连云港流行美顾客消费行为特点及对策研究.docx
- 文档编号:10944815
- 上传时间:2023-05-28
- 格式:DOCX
- 页数:25
- 大小:34.35KB
连云港流行美顾客消费行为特点及对策研究.docx
《连云港流行美顾客消费行为特点及对策研究.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《连云港流行美顾客消费行为特点及对策研究.docx(25页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
连云港流行美顾客消费行为特点及对策研究
连云港流行美顾客消费行为特点及对策研究
【摘要】:
随着我国经济的发展,人们生活水平的提高,人们的消费行为也发生了变化,人们不再只是追求温饱,对自身的形象也有了更高的要求,一个企业如果要想能够长久的发展就要能够掌握消费者行为的变化,并制定相应的营销策略,这样才能让企业更好的发展。
本文通过对连云港流行美消费者的消费行为进行了调查,并通过相应的分析,得出消费者行为的动向,从而可以把握消费者消费行为的变化方向,并分析这些变化对企业经营的影响,从而制定相应的营销策略,帮助企业引导更多消费者前来流行美店里消费,这样就可以帮助企业取得更大的辉煌,获得更多的利润。
【关键词】:
流行美;消费者行为;营销策略
【正文】:
一、消费者行为学相关的理论
(一)消费者行为概述
关于消费者行为的个别论述在十九世纪的时候就出现,其最早研究的是消费心理,但是把消费者行为学作为一门学科而出版的著作却始于20世纪60年代。
近几十年来,消费者行为作为新的学术研究领域和市场实战领域,其发展迅速,吸引了包括心理学、社会学、营销学等多学科学者的关注,出现百家齐鸣的局面,因此对消费者行为的定义也就有了不同的立论观点:
“决策过程论”把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程;“体验论”认为消费者行为是消费者的体验过程,往往是一种感性的行为——消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置;“刺激—反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应,从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为;“平衡协调论”认为消费者行为是销售与营销者之间的交互行为是双方均衡的结果。
综述所述消费者行为的定义可以这样概括,狭义:
仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。
广义:
消费者为索取,使用,处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程,甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。
(二)消费者购买特征分析
任何生活消费都离不开群体,不同的群体受其生活环境、接触人员、社会背景等因素的影响,会形成不同的价值观、生活方式、群体规则、行为准则。
属于同群体的消费者,在消费心理特征及购买行为、习惯方面有很多共同之处,这也说明了消费者在进行购买行为的时候,会有一系列的特征,其表现如下:
1.消费者需要
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少些什么,从而想获得它的状态。
而这种需求是不能自主提供只能通过消费获取,因此产生消费及消费行为。
2.消费者动机
人们从事任何活动都由一定动机所引起。
引起动机有内外两类条件,内在条件是需要,外在条件是诱因。
消费者具体购买动机有:
求实心理、求新心理、求美心理、求名心理、求廉心理、求便心理、模仿与从众心理、好癖心理。
3.购买心理
不同的消费者有时候消费目的不同但消费心里是相同的,例如:
购买兴趣、关注因素、购物期望。
顾客的购买心理直接影响到其购买行为,因此,如果不考虑顾客在一定条件、时间和地点下的购买心理,盲目选点,往往会产生不理想的效果。
从需求与动机的分析,得出影响消费者购买的几种心理:
重质量心理、重品牌心理、重价格心理、重便利心理、重服务心理、防风险心理、从众心理.
