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以仁义礼智信构建和谐营销理论
以“仁、义、礼、智、信”构建和谐营销理论
一、和谐营销理论概述
和谐营销是西方市场营销学在中国发展的产物,国外与和谐营销相近的研究主要是对和谐经济的研究。
《新帕尔格雷夫经济学大辞典》第二卷中提到,在西方经济思想史上,经常出现“和谐经济”这个术语,但其涵义不但模糊,而且对“和谐”思想是不是经济发展的核心,以及用什么标准来衡量一种和谐,古典经济学仍存在争议。
国内对和谐营销研究的最初形态也是对和谐经济的研究。
1987年,席酉民教授首次提出了和谐管理理论。
经过20年的发展,和谐管理理论已经形成以和谐为主题,和则、谐则等为核心概念的现代管理理论体系。
国内最早将和谐与营销结合,提出和谐营销这一术语的是王道文,他从营销战略与政策、资源的因果关系的角度提出和谐营销战略。
之后,越来越多的学者开始致力于和谐营销的研究。
李园、罗利丽等先后提出构建和谐消费环境是构建和谐社会的一个内在要求,进而,占绍问、罗栾论证了和谐社会与社会主义市场经济的内在统一性。
梁辉煌认为,如果把营销看作是供求双方的沟通,那么和谐营销就是一个不断追求完善(和谐态)的过程。
许彩国认为,和谐营销是指企业与社会环境的和谐,企业与人的和谐,企业自身的和谐,以人为本,突出“人”在营销中的核心地位,进行全面、协调的营销,使企业走上可持续发展的道路。
综上所述,目前学术界对和谐营销的研究主要集中在战略角度、企业内部角度,而笔者则试图通过多年的营销理论研究,结合儒家思想,剖析和谐营销理念,把传统文化精髓,尤其是把儒家思想的“和合”理念运用到营销中。
二、以“仁、义、礼、智、信”构建和谐营销理论
和谐营销的基本出发点是和谐,应借鉴中国优秀传统文化精髓,尤其是主张“以和为贵”的儒家思想的精髓。
儒家思想倡导以和为贵,《礼记》中有“和也者,天下之达道也”。
儒家思想倡导“仁、义、礼、智、信”,贯彻到当今的市场经营领域,就是以“和”为主线,友好社会、友好环境、天人合一,和以生财、和以致富。
“仁”为底蕴,仁爱顾客、关爱员工、善待合作者与竞争者;“义”为特质,以义取财,仗义疏财;“礼”为表征,以礼待客、以礼待人;“智”为谋略,思而后动,谋而后定,以智制胜市场;“信”为核心,以诚待客、诚信经营,以信立企,以信立牌。
(一)以仁营销
和谐营销的构建,需要经营者常怀仁爱之心,这种仁爱既是一种博爱、大爱,又是一种有原则、有分寸的爱。
仁爱的对象包括顾客、员工、环境等方方面面。
顾客是企业的服务对象,是企业的衣食父母,是企业生存与发展的关键所在。
仁爱顾客是在市场营销活动中以人为本的体现,经营者要怀着一颗感恩的心,情系顾客,想顾客之所需,在尽量满足目标顾客物质需求的同时,也要满足他们的精神需求。
在供大于求的市场格局已经形成的态势下,不少企业奉行“顾客是上帝”的经营理念,把顾客摆在了至高无上的位置。
与以往的经营理念相比,这是革命性的转变,但仔细推敲,这种营销观念仍值得商榷。
片面强调顾客是上帝,企业被动迎合顾客需要,会导致企业与顾客地位的不平等,这是导致买卖双方关系不和谐的主要内生因素。
市场经济的基本原则是等价交换,交换双方是平等的主体,是互求、互需的关系。
诚然,企业只有仁爱顾客,才能赢得顾客的欢欣,才能赢得可持续发展的机会,但仁爱顾客既不等于无原则地讨好顾客,也不等于无限度地满足顾客的需求。
经营者应从多方和谐的角度,重新审视与顾客的关系。
企业与顾客不是“上帝”与“奴仆”的关系,也不是“主”、“从”关系,而是等价交换基础上的“主”、“客”关系。
在营销实践中,经营者往往出现一定的误区,认为凡是顾客需求都要满足,要让所有顾客百分之百地满意。
