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人民日报传统媒体拥抱新媒体之路
人民日报——传统媒体拥抱新媒体之路
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人民日报——传统媒体拥抱新媒体之路
摘要:
现今,新媒体已成为大众获取信息、交流观点的重要渠道之一,传统媒体向新媒体进军也是大势所趋。
在诸多媒体之中,人民日报通过不断的融合与变革渠道,整合社会资源,充分利用新媒体所具有的优势让自己拥有了更加充足的活力。
本文试图以人民日报为例,通过其运用诸如微博、微信平台及客户端等多种新媒体方式,以及通过与诸如央视新闻等其他媒体各种渠道的运用进行对比,探索出其成功的经验,并分析出新媒体环境下传统媒体应如何更好地融合到新媒体之中才能够让自己得到长足的发展。
关键词:
新媒体整合人民日报
一:
前言
随着社会经济的不断发展,科学技术的不断革新,新生事物不断涌现并呈现出了疯狂的发展态势,也正是在这种大环境之下许多传统事物已不能满足时代发展的需求,逐渐的被取代。
而媒介也是所受冲击较大的领域,在网络高速发展的今天,传统的思维已受限制,传统的营销手段与宣传方式已不再适应时代发展需求,拥抱网络,整合资源似乎成为了媒介的必经之路,新媒体也随之受到了人们极大的关注。
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态,如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。
[]麦克卢汉曾说过“媒介即讯息”,其真正含义为媒介本身才是真正有意义的讯息,即人类有了某种媒介才能从事与之相应的传播或其他活动,因此,真正有意义的、有价值的讯息不是各个时代的传播内容,而是这个时代所用的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。
当前,网络和数字技术裂变式发展,带来媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化,新兴媒体发展之快、覆盖之广超乎想象,不仅使得传统媒体传播渠道发生了变化,更是引发了整个大环境的变革。
从媒体发展格局看,传统媒体的受众规模不断缩小,市场份额逐渐下降,越来越多的人通过新兴媒体获取信息。
从舆论生态变化看,新兴媒体话题设置、影响舆论的能力日渐增强,大量社会热点在网上迅速生成、发酵、扩散,传统媒体的舆论引导能力也面临挑战。
[]媒体一直以来的追求就是在最短的时间内把信息传递给每一个人,在传统以纸媒为主的时代,消息的传递难以做到同步性与即时性,在新媒体大放异彩的今天这种愿景不再是难事。
不仅如此,新媒体赋予了传统媒体生命力,传统媒体借助新媒体之后不再仅仅是单向传播,更多的是双向传播,并能与受众进行及时的互动,粘度也大大的增强,但随之而来的是受众选择性大大的增强,受众逐渐的占据了主动地位。
无论是以新浪微博为平台还是以微信公众号为平台,受众在选择关注之前可以先浏览历史所发布的内容最后决定关注与否,并且随时可以取消关注,所有的不过是一个拇指活动,但是如何去赢得这个拇指才是真正需要思考的问题。
新媒体的今天,不再单单只是内容为王,渠道、受众的地位也逐渐突出,兼顾了三者才能获得成功。
当下,越来越多的传统媒体正在搭建自己的立体传播平台,网站、微博、微信、客户端一应俱全。
对于传统媒体而言,新技术无疑是把“双刃剑”。
大数据、移动互联、微博微信……每一项新技术引发的风潮,既让传统媒体面临生死存亡的考验,也让传统媒体获得可以脱胎换骨的机遇。
而最关键的问题,则是在电光火石的变幻之中,传统媒体应该思考如何以最快的速度融合发展,才能化茧成蝶。
[]
二:
传统媒体借助新媒体现状
“北京暴雨,整夜无眠。
人民日报官方微博与大家共同守望。
为每一位尚未平安到家的人祈福,向每一位仍然奋战在救援一线的人致敬!
北京,加油!
