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爱马仕营销策划书
爱马仕营销策划书
篇一:
爱马仕的三招营销策略
爱马仕的三招营销策略
十月九日晚间,顶级时尚品牌爱马仕(Hermès)位于台北市BELLAVITA百货的旗舰店开幕,并举办VIP之夜。
贵客盈门加上店里端出定价新台币五百七十万元的“白金钻石鳄鱼皮凯莉包”,让人几乎忘了金融海啸这回事,也感觉不到秋凉的萧飒。
顶级、神秘,是爱马仕予人的印象。
同时,它也是全球精品界中皮包平均单价最高、订制比率最高、在二手市场比新品还贵的唯一品牌。
靠着精准、独特的市场定位,它在不景气中逆势成长。
九月中,《经济学人》为文指出,二○○九年全球精品市场约衰退一成,以五大精品集团今年三月到八月营收与去年同期相较,斯沃祺瑞集团(SwatchGroup)、历峰集团(RichemontGroup)、法国春天百货集团(PPRGroup)均呈衰退,路易威登集团(LVMH)持平,唯独爱马仕集团逆势成长七.六%,是最抗跌的品牌!
把时间拉长来看,近五年爱马仕无论营收、获利,均逐年成长;去年金融风暴肆虐之下,营收与获利还双双创新高。
其中,又以亚太市场(日本不计入)成长三一%,最为亮眼。
而爱马仕来台经营十九年,除了九二一地震当年业绩与前一年平盘,其余年度营收也是年年两位数成长。
爱马仕稳固金字塔顶端客层,力抗景气循环的秘密究竟是什么?
策略一:
把钱花在服务顶尖客户
不找明星代言,营销费占营收仅六%
十月九日,爱马仕集团执行总裁派崔克汤玛士(PatrickThomas)接受《商业周刊》专访时透露,“爱马仕的营销费用约占营收六%!
”元智大学企管系副教授沈永正指出:
“消费品的营销费用至少占营收二○%以上,六%真的很低!
”而且爱马仕对营销费用的用法,也不同于其他精品;它将大众媒体广告费用降至最低,把资源放在对顶级客户的服务上。
且该品牌营销费的用法,也与品牌殊异。
根据ACNelson统计,今年前八月,爱马仕平面媒体广告仅四十三页,LV则有一百六十七页,香奈儿(Chanel)有一百五十三页,前者不及后两者的三分之一。
“精品强调一对一的专属服务与沟通过程,不像大众产品,需要对上百万的消费者做广告。
所以我们宁愿直接投资在客户会接触到的产品、门市、员工身上。
”汤玛士直言。
沈永正分析,媒体广告仅能建立知名度,对于偏好和实际购买力则影响有限,“爱马仕是完全走利基市场的精品,打太多广告没有用,还可能廉价化品牌形象。
”
有别于多数精品将营销费用花在办秀、找明星代言和媒体广告上,爱马仕不请明星代言,倒是乐于砸钱在年度主题活动或丝巾展览等。
一九八七年,爱马仕开始推行年度主题,并授权各区域市场自行设计系列活动。
“我们期待每家分店以在地的观点和创意阐述年度主题,因为爱马仕从来不说相同的故事,永远要让客人惊艳!
”汤玛士
笑说。
以今年主题“美丽的逃逸(BeautifulEscape)”为例,法国爱马仕总公司选在清晨三点,带记者到巴黎近郊的批发市场体验主题精神,因为那里聚集了来自世界各地的食材。
而爱马仕台湾分公司每年十月固定办主题派对,并经常邀请VIP客人去巴黎参加赛马会、安排顶级酒庄之旅、古堡住宿、乡间骑脚踏车等特殊行程。
策略二:
把心放在感动员工上
包下巴黎铁塔餐厅,让受训员工体验
“顶级精品靠的是口碑营销,而且口碑会在同一个社会阶级中流传;服务好一个VIP,她会带她的朋友来。
”沈永正分析,而且活动最好让一般消费者难以一窥堂奥,VIP才更感尊贵荣宠。
但如何让员工对VIP客户用心?
先从对员工用心开始。
“如果你无法感动员工,对客户也不会起作用。
先让员工快乐,他们也会愿意带给客户相同的感受,这是爱马仕领导这个大家庭的哲学!
