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读书笔记2万字
读书笔记
届2015届专业工商管理
学院工商管理学院班级工商管理函授2012
姓名蔡彬彬学号63
成绩指导老师江航
2014年12月
厦门集美大学
专业课程设计
题目:
品牌建设对制鞋产业的发展综述
院(系)集美大学
专业名称工商管理
班级学号63
学生姓名蔡彬彬
指导教师江航
二O一四年十一月
品牌建设对制鞋产业的发展综述
[摘要]中国已经成为全球最大的制鞋中心,在经融危机以及劳动力成本上升等原因的影响下,许多制鞋企业纷纷倒闭,研究者们就此进行了探究。
本文通过查阅了相关文献,对品牌、品牌建设等概念和典型运动鞋业品牌进行梳理,并提出研究的困难及今后进一步研究的方向。
[关键词]品牌建设;制鞋产业;品牌战略
1引言
制鞋产业是典型的劳动密集型产业。
目前,中国已经成为全球最大的制鞋中心,鞋产量占全球总产量的50%以上,在全球鞋类贸易中,我国的出口额也达到了25%,两者均居世界第一。
但是受2008年的金融危机的影响以及劳动力成本的上升等原因,使我国许多中小制鞋企业纷纷倒闭,然而李宁、安踏、匹克等国内品牌制鞋企业营业额不降反升。
对此现象,许多学者认为品牌建设在其中起到了至关重要的作用。
其中,王锁明(2011)认为,品牌建设有利于企业提升市场竞争力、提高经济效益,有利于企业获得政府与金融机构的扶持,有利于企业做大做强、实现可持续发展。
同时,李艳平(2011)也认为,良好的品牌可以获得消费者忠诚度和美誉度,并且提升企业的附加值。
因此,本文就什么是品牌,品牌建设,对品牌制鞋企业的品牌建设查阅了相关文献,并对学者们的相关研究进行梳理,来帮助我们更好地分析问题。
2品牌、品牌建设的几个概念
2.1 品牌的定义
学者们对品牌有相当成熟的研究,对品牌的定义百花齐放,而不同的定义反映了对品牌不同的诠释。
广告大师大卫·奥格威(DavidOliver)对品牌的描述:
品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。
品牌同时也是消费者因其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。
欧阳红涛(2005)认为,品牌是多影响因素构成的,是通过为顾客创造的附加值而产生价值,其本质是“产品的人化”。
高等教育出版社2007年出版的《市场营销(第三版)》对品牌的定义:
品牌是用以识别某个销售者或某群体销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
对于品牌的定义,可谓仁者见仁,智者见智。
不同的专家学者都是站在某一个角度对品牌做出了界定,品牌是企业的标志,是消费者对企业的认知程度。
2.2 品牌的构成要素
Keller(2008)从构建品牌识别的角度认为,品牌要素是指那些用以识别和区别品牌的商标设计。
蒋塬萍在《北京工商大学学报》2009年第3期撰文指出,品牌是由品牌基础要素、品牌传播要素、品牌个性要素和品牌外部关系要素等四方面构成。
品牌基础要素的内容包括了产品自身、产品外观与产品延伸;品牌个性要素决定着品牌的风格,并且影响消费者对品牌的认知与接纳;品牌传播要素的主要内容有广告传播计划、公共关系活动计划、营销推广计划和企业人际沟通计划等;品牌外部关系要素是指以消费者为中心的客户群体对品牌价值的认同程度,决定品牌生成的效果。
田云彦、郭正卫、宋永高(2010)认为,品牌要素构成应该是全面兼顾,既包括凯勒理论中的外部品牌要素,也应该包括彻纳东尼理论中的内部要素,两者需要相互协调,互相支持。
其中凯勒对于品牌要素的界定是站在顾客角度,以顾客显而易见的图文,音乐等形式来阐述品牌。
而彻纳东尼是从企业的角度认为,品牌要素是企业为客户提供价值的能力和价值的载体,是品牌存在的基础。
因而品牌要素是由顾客和企业两方面构成的,包括顾客对品牌的忠诚度、企业的品牌价值、品牌影响力等。
2.3 品牌建设
徐雅君(2008)指出:
品牌建设是品牌建设拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。
余岩、魏艳红(2008)认为,品牌建设应包括品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。
然而,吴建松(2009)认为,品牌建设包含了品牌创建和品牌维护两个方面。
其中品牌建设包括了品牌定位、品牌设计、品牌传播,品牌维护包括品牌资产管理、品牌战略规划。
对于品牌建设,不同的学者提出了不同的观点,但他们都有其相似性。
品牌建设是品牌在规划、建设过程中采取的措施——品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌资产管理、品牌战略规划。
2.4 品牌定位
赵军(2004)指出:
品牌定位是消费者对品牌特性的认识和印象,运用定位传播的方法影响消费者对产品或品牌的感觉和认知,使消费者感觉或认识到品牌的独特意义。
但是代碧波(2010)认为,品牌定位是品牌成功的重要基础。
品牌定位是一个关于品牌内涵诸多方面的定位,企业对品牌内涵的诸多方面应进行整体的定位设计,不能简单地认为产品属性、利益等某一点的定位。
周鹍鹏(2010)认为品牌是实施品牌战略的前提和基础,品牌定位具有内在的文化逻辑,受到民族传统文化、当代社会文化、企业文化及产品文化的影响和制约。
孙乐增(2011)认为,品牌定位是指品牌自身的优势特征与目标消费的心理需求相统一的过程,同时通过在目标消费者心目中确立与众不同的差异化竞争优势和位置,从而锁定目标消费者。
品牌定位在企业品牌建设的规划阶段起着重要的作用,是品牌成功的重要基础。
企业在品牌定位时不但要受企业文化和企业优势的影响,也应该与消费者的心理需求相统一。
2.5 品牌传播
李悦(2006)认为品牌传播,实际上是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择选择广告、公关、包装等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。
。
牛晓霞(2011)同样认为,品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段。
显然,对于品牌传播学者们的认识都是相似的。
2.6 品牌资产
梁清(2010)从财务管理的角度对品牌资产的定义:
品牌资产是企业的商品冠上品牌后,所产生的额外收益。
从企业的角度看,品牌资产是企业的无形资产。
从消费者的角度看,品牌资产是消费者对不同品牌所表现出得不同反应。
莫水台,马正风,陈海良,陈涛(2011)认为品牌资产是由品牌忠诚度、品牌知名度、认知质量和品牌形象构成的。
张辉,白长虹,郝胜宇(2011)认为品牌资产应该从财务、顾客和员工的视角进行整合从而构建了企业资产整体模型。
2.7 品牌战略
孟萍萍(2011)认为,品牌战略是企业将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。
品牌战略是市场经济中竞争的产物。
同样,冯蓉、刘娟、林灏(2011)认为,品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所指定的企业总体行动计划。
刘登清(2011)认为,品牌战略就是企业战略,是企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品,从而创立企业品牌形象,最终提高企业整体形象的一种战略。
2.8 品牌形象
关于品牌形象的定义,不少学者从不同角度提出了自己不同的观点:
辛晓渝(2007)认为,品牌形象是用来区别竞争者的品牌联想,满足目标顾客群与产品相关联的独特心理需求为主要目的,体现了消费者对品牌的评价与认知。
陈文行(2011)对品牌形象的定义:
品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。
2.9 品牌忠诚度
国际上比较通用的品牌忠诚的界定是:
指由于质量、价格等诸因素的影响,使消费者对某一品牌产生感情,形成偏爱并长期重复购买该品牌产品。