(三)消费行为的影响因素
1.文化因素
文化对消费者购买行为的影响既最广泛又最深远。
文化是从家庭或社会重要部门学到的一整套基本的价值、理解、偏好和行为的整体观念。
文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素——体现在价值观上。
在一个社会文化环境中的一个广泛的消费者群体具有相似的价值观,这使他们区别于其他的社会群体。
2.社会因素
社会因素对购买行为的影响主要从社会群体、家庭和角色与地位。
在群体中消费者比较有信任感,同时为了避免偏离群里,也会使消费者有服从心理,社会群体的一致性会影响消费者的判断力,同时群体对相关或者所属消费者也会形成一种无形的压力。
家庭消费有阶段性也相对来说比较稳定,家庭内的消费者也有遗传性的特征。
每个人在各群体中的位置可以用角色和地位来确定,人们在社会中所扮演的角色都将在某种程度上影响其购买行为
3.个人因素
消费者购买行为首先受其自身因素的影响,这些因素主要包括:
(1)消费者的经济状况,即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。
(2)消费者的职业和地位。
不同职业的消费者,对于商品的需求与爱好往往不尽一致。
(3)消费者的年龄与性别。
消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化,在生命周期的不同阶段,相应需要各种不同的商品。
4.心理因素
心理是一个很复杂的过程,消费者在购买产品的时候,不同的心理,可能就会做出不同的购买行为。
影响消费者购买行为的内在条件,包括:
消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。
影响消费者心理及行为的外部条件,包括:
社会环境对消费心理的影响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、影响沟通对消费心理的影响
二、连云港流行美顾客消费行为现状分析
(一)连云港流行美简介
1998年5月23日,中国第一间“免费教导顾客设计自身形象、且为顾客免费设计发型、盘发、化妆”的发型体验屋在佛山百花广场开业,从此,世界上诞生了一种全新的体验营销与特许经营的完美结合体——流行美。
流行美是通过“产品+服务”的经营方式,在全国销售终端为购买了时尚饰品和化妆品产品的年轻女性,全方位打造其头部整体造型,并长期免费提供发型设计、盘发、化妆等服务。
通过十几年的努力,流行美成为中国发饰品第一领军品牌,现在的流行美已拥有超过3000家连锁加盟店的庞大规模,流行美逐渐树立起中国发饰品行业的典范。
流行美倡导“美丽、快乐、自信”的生活态度,打造“发现惊喜”的品牌格调,鼓励人们追求高品质的生活享受。
时尚饰品品牌“流行美”与化妆品品牌“binf”逐渐获得市场的认同,培育了众多忠实的终端客户,销售网络覆盖全国30多个省、市、自治区。
(二)研究方法
1.数据统计分析方法
本文采用的是SPSS统计软件作为数据分析的工具,使用的统计分析方法有:
描述性统计信度分析以及效度分析。
2.问卷的发放
为了更好的了解连云港地区流行美顾客的消费者行为,特进行了本次的问卷调查,在本次问卷的设计过程中,主要包括消费者在购买流行美产品的目的、价格、服务等方面进行了调查。
本次调查问卷在2014年12月1日于连云港步行街当街发放.发放的方式是定点填卷获赠小礼品的形式。
3.问卷的处理
本次调查一共发放了100份问卷,回收了100份,剔除了2份无效问卷,一共得到了98份有效问卷,问卷的回收率是98%。
4.数据整理
数据整理过程以原始数据的获取(在市场调查中一般指对完成的问卷资料的接收)始,至建立清洁、无偏、有序、系统、条理的数据集终。
数据整理将有误、不全、有杂质及不合要求的原始数据通过检查、核对、规范及净化等整理手段使转化为满足数据分析要求的数据。
表1连云港流行美顾客消费因素统计表
问题选项人数百分比(%)
通过什么途径了解流行美报纸杂志00
网络55.10
广告宣传1515.3
熟人介绍3838.78
实体店体验4040.82
选择流行美的目的美化自己6264.29
增加自信2828.57
职业需求66.12
其他原因22.04
吸引消费的原因买发饰可以终生免费盘发6768.37
流行美提供化妆修眉服务1010.20
服务人员态度好1515.31
其他66.12
购买产品最看重什么质量3939.81
价格99.18
美观度1818.37
导购人员态度2525.51
售后服务55.10
品牌22.04
流行美的服务怎么样非常满意3939.80
满意3434.69
一般1414.29
不满意1111.22
为了能够将研究结果被连云港流行美的负责人接受,并帮助其提高销售额,故对在消费者购买过程中一些要素进行了调研,其结果见表1.