”汤玛士感性的说。
爱马仕台湾区营销企画经理张微曦每半年都会到巴黎开会、受训,公司总是出其不意的安排参观博物馆、植物园,甚至包下巴黎铁塔上的餐厅,只为增进员工多元的生活体验。
去年七月,爱马仕更在员工训练后,请来百辆雪铁龙的2CV骨董车,接送四百位员工到郊外野餐,还安排骨董飞机做飞行表演,别出心裁的宣告年度主题。
自二○○六年起,爱马仕展开“圆梦计划”,搜集全球七千名员工的旅行梦想,汇整出十五个可行计划后,抽签让千名员工在今年以全额补助的方式圆梦,用一周时间,到俄国搭东方快车、柬埔寨住树屋、去秘鲁马丘比丘看古文明遗址等。
今年台湾就有七位员工抽中参加圆梦计划。
接下来,爱马仕将推行“Tandem(协力车)”计划,锁定工匠跟店员进行交换计划。
由总公司配对,让工匠和各国店员互访,交换制作和销售的经验。
对员工用心,换来低流动率与高黏着度。
除非展新店,爱马仕很少有职缺,店员都是资深员工,和客人交情动辄十年,再加上见多识广,能与顶级客户交心。
爱马仕台湾分公司董事总经理程家凤打趣说,“客人聊起古堡,爱马仕店员搞不好也住过!
员工认同公司,才能代表公司与客户沟通,才有热情将感动传达给客人。
”投资员工反映在营收上,去年爱马仕员工平均产值达新台币一千零六十三万元,比鸿海集团高出四倍多。
策略三:
以手工订制打造独特性
满足客户期待,还能分散财务风险
在精品界中,纯手工制造已经不多,以订做、客制化为主诉求的品牌,更是稀少。
“爱马仕柏金包是包中之王!
捧着钱想买包?
抱歉,没有现货。
”二手精品店米兰站台湾店经理邓浩然指出,爱马仕门市里偶有凯莉包,但柏金包则有钱也买不到。
客人必须到门市下单,决定皮革、颜色、
金属扣环后,再等上三、五年才能拿到货,“梦幻包”封号不胫而走。
由于出货量受限,许多消费者无法等待,使得该包款在二手市场身价高涨。
前年歌手蔡依林便在米兰站以新台币六十七万元买走专柜价四十六万元的粉红色鸵鸟皮柏金包,只为了立即拥有!
抓准有钱人不怕贵、只怕不特别的心态,爱马仕以订做打造独特性;而长达三年以上的制作期,刚好也分散财务风险。
程家凤强调,爱马仕的皮包、丝巾、瓷器等,都不发代工,完全以手工进行小量生产,且自营工厂全在法国。
例如一般丝巾以计算机绘图、自动化生产,最多套十五色;爱马仕丝巾却以手工绢版套色,最多套四十二色!
且丝巾车边均以手工卷边缝制,工序繁复。
爱马仕遇到非擅长的技术,则宁愿合资、也不外包,以严控质量。
例如为产手表,爱马仕入股瑞士的Vaucher机芯公司;为了稳定鳄鱼皮质量,爱马仕今年宣布将投资澳洲的养鳄场。
爱马仕还成立特别订制部门,为客户量身订做皮件、水晶灯,甚至游艇、居家室内设计。
汤玛士提到,有位日本客人订做一件苹果造型,外覆皮革、内里衬银的容器,只为了每天带苹果上班吃。
另有一位国际知名歌手,则订做六种不同颜色的鳄鱼皮夹克和吉他套。
在台湾,程家凤说,有位客人订做整套皮革沙发,耗时两年才完成;也有客人为新生儿订制以爱马仕丝巾制成的风筝。
爱马仕将营销重点,有效的围绕着顶级客层,培养出VIP的忠诚度,就是这个一百七十二年的品牌,打败不景气的秘密!