黄仁文、郭铭宜(2004)认为,品牌忠诚的内涵强调了品牌忠诚的两个不同的方面——行为方面和态度方面。
行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某品牌的产品。
态度忠诚度是指消费者在了解、使用品牌的过程中与品牌有了某种感情上的联系或对品牌有总的趋于正面的评价。
莫水台、马正风、陈海亮、陈涛(2011)认为,品牌忠诚是顾客(消费者)内在信任和情感上的偏爱和外在重复购买行为的统一,是理想状态的忠诚。
3典型运动鞋业品牌建设研究梳理
3.1 安踏
安踏模仿李宁塑造形象战略的成功。
1999年,安踏高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言,推出了“我选择、我喜欢”的口号。
而在1999年早些时候,李宁已推出了“我运动、我存在”的口号,聘请瞿颖作为其形象代言人。
聘请孔令辉代言,让安踏在晋江的芸芸众生中迅速赢得了很高的知名度。
安踏也因此被认为是一个非常成功的模仿者,不仅市场销售额在逼近李宁,而且市场销售量从2001年跃居全国第一。
根据李宁公司最新公布的2008年年报:
李宁牌零售店铺已达6245家。
而安踏专卖店在当年度也达5667家,基本逼近李宁。
技术投入促进安踏品牌形象的提升。
安踏的研发费用占销售百分比,2005年为0.2%,2006年为0.5%,到2007年,迅速上升为2.5%,而到2008年,这一数字已上升到3%。
正是不断增加技术研发投入,确保了安踏强劲的发展势头,在市场上推出产品的速度之快,令人吃惊:
仅2008年,安踏共推出超过2200款新鞋、2500款服装及2000款配件。
在产品功能与外观设计方面,以北京为核心,在北京、广州和厦门三地,安踏拥有三个大的研发设计中心,研发团队已过百人,这在行业内是非常可观的。
不断追加的研发投入提高了安踏的品牌形象,强化品牌的科技含量。
3.2 李宁
人名作为品牌资产提升品牌认同。
丁雪松(2009)认为,李宁作为李宁公司的创始人,他的名字就是“李宁”最大的品牌资产,也是消费者对李宁品牌认同的一个基础。
李宁个人影响力对李宁品牌的起步和传播起到了决定性的作用,名人效应发挥了重要的作用。
品牌延伸策略,扩大品牌忠诚度。
李宁公司的品牌延伸策略主要采取了保留原品牌,通过兼并、收购,代理成熟品牌的方式进行。
除自有核心李宁品牌(LI-NING),还拥有乐途品牌(LOTTO)、艾高品牌(AIGLE)、新运品牌(Z-DO)。
此外,李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育等。
通过品牌的延伸,李宁吸引了不同的消费者群体,从而获得顾客的品牌忠诚度。
体育赞助提升企业品牌知名度。
李宁一直关注和支持着世界尤其是中国事业的发展。
1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残奥会、2000年悉尼奥运会、2008年北京奥运会……处处可见穿着“李宁”装备的中国运动员。
通过众多媒体的关注和报道,有效地提升李宁的品牌知名度、美誉度和信誉度,得到消费者的认可。
4研究的困难及今后进一步研究的方向
从查阅的文献研究来看,品牌成为多数学者关注的焦点。
然而从品牌建设对制鞋产业的影响研究较少。
国内学者们更多的是着眼于我国国情下的企业及品牌建设问题,研究内容主要有三方面:
一提出品牌建设的重要性,二是提出具体企业的品牌建设误区,三是品牌建设的措施。
关于品牌建设的措施,我国学者众说纷纭,但是大概可以分为两类:
一类是从消费者出发,一类是从品牌出发给出品牌建设的步骤。
对品牌的广度和深度比以前加大,但是学者们在品牌建设对制鞋产业影响的实证分析较少,因此有必要在这一方面做进一步研究。
品牌建设是如何影响制鞋企业的发展,是否模仿来塑造品牌就能获得成功,是否技术的创新就能提升品牌形象,是否名人作为品牌资产就能提升品牌认同等等,都有待进一步去考证。
参考文献
[1]王锁明.中小企业品牌建设的意义、问题与对策思考[J].市场周刊(理论研究),2011年07期.
