B2C电子商务交易模式分析.docx
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B2C电子商务交易模式分析
摘要
随着Internet的普及,互联网用户数量的增加,电子商务的用户基础有了明显的扩大,而支付、物流和信用环节的逐步完善更是如虎添翼,为电子商务的发展提供了越来越好的产业环境。
在硬件环境都逐步完善的同时,B2C电子商务网站是否也该考虑加强其内部交易模式的配套完善?
本文首先引用三份B2C电子商务报告并由此提出现阶段的B2C电子商务存在问题;然后从B2C电子商务交易模式的各要素和各类型两个方面,对B2C电子商务交易模式进行了横、纵向描述和分析,最后对B2C电子商务的发展方向和应注意的问题做了探讨,希望能对当前处于低迷状态的B2C电子商务寻找出解决困境的方法提供一些参考。
【关键词】交易模式B2C电子商务电子商务模式
Abstract
AlongwiththepopularizationoftheInternet,thequantityofInternetuserhasincreasedquicklywhichtellusthatthepotentialelectroniccommerceuserfoundationareinagreatexpansion,meanwhile,thepayment,thelogisticswiththecreditcommonly-usedalsogivetheirpowerfulsupports.Sinceindustrialenvironmenthasalreadybuiltwellfortheelectronicbusinessdevelopment,weshouldpaymoreattentiontohowtostrengthenandperfectitsinternaltransactionpattern.
ThisarticlefirstlydrawsoutthequestiontheB2CElectronicCommerceexistedinthepresentstagebythreeB2Celectroniccommercereports,Thenthearticlehasadetailedexplanationfromtwoaspects:
thevariousessentialfactorsforelectroniccommercepatternandthedifferenttypesofB2CtransactionwhichhascarriedonthehorizontalandlongitudinaldescriptionandanalysistotheB2C.FinallywedrawaconclusiontofindoutwhereChineseB2Celectroniccommercewillgointhefutureandtrytooffersomesolutionsforreference.
【KeyWords】TransactionpatternB2CelectroniccommerceElectroniccommercepattern
目录
1引言2
1.1B2C电子商务发展现状2
1.2本文研究的主要内容4
2B2C电子商务的交易模式概述4
2.1B2C电子商务交易模式的概念4
2.2B2C电子商务交易模式的基本要素4
2.3B2C电子商务交易模式的分类7
3B2C电子商务交易模式分析8
3.1网上直销模式分析8
3.2网上预订模式分析9
3.3网上零售模式分析10
4B2C电子商务交易模式发展趋势分析15
4.1传统B2C电子商务网站交易模式发展趋势15
4.2新型B2C电子商务交易模式16
5.总结17
参考文献19
致谢20
B2C电子商务交易模式分析
1引言
1.1B2C电子商务发展现状
2.
易观国际《中国B2C电子商务市场年度综合报告2006》研究显示,2005年,我国B2C电子商务市场规模达到41.3亿元,比2004年增长32.6%,呈现旺盛的发展势头。
预计未来三年内,我国B2C电子商务市场规模将迅速扩大,以33.6%的年均复合增长率保持增长,在2008年达到98.5亿。
B2C电子商务市场规模的扩大,一方面源于互联网用户数量的增加,使电子商务的用户基础有了明显扩大;另一方面,现有用户对于电子商务的接纳与认可也在逐渐改善。
而支付、物流和信用环节的逐步完善,也为B2C电子商务的发展提供了越来越好的产业环境。
图1-1中国B2C电子商务市场规模2003-2008
据易观国际《2006年第一季度中国B2C市场季度监测》显示,2006年一季度中国B2C市场规模为8.54亿元,环比增长率为12.79%,增长速度低于05年四季度的19.92%。
2006年一季度,B2C用户规模达到6853万。
图1-2B2C整体市场规模(单位:
亿元)
国内电子商务市场发展势头良好,各厂商网络营销推广力度大幅提升,尤其是线下物流体系和实体店的建设渐成规模。
目前当当和卓越等主要厂商所占市场份额还不够高,大量新兴厂商降低了市场集中度。
2006年一季度,在B2C领域,大厂商把精力主要放在了提高市场占有率上面,以低价策略占领市场,靠融资来贴补亏损。
厂商所提供的商品种类由早期的图书、音像类不断向多元化扩展,数码、珠宝等高端产品在B2C市场持续升温。
另外,根据2005年中国电子商务报告显示,整个电子商务中,最早兴起的B2B占97%,最晚兴起的C2C占2%,而B2C的市场份额连1%都不到。
从以上三份数据资料,一方面我们欣喜的看到随着交易过程中的“四流”——即“物流”“商流”“信息流”“资金流”的逐步完善和畅通,电子商务已经被大部分人接纳,显现出极其强劲的发展势头,另一方面我们也应看到,电子商务中B2C(企业对个人)这一块目前在我国的发展还存在着更多的问题。
那么什么是B2C电子商务问题之所在?