表1是对连云港流行美顾客群在购买流行美产品时最重要的几点进行的调查数据整理,主要包括了解流行美的途径,选择的流行美的目的、原因,以及在购买流行美产品时看重的地方,进行了了解,同时还对流行美提供的服务和价格进行的调查。
4.样本情况
在调查过程中,由于流行美是女性饰品和化妆品的专门店,所以98份的样本都是女性。
表2家庭收入
问题选项人数百分比(%)
家庭月平均收入3000以下99.18
3000—50002929.59
5000—70004040.82
7000以上2020.41
在流行美消费者家庭收入调查中,家庭月平均收入5000—7000元之间的消费者最多,一共有40人,占了总人数的40.82%,其次是家庭月平均收入在3000—5000的消费者,共有29人,占调查人数的29.59%,7000元以上的人数所占比例也比较大,占了20.41%。
家庭月平均收入在3000以下的消费者最少,只占总人数的9.18%。
从中我们可以看出在5000—7000以上的家庭,女性购买流行美产品的占了61.23%,这也说明了流行美的产品的客户大多数属于中高收入家庭的女性。
表3消费者职业
问题选项人数百分比(%)
您的职业学生1414.29
企事业单位2020.41
公务员66.12
个体经营1414.29
家庭主妇1414.29
退休人员22.04
其他职业2828.57
在消费者职业分布上,所占比例最多的选项是其他职业,一共有28人,占总人数的28.57%,其次就是企事业单位的人,一共有20人,占总人数的20.41%,学生、个体经营、家庭主妇占总人数的14.29%,公务员占了6.12%,退休人员最少只占了2.04%。
由此可见选项其他职业和企事业单位的女性在流行美消费的比较多。
(三)数据分析
为了检验本问卷的合理性及可靠性,将进行信度和效度分析。
问卷的信度,即问卷的可信度,体现的是调查结果的可靠性和可用性,其包括再测信度、Cronbach’s系数。
数据分析是取Cronbach’s系数来进行问卷的信度分析。
越大的Cronbach’s的系数值一般说明问卷的信度越高,问卷设计的就越合理,由问卷得出的数据越可靠。
Cronbach’s系数在通常情况下,其值在0.5以上说明问卷数据具有可靠性。
问卷效度是指问卷能准确地反映调查者所要调查的问题。
本文采用问卷的效度分析意在说明对流行美消费者的消费因素调查具有很强的代表性和概括性,从而为本文的后续分析提供可行可信的基石。
表4消费因素描述统计
选项人数极小值极大值均值标准差
网络98244.20.52
广告宣传98354.60.51
熟人介绍98254.00.49
实体店体验98354.20.79
美化自己98454.30.57
增加自信98454.40.49
职业需求98454.20.42
其他原因98253.90.51
买发饰终生免费盘发98253.30.55
流行美提供化妆修眉98243.40.63
服务人员态度好98343.50.47
质量98354.50.70
价格98242.90.64
美观度98454.80.52
导购人员态度98243.10.66
售后服务98243.10.65
品牌98142.90.74
非常满意98242.30.72
满意98232.60.50
一般98132.40.53
表4是对消费者的消费因素进行的描述统计,从中标准差中我们可以看出,标准差之间的差异程度相差不大,标准差越小,表明数据的差异程度越小,数据越整齐,也说明了数据的波动不大。
表5项统计项表
选项项已删除的刻度均值项已删除的刻度方差校正的项总计相关性项已删除的Cronbach’sAlpha值
网络92.1111.70.850.97
广告宣传92.4115.10.830.98
熟人介绍92.8120.80.820.98
实体店体验93.1130.50.930.96
美化自己92.9130.60.710.92
增加自信92.5118.60.890.91
职业需求92.7121.30.610.98
其他原因93.3124.10.390.98
买发饰终生免费盘发94.5129.80.920.91
流行美提供化妆修眉93.9124.70.910.98
服务人员态度好93.5120.20.780.98
质量93.9125.70.940.98
价格94.5124.80.910.98
美观度94.4115.50.860.97
导购人员态度92.6120.70.740.96
售后服务94.6114.60.90.95
品牌94.2108.90.920.91
非常满意94.5117.10.890.97
满意94.6121.20.980.95
