网络广告策划书(共8页)5000字.docx
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第一部分:
市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中##市场分析的全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、##市场营销环境中宏观的制约因素。
(1)##**区域的宏观经济形势;
XXX年;总体的经济形势
XXX年;总体的消费态势
XXX年;产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景:
XXX年;是否有有利或者不利的政治因素可能影##市场?
XXX年;是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
(3)市场的文化背景
XXX年;企业的产##市场的文化背景有无冲突之处?
XXX年;##市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
2、市场营销环境中的微观制约因素。
XXX年;企业的供应商与企业的关系
XXX年;产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
(1)市场的规模:
XXX年;##市场的销售额
XXX年;市场可能容纳的最大销售额
XXX年;消费者总量
XXX年;消费者总的购买量
XXX年;以上几个要素在过去一个时期中的变化
XXX年;##市场规模的趋势
(2)市场的构成:
XXX年;##市场的主要产品的品牌
XXX年;各品牌##市场份额
XXX年;市场上居于主要地位的品牌
XXX年;与本品牌构成竞争的品牌是什么?
XXX年;##市场构成的变化趋势如何?
(3)市场构成的特性:
XXX年;市场有无季节性?
XXX年;有无暂时性?
XXX年;有无其他突出的特点?
4、营销环境分析总结。
(1)机会与威胁
(2)优势与劣势
(3)重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。
XXX年;现有的消费时尚
XXX年;各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成:
XXX年;现有消费者的总量
XXX年;现有消费者的年龄
XXX年;现有消费者的职业
XXX年;现有消费者的收入
XXX年;现有消费者的受教育程度
XXX年;现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为:
XXX年;购买的动机
XXX年;购买的时间
XXX年;购买的频率
XXX年;购买的数量
XXX年;购买的地点
(3)现有消费者的态度:
XXX年;对产品的喜爱程度
XXX年;对本品牌的偏好程度
XXX年;对本品牌的认知程度
XXX年;对本品牌的指名购买程度
XXX年;使用后的满足程度
XXX年;未满足的需求
3、潜在消费者。
(1)潜在消费者的特性:
XXX年;总量
XXX年;年龄
XXX年;职业
XXX年;收入
XXX年;受教育程度
(2)潜在消费者现在购买行为:
XXX年;现在购买哪些品牌的产品?
XXX年;对这些产品的态度如何?
XXX年;有无新的购买计划?
XXX年;有无可能改变计划购买的品牌?
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性:
XXX年;潜在消费者对本品牌的态度如何?
XXX年;潜在消费者需求的满足程度如何?
4、消费者问题调查
(1)潜在消费者:
XXX年;机会与威胁
XXX年;优势与劣势
XXX年;主要问题点
(2)目标消费者:
XXX年;目标消费群体的特性
XXX年;目标消费群体的共同需求
XXX年;如何满足他们的需求?
三、产品分析
1、产品特征分析。
(1)产品的性能:
XXX年;产品的性能有哪些?
XXX年;产品最突出的性能是什么?
XXX年;产品最适合消费者需求的性能是什么?
XXX年;产品的哪些性能还不能满足消费者的需求?
(2)产品的质量:
XXX年;产品是否属于高质量的产品?
XXX年;消费者对产品质量的满足程度如何?
XXX年;产品的质量能继续保持吗?
XXX年;产品的质量有无继续提高的可能?
(3)产品的价格:
XXX年;产品价格在同类产品中居于什么档次?
XXX年;产品的价格与产品质量的配合程度如何?
XXX年;消费者对产品价格的认识如何?
(4)产品的材质:
XXX年;产品的主要原料是什么?
XXX年;产品在材质上有无特别之处?
XXX年;消费者对产品材质的认识如何?
(5)生产工艺:
XXX年;产品通过什么样的工艺生产?
XXX年;在生产工艺上有无特别之处?
XXX年;消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
(6)产品的外观与包装:
XXX年;产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?
XXX年;产品在外观和包装上有没有缺欠
XXX年;外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?
XXX年;外观和包装对消费者是否具有吸引力?
XXX年;消费者对产品外观和包装的评价如何?
(7)与同类产品的比较:
XXX年;在性能上有何优势?
有何不足?
XXX年;在价格上有何优势?
有何不足?
XXX年;在材质上有何优势?
有何不足?
XXX年;在工艺上有何优势?
有何不足?
XXX年;在消费者的认知和购买上有何优势?
有何不足?
2、产品生命周期分析。
(1)产品生命周期的主要标志
(2)产品处于什么样的生命周期
(3)企业对产品生命周期的认知
3、产品的品牌形象分析
(1)企业赋予产品的形象
XXX年;企业对产品形象有无考虑?
XXX年;企业为产品设计的形象如何?
XXX年;企业为产品设计的形象有无不合理之处?
XXX年;企业是否将产品形象向消费者传达?
(2)消费者对产品形象的认知:
XXX年;消费者认为产品形象如何?
XXX年;消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?
XXX年;消费者对产品形象的预期如何?
XXX年;产品形象在消费者认知方面有无问题?
4、产品定位分析。
(1)产品的预期定位:
XXX年;企业对产品定位有无设想?
XXX年;企业对产品定位的设想如何?
XXX年;企业对产品的定位有无不合理之处?
XXX年;企业是否将产品定位向消费者传达?
(2)消费者对产品定位的认知:
XXX年;消费者认为的产品定位如何?
XXX年;消费认知的定位与企业设定的定位符合吗?
XXX年;消费者对产品定位的预期如何?
XXX年;产品定位在消费者认知方面有无问题?
(3)产品定位的效果:
XXX年;产品的定位是否达到了预期的效果?