阿里巴巴总裁马云曾说道:
“即使美国有那么好的配送和物流基础,但亚马逊只有5%的利润。
在中国,B2C市场已经很成熟,但你看卓越、当当还是活得很辛苦,就说明这个模式有问题。
”,“未来电子商务没有B2B、B2C的界限,而且最大的好处是电子商务将像身边的自来水一样方便。
”
1.2本文研究的主要内容
本文从B2C电子商务交易模式的各要素和各类型两个方面对B2C电子商务的交易模式进行了横、纵向阐述和分析,然后根据B2C电子商务现阶段的状况和问题,对B2C电子商务发展方向和应注意的问题做了探讨,希望能对当前处于低迷状态的B2C电子商务寻找出解决困境的方法提供一些参考。
2B2C电子商务的交易模式概述
2.1B2C电子商务交易模式的概念
B2C(BusinesstoCustomer)电子商务交易模式是一种常见的模式,它把传统的商业模式应用到了网络上。
但是,B2C交易极大地改变了传统商业的面貌。
首先,无店铺的销售形式使得商业成本大大降低,不仅减少了店面租金的支出,还降低了人工成本。
同时,计算机技术的进步使商业自动化成为可能,对于大型的商业企业,其店铺内的商品更容易管理、也更容易被客户找到。
对于多数企业来讲,很多B2C交易并没有完全在网上得以实现,至少仍然需要传统的物流服务为交易的双方传递商品。
B2C交易模式多数采用的形式是企业建立自己的商务网站,购买者进入网站浏览商品并进行交易。
为了得到足够的客户流,企业往往需要花费大笔费用进行网站的宣传。
2.2B2C电子商务交易模式的基本要素
分析B2C电子商务交易模式,首先有必要从组成B2C电子商务交易模式的各基本要素开始进行分析。
1.交易主体
按照交易者在交易过程中所处地位的不同将交易主体可分为供应者(卖方)、中间商和购买者(买方),值得注意的是,有些产品网站模式如戴尔、思科等生产厂家自建销售网站,那么他同时扮演的是交易中的多种角色。
2.交易客体
交易客体也更为广泛,不仅是实物交换,还包括一些电子信息资料、网络游戏充值帐号、游戏装备等无形的商品和服务。
B2C电子商务模式的特点就是商品主要通过网络的方式进行交易,从消费者到网上挑选和比较商品到网上购物支付,到物流配送以及售后服务,整个一条线通过网络为主要媒介完成,甚至不进行当面交易。
因此B2C电子商务的商品特点第一要求是适合在网上销售。
B2C电子商务最好的目标产品是能通过电子传输的产品和服务,比如电子杂志、电影、FLASH。
其次适合做电子商务的是书和光盘,原因是这类网站极大降低了人们的搜索成本。
另外小型数码产品适合做电子商务,而非彩电、冰箱等大件。
适合在网上销售的商品受网上销售没有库存,不能完全真实感受信息的限制以及配送体系的特点,一般具有标准化、不易变质、适合传递等特征。
3.交易媒介
B2C电子商务的交易媒介主要以互联网为主。
同时互联网与其它媒体相结合(如电话、传真等),从而帮助交易者有效完成整个交易过程。
首先,网络媒介不仅是交易的连接方,同时它具有扩大传播效应的特点,互联网传播速度很快而且很广,所以一个新闻和消息在互联网上往往有扩大的传播效应,例如加速证伪的效应,一个坏消息能在瞬间传遍网络尽人知晓,引起人们广泛关注。
其次,互联网交易媒介的转移性强、转移成本低,使得买方很可能会转移到类似的B2C网站上去交易或者同时在两边交易而没太多的转换成本。
因此平台的规模很重要,平台蕴涵的服务内涵和差异化很重要。
如何粘住客户是互联网世界的重要话题。
最后,网络媒体具有互动性强,规模效应,以及低成本的特性。