实际上,企业受资源及其它环境的约束,根本无法做到。
满足顾客需求是创造顾客满意的前提,但满足需求是有约束的。
第一是法律的约束,不合法的需求如被满足,经营者与顾客会面临法律处罚的风险;第二是道德约束,不道德的需求如被满足,经营者与顾客会受到道义的谴责;第三是成本约束,买方愿意为满足需求与所愿意付出的金钱、体力、时间等成本与卖方交易条件不一致时,需求也不会被满足;第四是能力的约束,买方的需求超过了卖方的供给能力时,需求也难以得到满足。
由此可见,不能片面强调满足顾客需求,而应是有限、有约束地满足目标顾客的合理需求。
企业在满足顾客需求方面还要考虑其他利益相关者的关系,在尽可能满足目标顾客合理需求的同时,还应履行社会责任。
企业应尽量满足目标顾客的合理需求,不应只停留在数量和质量方面的物质需求,还应把握不同经济时代顾客关注点的变化,高水平地满足目标顾客的需求。
在产品经济时代,在供不应求的市场背景下,顾客满意与否主要表现在数量的多与少,在供求基本平衡或供大于求时,顾客满意与否主要表现在质量上的好与坏;在服务经济时代,顾客满意与否的衡量标准主要是服务质量的高与低;在体验经济时代,顾客满意的衡量标准是体验的“爽”与“不爽”。
因此,在当今的营销实践中,经营者要顺应经济时代的要求,在满足顾客物质需要的同时,还要满足顾客情感体验、审美体验等方面的需求,尽可能地创造令顾客难以忘怀的美好体验。
企业营销管理人员,应着力创造内部和谐的氛围。
员工是国家的主人,是产品和服务的创造者,是企业利润的贡献者,关爱员工、厚待员工是构建企业内部和谐关系的基本前提。
关爱员工,首先要尊重员工,经营者不能把员工看成是“经济人”,不能片面强调企业利益而“利用人”甚至“榨取人”,要尊重员工的劳动和创造精神。
只有以员工为本,把企业利益建立在员工利益人人关心上,才能形成企业与员工的“命运共同体”,只有在“为了人”的旗帜下,才能凝聚人心、凝聚力量。
企业经营所追求的是顾客满意,只有满意的员工才会有满意的顾客,有满意的顾客才能成就不败的企业。
仁爱环境也是“仁”的体现,是社会可持续发展的要求。
人类社会从农业文明迈向工业文明是巨大的历史进步。
现代工业文明创造了巨大的物质财富,但由于人类对自然的过度索取,对GNP的盲目崇拜,伴随着另类的GNP即“Garbage、Noise、Pollu-tion(垃圾、噪音、污染)”,造成了巨大的环境危机。
环境压力唤醒了社会的绿色意识,催生了绿色文明。
随着可持续发展理念深入人心,市场经营中的“绿色营销”意识也逐渐增强。
以仁为底蕴的和谐营销理念,进一步扩展到仁爱自然、友好环境。
作为经营者应及时把握消费需求的方向,在产品设计上以“绿”取胜,采取“绿色”价格策略,构建“绿色”营销通道,实施“绿色”沟通方式,争取以绿色产品、绿色企业的形象出现在市场上。
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(二)以义营销
企业奉行和谐营销的理念,在经营实际中应彻底摒弃掠夺式的经营行为。
市场毕竟不是战场,顾客也不是胜方的战利品。
毋庸讳言,由于市场信息的不对称,加上众多顾客的购买行为是“非专家”型购买,这就为某些经营者的“宰客”行为提供了可能。
在法制社会中,“宰客”行为一旦违反了相关法律,就会受到相应的制裁。
高昂“宰客”成本使得众多企业不敢轻易“作奸犯科”。
另外,高度发达的传媒会曝光企业的不义之举,见利忘义、以欺诈手段谋取不义之财为特征的“宰客”行为,会严重损害企业的形象,“用脚投票”的顾客会转而向别的企业购买产品,到头来受伤的不仅仅是顾客,企业为此也要付出告别市场的代价。
以义经营是为商之道,弃义谋财则难以实现各方利益的均衡。