”2012年7月22日凌晨4时58分,账号“@人民日报”在人民网、新浪网上同步发出第一条微博,标志着人民日报官方微博在两大微博平台正式上线。
人民日报官方微博以“权威声音、主流价值、清新表达”为目标定位,以“参与、沟通,记录时代”为责任使命,内容设计以传播人民日报观点和信息为主,兼顾国内外重大事件和服务类信息,并将适时组织开展微访谈、微直播、微调查等活动,关注社会热点,回应公众关切。
至上线以来就一直受到人民大众的关注,截至2014年8月6日,在人民网、新浪网、腾讯网粉丝总数超过4730万,总消息发布量接近9万,位列所有媒体微博账号第一。
仅在新浪平台,粉丝总量就达2300万,消息发布量就超过3万条,单条微博的平均转评数达5000多次,开博以来总阅读量超过200亿次。
2014年6月12日,全新的人民日报客户端正式上线,一个多月时间,用户自主下载量超过410万,活跃用户超过40万。
现在的人民日报,已经由过去的一张报纸发展到报纸、杂志、网站、微博、微信、客户端、手机报、手机网、网络电视、电子阅报栏等10种载体,基本覆盖了现有各类传播形态。
“央视新闻”新浪微博于2012年11月1日上线,截止2014年8月6日新浪微博拥有超过2100万粉丝,总消息发布量超过3万。
2013年4月1日,央视新闻微信开通,在开通首日关注人数就达到了11万,粉丝回复留言数超过11万之多。
“央视新闻”微博、微信以及客户端在《新闻联播》、《新闻30分》等栏目结束语中得到大力推广,越来越受到人们的关注。
越来越多的传统媒体进军新媒体,并逐渐的占领了市场。
三:
人民日报新媒体运营现状
为了解人民日报官方微博、微信以及客户端的运营情况,笔者统计了从7月28日至8月3日为期一周的数据,微博同央视新闻、头条新闻、人民网,微信以及客户端与央视新闻、澎湃新闻、凤凰新闻进行对比。
粉丝数
发布量
总赞数
总转发数
总评论数
平均发布量
平均转发数
平均评论数
人民日报
23061431
400
595358
1550195
340656
57.14
3875.49
851.64
央视新闻
21411437
423
850160
1509455
386176
60.43
3568.45
912.95
头条新闻
35076372
378
73411
518661
202017
54
1370.12
534.44
人民网
16648810
297
21979
27645
39919
42.43
93.08
134.41
表一:
各微博数据对比
表二:
具体日期发布数对比
(一)就微博而言,从统计数据当中可以看出人民日报与央视新闻在整体数据上不分上下,就同一消息具体数据而言人民日报略低于央视新闻。
如对“周永康立案审查”这一微博(图一),人民日报的点赞数和转发数分别为3920、15000,央视新闻为21464、25809;再如对十堰消防战士的报道(图二),人民日报点赞数、转发数、评论数分别为9746、2772、1305,央视新闻分别为44212、21811、6712.数据相差甚大。
从图一可以看出其发布的时间人民日报(18:
05)比央视新闻(18;00)晚五分钟;
从图二可以看出人民日报(18:
54)比央视新闻(16:
26)晚了两个多小时,也就是在这段时间内,央视新闻率先夺得了观众的眼球,对于滞后的人民日报来说,同一新闻已经失去了事件的新鲜性与吸引力。
在为期一周的时间内笔者主要对人民日报所发布微博主题类型、发布方式、配图类型进行了分析。
1.主题类型:
其发布主题以新闻(47.5%)、资讯服务(32.5%)为主,其他还有评论(10.25%)、人物(3.5%)、史料(1.5%)、调查(0.5%)等(图三)。
资讯服务类如如何防御疾病、如何急救、季节注意事项等,以保健常识、生活小妙招等为主。
评论以“人民微评”、“微议录”、“你好、明天”等为主,针对热点事件和新闻进行评论以及与网友互动。
图三:
“人民日报”微博发布主题类型
2.发布方式:
(1)原创与转发情况:
在7月28日至8月3日一周时间内,人民日报微博共发布消息400条,其中原创为250条,其余150条均是对自身微博的转发,转发为对新闻事件的跟踪报道和最新进展情况的说明,对于自身微博的反复转发不仅得到了粉丝更多的评论与转发,更是让人们了解到了事件的最新进展,增加了事件的曝光率。