商家可以通过论坛、在线客服、留言板等与直接消费者进行即时有效的沟通,时刻了解买家的需求,提高消费者的满意度。
同时也可以通过论坛,贴近消费者,进一步培养消费者的忠诚度。
4.交易规则
无规则不成交易,无论网站拥有者采用多么先进的建站技术和华丽的界面,都必须克服于交易规则。
所谓交易规则,是指交易活动和施加于交易活动的各种约束的集合,是现实商务经营策略的延伸。
有的电子商务供应者集中精力于交易规则,如阿里巴巴、易趣,在实际中成功了;有的电子商务供应者集中精力于交易场所+交易规则,不如前者成功。
B2C电子商务交易规则其具体含义是:
B2C限制卖家是公司,拥有交易场所,买家是个人,在现实中对应超市,商品是可以最终消费的,代表公司是8848,卓越等。
具体来说,无论是现实还是虚拟交易,诚信都是根本,所以交易规则的很大部分是围绕诚信而制定。
离开诚信,交易的各方就分崩离析了,因为诚信是交易的基础,没有诚信就没有交易。
同时,互联网世界中既存在规范网商行为的显规则,大家共同遵守,例如平台的交易规则,社区的制度,商盟的规章等等。
除此之外,在网络世界中还有自己的潜规则,这就象现实社会一样,而且潜规则可能在某些方面起到更加重要更为关键的作用,这样潜规则能够弥补显规则的漏洞,也是显规则制定的重要来源。
5.交易结构
B2C模式的交易结构是直接交易和线上交易。
B2C的直接交易模式不同于B2B和C2C模式,它是直接由消费者集中和单一网络运营商家进行交易,因此网络运营商家就像一个在网络上扩大了经营范围的零售商,所有商品都在线上交易。
B2C的交易模式要完成两个职能:
汇聚和分发,即电子商务商家首先将需要销售的商品从供应商处批发仓储,然后通过网络平台直接销售。
因此这种方式风险集中在电子商务企业身上,并且需要额外负担物流仓储和销售的费用。
这也是一个扩展的市场,随着电子商务环境的成熟,网上购物的人越来越多,将会在与传统商务的竞争中取得市场份额,获得收益。
图2-1B2C电子商务交易结构
2.3B2C电子商务交易模式的分类
关于电子商务交易模式的分类,有以下几种分法。
国内学者钟明(2000)认为,可根据交易客体(即产品)的购买属性——参与程度,将B2C交易模式划分为两大类:
“高参与度产品”模式和“低参与度”模式。
在“高参与度产品”模式下,由于这类商品需要借助于较多亲身体验来购买产品,信息流、资金流和物流的集成度较低。
而在“低参与度产品”模式下,商品往往是规格明确、标准化程度较高的产品,消费者可以直接根据网上所提供的信息做出购买决策。
信息流、资金流和物流易于实现集成,交易双方可以在网上完成交易。
吴靖(中南财经政法大学)认为电子商务交易模式有两种形式:
第一,生产企业面向最终消费群体的网上零售型,如戴尔的网上直销。
第二,网上超市型。
前者是专业性较强的大公司直销产品的一种方式,后者是类似传统超市的BTOC形式,如亚马逊网上书店和8848网上商城。
易观国际()则把B2C电子商务交易模式分为:
网上直销:
产品生产商以自己的网站作为营销渠道,向个人消费者直接销售产品。
网上零售:
B2C商家充当零售商的角色,向生产商购进商品,并出售给个人消费者。
网上预订:
通过互联网,进行住宿、交通、演出等票务预订。
从以上的几种对B2C电子商务交易模式进行的分类方式,我们可以看到中国电子商务的不断发展和不断尝试。
下面根据易观国际的分类,对不同类型的B2C电子商务交易模式进行进一步的分析。
