我拿你当微信好友你拿我当私域流量.docx
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我拿你当微信好友你拿我当私域流量
一、私域流量的本质
前几年整个新媒体行业都在谈流量,各种与流量相关的刷屏裂变层出不穷。
风气也略有浮躁,动不动就0预算10W+,虽说有些夸张,但确实是当时较流行的梗。
在电商行业,也是同样的现状,甚至更加渴望流量,毕竟流量越多,转化率摆在那,那自然就是钱潮滚滚而来。
刚好,今天早上,我读了篇虎嗅APP,这个公众号的文章,标题是:
《上海堡垒倒掉了,中国电影有救了》
其中有个观点,我觉得拿出来放在这里,也是极为合适的:
近年来,电影市场的观众在不断的成熟。
对应到我们这就是:
近年来,互联网的用户在不断的成熟。
早已见惯了太多的套路,对于互联网上的各路真情假意,都慢慢的门儿清。
到了互联网的下半场,私域流量也不再是之前的暴力获客,比拼引流能力。
如果你要想走在别人前面,先得了解流量的历程。
所以今天咱少聊点这些新扯出来的名词,讲讲流量这件事。
二
流量这件事的发展历程
流量是互联网时代开启时,随之而来的概念。
而随着互联网变迁,流量的发展有这么四个阶段。
1、门户网站阶段:
还记得小时候,上网打开的第一个网站便是hao123,最喜欢玩的网站便是4399。
hao123这个网站,就是一个导航网站,成立于1999年。
当初为何会成立呢?
站长李兴平,发觉在网上找资料非常困难,当时的中文网站不仅内容不够丰富,数量有限,而且要把用英文表示的网址一个个记下来,非常的考验网民的记性与一定的英语拼写能力。
于是,他想到一个解决办法,设计个人网页,把好的网站搜集在一起,并和它们建立链接。
你想想,那时网民普遍没有键盘使用习惯,连浏览器哪里是地址栏都不知道。
而只要把hao123设置成首页,你就可以简单快速的浏览网络上有价值的内容。
理所当然,hao123这样的门户网站,契合了当时的用户需求与体验,成了当时的流量高地。
2、搜索引擎阶段:
全球第一中文搜索引擎:
XX一下,互联网信息量逐渐膨胀,漫无目的地浏览,盲目地点击未知网页链接,不如带着问题主动搜索,带来的收获感多。
在06年开始,XX日均浏览量排名占据榜首。
除了网页搜索外,后来还慢慢加入了MP3,图片,影视,文档,地图等,把搜索服务多样化。
还有一个我印象深刻的便是XX贴吧社区,虽然我现在不怎么用了,但是上贴吧找组织这句话,我还深深记得。
那会儿,一个人上网,即使能看到很多新奇的内容,但是未免显得孤独,而如果能认识一些志同道合的人,一起讨论同一个内容,确实是件很愉快的事,贴吧就满足了用户这样的需求。
3、社交媒体阶段:
大概是09年左右,微博出现,开始风靡中国互联网。
用户可以用文字图片等形式,公开实时发布内容,实现了信息的即时分享。
从一开始的:
随时随地分享新鲜事儿,满足用户对随时随地发布自己状态的强烈需求。
再到14年后:
随时随地发现新鲜事儿,满足用户对随时随地知晓关注的人或事状态的需求。
4、内容红利阶段:
大概是16-18年,互联网的人口增长到顶,能上网的基本都上网了。
人口增长红利结束,这时流量的重心,由社交产品,渐渐转移到了内容产品上,与搜索引擎,社交平台并存。
用户渴望看到更优质,丰富有创造力的内容,抖音,快手,小红书,知乎,微信公众号等内容平台快速增长,这些对于你们就比较熟悉了,就不做赘述了。
三
从历程看私域流量运营的本质
讲到这里,你可以看到,每一个流量阶段,其核心都是迎合着用户需求。
说的简单一点,我们可以认为,私域流量一开始就是用户运营。
为什么能这样说呢?
