广告调研企业先宠谁.docx
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广告调研企业先宠谁.docx
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广告调研企业先宠谁
广告、调研,企业先宠谁?
在市场竞争条件下,企业作为竞争的主体,离不开广告作为营销手段。
企业作广告的目的,诚如模特走台步:
展示自我,提高卖点。
而在市场邃变的今天,企业要想在竞争中驻足潮头,广告宣传必须在市场调研的基础上进行,唯此广告才能起到实效,企业才能获得预期的收益。
然而,现实情况是有些企业往往失之偏颇,重视广告、忽视调研。
在他们看来,只要广告作得好,何愁产品无销路。
因而不惜斥巨资,大把大把地花钱作广告,结果广告上去了,产品库存没有下来,这样的企业在商战中失败的不乏其例。
还有一些广告公司,为争取客户,往往使一些企业轻信他们所谓良好的文案创意、闭门造车式的设想、文字变花式的游戏,致使企业贻误了商机,造成了不必要的损失。
这里并不是否定广告在营销中的作用,而是说广告的宣传,必须建立在市场调研的基础上。
企业必须对市场调研予以足够的重视,即企业在制定广告计划前,必须把市场调研作为一个关键和必要的工作环节,必须对市场、产品、消费者、经销商、竞争对手等有关情况进行市场调查,这样进行的广告宣传,才具有一定的针对性和着眼点,这样才能少花钱、多办事或者花了钱、把事办好。
也许有企业家会认为市场调查是广告公司的事情,不需要企业去操心这种事的,其实不然。
因为无论是广告代理商,或是发布广告的媒介,是很少或不可能科学地进行市场调研的。
他们接受企业的委托,只是照章行事地设计、编排和发布广告,至于广告的作用和影响,早已超出他们的关心范围。
也许有企业家会认为自己对产品及其市场十分了解,觉得花钱费力搞调查没什么必要,事实并非如此。
企业家对市场的了解,大多是从长期的营销经验中得出的市场印象,它和科学的市场调查有一定的距离,往往是片面和缺乏定量根据的。
现代社会飞速发展,新产品层出不穷,消费习惯不断变化,竞争对手殚精竭虑在寻找市场的空间,经销商的胃口难以捉摸……所有这些都使企业家难以凭借经验、感觉和走走看看听听把握全局的,因而企业要获取对市场的认知度,必须依靠专业的方法或专业的市场调查公司。
市场调查机构随着市场竞争应运而生,市场调查是一门学问,包含着丰富的理论、科学的方法以及熟练的技巧。
对企业而言,在对手如云的商战活动中,要有市场调查的意识,因为市场调研可以帮助企业解决广告的创意、消费者的消费习惯、产品的定位、经销商的选择和广告效果的评定等一系列问题。
但这并不是说市场调研可以掌握企业的生死,决定其兴衰,也并不是每个企业都需要建立自己的市场调查队伍,而是说企业要想百战不殆,必须知彼知己,必须通过市场调查进行决策。
大家都知道,电器业在我国可谓群星辉映,如何进一步拓展市场,提高产品占有率,这不是靠广告宣传所能代替的,而必须经过缜密的市场调查才能成功。
如广东美的集团1997年开发的69款空调新产品——“冷静星”就是经过市场调查的结果。
该企业经过对全国近百个大中城市半年多的调查,发现新婚的家庭占11.6%,不仅具有购买力,而且具有时尚感和新奇感,于是乎,“冷静星”的目标市场就定位于新婚家庭,并展开促销活动。
1998年的专业调研结果显示其现场购买率达95%,品牌知名度也提高了30%。
又比如山东南风集团的奇强洗衣粉,在深入农村市场后,准备抢占上海的“白猫”市场。
经过调研后南风人发现,上海人最喜欢加酶加香的本地产“白猫”洗衣粉;上海人又具有务实心理,精于计算,并且具有环保意识。
针对这一市场状况,企业选择超市做实惠促销,买一袋(400克),赠40克,而且每一袋2.5元的价格比“白猫”便宜3毛多钱;选择小区做环保促销:
居民每集20个空袋,可换回一包洗衣粉。
如此以来,“奇强”从“白猫嘴里夺食”,算是在上海滩立住了脚。
诚然,企业轻视市场调研,只能使企业花钱办不成事情,甚至走上覆灭之路。
比如由摩托罗拉担刚组建的铱星公司,在九十年代初,选择了低轨道卫星作为高科技设资项目。
由于公司在开发该项目时,轻视了前期的市场调研,对理论的应用研究缺少市场认知度,公司大大低估了移动电话的发展速度,致使所承担的66颗卫星升空的成本居高不下,在市场竞争中失去优势,最终铱星公司不得不以彻底破产而告终。
由此看来,国内外企业的实践证明,企业要想把握自己的未来,必先探知市场。
既要熟知自己,更要洞悉对手。
在以广告为主的企业经营活动中,市场调研便具有先宠的位置了。
(
广告赛如火如荼引发广告热
首届CCTV电视公益广告大赛、CCTV国际电视广告大赛正如火如荼地进行着,在全部奖项揭晓之前,全国58万的广告人翘首以待。
屈指算来,接踵而来的戛纳广告节,克里奥广告巡礼和CCTV历届的AD盛典引发了一浪高过一浪的广告热潮。
非常广告作品能争夺观众的眼球,而广告背后广告人的非常生活,能吸引人们的就不仅是眼球了。
美国前总统罗斯福说过:
不当总统,就做广告人。
可见广告的魅力之大!
