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品牌资产文献综述
题目:
品牌资产研究综述
课程:
战略营销与管理
专业:
企业管理
学院:
商学院
品牌资产研究综述
通过微笑曲线我们可以知道,品牌、销售环节处于产业链高利润区,随着经济全球化地进一步加深,我国各个行业中的企业都越来越意识到品牌的重要性,品牌资产为企业贡献利润的能力;特别是我国全面开放的脚步越来越近,我国所拥有的真正的世界性著名品牌寥寥无几,目前在品牌建设和管理方面还处于落后地位。
众所周知,富士康和苹果公司都参与苹果的产业过程,富士康集团只是代工,苹果则掌握着设计、品牌、销售等环节,苹果品牌无疑是苹果公司最大的无形资产。
品牌资产是一种无形资产,它表示某个品牌对其产品增加的价值,它可以评估消费者对某一个品牌的认知和态度。
如苹果品牌,品牌资产具有非常明显的溢价能力,这个溢价能力来源于两个方面,第一,对拥有品牌公司感兴趣的投资者,他们的出价包含了对于品牌的估值;第二是购买该品牌产品的消费者,他们的出价包含此品牌产品高于市场一般价格的溢价部分。
所以对于品牌资产的管理对一个企业的成长和发展是至关重要的,特别是一些生产经营非刚需产品的企业;国外的很多企业早就意识到这些,很多企业甚至只是拥有一个品牌,就利润过亿。
而我国企业还处于“任劳任怨”的埋头苦干中,所谓的制造大国便是最好的写照,从产业链低利润区向高利润区转移也是经济转型和升级的要义的重要组成部分。
品牌资产这一概念在营销领域中已被广泛讨论研究,是营销文献中最常见的词汇之一。
有关品牌资产(BrandEquity)的研究最早可追溯到1980年代末,1990年代初,西方国家企业兼并浪潮风起云涌,品牌资产应运而生。
开展品牌研究的学者对品牌资产的定义各有不同,源于出发点、研究视角等的不同。
下面大致根据时间顺序对品牌资产的概念进行一个整理和梳理。
法奎哈(Farquhar,1989)认为:
品牌资产的价值是,与没有品牌的产品相比,品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益。
阿克(Aaker,1991)则将品牌资产定义为与品牌、名称和标识等相关的一系列资产或负债,可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。
著名的营销学大师科勒(Keller,1993)对品牌资产的定义是消费者由于品牌知识的不同对品牌的市场营销行为的不同反映,而品牌知识由品牌知名度和品牌形象组成。
舒科(Shocker,1994)等从两个视角界定品牌资产:
消费者角度,即产品物质属性所不能解释的在效用、忠诚和形象上的差异;企业角度,即有品牌产品比无品牌产品能获得的超额现金流。
管理学家科特勒(Kotler,2000)则综合了以上这些学者关于品牌资产的研究,将品牌偏好与品牌资产结合在一起,指出品牌偏好是品牌资产的一部分。
品牌资产主要分为四个层次:
品牌认知度、品牌接受度、品牌偏好和品牌忠诚。
尼特迈耶(Netemeyer,2004)将品牌资产定义为顾客愿意为自己所偏爱的品牌支付超过本身价格的额外费用,而这种偏爱的品牌是因为对品牌或产品的钟爱。
比较官方和权威的定义则有:
美国市场营销研究院(MSI)将品牌资产定义为品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为,这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润,同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。
20世纪末品牌资产概念被引入我国。
我国学者对品牌资产概念存在分歧,主要在于:
品牌权益是否就是品牌资产。
从国内的翻译文献看,许多专家和学者倾向于将“BrandEquity”翻译为品牌资产。
这一概念刚流入我国时,较早开展研究的符国群(1999)将其翻译为商标资产,主要是当时业内对品牌资产的翻译没有形成统一的认识,他认为商标资产通过吸引和感召消费者给企业带来附加利益,实质是反映商标与顾客(含潜在顾客)的长期关系。
之后,我国学者对“BrandEquity”认识分歧主要在于将其界定为资产还是界定为权益。
范秀成(2000)是最早将“BrandEquity”译为品牌权益的学者,并定义品牌权益为企业以往在品牌方面所作的营销努力而产生的赋予产品或服务的附加价值。
于春玲(2003)也认为翻译为品牌权益更贴切,西方提出“BrandEquity”目的是借用财务中的“资产”概念描述品牌,区别于其他通过市场交换方式可以获得的资产,强调品牌资产是依靠企业长期的营销努力自创出来的特性。
无论如何理解和翻译都不能脱离开BrandEquity的本源是人们为了探究品牌权益为何存在价值以及应该从哪些方面来管理品牌资产,即品牌权益是品牌资产的内涵。
她认为品牌权益是消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为方面的差异化反映。
卢泰宏(2000)则坚持应该将BrandEquity翻译为品牌资产。