一般94.5118.40.790.93
1.信度分析
本次调查回收到的问卷100份,有效问卷是98份。
使用了SPSS数据统计处理软件进行数据录入及变量分析。
回收到的100份问卷之中,有效的问卷是98份,表明问卷在统计之前是经过处理的,其填写情况是在合理范围内,没有出现问卷答案偏离较大的情况(见表6)。
经过分析得出,本问卷的每一个有效变量的Cronbach’s系数值均大于0.9(见表5),总体变量一致性达到了0.966(见表7),表明此次的调查问卷可信度是很高的。
2.效度分析
本文利用SPSS数据分析软件进行KMO值检验和Bartlett球形检验,只有这两者的检测结果均达到一定标准时才说明问卷的数据是有效度的,表明数据结构有很强的关联性,才进行下一步的因子分析。
KMO值的检测结果区间在0~1之间,当KMO的检测值越接近1时,表明各个变量间的相关性越强,共同因素越多,可以将变量进行归类,数据适合做因子分析;反之,KMO的值越接近0,则表示检测变量之间的相关性越弱,共同因素越少,不能将变量进行归类,也就不适合进行因子分析。
Bartlett球形检验是以P值作为衡量标准,它是以相关关系矩阵作为出发点,当P值<0.05,KMO值>0.5时,表明数据具有结构效度,能够进行因子分析。
表6案例处理汇总
N%
案例有效9898.0
已排除a22
总计100100.0
此程序中基于所有变量的列表方式删除。
表7可靠性统计量
可靠性统计量
Cronbach’sAlpha项数
0.96621
表8KMO和Bartlett球形检验
Kaiser—Meyer—OlkinMeasureofSamplingAdequacy0.913
Bartlett的球形度检验近似卡方3667.465
df243
Sig.0.000
从表8中可以看到本次调查数据检验的KMO值是0.913,Bartlett球形检验的值是0,此数据首先说明本次数据调查是的效度很高,所以进行如下的归类因子分析:
表9解释的总方差
成份初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入影响因子
合计方差的%累积%合计方差的%累积%合计方差的%累积%
网络1.536.9380.721.536.9380.724.9818.3021.50渠道
广告宣传1.406.3786.091.406.3786.094.7021.3527.69
熟人介绍1.315.9786.691.315.9785.694.0218.2719.76
实体店体验1.134.6181.301.014.6181.303.1219.1821.30
美化自己1.212.5583.851.314.8770.322.0110.1312.12质量
增加自信1.303.3885.021.435.3486.092.6211.3614.23
职业需求1.2912.3485.181.235.5176.014.0212.2315.78
一般1.192.8587.071.345.6071.494.2911.1216.41
品牌1.162.7576.971.535.3270.202.779.3214.34
质量1.116.4988.041.757.1786.914.7021.3427.10
价格1.726.7388.481.978.9296.789.3245.2968.63价格
美观度1.693.3178.791.576.6785.064.5619.6225.89
导购人员态度1.622.2869.081.314.2270.721.979.1311.53服务
售后服务1.422.1969.271.455.7276.892.399.7512.57
非常满意1.394.1889.341.575.9780.753.3214.6619.38
服务人员态度好1.364.1789.431.616.0781.245.3319.0822.19
买发饰终生免费盘发1.303.1479.621.365.0170.762.7911.0313.42
流行美提供化妆修眉1.234.1199.801.585.8386.894.9813.5218.32
其他原因0.021.0861.901.023.9766.691.028.0510.01
满意0.011.0561.951.033.5662.271.127.999.67
提取方法:
主成份分析。
由此可以将消费者影响因素归为四个分析因子即广告(即渠道)、产品质量、价格、服务。
根据这四个影响因子结合营销的相关理论对流行的营销策略做如下分析。
(四)策略分析
从因子分中得出广告(即渠道)、产品质量、价格、服务四个主要方面的影响因素。