(2)发布形式:
人民日报微博的发布形式主要以图文(90.75%)为主,其次依次为文字+图片+文章链接(6%)、文字+视频+视频链接(3.25%)(图四)。
纯文字类型基本无出现。
就图片类型而言以现场新闻图片(37.25%)为主,其他类型如文字组图(21.5%)、人物(14.25%)、长微博(7.75%)、漫画(5.5%)、报纸(2%)、图表(1.5%)(图五)。
资讯服务类以文字组图出现较多,将文字配在图片之上具有直接可观性;长微博以评论类居多,一般摘取网友评论或是人物评论文章,人物评论文章类的长微博省去了增加链接读取原文的麻烦;而摘取网友评论的长微博与网友进行了及时的互动,不仅增加了网友的粘性,同时也表明了对事件评论的观点与立场。
图四:
“人民日报”微博发布形式
图五:
“人民日报”微博配图类型
另外微博基本都有小标题,不仅起到核心的作用,也利于吸引粉丝的注意。
(2)微信
自2012年微信推出公众平台后,无论是企业还是个人,通过这一平台都可以打造一个微信的公众号,并实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位的沟通、互动。
微信公众平台拥有众多其他应用所不可比拟的优势(见下图),[]
迅速的吸引了大量的企业与个人,媒体与政府机构也逐渐的融入到微信大军之列。
其中也不乏运营的十分成功的媒体与机构。
笔者选择将人民日报微信公众平台与央视新闻、澎湃新闻进行对比,寻找出各自的优势与不足。
从表三可以看出人民日报消息推送总次数是最多的,一周之内共推送消息26次,平均日推送3.7次;其次是央视新闻,共推送17次,平均日推送2.4次;澎湃新闻一日一次。
就平均日消息数来看,央视新闻9.1条,人民日报7.3条,澎湃新闻4条。
总阅读数及平均每条消息阅读数央视新闻第一,其次是人民日报、澎湃新闻。
尽管人民日报推送总数最多,但推送的总消息数却低于央视新闻,获得的总阅读量也低于央视新闻。
消息推送总次数
总消息数
日推送次数
日消息数
总阅读数
均阅读数
人民日报
26
51
3.7
7.3
2052279
41883
央视新闻
17
64
2.4
9.1
3846172
60096
澎湃新闻
7
28
1
4
954782
36722
注:
数据统计期间为7月28日至8月3日,最终统计时间为8月6日,总阅读量人民日报统计消息数为49条,澎湃新闻为26条。
表三:
人民日报、央视新闻、澎湃新闻微信具体数据
具体消息类型见图六。
可以看出,人民日报以单图文为主,央视新闻及澎湃新闻以1X4类型为主,在相同的推送次数下,人民日报消息总数低于其他两者,单条平均阅读量也低于央视新闻。
但人民日报在突发事件报道上处理的比其他两者好,在第一时间内将消息推送给用户,让用户及时了解最新事件。
图六:
三者微信推送消息类型
四:
人民日报新媒体运用的优势与不足
人民日报作为传统纸媒在拥抱新媒体的过程中,没有央视新闻借助《新闻联播》、《新闻半小时》等知名栏目宣传的优势,但其在发展的过程中所取得的成果也是有目共睹的,微博上线一周时间内收获15万多粉丝,新闻客户端上线3天内下载量就超过200万。
在这些数据的背后是人民日报在运营过程中所特有的优势:
1.语言风格亲民,简明。
在人民日报官方微博上所发布的消息中摆脱了官方纸媒严谨官方的话语,大量运用表情、网络用语等拉近了与受众之间的距离,幽默式的话语让人们忍俊不禁,。
2.评论给力,对敏感话题不避讳。
对于相对比较敏感的话题,人民日报官方微博也表明态度与观点,极少避讳。
对于事件的评论也是具有代表性。
3.与粉丝进行及时的互动。
每天接近凌晨时都会有【微议录】就某个问题展开议论,并@粉丝,利用长微博选取出部分粉丝的评论。
在客户端上也与用户进行及时的互动,用户能自由的发表自己的评论与想法。
4.创意小标题。
每则消息前都会有小标题,并有像【你好,明天】、【微议录】、【历史上的今天】等固定标题。
而微信也拥有如【晚阅读】、【人民时评】等固定标题。
5.消息主题类型多样化。
从分析可以看出,消息类型有新闻、资讯服务、评论等多种类型,并且资讯服务占到很大的比例,与人们生活息息相关。
6.对突发事件的及时报道。
充分利用微博、微信、客户端对突发事件进行及时的报道,让人们及时了解最新时事。
7.