在发展前期,用户运营的手段,是简单粗暴的拉新转化:
一方面,用户对网上的套路,还未形成防范,拉新的成本够低,拼的就是谁拉新的多,谁就赚得多;
另一方面,互联网用户的数量还在不断增加,总有新用户会被套路,于是,花出钱去搞用户精细化运营,反而是增加了成本。
所以,发展前期的用户运营,是野蛮的,而且由于拉新成本低廉,野蛮也不影响赚钱,自然更没人去做,这便是野蛮生长时代。
在如今的发展后期,主流用户不断成熟,对各种套路了然于胸,且互联网用户数量增速趋于平缓,人口红利不再,于是用户获取成本增加。
如果再按照之前的思路:
粗暴拉新,同样的用户数量,拉新的成本直接翻数倍,根本扛不住,更别说后期的转化了。
在2016年,电商黑马拼多多的新增用户,其平均获取成本大概为10元/人,2017年大概为17元/人。
到了2018年拼多多在广点通等投放平台,进行投放后,获客成本急剧攀升到102元/人。
拉新成本几何数翻倍怎么办?
摒弃AARRR海盗模型,俗称转化漏斗模型,转战新的模型:
RARRA模型。
漏斗模型:
Acquisition(获取)、Activation(激活)、Retention(留存)、Revenue(变现)、Refer(自传播)
新的模型:
Retention(留存)、Activation(激活)、Referral(推荐)、Revenue(变现)、Acquisition(获取)
那我们再想想私域流量:
沉淀于自己微信号,持续运营,能不限次数,随时触达的用户。
这个来源于电商的概念,为什么突然被炒得这么火:
——公域流量获取成本急剧攀升,如果我能培养自己的用户,并在微信号里进行沉淀后,以后就不用花越来越多的钱去公域“充值”了。
所以,发展到后期的用户运营,是精细的,由于投入用户运营成本所带来的产出,要大于投入拉新成本所带来的产出。
由以上,我们可以得出:
私域流量,是流量发展到后期,贵到一定程度后的产物,其本质依然是用户运营。
这个时候各大APP和平台开始发言,说为啥做私域非要到微信?
我们也可以!
所以你看到快手,抖音,微博都做了相应的社群;甚至知乎也在思考可否让KOL直接在平台上帮助企业卖货变现。
四
私域流量的运营结构
讲完了私域流量的本质,其实是用户运营。
那么我们来讲讲,私域流量的运营结构。
在2018年10月份,腾讯联合波士顿公司,出了一份报告:
《决胜移动社交——新时代的中国消费者互动模式》
这份报告,我觉得很好的契合了,今年提出的私域流量运营方法论。
首先,是中国消费者,每天在手机上花费3.9小时,其中微信占据了100+分钟。
微信成为消费者各种关系的枢纽:
生活,工作都在上面,在购物方面,也待与互动社交融合,形成一种新的体验。
——这从商家的角度来看,其实就是私域流量运营。
那微信有一对一私聊功能,社群功能,朋友圈功能,微信支付功能,这四个方面,完全就能满足商家的运营需要。
①私聊:
与用户随时沟通。
②社群:
维护用户,持续运营用户,也可作为促销,团购等活动的开展提供种子用户。
③朋友圈:
一方面是发布人设有关的内容,另一方面是发布商家的品牌,商品,活动等信息。
④微信支付:
完成顾客从有购买意愿,到下单支付的闭环。
其次,腾讯也结合用户的生活与社交两方面诉求,提出商家在人设定位运营方面的建议。
购物助手:
为顾客提供商品/活动信息,以及便利服务;
这种模式最为简单,但是也最容易招用户反感,原因是很多人对购物助手的理解,就是一个简单的广告位,能多发就多发,导致刷屏严重。
其实,发布商品信息时的文案是十分重要的,文案好,一天发两次,用户也深深记得你,甚至引起用户的消费冲动,愿意下单购买;文案差,还刷屏,购买意愿不说,用户第一反应便是把你拉黑。
(有没有点类似私域流量里面的微信个人号)
话题专家:
作为用户圈子里某方面的专家,负责发布高质量干货内容,组建相关用户群;
这样的身份其实在用户的朋友圈里,具有挺大的生存空间。
就拿穿搭来举例,对自身形象有要求的用户,具有学习穿搭技巧的需求,但其朋友圈里缺少一个能指导他的穿搭专家。
一方面,即使其有朋友很会穿搭,他那位朋友也大概率不会在昵称里写上“穿搭达人”四个字,用户不知道他朋友是穿搭达人;
另一方面,朋友也有事做,用户不可能每次都从朋友那获得快速的反馈,而且,一般人也没有那么厚的脸皮,十次八次地向朋友请教问题。
有个著名的母婴品牌:
孩子王。
这个品牌目前拥有5000名获得国家认证的育儿顾问,此外还有500名红十字会认证的救护员、600名专业母乳指导员。
其实这些顾问就相当于孩子王的销售人员,由于育儿的专业性高,新妈妈需要专业的咨询,来获得靠谱的建议,以此来决定自己需要买什么样商品或服务。
这使得育儿顾问以咨询的方式进行销售。
在孩子王看来,做好专业的咨询和服务,便可获得客户的信任与认可,便可获得销售机会。
(有没有点类似私域流量里面的专家人设运营)
私人伙伴:
前段时间,我看到个新闻,印象特别深刻:
一位女高管被骗子骗数百万,但其并没有想要追回。
原因是这个骗子对其特别关怀贴心,竟然治好了高管由于工作的巨大压力,而产生已久的抑郁症。
女高管觉得遗憾的地方,便是找不到骗子了,失去了一个关心体贴她的人。
这个例子,就反映一个现实:
成年人普遍需要情感关怀。
而这也是私人伙伴的重要职责所在:
提供个性化专属互动,与用户深度链接,甚至是成为他社交生活的一部分;
最后,这份报告提出私域流量运营的四大目标:
覆盖客户数量,有效互动频率,单次沟通时长,社交粘性。
依次提出四大举措:
场景落位,内容管理,互动运营,体系部建。
场景落位:
其实就是确定你的目标客户是哪些人,如何去接触到这部分用户,如何与他们沟通,如何让他们愿意加你微信等,这些基础向的问题。
(所谓定位与引流)
内容管理:
说的接地气一点就是朋友圈内容的打造。
可以看我之前写的一篇:
关于做个人品牌的一点建议
互动运营:
所谓互动,就是与用户要有来有往,不仅仅是你单方面的发布内容,要把自己当做用户的朋友,与其互动。
给用户热心地点赞,走心地评论,也是用户能感受你人情味的一面。
(所谓朋友圈运营)
体系部建:
就是企业在全网的主流用户聚集平台里,都有相关部署;对运营人员,有一套完善的管理培训机制以及工作审核流程,培养其专业能力,保证其工作效率。
五
总结
以上这部分,从腾讯去年的报告入手,来讲解私域流量的运营结构。
也许你会有疑问,这份报告针对的是品牌商零售商,与我有什么关系?
其实本质原理都是一样的,只不过你的产品是你自己而已。
以上提出三种用户身边的角色定位,围绕核心目标的四大举措,对你依然有借鉴意义,甚至直接去使用也可以。
就比如,最后一步体系部建,乍一看,是企业团队建设相关的,与你无瓜。
但依然不妨碍你借鉴其中思想:
企业需要保证运营人员的专业能力及工作质量。
其实你打造个人品牌,你的专业能力以及每天的工作,也需要保证。
关于你的专业能力:
你需要给自己安排每天学习的内容,所谓吃老本,只输出不学习是不行的,这样只会被快速发展的世界淘汰。
关于你的每天工作:
三天打鱼两天晒网是不行的,你需要给自己制定目标,哪怕是一天对一个人好,这样日拱一卒的小目标,也比啥也没干强。
结合这两方面,完全可以给自己设定每天的SOP(标准工作流程),每天只需要跟着执行就好,而不是花大把的时间在刷手机,或者纠结干什么事情上。
当你做大了,你依然可以结合这套机制,依然可以给给招的助理或员工,设置工作流程或进行培训。
以上讲的这些,都是这套运营结构,很好的借鉴或实用价值。
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