[2]李艳平.品牌建设是提升企业利润和价值的现代化手段[J].科技资讯,2011年02期.
[3]欧阳红涛.品牌定位及其现实运用的研究[D].西南交通大学,2005.
[4]吴建安.市场营销(第三版)[M].高等教育出版社,2007
[5]Keller.K.L.StrategicBrandManagement[M].Beijing:
PrenticeHallandRenminUniversityofChinaPress,2010.
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(2).
[12]代碧波.基于品牌内涵的品牌定位策略研究[J].商业经济,2010年03期
[13]周鹍鹏.基于文化视角的品牌定位模型设计[J].统计与决策,2010(20)
[14]孙乐增.略论中小企业的品牌营销策略[J].经济研究导刊,2011年27期
[15]李悦.品牌传播中的管理策略[J].中外企业文化,2006(9)
[16]牛晓霞.浅议企业品牌广告传播[J]技术与市场,2011年10期
[17]梁清.品牌资产的评估与管理[J].现代会计,2010年01期
[18]莫水台,马正风,陈海良,陈涛.企业形象、品牌忠诚与品牌资产关系研究——以笔记本电脑为例[J].三江学院学报,2011年01期
[19]张辉,白长虹,郝胜宇.品牌资产管理新视角——基于员工的品牌资产研究述评[J].外国经济与管理,2011年09期
[20]孟萍萍.泉州地区服装企业品牌战略的实施[J].河北纺织,2011年01期
[21]冯蓉,刘娟,林灏.关于企业品牌战略研究[J].中国城市经济,2011年21期
[22]刘登清.企业发展中的品牌战略[J].中国资产评估,2011年01期
[23]辛晓渝.重庆市大学生对运动鞋品牌形象的认知与品牌忠诚度的关系研究[D].西南大学,2007.
[24]陈文行.企业品牌形象塑造研究[J].现代经济信息,2011年09期
[25]黄仁文,郭铭宜.高雄县冈山国中学童之运动鞋品牌忠诚度之研究[D].JournalofPhysicalEducation,NationalTaitungUniversityV01.22004.
国富论》
1.所以,他是贫是富,要看他能够支配多少劳动,换言之,要看他能够购买多少劳动
2.因此,劳动是衡量一切商品交换价值的真实尺度。
3.世间一切财富,原来都是用劳动购买而不是用金银购买的。
4.需要十年学习的工作做一小时,比普通业务做一月所含劳动量也可能较多。
但是,困难程度和精巧程度的准确尺度不容易找到。
5.不论何时何地,凡是难于购得或在取得时需花多量劳动的货物,价必昂贵;凡是易于购得或在取得时只需少量劳动的货物,价必低廉。
6.劳动是商品的真实价格,货币只是商品的名义价格。
7.美洲矿山的发现,降低了欧洲金银的价值。
8.资本一经在个别人手中积聚起来,当然就有一些人,为了以劳动生产物的售卖或劳动对原材料增加的价值上得到一种利润,便把资本没在劳动人民身上,以原材料与生活资料供给他们,叫他们劳作。
9.另一部分支付雇主的利润,来报酬他垫付原材料和工资的那全部资本。
假若劳动生产物的售卖所得,不能多于他所垫付的资本,他便不会有雇用工人的兴趣;而且,如果他所得的利润不能和他所垫付的资本额保持相当的比例,他就不会进行大投资而只进行小投资。
10.劳动者要采集这些自然产物,就必须付出代价,取得准许采集的权利;他必须把他所生产或所采集的产物的一部分交给地主。
这一部分,或者说,这一部分的代价,便构成土地的地租。
11.来自劳动的收入称为工资。
来自运用资本的收入称为利润。
有资本不自用,而转借他人,借以取得收入,这种收入,称为货币的利息或利益。
《胡雪岩》
1.若能成其大事,就算是个叫街的,你又能奈其何啊
2.大道如浮云,随风各消散
3.任何事情,有需求就给它一定的反应
4.我们把无可奈何叫做命
5.人若无情,跟草木是一样的,那还有什么尊贵
6.