因此下文将进一步针对这四个方面进行全面的分析。
1.信息渠道策略分析
由表1得到信息来源渠道频率统计统计图1。
从图1中,可以看出在以上5种销售渠道中,熟人介绍占比38.8%,实体店体验占比40.8%,广告宣传15.3%。
从此可以看出流行美的主要销售渠道是实体店体验以及熟人介绍,其他相对较低或没有。
实体店体验以及熟人介绍是传统的营销渠道,像与网络结合的新型的销售渠道占比很少。
这两种传统的营销渠道固然有一定的优势很够得到稳定客户源,但是其成本及风险也很高。
图1信息来源渠道频率统计图
用实体店体验的渠道获得客户的认可并使之消费,所需要的成本比较高,首先实体店的装潢规格一定要比同类店面高出很多才能吸引客户;其次在实体店的服务也要比同类店好很多,才能将吸引来的客户留住并获得认可,并通过高品质的服务获得客户的消费。
因此实体店的运行成本必将上升,成本上升的结果是利润的降低,利润的降低就会使得产品竞争力降低。
最后,由以上的消费行为理论可知,虽然消费者的消费行为有相同之处,同时存在不同之处,所以到店的每一个消费者不一定都会消费。
这种方式的不管是成本还是风险都很大。
熟人介绍这种传统的营销渠道也存在很大风险,先是有人消费过,知道流行的产品能够满足其要求或超出其要求,才会向其熟人推荐。
因此这种方式有一定的局限性,因为每个消费者不一定具有广泛的人际关系,存在一个人都不会介绍的情况,就降低流行美知名度,使得其品牌在一定的范围内具有一定的知名度,不具有广泛性。
一旦老客户减少,其客户源将会出现剧降的局面。
综上所述,流行美现有的两种主要营销渠道存在高成本、高风险的情况。
2.产品策略分析
图2产品选择统计图
由表1可以得到产品选择统计图2。
由图2,可以看出客户愿意消费买发饰可以终生免费盘发的产品占比是68.37%,因服务愿意消费的占比15.31%,因提供化妆修眉服务而愿意消费的占比10.20%,其他很少。
在这些数据中都离不开服务,所以客户是因服务而消费其产品,而不是因为产品而消费产品。
因此可以认为流行美是依托服务出售产品,是产品组合策略,这种做法其他店面或行业也在使用,但是以销售实物为主体的企业运用这种策略,其颠倒主次关系,由上述营销渠道分析可知,一旦服务出现问题,流行美将无法通过其他方式来挽回。
流行美运用的是产品组合策略,而不是纯粹产品策略,产品才是一个企业的核心,服务虽然能带动产品的销售,但是不能说此产品就一定好,像这样依托服务出售产品的销售策略,虽然在短期内能取得成功,但是存在的风险很大,因为客户消费心里是变化的,不可衡量的,因此无法控制的,这给公司的决策带来很大的难度。
但是产品却不是,产品是生产的,是可衡量的,因此是可控的,有利于决策。
综上分析可以得出此产品策略存在很大风险。
3.价格策略分析
由表3可以得到价格区间统计图3。
由图3可以看出流行美的只要消费客户群是收入在5000—7000的人群。
在这类人群中,有一定的经济实力到流行美消费。
但,现在的收入水平大多集中在3000—5000元,虽然在这个收入区间有25.59%的客户,但是这个收入区间的人群仍大有潜力可挖。
流行美现有价格策略在一定程度上将潜在消费人群拒之店外,这样就损失了大量的潜在客户。
出现这一现象的原因之一是流行美的产品价格相对固定,因此很多客户享受不到期价格带来的利益,因此其主要消费群是具有一定经济实力的消费者。
对于收入在7000以上的消费人群,流行美需要提高其产品及服务质量来争取,对于收入在5000以下的人群,流行美应该以价格的区分来争取。
收入在7000以下的人群比例是80%,因此流行美应该运用价格策略来争取更多的客户源,争取更多的客户。
图3收入区间统计
4.服务策略分析
由表1可以得到服务满意度统计图4。
由图4,可以看出客户对流行美的满意程度,满意的占比34.69%,非常满意的占比39.8%,一般的占比14.29%,不满意的占比是11.22%。
由此可以得出流行的客户满意度是74.49%,在服务行业这个满意度相当不错,但从以上的分析知道流行美现有的营销策略注重服务,以服务带动发饰的销售,如果一个客户的一次满意能买一个产品,那么流行美的产品销售率只能是74.49%,那么剩下的24.51%的产品只能当做库存。
对于任何企业来说库存是“万恶之源”,占资金、占场地,24.51%是相当高的库存率,而且对于流行美的产品更新换代很快的特点来说,这么高的库存率是很危险的,如果产品不能及时出售,那么一旦换新的产品那
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 连云港 流行 顾客 消费行为 特点 对策 研究