3B2C电子商务交易模式分析
3.1网上直销模式分析
网上直销型企业电子商务的主要特点是利用Internet代替传统的中间商,如零售商和批发商。
这一方面可以提高企业对市场反应速度,也可以减少企业的营销费用,特别是营销渠道费用,以更低廉的价格为客户,提供更满意的服务。
因此,企业一旦建立网上直销渠道模式,可以大大提高企业的竞争能力。
利用网上直销渠道,企业可以直接与客户建立企业间电子商务交易方式,突破经由传统中间商分销时所受到的时间和空间限制,企业服务的客户可以跨越时空,从而扩大企业的市场份额。
像电脑、家电、汽车这类产业,厂商规模很大,品牌集中,品牌差异很大,产品同质化程度和可定制化程度高的商品,生产厂商如果没有经销商的历史包袱,很容易取消中间环节,实现直接销售。
而且,这类厂商销售渠道健全,可以把自己的服务网点或专卖店转换为配送中心。
因此,此类商品最终无需网络销售商操心,可以最终走向网上直销型企业。
众所周知,目前这方面最典型的也是做得最好的是戴尔公司()。
DELL公司和其上游配件制造商可以以电子速度对客户定单做出反应:
当定单传至公司信息中心,由公司控制中心将定单分解为子任务,并通过Internet和企业间信息网分派给上游配件制造商按电子定单进行配件生产组装,并按控制中心的时间表供货。
公司只需在成品车间完成组装和系统测试,剩下的就是客户服务中心的事情。
一旦获得由世界各地发来的源源不断的定单,生产就会循环不停、往复周转,形成规模化。
这样纷繁复杂的工作如果没有一个完善的企业资源规划系统ERP、卓越的客户关系管理CRM(特别是定制的个性化服务)和良好的供应链管理模式SCM在后台进行支撑,是根本完成不了的。
戴尔在这方面无疑在网上直销企业中树立了一个很好的榜样。
3.2网上预订模式分析
我国知名度较高、影响力较大的五家旅游预订网站——携程旅行网、E龙网、青旅在线、信天游和中华行知网。
各大旅游网站主要特点是:
以丰富的信息和产品吸引消费者,同时又凭借规模经济、标准化和高销售量从合作伙伴处获得更优惠的价格。
从市场占有率看,携程和e龙垄断了网上订房市场的60%。
以预订房间夜数计,两大预订网站的销售量已占据我国星级酒店预订市场约10%。
这说明在线预订作为饭店分销渠道已趋主流化。
另据携程网2005年第三季度财务报告的数据显示,该网第三季度总营收为人民币11503亿元人民币。
其中来自酒店预订业务的营收为人民币9620万元,机票预定业务营业收为人民币4600万元,分别占总营收比例为:
64.01%;30.61%。
整个旅游预订(票房和票务)大约占总收入的94.62%。
此外,旅游电子商务的交易方式具有明显的中国特色:
酒店预订以电话预订、前台支付为主;机票预订以电话预订、上门收付为主;线路预订也以电话预订、网点支付为主。
同时,我国几大旅游网站所依托的自有核心资源及资源整合方向各不相同,提供不同的服务。
例如,携程旅游网整合了订房中心、订票中心和旅行社等传统资源,提供线上和线下综合性服务;E龙依托庞大的供应商网络和在线分销联盟,走纯旅游电子商务网站道路;青旅在线依托中青旅强大的经营实力打造“在线旅行社”;信天游以中航信GDS系统为业务和技术支撑;中华行知网则凭借丰富的资讯和忠实的会员人群吸引合作企业,以合作企业产品吸引客户消费,通过合作企业的销售实现自身的利润。
可见,立足自身优势,发展独特的企业能力对旅游预订网站的成功也是十分重要的。
目前消费者对于互联网电子商务的接受程度较低,使得旅游预订网站真正来自互联网业务还很有限。