篇二:
爱马仕橘彩星光香水广告策划书
爱马仕橘彩星光香水广告策划书
1、媒介
“闻香识女人”,没有香味的女人,如同没有香味的花同样,是朵塑料花。
可见,香氛与女人有着云云密不身分的联系瓜葛,不同层次,不同脾气,不大家都高兴好的人们。
由于各自同异的性格而偏幸某种特殊香味的香氛。
于是,女人在选用香氛增添自己魅力的同时,也正在向人们展示您的热忱与情致。
在经济高速成长的今天,我们越来越感觉到香水对女人的重要性。
2、市场概况
法国著名化妆品爱马仕一向是以高贵的品质和优良的品质著称。
提到爱马仕人们总长短常的信任其产品。
3、消费者研究
一.1一般应用化妆场所:
1).到场正式宴席2).平时上班3).出行逛街
2.施用品牌状态:
1)未婚女姓偏幸花香型香水域列2)各种品牌,各具功能
3.采办状态:
1)用完再买2)没用完,看到喜欢就买3)亲朋赠予
4.采办地点及体式格局1)百货专柜2)大型商场或卖场3)国外带回
1)百货专柜或百货2)问朋友而去采办(包孕厂牌,地点)
3)国外带回
5.产品特性之探讨1)外不雅2)可以改换3)携带方便4)调养功能
5)高级6)色彩7)精细
四、产品问题/机会点
橘彩星光诉求着童话与梦幻的意像,虽然是女香但却不带有一点点的花香调,主调采用极度优雅的海洋龙涎香,同时在搭配男性香调中广被使用的木质橡木调,再加入一点点如瓶身上同色的柑橘香,沉稳中带着清新的气息,浪漫而女性化的风格,成功地表达出女性唯美的精神,因此女香的推出也格外令人引领期盼,以简洁基本为前提而衬托出细节的精神,营造出疼惜、暗恋自己的格调,为橘采星光引领柔美而爱恋的清新美学。
1.产品的问题点:
1)价格太高,普及不容易
2)消费者习惯,不容易变更,故仍需一段时间
2.产品的机会点:
香水为然后春秋的人施用,特别是未婚的,和一些阶级人物,他们对美的追求也越来越多,并且香水也很实用。
跟着他们追求的习惯,走向质重于量重价位的香水。
故我们的新产品更具备利地位。
3.产品的撑持点:
1)具备津润、保湿的作用。
2)无然后非常刺激,不论什么春秋皆可施用。
3)能增添肌肤的透明感。
4)一年四季都适合施用。
五、市场阐发
1.方针:
由于爱马仕橘彩星光香水是新产品,不容易让人接受,是以我们的第一市场方针是要打开它的知名度,并让消费者确信本商品为高级品,继续往前占有全般国际市场之15%。
2.消费对象:
1)首要对象为高层高管,未婚女性和富夫人
2)专业人材(如美容师,化妆师等)。
3.定位
法国时尚品牌Hermes在近几年一直都有令人惊喜的作品,继XX年推出了地中海花园后,在XX年推出了新款香水EaudesMerveilles橘采星光。
Hermes以这款空气飘过发梢的清新气味,为这个世界创造出惊奇不断,充满喜乐的美好惊叹号!
EauDesMerveilles最原始的灵感源自于「如何在阳光下创造灿烂的满天星光!
」。
所以在瓶身设计上,圆形瓶身长久以来就是一种经典、柔软、简单、有女人味、不褪流行的形状,但是这一次为了要营造一种用不一样的角度来观看宇宙星球的氛围时,设计师把橘采星光的瓶身变成是充满泡泡的水晶球,有趣又充满惊喜,她可以以不同角度站立,就像是在玩视觉游戏,有时向左摆,有时又向右摇,像极了一个新生的星球,让我们更接近银河!
Hermes以这款空气飘过发梢的清新气味,
为这个世界创造出惊奇不断,充满喜乐的美好惊叹号!