在企业与顾客的关系上,以义兴利是基本要求,在此基础上还应不断提升顾客价值,努力降低顾客成本,这些都是提升企业“质感”和市场美誉度的必由之路。
以义经营,不仅表现在生财有道、不取不义之财方面,还应体现在积极维护社会公平与公正,积极维护消费者合法权益,积极参与社会公益事业方面,必要时仗义疏财、以正大无私的义举赢得社会的尊重。
2008年“5·12”汶川大地震后,国际国内许多知名企业深明大义,慷慨捐助,受到社会的褒奖,如中国移动捐款2.86亿元,国家电网捐献2亿多款物,台塑集团捐款1亿元。
但也有些公司因一毛不拔而饱受舆论的批评,个别知名企业领导人因对灾区捐助言论失当而陷入“捐助门”事件。
(三)以礼营销。
中国自古就是礼仪之邦,以礼待客是社会文明进步的客观要求,也是传播社会文明的重要载体。
市场经营已走过了蒙昧时代和野蛮时代,进入了文明时代。
以礼待客、以礼待人,是真诚之心、仁爱之心的外在体现,是企业“秀外慧中”的表征。
目前,在市场营销活动中,广泛提倡微笑服务,以礼的魅力带给来宾和顾客春天般的温暖。
国际知名商业零售企业提倡“十步法则、八颗原理”,即在见到客人十步以内要面带微笑,并且要露出八颗牙齿以使微笑变得灿烂,给所有光顾的客人带来美好、温馨的体验。
礼遇宾客应以情为支撑。
对客人应带着真诚感恩之心,“礼”才有真正的价值。
有的企业异化了“礼”的功能,把礼当作是攫取利益的工具,这是披着“礼”的外衣下的圈套。
有的企业异化了“有礼走遍天下”的本来涵义,突破商业道德底线,以“红包”开道;有的公司破例对特定采购者“盛宴”款待,醉翁之意,心知肚明;有的经营者在顾客购买前相对热情,顾客购买后则变得冷漠,甚至奚落不购买的顾客,使顾客有冰火两重天的感觉;有的导购小姐内藏玄机的微笑,被称为“温柔的陷阱”,被诱导、误导的顾客,犹恐避之而不及。
现代企业应用和谐营销理念武装企业,遵循以礼待客的道德规范,让礼待宾客与商业贿赂决裂,让礼待顾客与暗藏玄机的陷阱区隔。
只有奉行和谐营销的理念,才能真正解读“礼”的涵义,准确把握礼的真谛,让礼行天下。
正确处理“钱”与“情”的关系,以情动人、以情感人是礼待宾客最根本的要求,净化因片面追求经济效益而被毒化的市场风气,避免落入礼是虚情假意实为财的误区。
在市场经营中还应制定“以礼待客”的技术规范,根据来自不同国度、不同民族宾客的特点,采取不同的待客、礼宾方式,使商业经营充满文明温馨的氛围。
(四)以智营销
市场经营是所谓的“商战”,讲究智慧,谋而后定,思而后动,方能制胜市场。
在和谐营销理念指导下的“智”,可以是巧招,甚至是妙招,但绝不是视竞争者为仇敌,把其打翻在地再踏上一脚的贱招,也绝不是损害顾客利益的损招,更不是危害社会利益以谋取一己之私的毒招。
知识经济时代,是所谓“资本家”让位于“智本家”的时代,在市场营销中讲和谐的同时还要讲智慧,讲竞争策略。
为此,经营者首先要了解包括政治、经济、社会、自然等在内的市场环境,准确把握市场机遇,科学运筹市场机遇,发展企业,正确认识环境威胁,理性应对,减轻市场威胁对企业可能造成的损害;其次,经营者要研究消费者,寻找最有利可图、企业最有可能进入并拥有比较优势的市场作为目标市场,寻找相应的市场客源,进行准确的市场定位;再次,经营者要采取科学的营销策略博弈市场,选择适度满足消费需求的产品策略,选择充分考虑顾客成本的价格策略,选择方便顾客购买的渠道策略,选择紧贴顾客心灵的沟通促销策略。
现代营销与传统的商业活动都讲究以智取胜,两者共同之处在于都讲运作策略与艺术,都希望以智慧撬动市场;而两者的根本区别之处在于:
和谐营销所讲的“智”,在运作中既讲策略艺术,又讲和谐,术奇而道正。
(五)以信营销。
市场经营中的信是指诚信、守信、信用,信是立企之本,立牌之基。
