农产品、建筑产品、家具装饰等为主要经营载体。
高桥商圈:
大型批发零售综合商业体系,涵盖家电、装饰装修、日化等多个领域,中南地区最大的交易市场。
二环线周边商业区域主要商圈
武广新城--未来城市“次中心”
毋庸置疑,武广长沙新站所处的位置是一个战略性的地理节点,黄花机场、京珠高速,以及规划中的长沙轻轨,都属于这一区域内。
规划中的长沙轻轨将采用与武广长沙新站无缝对接的方式。
这种纵横交错的立体交通网络形成了一个最快速进出长沙、出入湖南、连接国内外的大通道,必将深刻地改变长沙目前的城市格局,并给长沙东城地产带来千年一遇的腾飞机会。
眼下,长沙市委、市政府已规划将武广长沙新站周边的8平方公里区域,打造成一片具有地标性质的新城区。
项目建成后,将成为新片区最具代表性的建筑群,提升片区的形象品质,带动片区的商业氛围,拉升片区的经济发展。
以其为核心形成新的城市次中心,将集商、住、休闲、物流仓储等为一体,成为未来发展重点之一。
2007年11月5日,备受各方关注的武广新城核心区首个向市场推出的地块([2007]挂094、095号)正式在长沙市国土交易中心拍卖厅开拍。
最终,这两幅相邻地块均被由阳光100携手湘诚房地产公司合作成立的湘诚壹佰公司收入囊中。
随着这一被命名为“阳光100武广国际”的超级大盘浮出水面,“武广核心区第一盘”也横空出世。
阳光100武广新城市位于劳动东路与红旗路十字路口,综合面积近800亩,建筑面积将达130万平方米。
形象定位为“新世纪长沙之门”。
在“武广新城”这一全新崛起的地产板块上,聚集了粤港、江浙、闽南、京城及本土五大“地产豪门”的精品楼盘,高端楼盘的集中亮相,将给“武广新城国际新区”的房地产开发带来新一轮品质升级的强劲冲击波,它们的集中发力将对“武广新城国际新区”居住品质及商业版图产生深刻影响。
在武广铁路客运专线的带动下,长沙大东城城市格局将会发生深刻变革,一个依托武广客运专线,以武广长沙新站为中心新城即将崛起。
而现阶段武广新城还只是处于初级阶段发展起,那么从板块商业而言,整个商业规划还只是停留在规划图纸之上,很难型成实际意义上的商圈。
“武广新城”现阶段所处发展位置
以武广火车站建设为契机
体育新城板块商业发展趋势
?
?
大规模、品牌商业将逐渐将杂牌及小型卖场吞并。
?
?
由于本板块正在经历高速化发展的过程,商业化进程速度将逐步启动。
?
?
随着商业的发展,因其发展而聚集起来的商业需求将逐渐增加。
?
?
随着路网改造,其辐射面将从长沙向长株潭核心中部扩张,而品牌化运营需要专业的强势支持。
而本区域商业版图是属于城市次级商圈?
物流繁重,日趋饱和;还是未来城市次中心?
发展仍需时日……
处在城市结合部的承接处的区域商业市场,是存在发展机遇的。
商业承接与发展,给项目所在区域位于可填补片区的空缺,可承接新老两大商圈的商、物资中转的中心地带……
也恰恰正是这样一个地理位置使项目对区域内商业圈的发展拥有着相当大的优势!
区域内商业市场判读
项目资源分析
区域市场分析
住宅市场
商业市场
项目研判
项目分析
通过对项目外在价值的挖掘和产品特点
概括可以得出项目的直观素描印象——
武广新城版块50万平米包含商,贸,娱,住的大型综合项目。
身材
身价
内涵
长相
城市规划和发展的重心地带,在区位、交通、生态、配套方面具有无可比拟的先天优势
土地平整,易开发。
土地形状方正无浪费面积。
地处武广新城“核心”地带,前景看好。
项目具有区位优势,商住一体的大型综合体项目。
居家空间
社交空间
工作空间
按照城市人群一天的时间分配
构成一座城市的三大基本功能空间
当这些基本功能空间
整合于一个特殊地理特征的地点
一个城市综合体就诞生了……
居家类时间
工作类时间
社交类时间
关于城市综合体
社交空间
居家空间
工作空间
2
1
3
4
全案分析框架
项目研判
附件
项目定位建议
产品规划建议
项目资源划分
商业功能
商业地产
商务功能
住宅地产
项目整体定位建议
皮革城
主体商业街区
商业地产
住宅地产
OFFICE
项目整体定位
项目资源划分
商业功能产品
商务功能产品
酒店
沿街商铺
项目总体量:
51万平方米
28万平方米住宅
容积率<住宅3.0
22万平方米商业
容积率<商业4.5
我们通过项目自身体量配比可以看出来,项目自带商业的量相当可观。
商业总体量占到整个项目总体量的43%,而商业容积率相对而言较高,因此本项目的商业地产部分不可能只靠一种功能产品进行支撑,必须设置能内部产生循环的商业链条来拉动本项目商业地产高效运转。
皮革城
主体商业街区
商业地产
住宅地产
OFFICE
项目整体定位
项目资源划分
商业功能产品
商务功能产品
酒店
沿街商铺
28万平方米住宅
容积率<住宅3.0
一、行业状况分析:
目前雨花区购房者中有近一半人来自国有企业和民营企业,还有15%来自外资和合资企业,也就是说,超过六成的购房者来自国有、民营和外资企业中的白领阶层,他们是住宅消费的绝对主力。
从行业上看,“建筑/设计/装潢”和“商业贸易”行业的人数最多,约1/4;IT行业,公务员,加工制造业,房地产业,高校教师,金融业者也是购房的主力军。
二、区域内购房人群年龄结构分析:
25-35岁的人群是购房的主力,合计约占总人群的一半。
40-49岁的人群合计比例不到10%。
这一年龄段的人群往往是二次购房的主力,他们的缺席表明目前市场不成熟的现状,也为后续本区域房地产业未来向高品质发展预留了空间。
三、区域内家庭年收入分析:
家庭年收入中3-6万是主流人群,约占四成;其次是6-10万的家庭,占27%。
以这样的收入水平而言,本区域内房价未来仍有一定的上升空间。
四、区域购房目的分析:
首次购房的人最多,约占46%,二次购房者为30%。
这个市场上首次购房者多,他们是没有经验的购房者,往往并不知道什么样的房子是高品质的。
需求市场的不成熟和供应市场水平也不高的现状,是目前此区域市场还不成熟的最明显特征,而随着二次购房者和投资客的逐渐增加,本地市场未来也将逐步走向成熟。
五、部分对应关系:
(1)面积与年龄,婚姻状况和家庭收入的对应关系
收入上
无明显特征
孩子还不超过5岁
30-40岁之间
130-150平方米
N/A
通常未婚,或已婚但还没有孩子
25-30岁之间
110-130
150平方米以上
3-6
10-15万元
已经结婚,但还没有孩子
N/A
90-110平方米
3万元以下
已婚并且孩子年龄在16岁以上
50岁以上
90平方米以下
家庭收入
婚姻状况
年龄
面积
(2)户型与总价、家庭收入的对应关系
15万元以上
50万元以上
四居室
6-15万元之间
10-15万元多选择三室两厅
6-10万元人群通常选择三室一厅,
但大多喜欢2个卫生间
35-50万元之间
三居室
6万元左右
低于35万元
两居室
家庭收入
总价
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