6、商品定位
1.卖的是:
爱马仕香水
2.谁来买:
高层高管,未婚女性和富夫人
3.消费者利益:
1)携带,施用轻便。
2)具价值感。
3)不非常刺激肌肤,兼有调养功能。
七、创意标的目的与广告计谋
1.创意标的目的:
通过这款香水的广告表现出现代女性独立自强并且柔美清新的美好形象。
2.广告计谋:
1)创意申明:
通过在白天也能由香水洒出的满天星光表达出浪漫之感,献给那些在阳光下亦能看见灿烂星空的女性。
2)加大深度品牌印象——密集广告。
3)促进发卖及指名采办(广告效果)。
篇三:
整合营销策划
1.目的要求
通过本次任务的训练,使学生了解整合营销全过程,学会如何整合优势资源件进行营销活动,掌握整合营销的方法和技巧。
2.任务描述
在本任务中,学生以消费者为核心,重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
3.任务内容
主题:
自选企业(或产品)自拟主题;
内容策划:
以消费为核心进行资源整合,策划内容,要有创意、要详细;营销方法:
以整合营销为主;
案例参考:
“整合营销策划”或在上寻找;
实训结果:
(1)实训报告——重点描述活动的策划,体现创意的思想
(2)成果PPT——交流分享成果
考核标准:
(1)创意性
(2)可行性
通过此项目的实践,学生将掌握整合营销相关的基础知识:
整合营销的基本原理、整合营销的内容设计技巧和一般过程;学生也将掌握相关技能:
策划事件主题及内容活动的技能、整合营销推广的技能、分析整合营销效果的技能。
4.任务实施流程
第一步,上寻找信息,参考其他企业的整合营销案例;
第二步,确定主题,可以是本企业、也可以同学企业、甚至还可以是上某知名品牌企业;
第三步,确定整合营销策划策略;
第四步,整合营销的策划过程;
第五步,组织整合营销活动并推广;
第六步,总结。
5.任务总结
(1)能力训练过程
目的要求:
通过本次任务的训练,使学生了解整合营销全过程,学会如何整合优势资源件进行营销活动,掌握整合营销的方法和技巧。
内容:
主题:
自选企业(或产品)自拟主题;
内容策划:
以消费为核心进行资源整合,策划内容,要有创意、要详细;营销方法:
以整合营销为主;
案例参考:
“整合营销策划”或在上寻找;
实训结果:
(1)实训报告——重点描述活动的策划,体现创意的思想
(2)成果PPT——交流分享成果
步骤:
案例名称:
潘婷Clinicare:
大S悦享臻致生活
品牌:
潘婷
媒介:
土豆
营销目标:
通过最大化曝光大S重新代言潘婷的市场活动,引发受众关注度,进一步传播潘婷Clinicare新产品内涵,传递潘婷Clinicare产品核心理念——潘婷拥有顶尖科技,有效修护各种受损发质。
强互动性和高关注度的活动使更多的目标群体关注潘婷产品,有效吸引目标受众的关注焦点,促进线下终端消费。
执行时间:
XX年2月14日-XX年3月15日
案例亮点:
土豆为潘婷Clinicare与美容大王大S量身打造,精心策划与制作了“大S悦享臻致生活”节目视频;高品质的节目视频和简单的互动,让友和粉丝们的参与热情爆涨。
整合营销活动过程:
(一)建立高档的品牌形象
1、强强携手:
潘婷结缘“美容大王”大S。
重新启用台湾“美容大王”大S为其代言人,土豆配合携手潘婷Clinicare,与大S一起,将潘婷Clinicare所倡导的女性之美,诠释由内而外散发的坚强与柔韧。
美容大王大S的形象与潘婷的精致生活的产品形象相统一,对大S来说,“美容大王”更多是一种态度。
“对我来说,完美就是要美到发梢,不允许一丝分叉。
”她对完美秀发也有着自己的解读:
“我觉得完美的秀发不仅是为了美丽,这也代表一种看待人生的方式,聆听自己的身心,认真对待每一丝秀发,其实所谓臻致生活就是靠这种对细节的关注实现的。
”完美的形象需要完美的秀发,无数次的染烫、造型之后,而来自潘婷Clinicare家族的全新成员——发尾分叉复合精华乳,给大S秀发贴心的保养,让秀发随时随地保持完美状态。
2、精致的包装色调:
打造高贵品质
潘婷clinicare的包装在瓶身包装上加入了金黄色元素。
“潘婷CLINICARE丰盈润泽秀发凝萃液”(“金萃瓶”)完全采用金黄色瓶身配上其修长的瓶型打造产品的高品位、高档次。
以包装颜色提高产品在消费者心目中的定位。
3、精致的视频内容打造高档的品牌定位:
经过与土豆的多次沟通,潘婷Clinicare提出了此次项目的目标与期望,希望通过土豆络视频媒体带动目标群更好地了解潘婷Clinicare的顶尖科技对受损发质有效修护的独特产品卖点,击中更多年轻一族目标群!