番
职
男孩
148
天就是自然的规律
《如何建设与管理销售团队》
1.销售员应该充当润滑济的角色
2.客户增长非常快
3.销售计划要制定半年,不要一年,这样比较容易控制
4.区域划分,客户划分,产品划分
5.游击战,攻坚战,闪电站,阵地站
6.市场的薪资水平
7.业务队伍管理的制度:
新酬考核制度,岗位职责说明,关键业务流程,业务培训制度,销售财务制度。
——企业员工手册
8.慎其始者善其终
9.有效招聘的原则:
经历切合,发展阶段切合,期望切合
10.销售人员都期望两点:
钱和前途
11.扭转一个人必须有大的挫折
12.销售人员聪明的表现:
知道对方怎么想。
笨的只知道自己怎么想
13.黑与白之间灰色的东西是没有人告诉他的
14.被一块石头扳倒一次的人就是聪明人
15.效率为导向的销售和以效能为导向的销售
16.有工作经验一年半以上者,他的观念就很难塑造了
17.选择商务代表的六类问题:
工作经验,行业了解,个性特点,工作习惯,销售观念,自我观念期望类
18.招聘业务员过程中容易产生的误区:
自我陶醉,强势扭转,以来培训,以貌取人,光环效应
19.放单飞之前的专业训练:
基本礼仪与待人接物,基本的销售流程
有效的借力资源,基本的销售话术
20.如何解释产品,如何与客户交流,如何与客户谈判
21.演练
22.师法其上得其中
23.忽视案例和文本化的积累
24.随着时间的流失,案例都流失了
25.关键是反复练习
26.入职强化训练,专项强化训练,随岗针对辅导,周期集训和轮训
27.8项训练:
内部资源和流程,销售管理制度,客户需求和决策过程,准客户寻找和接近,心态调整,标准企业与产品问答,标准异议处理,训练销售流程
28.
番
职
男孩
149
进行群体激励
29.销售例会还可以作为主题培训
30.产品新的卖点
31.卖点的升华
32.分析竞争对手的动向
33.销售关键问题剖析
34.竞争对手档案的收集
35.销售例会的注意点:
控制时间,经理要做好准备,避免批评个体,不要展开提意见式大讨论,形成会议纪要
36.保持单独的拜访量
37.要想着说,而不是说着想
38.不跟客户交流我心里就没底
39.控制业务队伍就是为了控制市场
40.管理控制表格的要点:
简洁,清晰,延续,可查,可以指导并发觉问题
41.销售人员的时间分配:
客户拜访时间,商务联络时间和零散时间
42.急用先行,控制关键
43.25号指定计划
44.接触关键客户的三个要点:
销售经理要亲自接触,相关技术和支持部门要接触,相关财务和物流部门要接触
45.对客户的嗅觉很敏感:
有钱不买的人和要买没钱的人
46.有效控制的四个夹角:
有效的述职,有效的安排
47.热得快的东西冷得自然就快
48.他是这个岗位上的天才
49.有效控制的三个环节:
招聘人,培训人,控制人
50.在很多销售队伍里面,没有企业文化,只有产品文化
51.这种产业要求了必须有这样的文化
52.作为销售经理,当上经理不是“爽“,只有等到部门里所有的人爽完之后你才可能爽
53.销售团队动荡的因素:
市场变化,管理方式的改变,销售主管的调整,突发事故
54.新人来了之后老人会团结一点
55.销售团队瓦解的四个步骤:
群情激昂,群体懒散,骨干流失,庸才充斥
56.抢单(对同一个客户竞争报价)和撞单(不同的销售人员给同一个客户打电话或联系)
57.超前的管理运行模式
番
职
男孩
150
《大易管理》
1.要使对方很容易接纳你
2.两套西装,三杯酒量,四千麻将,五方交友
3.不太标新立异的人跟大家配合得比较好