携程旅行网有超过70%的业务来自呼叫中心。
中青旅电子商务有限公司2003年获得净利润132.1万元,总资产利润率仅0.9%。
中国国际旅行社总社、北京神舟国际旅行社集团的管理者也表示,其建设的预订网站主要起信息查询窗口的作用,业务流的获得还倚赖传统的线下方式。
在这种旅游预订网站和传统经营的组合模式中,可以说网站对企业整体赢利模式的贡献远远大于其自身的利润实现。
3.3网上零售模式分析
3.3.1网上零售中间商的必要性
有人认为互联网经济是直接经济,商家与客户能够很容易地彼此接触,所以无需中间环节,网络零售商也属于中间环节,所以没有存在的必要。
其实,是否需要中间环节这个问题,最终得由生产商说了算。
如果生产商自己卖起来交易成本太高,那就需要中间环节。
对于那些个体差别大,生产厂商数量较多,如图书、软件、音像产品、服装、食品等商品,因为生产商很多,如果每个生产商都建一个网上商店,势必它们承担相应的网站建设、支付、配送等一系列成本,由于生产商数量非常之多,其中有很多是中小企业,就社会的总体和中小企业的承受力来看,最终的销售成本可能比传统销售方式的成本更高。
此时需要有人分工出来,在销售环节形成规模,以规模化销售来取代生产厂商各自为政的低水平重复建设,成本肯定要低很多,由此可见,网络零售商有其存在的必要性。
3.3.2网上零售模式的比较分析
居权威报道分析,网上零售仍然是B2C电子商务的主要形态,而2005年网上零售的市场规模超过23.1亿元。
根据交易主体和交易方式的不同,将其归纳为以下4种:
1.网络拓展经营模式 如美国Barnes&Noble网上书店,中国联华电子商务公司等。
这种经营模式主要是一些传统零售商建立网络零售公司,作为其业务拓展的新渠道。
2.纯网络经营模式 如美国Amazon公司,中国卓越公司和当当网上书店,它们没有店铺,一般只有几家大的存货中心。
纯网络经营模式越过了中间商,旨在降低成本,提供的商品品种众多。
3.网络门户媒介模式 如美国AOL、Yahoo和中国搜狐、新浪等建立的虚拟商城。
网络门户与传统零售商之间形成互补关系,零售商通过与网络门户商合作能扩大零售能力,而网络门户商通过零售商同消费者联系,借以提高知名度、扩大网络服务范围。
4.中介服务经营模式 这种网络零售商是商业促进者,如美国eBay和中国易趣公司。
这些经营者建立了一种既不接触实际商品,也不储存货物,或者根本不进行实体商品销售的“低接触”型商业模式。
他们只作为买者和卖者之间的一种特殊的中介,运用其有效的双向交流功能、为零售商和消费者提供服务。
3.3.3网上商城模式与传统商场模式的比较
目前大多数商城的购物流程和上述大同小异,每个网站的流程也都是面对主要客户群体制定的。
下图是当当网上商城的主要流程图。
图3-1当当网上商城的主要流程
下面具体和传统商场超市模式进行对比,来综合分析一下网上商城的优势和劣势。
1.优势:
(1)省时。
网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能,通过搜索,购买者可以迅速的找到需要的商品,而且购物流程的人性化设计、全程的说明等帮助让顾客能便捷的完成购物,顾客购物完成订单后其它的事由网站解决,免去了传统购物舟车劳顿的辛苦。
此外用户可以在一天24小时的任何时间登陆网站,挑选自己所需要的商品,而不受时间的限制
(2)方便比价,价格较抵。