在精制视频第一期节目“大S带你体验秀发新生疗愈SPA”、第二期节目“品味英式名媛下午茶,诠释英式典雅发妆”第三期节目“变身时尚派对女神的臻致秘诀”、分别展现了上层社会中名媛贵妇的奢华生活方式。
从场景的设置到视频内容都是经过精心布置的。
整个项目根据节目视频来分阶段进行推广,其中更是邀请了中国烹饪协会、西餐委员会副秘书长——李岩和著名造型师——小P老师一起作为节目中的行业专家角色参与拍摄。
增加了产品的品味档次。
(二)不同的营销渠道的组合方式
本次潘婷clinicare的推广活动主要是媒介是络营销所以在媒介上只有络,但是却通过过络建立起了密集的消费者接触点。
使有不同上习惯的目标消费者可以最大可能的通过不同的方式接触到产品信息。
(三)有效管理不同的媒介接触点
1、吸引消费者的互动参与:
大S邀你分享妙计
围绕“臻致生活”主线概念,在美丽专区内,土豆不仅让友观看大S每期臻致生活节目,还设置了非常简单而又极具亲和的互动环节,发布而友臻致生活妙计和抽取臻致生活大奖。
“臻至美丽,我有妙计”,潘婷Clinicare邀请在,大S不吝分享她的美发秘笈,也鼓励友将独有的美丽秘笈上传,用时下最流行的“微博体”,在30字以内表达。
同时,还鼓励友发布美丽话题和撰写精彩评论。
土豆用户可以免注册进行视频转发或评论以获取积分;非注册用户可以进行简单注册后参与活动获取积分,以赢得更大的中奖几率。
幸运友还有机会获得包括爱马仕手提袋、SPA基金和多种化妆品在内的丰富大奖。
整个过程让友从观看到互动全方位体验Clinicare追求完美,臻致生活的精神,从而提升友对潘婷Clinicare活动与产品的关注度。
2、寻求与利益相关者的有目的的对话
与消费者建立长期的沟通关系:
新浪微博互粉,在新浪微博中其粉丝量达到204956。
形成巨大的信息扩散群体。
在产品推广中表现为对消费者和相关利益者的关怀:
每天不断地在微博和开心上分享美发、护发妙招,表现出对消费者的关心。
产品信息通过粉丝形成巨大的扩散效应。
(四)统一的形象
1、用一个声音说话:
开心:
“潘婷Clinicare是浓缩了潘婷极致护发科技的尖端产品,以医疗级救治与养护为理念,专为深度损伤的垂危发质设计,借助最尖端的护发科技来救护深度损伤的垂危发质,是你的「秀发专科诊所」
新浪微博标签:
臻致修护、秀发逆龄、高端科研、护法科技研究院
精致视频:
强调产品的高科技和逆龄
可以看出不管是站内和站外在整个推广过程中在内部向外推广的产品信息都是围绕“科技”、“逆龄”、“臻致修护”等信息进行的。
2、用一张面孔见人:
再整个推广计划的各个视觉部分保持高度的统一性:
站内美丽专区的各个环
节页面和站外形象都保持高度的一致性。
给参与者形成高度的一致的视觉形象。
加深传播印象,促进传播效果。
站视觉形象设计和海报设计风格相统一产品包装在延续潘婷产品包装的基础上有新的改变。
整合营销推广过程:
主要分为土豆站内和站外推广
土豆站内推广:
各类软硬广相互合
在土豆站内为潘婷cinicare开辟“美丽专区”。
在土豆的各个位置软硬广配合推广。
使土豆用户能够多时段,多接触点的接触到产品推广信息。
硬广推广
专区:
互动活动专区推广
视频活动播放页:
15秒前贴片、暂停页面、背景、10秒海报
首页:
种子视频、左侧banner、原创土豆推广、综艺土豆推广、风尚性土豆推广
软性推广
首页:
娱乐土豆推广、品牌专区、土豆新闻、推荐给你、娱乐版快推荐链接
综艺频道首页:
焦点图、土豆制造
娱乐频道首页:
明星资讯、近期热点、娱乐近期重磅文字链
女性频道首页:
焦点大图、近期热点文字链、推荐豆单、热门关键字、土豆推广、爱上写真、健康、转帖热榜
风尚频道首页:
焦点大图、近期热点文字链、美妆大图、风尚豆单
土豆站外推广