4.不要让每个人看到你都格格不入
5.一表人才加上两套西装是成材的基础
6.哈佛和史丹弗两个大学的毕业生控制了整个美国社会
7.易精的精髓就是深藏不露
8.宇宙有两个力量,一个把生命带来,一个把生命带走
9.管理上一个很重要的观念:
一分为二,二分为一
10.六十四卦里面只有一个纯阴,一个纯阳
11.阳卦多阴,阴卦多阳。
所以我们没有少数服从多数
12.阳是能,阴是职
13.阳是奇数,阴是偶数
14.管理最高境界:
变到没变的地步
15.说到没说一样,会很长命
16.管到象没管一般,全凭个人德行
17.易经三步曲:
算命,哲理,管理
18.卦是人在解释的
19.披着很神秘的外衣
20.孔子出来之后易经就不占卜
21.孔子不占而已
22.易经是管理最好的宝典
23.站在西方的立场,管理不是万能的
24.有的问题不是管理的问题,而是组织的问题
25.做为一个中国人,读不读易经没什么区别
26.外国人走那条路,他有他的道理
27.含含糊糊,妙不可言
28.一个人到自满的时候就有问题了
29.易经就是中国人的圣经
30.卜卦容易,解卦难
31.一因好几果
32.我是根据道理来判断你会关门
33.不是说给客人舒服就是正确的,餐厅的椅子不要太好
34.很复杂的方式要用简单的方式来看待它
35.
番
职
男孩
151
把他的人生体验灌进去64卦
36.易经的变化只帮我们做一件事:
就是推理
37.不可知的部分
38.神通跟推理是一模一样的东西
39.一个人只把最后的结果说出来就是神通
40.把过程讲出来是推理
41.迷信是你自己在迷
42.你太相信数据,你底下的人就会编很多数据来骗你
43.数据本身不会骗人,但人会用数据来骗你
44.标准中国人的一套东西
45.建议每个人都去摸索自己的一套能力
46.很会做事情的人,好象没有什么事情一样
47.外国的那一套是管理工具
48.百姓日用而不知
49.我们不是不会用易理,而是我们没有用好它
50.减少阻力,增加助力
51.不要把自己的气乱运
52.我今天这样做,能不能更好一点?
更合理一点?
53.中国的制国之道是非常优越的
54.用东方的这里来引导西方科技
55.《易经》被翻译为“BookofChanges”
56.外国人的学问分得很清楚
57.中国把伦理和管理合在一起,管理是外在的伦理,伦理是内在的管理
58.以身作则不是做事情,而是做人
59.管理就是做人做事的道理
60.好好做人,是为了好好做事
61.为保护自己而神秘
62.神秘色彩就是保护色彩
63.用的时候要把保护色彩拿掉
64.完全懂的要先装不懂
65.知道越多的人往往越危险
66.好东西很多人都要把它毁掉
67.它的神秘色彩不但保护了它自己,而且保护了用它的人
68.为人处世的第一招深藏不露
69.你很少看到一条龙是透明化的,太透明人们就不畏惧它了
70.
番
职
男孩
152
粗浅,细微和玄奥
71.佛曰:
不可说
72.我们是成全,而不鼓励求全
73.人是互动时才会成长。
满了就退了
74.只有第六感是很清楚和很正确
75.决策错误比贪污更可怕
76.占卜预测的五个条件:
资讯不足,没有主见,左右为难,固定问题,诚心诚意
77.测不准定律:
测定之后会变化,人为的力量增大,科技的影响难料
78.占卜之后一定要做后面的计划
79.我们是抱着测不准的来测
80.占卜只是一种工具
81.东西是往越坏的方向变化的
82
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