他认为:
(1)体现了品牌的财务价值;
(2)体现了品牌是会成长增值的;(3)强调了品牌管理者的责任,有效地管理好品牌即处理好品牌与消费者的关系才能使品牌增值。
科勒是美国营销传播学界近年来在品牌理论研究中比较活跃的学者,他指出品牌资产的研究主要出于两个动机(Keller,1993):
一是财务动机,即出于会计目的或兼并、剥夺的目的,更精确地估计品牌价值;二是战略动机,即改进企业营销生产率。
相对应的对品牌资产的研究为我们提供了两个思路:
企业管理决策角度,即从企业视角判断品牌创建投资的合理性;消费者角度,即从消费者对品牌偏好的心理过程及品牌对于消费者的经济效用。
由此可见,正是出于的目的不同,强调的角度不同,才导致了学者对品牌资产概念的不同理解和阐释。
品牌资产概念的定义很多,这源于各个学者处于不同的研究目的和情境,经过整理分析,可以将上面有关品牌资产的概念归类为基于企业视角的品牌资产概念、基于顾客视角的品牌资产概念和基于多视角的品牌资产概念。
本文认为,基于企业视角的品牌资产概念更多强调品牌资产为企业带来的利润价值、附加价值和竞争优势,它考虑到了品牌资产为企业在财务会计和产品市场竞争中所获取的利益,但却忽视了品牌资产的消费者结构和来源。
基于顾客视角的品牌资产概念专注于消费者的认知和情感过程,强调了品牌资产的价值来源于消费的态度和行为,揭示了品牌资产经济价值背后的本质驱动因素。
只有消费者从品牌的接触和联系中获得相应的效用,品牌资产才会出现和提升,企业的价值才能实现,这能为企业的营销战略、策略以及具体的品牌管理决策提供指导。
而多视角混合下的品牌资产概念综合考虑了品牌带给企业和消费者双方的价值,不仅专注于消费者对品牌的态度和行为反应,而且强调了品牌基于企业的财务价值和市场价值,有利于品牌资产理论形成一致性、全面性的认知以及系统的研究架构。
品牌资产测评的模型比较
国内外关于品牌资产测度的研究模型较多,比较知名和有影响力的如下:
国外品牌资产研究模型
阿克模型:
阿克(1991,1998)将品牌资产讨论分为五个方面:
品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌的感知质量和其他独占性的品牌资产。
为了使该模型便于操作,阿克(1996)将5个维度细化,分为10项具体测评指标:
忠诚度(溢价、满意度、忠诚度)、品牌认知度(品质认知、领导性、普及度)、品牌联想度(价值、品牌个性、企业组织联想)、品牌知名度、市场状况(市场价格和销售区域、市场份额)。
阿克强调,品牌资产的五个方面具体到某一特定品牌时,赋予的权重并不均衡。
这一品牌资产概念模型把品牌资产的组成模块化,有利于品牌资产的管理。
比尔模型:
比尔(1993)认为阿克模型的资产要素构成过于复杂,他认为品牌形象只须通过公司形象、用户形象和产品、服务本身形象三种要素就可以体现。
品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想,其中联想可分为硬性和软性属性。
其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知,软性属性反映品牌的情感利益。
对于三种形象都分硬性和软性属性;这三种权益的综合构成了品牌的总价值。
CBBE模型:
该模型即科勒(1993)创立,基于消费者品牌资产模型(CustomerBasedonBrandEquity),科勒从消费者角度给出了品牌资产的概念并讨论了如何测评和管理品牌资产。
CBBE模型假定品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验,亦即品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验总和。
科勒模型主要解决两个问题,构成强势品牌的要素以及如何构建一个强势品牌。
科勒认为,构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作:
建立品牌标识、创造品牌内涵、引导正确品牌反应、建立合适的消费者品牌关系。
同时四个步骤又依赖6个维度:
显著性、绩效、形象、评价、感觉和共鸣。
CBBE是西方品牌资产模型中影响最大的模型。
迄今许多学者依然停留在对此模型的实证和拓展上。
尼特迈耶(2004)的实证研究是近年来具有代表性的实证研究之一。
他综合运用记忆理论、选择理论和价格理论对CBBE核心和关键方面进行测评,从而发现CBBE模型中四个方面的内在一致性和有效性。
四个方面主要包括感知质量、感知价值的成本、独特性和顾客愿意为该品牌支付的超过价格的额外费用或愿意溢价支付。
该模型主要集中在测评和检验CBBE模型的核心方面。
品牌记忆网络模型:
克瑞斯南(Krishnan,1996)在Aaker的CBBE模型基础上,通过记忆网络模型界定了在基于顾客的品牌资产下的各种品牌联想特性。
该模型指出,记忆是由相互连接的网络进行知识的组织所组成,组成网络模型的是节点,这些节点用来储存所有信息。
由于大量研究真名网络是一个复杂结构,Krishnan主要集中在品牌资产方面,因此他研究的焦点也在针对品牌名称反映和激发的一系列联想上。