为了让更多的消费者获得产品信息,根据目标消费者的上习惯在土豆以外的站有选择的进行信息发布。
扩大信息扩散,XX年被营销界称为“微博年”所以潘婷在微博上的推广自然也是值得一提的。
在站外推广方面,不仅有内容推广还各个时尚站植入了大量的软性推广,如瑞丽站“根据背影和发质辨别年龄大小”的活动等推广,有趣、有礼,吸引了大量的友参与。
内容推广:
热门微博、开心用户
软性推广:
主流行业和门户络BBS进行如“瑞丽”
(2)能力训练结果
结果分析:
可以使用表格方式,可以使用图形方式,也可以使用文字方式。
(3)总结:
通过这次能力训练,使我了解整合营销全过程,学会如何整合优势资源件进行营销活动,掌握整合营销的方法和技巧。
主要有以下体会:
1.要充分利用各大媒体积聚民的力量。
2.络营销少不了新颖的想法
3少不了媒体的推广
4.要整合多种营销方式取得好效果
篇四:
促销策划讲义
义乌工商职业技术学院
教案
第九章促销策划
【引言】
1853年美国一家帽子店以买帽子者可享受免费拍摄一张戴帽子照片的优惠,招徕了大批顾客,取得了满意的销售效果。
这种促销实质上就是以附带赠送的优惠。
激发起消费者的兴趣,并促其产生购买行为,从而达到扩大销售的目的。
促销策划是在对广告、营业推广、公共关系、人员推销等各种促销进行组合运用时具有创造性的谋划与设计。
包括:
整体促销策划和单一促销策划。
整体促销策划:
对企业整个促销工作的谋划和设计。
即广告、营业推广、公共关系、人员推销如何实现最佳配合。
单一促销策划:
对企业在一定时间针对确定的市场采用特定的促销方式,对单项促销活动进行策划。
一、促销组合策划的程序和内容
1、确定目标市场,选择目标传播对象
——产品卖给谁?
促销信息要传播给谁?
目标听众对企业、产品等认知状况是信息沟通者决定对谁说、说什么、怎样说、何时说、哪里说的基础。
目标对象不同,信息内容、形式、传播媒体等都不同。
XX年纳爱斯集团以亿获得央视特约剧场冠名权。
纳爱斯作为一家以日用品为主的公司,电视剧时段是最主要的广告投放时段。
2、确定促销沟通目标
消费者购买心理的三个阶段:
认知、情感、行为。
四个步骤:
注意---兴趣----欲望—行动,在不同阶段,促销沟通的具体目标是不同的。
在知晓阶段,告知、教育是主要目的,在犹豫阶段,促成购买是最重要的。
传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的位置推向更高的准备购买阶段3、确定促销沟通的信息
(1)说什么——信息内容(诉求点、主题、创意)
(2)如何说——信息结构(表达次序)
车到山前比有路,有路必有丰田车
乌江榨菜历经三腌三榨,乌江榨菜,我爷爷的爷爷都说好。
(3)怎样说——信息形式(表现形式)图片设计、广告语、情节设计等(4)谁来说——信息源(专家、百姓)(企业形象代言人)
选择谁来说最重要的是说者在受众心目中的信任度问题。
有时来自于老百姓的感受比明星代言更能取得受众的信任,如洗衣粉——家庭主妇,“神州行——都说行,我看行”
【补充资料1】根据北美权威统计机构NPD公布的有关名人影响力的调查指出,人
们对大多数的名人并没有一个高度信任。
在86个名流代言中很少有获得令人眼前一亮的信任支持率,95%的受访者认识老虎伍兹(高尔夫球明星),但是只有12%的认同他是我信任的人。
阿姆斯特朗是在相同的名流中受信任度最高的,也只有18%的信任水平。
相反一些相对没有那么知名的名流却在购买决策上显现出积极的影响。
美国广播公司明星主持人TYpennington获得了同组中最高的信任度37%,因为作为一个家具专家,yy说的化有着权威性,而他更接近大众
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