XXX年;产品定位在营销中是否有困难?
5、产品分析的总结。
(1)产品特性:
XXX年;机会与威胁
XXX年;优势与劣势
XXX年;主要问题点
(2)产品的生命周期
XXX年;机会与威胁
XXX年;优势与劣势
XXX年;主要问题点
(3)产品的形象:
XXX年;机会与威胁
XXX年;优势与劣势
XXX年;主要问题点
(4)产品定位:
XXX年;机会与威胁
XXX年;优势与劣势
XXX年;主要问题点
(5)产品定位:
XXX年;机会与威胁
XXX年;优势与劣势
XXX年;主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位。
XXX年;市场占有率
XXX年;消费者认识
XXX年;企业自身的资源和目标
2、企业的竞争对手。
XXX年;主要的竞争对手是谁?
XXX年;竞争对手的基本情况
XXX年;竞争对手的优势与劣势
XXX年;竞争对手的策略
3、企业与竞争对手的比较。
XXX年;机会与威胁
XXX年;优势与劣势
XXX年;主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。
XXX年;开展的时间
XXX年;开展的目的
XXX年;投入的费用
XXX年;主要内容
2、企业和竞争对手以往广##市场策略。
XXX年;广告活动针对什么##市场进行?
XXX年;##市场的特性如何?
XXX年;有何合理之处?
XXX年;有何不合理之处?
3、企业和竞争对手的产品定位策略。
4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。
XXX年;诉求对象是谁
XXX年;诉求重点如何
XXX年;诉求方法如何
5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。
XXX年;广告主题如何,有何合理之处?
不何不合理之处?
XXX年;广告创意如何,有何优势?
有何不足?
6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。
XXX年;媒介组合如何,有何合理之处?
有何不合理之处?
XXX年;广告发布的频率如何,有何优势?
有何不足?
7、广告效果
XXX年;广告在消费者认知方面有何效果?
XXX年;广告在改变消费者态度方面有何效果?
XXX年;广告在消费者行为方面有何效果?
XXX年;广告在直接促销方面有何效果?
XXX年;广告在其他方面有何效果?
XXX年;广告投入的效益如何?
8、总结。
XXX年;竞争对手在广告方面的优势
XXX年;企业自身在广告方面的优势
XXX年;企业以往广告中应该继续保持的内容
XXX年;企业以往广告突出的劣势
第二部分:
广告策略
一、广告的目标
1、企业提出的目标
2、##市场情况可以达到的目标
3、对广告目标的表述
二、##市场策略
1、##市场观点的分析与评价。
(1)企业原来##市场:
XXX年;市场的特性
XXX年;市场的规模
(2)##市场观点的评价:
XXX年;机会与威胁
XXX年;优势与劣势
XXX年;主要问题点
XXX年;重新##市场策略决策的必要性
2、市场细分。
(1)市场细分的标准:
(2)##市场的特性:
(3)##市场的评估:
(4)对企业最有价##市场:
3、企##市场策略。
(1)##市场选择的依据:
(2)##市场选择策略:
三、产品定位策略
1、对企业以往的定位策略的分析与评价。
(1)企业以往的产品定位:
(2)定位的效果:
(3)对以往定位的评价:
2、产品定位策略。
(1)进行新的产品定位的必要性:
XXX年;从消费者需求的角度
XXX年;从产品竞争的角度
XXX年;从营销效果的角度
(2)对产品定位的表述:
(3)新的定位的依据与优势:
四、广告诉求策略
1、广告的诉求对象。
(1)诉求对象的表述:
(2)诉求对象的特性与需求:
2、广告的诉求重点。
(1)对诉求对象需求的分析:
(2)对所有广告信息的分析:
(3)广告诉求重点的表述:
3、诉求方法策略。
(1)诉求方法的表述
(2)诉求方法的依据:
五、广告表现策略
1、广告主题策略。
(1)对广告主题的表述:
(2)对广告主题的依据:
2、广告创意策略。
(1)广告创意的核心内容:
(2)广告创意的说明:
3、广告表现的其他内容。
(1)广告表现的风格:
(2)各种媒介的广告表现:
(3)广告表现的材质:
六、广告媒介策略
1、对媒介策略的总体表述:
2、媒介的地域:
3、媒介的类型:
4、媒介的选择:
XXX年;媒介选择的依据
XXX年;选择的主要媒介
XXX年;选用的媒介简介
5、媒介组合策略:
6、广告发布时机策略:
7、广告发布频率策略:
第三部分:
广告计划
一、广告目标
二、广告时间
XXX年;##市场的开始时间
XXX年;广告活动的结束时间
XXX年;广告活动的持续时间
三、广##市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
1、广告的主题:
2、广告的创意:
3、各媒介的广告表现:
XXX年;平面设计
XXX年;文案
XXX年;电视广告分镜头脚本
4、各媒介广告的规格
5、各媒介广告的制作要求
七、广告发布计划
1、广告发布的媒介:
2、各媒介的广告规格:
3、广告媒介发布排期表:
八、其他活动计划
1、促销活动计划:
2、公共关系活动计划:
3、其他活动计划:
九、广告费用预算
1、广告的策划创意费用:
2、广告设计费用
3、广告制作费用:
4、广告媒介费用:
5、其他活动所需要的费用
6、机动费用:
7、费用总额:
第四分部:
广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测
1、广告主题测试:
2、广告创意测试:
3、广告文案测试:
4、广告作品测试:
二、广告效果的监控
1、广告媒介发布的监控:
2、广告效果的测定:
附录:
在策划文本的附录中,应该包括为广告策划##市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1、市场调查问卷
2、市场调查访谈提纲
3、市场调研
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