对事件的持续追踪报道。
这点在微信之中最为突出,就对周永康事件的报道来看,人民日报微信在事发当天(7月29日)下午率先发布一则纯文字消息对事件进行报道,随后先后发布两则单图文消息进行报道,并从事发当天到8月3日都有持续的报道,先后共发布近十条有关消息。
对比央视新闻微信,在事发当天一则纯文字消息外,随后发布一则1X4类型消息,但所占比例只有1条,且日后无持续报道。
而澎湃新闻微信在事发当天虽发布了1X8类型共8条图文消息对事件报道外日后也无持续报道,央视新闻与澎湃新闻均没有对事件的最新进展进行追踪报道。
8.客户端功能设置让用户体验更好。
用户不仅可以看新闻,同时还可以听新闻,以及提问与领导沟通表达自己的意见与观点(图七)。
当然,人民日报新媒体运营也存在着诸多不足:
1.各种平台及应用融合程度不够。
就微信平台而言,三者都有自定义菜单,但不尽相同。
就澎湃微信自定义菜单而言,其可以直接访问客户端首页,并且直接连接到网页进行客户端的下载,充分对客户端进行了曝光与推广(图八)。
而央视新闻微信用户在点击“@央视新闻”后直接链接到官方微博首页,在进过两次点击到客户端后会有消息推送告知用户如何下载客户端并有网址链接(图九)。
而相对于人民日报来说,用户经过两次点击“@人民日报”后系统推送消息为微博及客户端网址链接(图十)。
对比自定义菜单可知,澎湃新闻最多两步就能打开客户端页面,而央视新闻与人民日报无法通过微信页面打开客户端页面,更多的注重的是与客户端的整合推广,与粉丝进行及时的互动。
人民日报及央视新闻是属于应用相对孤立状态,更多的注重的是在单个应用上消息的曝光率、推送频率及阅读量,这也是传统媒体在转型阶段普遍存在的问题。
传统媒体时代,衡量一个媒体机构的重要标准之一就是发行量,当运用到新媒体之中是注重的依旧是阅读量与曝光率,传统思维不打破,在新媒体之中所受的局限将越来越大,应更加注重多种应用之间的整合推广,就PC端与移动互联来看,无非是想要去赢得更多的粉丝,只有平台与应用曝光率的增加才能够实现这种可能,阅读量才会不断增长。
2.
未充分利用微信自动回复及关键字回复功能。
笔者分别先后对三者输入“阅读、新闻、头条”三组关键字,人民日报无回复。
澎湃新闻在输入“阅读”、“头条”后无图文消息推送但有自动回复,提醒用户可以输入哪些关键字查看热门消息;“新闻”回复内容为前一天所推送消息。
而对于央视新闻,三组关键字均有相对应的图文消息推送,但所推送消息过于滞后,最近的也是一周前的消息,最早的是1月份的消息内容。
建议人民日报充分利用关键字及自动回复功能,这样不仅能让消息得到反复的曝光,同时也能与用户进行互动,让用户得到更好的体验。
3.客户端版面有待进一步优化,增加小功能让客户拥有更好的体验。
对比央视新闻及澎湃新闻客户端页面而言,人民日报及澎湃新闻采用单条长版模式央视新闻采用多条小图模式(图十一),在相同页面之中,央视新闻客户端页面所传递的内容更多,用户所获取的内容更多,除此,央视新闻客户端还拥有回到顶端的小功能键,两者都免去了用户连续刷屏的麻烦;而澎湃新闻在页面的切换之中采用了3D切换功能,这些小功能都让用户拥有了更好的体验。
4.登录页面可以进一步简化。
在客户端进行互动,留言、评论都需要登录才能实现,笔者通过体验,澎湃新闻客户端登录最为简洁,其登录方式为通过微博、QQ、人人网账号登录;凤凰新闻客户端登录方式出微博、QQ外还可以通过手机、邮箱注册登录;而人民日报及央视新闻客户端都要通过手机或邮箱注册登录,无其他方式,给用户带来一定的麻烦性。
在新媒体应用之中,用户更加注重体验过程与服务质量,方便快捷的渠道才是用户所希望拥有的,人民日报应该不断的对微信及客户端进行进一步的优化,让用户拥有更加优质的体验过程。
五:
总结
新媒体迎合了人们时间碎片化的需求,使传统媒体社会化程度进一步加深。
传统媒体本身存在着时效性差、互动性不够、宣传功能过强等弊端。
新媒体时代是用户主动选择的过程,用户体验成为重要的衡量标准。
同时新媒体的发展使渠道进一步的得到解放,加强传统媒体与新媒体的融合,一方面可以增强新闻的影响力及范围;另一方面,可以不断地对自身进行延伸,包括品牌的建设、口碑的建立等。
在新媒体的今天,不再单单是内容为王,渠道、受众的地位日益突出,而传播内容往往是伴随着社交关系,所以内容的推送除了自身定位消息的形成外,满足用户的需求也是不容忽视的。
内容的优势不是一成不变的,技术上的创新也不是一劳永逸的。
人民日报应紧盯技术前沿,瞄准发展趋势,不断以新技术新应用引领融合发展,走出一条内容和技术双轮驱动的融合发展之路。
参考文献:
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