商场不是强盗对强盗的战场,也不是骗子对骗子的角斗场。
市场经济的体制基础是法制,市场经营的道德基石是诚信。
依法经营、合规运作是市场营销的底线,是和谐营销的基石。
变化的是策略、方式和方法,不变的是诚实守信、恪守市场经营的道德规范。
在市场经营中,遵循相关法律法规,诚信经营是对从商者的最基本要求。
约束经营者的法律法规有很多,归纳起来主要有保护社会利益的法律法规、保护与规范竞争的法律法规、保护消费者合法权益的法律法规。
在当今社会,每个经营者头上都悬着一把法律约束的“达摩克利斯”之剑,依法合规经营是经营者对法制社会的庄严承诺。
枉顾法律而侵害他人的合法权益,诚信经营则无从谈起。
现代市场的经济又是所谓的契约经济,信守合约、诚实履约是对经营者的基本要求。
货真价实、童叟无欺是对购买者的诚信,是铸就企业金字招牌的不二法门。
以信立企难,长期维护企业的信誉更难,让企业信誉不断提升难乎其难。
因此,经营者要像爱护眼睛一样爱护企业的信誉。
有信方有誉,经营者要重视承诺。
一诺千金,言必信、行必果是重信用的体现,经营者背信弃义谋取钱财,往往会把企业送上不归之路。
消费者对企业的认知形象与感受形象是两个不同概念,认知形象是企业的宣传带给消费者的印象,感知形象是消费者消费后的体验形象。
如果消费者认知形象高于感受形象,说明经营者所做的广告有夸大宣传之嫌,消费者会有“说的比做的好”的感觉,久而久之,企业美誉度会下降;如果消费者认知形象与感受形象基本一致,对经营者则会有言行一致的评价。
在市场经营实践中,有的企业为追求知名度的提高,在广告宣传中胡吹乱侃,如:
生产牙膏的个别厂商,几乎把牙膏说成是包治百病的良药;生产化妆品的个别厂商,几乎把化妆品夸成具有返老还童的神奇效果。
这些都是不讲诚信的表现。
总之,市场是商品交换的场所,是体现交换关系的总和,是当代社会经济发展的晴雨表,市场和谐是社会和谐的重要组成部分。
在市场营销运作中,以和为贵、求大仁、存大义、尚礼仪、讲智慧、重信用五位一体,是促进营销和谐的理性选择。
注释:
[1][4][6][8]柳思维、尹元元:
《中国本土化营销理论———和谐营销》,《北京工商大学学报》(社会科学版)2007年第4期
[2]席酉民:
《和谐理论与战略》,贵阳:
贵州人民出版社,1989年
[3]席酉民、尚玉钒:
《和谐管理理论》,北京:
中国人民大学出版社,2002年,第34-39页
[5]李园:
《构建和谐消费环境中的企业营销行为分析》,《消费经济》2005年第5期
[7]罗利丽:
《企业营销行为与和谐消费环境的构建》,《商场现代化》2006年第2期
[9]梁辉煌:
《和谐营销战略的构建———4P与4C的对接》,《经济与管理》2005年第11期
[10]许彩国、徐锦华:
《科学发展观与和谐营销初探》,《商业研究》2006年第16期
[11](宋)朱熹:
《论语》,金良年导读、胡真集评,上海:
上海古籍出版社,2007年
[12]白雅杰、叶柏青:
《构建和谐营销、新体系促进和谐社会的发展》,《科技与产业》2007年第4期
[13]魏农建:
《和谐与平衡》,《上海大学学报》2007年第4期
[11]尹晗言:
《国学的营销之道》,《北方牧业》2013年第1期
[12]关辉国:
《论儒家人本思想在现代营销中的应用》,《电子商务》2010年第9期
[13]董家魁:
《儒家文化之仁义礼智信与徽商的市场营销艺术》,《内蒙古农业大学学报》(社会科学版)2012年第2期
[14]王庆成、于洪泽:
《以儒家思想论现代企业营销》,《中国商贸》2012年第7期 上一页12
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