从品牌联想的数量、联想的阶(偏好度)、联想的独特性和联想的来源等四个方面研究品牌联想。
克瑞斯南对这四个方面进行实证研究,通过测评高品牌资产和低品牌资产的区别,结果显示消费者联想的差别和品牌外部资产指标是一致的,从而能洞悉每个品牌的强势和弱势部分。
BAV模型:
品牌有用资源的评价模型(BAV)是由扬&罗比凯公司(Young&Rubicam,2000)提出的,它能有效利用量化公式对企业品牌资产进行衡量。
2003年查尔斯和艾莱达(CharlesPahuddeMortanges,AllardVanrie,2003)通过实证研究,拓展了该模型,第一次将BAV模型用于品牌资产和股票持有者价值关联研究上,通过BAV模型测量品牌资产和股票持有者价值之间关系,用三种不同指标验证研究被测量对象,计算总股票持有者每股的返利以及市场股票比率,并用知识(knowledge)和尊重(esteem)对发展状况(stature)的影响;关联(relevance)、差别(differentiation)对成长力量(strength)的影响,来说明状况和力量的变化如何导致品牌价值的变化的。
SFSB模型:
莱斯立和苏珊(LesliedeChernatony&SusanCottam,2006)提出的金融服务品牌模型(successfulfinancialservicesbrands)对定量解决服务业品牌价值起到了积极作用。
他们界定了如何将内部要素分配到金融服务品牌中,以此成功和最终帮助企业塑造品牌活动,以增加品牌资产。
他们认为被整合和凝聚的成功品牌能够维持先进的竞争。
通过对六个金融服务组织的68个被调查者的相关联调查,证实了一个拥有众多成功品牌的组织,其成功品牌的特征包括以下要素:
综合附注在品牌上的整体性和一致性;集中卓越和个性化的消费服务;挑战规则的民族性;敏感的变化性;高度的品牌文化特质;品牌和组织之间的协调性。
上述要素构成了金融服务成功品牌的价值。
国内品牌资产研究模型:
从品牌资产这一概念传到我国以来的十多年里,我国学者也在积极探索品牌资产定量研究。
卢泰宏教授(2000)将品牌资产总结为三种概念模型:
财务会计概念模型、基于市场的品牌力量模型、基于品牌消费者关系的模型。
范秀成(2000)将品牌资产测评模型分为三个维度:
财务资产、顾客资产和延伸资产,并提供了三个部分各自测评的目的和内容。
于春玲、王海忠、赵平(2005)总结出基于消费者心智模式的品牌资产研究,以阿克和科勒为代表的学院派和实战咨询派的Young&Rubican的品牌资产评价模型、国际研究的资产驱动模型和总资产趋势模型,这些研究都十分注重品牌资产的形成原因和过程。
何佳讯(2006)以认知心理学视角和社会心理学为视角研究品牌资产测评并提出消费者品牌关系质量(BRQ)构念,为社会心理学视角推进品牌资产测评本土化提供思路。
宁昌会(2005)认为品牌效用是基于消费者效用的品牌资产的核心和关键,是品牌资产价值的真正源泉,并以品牌效用的感知空间为基础,建立品牌资产模型。
国内学者关于品牌资产的研究,多数是在国外研究成果基础上进行局部延伸和拓展。
大多数停留在概念模型阶段,很少有相关实证研究的支撑。
乔均(2004)以Interbrand模型为基础并通过结合竞争力经济学理论,建立了品牌资产强度测评体系,选取我国家电行业中冰箱、洗衣机、电视机、空调等主要家用电器作为研究对象,对家电品牌资产强度进行了实证研究。
同时,他们将国外知名品牌模型在中国市场做实证检测和研究,推动了西方品牌资产模型在中国市场的广泛应用。
品牌资产建设和管理
品牌资产的建设是一个长期的过程,但是许多研究表明品牌联盟却能在较短时间里有效提高消费者对合伙品牌的评价,Raoetal.(1999)研究得出无论采用何种联盟形式,品牌联盟战略能够传达给消费者品牌品质信息,使得产品感知质量得以提高。
Washiburnetal.研究表明品牌联盟可以使参与联盟的合伙品牌短期内获得更高的评价,实现品牌资产增值,使消费者对联盟品牌的产品做出更高的评价。
Vaidyanathan和Aggarwal(2000)研究表明,当不知名品牌与知名品牌进行联盟时,消费者对联盟品牌的评价显著提高,且不对称品牌联盟对不知名合伙品牌有显著提升作用。
Arnett(2010)学者通过零售商和制造商的品牌联盟研究发现,无论联盟的匹配度高低,联盟品牌评价均对合伙品牌的品牌资产起着积极作用。
所有这些为我国很多企业提供了一个短期可行的提升品牌资产价值的机会和出路,就是说,企业通过与恰当的合伙品牌进行品牌联盟可以使合伙品牌的受欢迎属性渗透到自身品牌中,积极影响消费者对自身产品质量的联想,较快提升自身品牌知名度、感知质量和品牌忠诚度等消费者感知。
对消费者来说,更高的知名度意味着更高的品质,更多的市场认可;品牌感知质量是消费者对产品的主观评价,品牌感知质量高的产品,其溢价能力更强;品牌忠诚使得企业产品拥有更多的忠诚顾客,并且能够提升消费者的购买意愿,使企业获取高财务绩效。
参考文献:
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