网站内方便的比价系统能让顾客比较直观的发现同类商品不同品种的性能、价格等的差异,从而选择时间,选择效率有明显提高,真正买到适合自己需要的商品。
对于同种产品的价格对比也是一件很轻松的事,只要登陆不同网站就可以在很短的时间里完成。
由于B2C的业务可以是在没有实体店铺的情况下进行,这样B2C网上商城就可以节约大量的仓储成本,把这些节约下来的成本转嫁到顾客身上,就能让顾客购买到低于市场价格的商品。
(3)商品种类多,无商店营业面积限制。
网络商城的展示平台是一种虚拟空间,只要有商品,就可以通过网络平台,挑选自己所需要的商品,而不受营业时间之限。
也就是说网上商城能更好的同时满足不同层次,不同偏好的顾客需求,给顾客更多的选择空间,而不需要太多成本。
2.劣势:
(1)诚信问题。
诚信问题是B2C网络购物中最突出的问题。
无论是买家还是卖家,信誉度都被看成是交易过程中最大的问题。
一方面是由于大多网上商城是通过赚取买卖差价的获利模式,决定了B2C网站不可能在向用户提供购物建议时不偏不倚,而是会尽量推荐库房中积压的产品,卖什么吆喝什么,而且所吆喝产品的品质和价格自然无法保证最好和最新。
这无疑会影响到用户的体验以及对网站的信任度,更不用说一些小网站,商家以发布虚假商品、销售信息;
另一方面是购物者提交订单后无故取消。
目前诈骗可以说是商家信誉度的杀手。
明明货物没有到仓库,却引消费者去购买、汇款,使汇款者两手空空,这种网上诈骗事件虽然少有发生,但在网上消费者中产生的负面影响却比较深刻。
(2)支付问题。
首先,存在安全隐患。
安全从网络进入人们的生活开始,网络安全问题就一直存在。
在网络购物中,消费者对网络安全也有很大担忧,诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。
其次,传统购物习惯。
中国现在最没被满足的需求就是支付,消费者更为网上支付的安全问题担忧,更多的消费者还不了解在线支付模式。
据统计,在B2C领域在线支付占市场交易额还不到20%。
其中,45%的网上购物者选择货到付款;20%的人选择银行转账;20%的人选择信用卡支付。
网民不使用网银的原因中,61.2%的人担心交易的安全性,其中42.7%的人担心个人隐私安全。
用传统的汇款方式或选择货到付款方式,这样成本比较高,又没有效益。
怎样让电子支付的模式更加流行起来,主要是让国人改变支付习惯,支付习惯的养成要靠可靠的支付方式,例如现在流行的支付宝已经开始成为人们支付习惯。
(3)配送问题。
配送方式的选择,是商品自建配送队伍?
还是将配送业务外包出去,由专业的第三方做?
服务能保证吗?
如何合理选择配送渠道以更好节约成本?
(4)服务问题。
首先,商品描述信息不完善。
由于购买者对网络上的商品的了解只能通过图片和文字描述来完成,而有些商品的描述语言模棱两可,容易使人对商品的认识产生歧异,不能摸到实物的缺点就是当购买者根据自己的理解完成购物交易,拿到商品后,会有很大几率买到自己不合意的商品。
其次,购物体验问题。
网络购物不能体验到在网络交易完成后,立刻拿到商品的满足感,这种满足感的到来往往要等到一两天或者更长的时间拿到商品的时候。
在某种程度上,网络购物在方便的同时,也减少了购物者的购物激情。
再次,售后服务较难保障。
(5)成本问题。
B2C网上商城自建仓库不仅占用相当大的成本,削弱B2C网站的获利能力,加之安全
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