广告是一个创造潮流也创造奇迹的职业,是本世纪最富前景的朝阳行业,也是人才密集度极高,竞争相当激烈的行业。
据预测,它还将是本世纪平均收入最高的十个行业之一。
国家工商总局近日发布的上半年全国广告业发展报告也进一步显示,广告业前景看好,投资广告业信心继续增强,广告业呈现出持续稳定发展态势,特别是上海市,广告经营额继续保持全国首位。
投身广告业,入门快,收入不菲,职业认可度高,对年轻人来说具有致命的诱惑力和挑战力。
但往往瞬间的精彩辉煌背后是不为人知地默默付出,广告人为自己钟爱的事业所遭的那些“罪”又岂是“围城”外的人所能想象的。
广告人五项非常修炼
1、体魄必须坚强
得经得住一切垃圾食品不分时段地打击每天工作16小时以上,睡觉成了“理想”;每天只吃中饭,晚饭和夜宵,快餐面和饼干轮番轰炸,胃病成了“老友”;每天都必须进行一场又一场的“文字游戏”,智力激荡变成了“虐待”。
广告这个工作其实并不好玩。
张小姐是本土广告公司出名的“女强人”,当初公司草创时期接的一个客户是山东的一家药品生产厂家。
可是客户看公司没名气,始终不肯把资金150万的广告交给这家广告公司代理。
于是,张小姐自掏腰包飞到山东,在那家药厂门口等老总,一天一夜没有离开过。
接待小姐看不下去了,只好把老板叫来。
五大三粗的山东老板领着瘦弱的张小姐来到餐厅,15个大海碗,每个海碗里倒上满满的一碗白干。
他指着这些酒说:
“一碗代表10万,如果你都喝完,我就把代理权交给你们公司,由你负责。
”话音一落,从没有喝过白酒的张小姐端起碗来就喝,所有人都被这个小女子震住了。
当她摇摇晃晃地喝完第三碗后,山东大老板说,“你不用喝了,我佩服你这股子韧劲,就凭着这股子劲,我相信你们公司。
”
合约顺利地签好了,张小姐醉在旅馆里一天没醒,由于她在喝酒前一天没吃过东西,她的胃严重灼伤,留下了胃病的根子,但是她硬是带着药每天泡在公司里搞创作,最终挽救了公司。
2、拿肉身当试验田,即便男人穿女内衣也不在话下
上海灵狮广告的创意总监在做碧柔洁面乳的文案时,花了几天时间,斟字酌句地想出来一篇文字“非常美”的文案。
提交给客户总监后,他接过那张凝聚了多少心血的纸看也没看,只问了一句:
“你用过产品了吗?
”他很老实地回答:
“没有。
”结果,那些优美的文字被揉成了一团,劈头盖脸地就朝他脸上扔过来!
丢下一句话:
“你以为文案想想就能想出来吗?
”于是,他只得回家狂洗“碧柔”。
那句“清新爽洁不紧绷”就是这样洗出来的。
在日本,一个男员工为了做花王卫生巾文案,甚至还体验了女性的真切感受!
这已成为广告界非常出名的典故。
至于男人穿女子内衣,女子试用男性剃须刀,瘦子喝减肥茶更是屡见不鲜啦。
3、悄悄擦干眼泪,吞下所有委屈,转身还给客户一个笑脸
现任职于某著名跨国广告公司的老K,回想起刚入行的情景还是非常有感触的。
如今,他上班迟到、爱煲电话粥、优柔寡断和忍气吞声的毛病都是那时逼出来的。
当年,他曾经创下三天两夜不回家的记录,把内裤晒在办公桌间的隔断上,写出了一篇“惊世之作”,所有的公司同仁都对他赞赏有加。
可当他黑着两个大眼圈,把文章呈到客户面前后,客户花了30秒看完后说,“我看不懂,你重写,我给你钱,我说怎么写你就怎么写。
”老K形容当时的感觉就是,“胸闷”接下来,客户说了什么他都没听见,他只说有事情要走开一下,然后就高唱着“就这样为你吐血,吞下你所有的委屈”,踉踉跄跄地走进女厕所刷牙去了。
不光是做文字的,就连美术也难逃一劫。
小四在上海一家本土广告公司做美术五年了,他的格言是“死猪不怕开水烫”。
他独立接手的第一个案子是为一家机械公司做一本宣传手册。
他查找了国外同行的资料,熬了一个礼拜,天天加班到一两点钟,音乐从爵士变成摇滚,终于完成了一份他还比较满意的创作稿。
那位机械公司的经理草草一翻,“这算什么,小学生也会做。
”如果不是当时同事在场,如果不是看在他是客户的份上,小四早已经两大耳刮子上去了。
回到办公室,他踢烂了两个垃圾桶。
平静下来以后,他认清了“资本”的可恶嘴脸。
翻出一句广告大师李奥贝纳的名言,复印放大后贴在了财务处的门口:
“如果你发现你大部分时间在数钱,那么过不久你将没钱可数。
”
“客户就是上帝”这句真理,对广告人的心理素质提出了挑战,在面临挫折的时候,要在最短时间内走出来,并且重新调整思路再创作!
无论是千娇百媚的小姐还是风流倜傥的才子,面对难缠的客户,不得不“举起你的双手来”!
4、同室操戈、踩着你的头顶往上爬……竞争压力超强要顶住
广告业中最痛苦也最刺激的非“比稿”这一脑力激荡游戏莫属。
在广告公司,创意总监领导着一群文案和美工,一到比稿时刻这些人立刻被分成几组,文案、美术通力合作,拿出作品和其他组比较。
一旦获胜,不仅是对能力的肯定,更是意味着地位和金钱的双丰收。
关键时刻谁不想作弊?
骗人!
通常,偷看别人电脑已经是轻量级的了,至于吃吃饭,联络联络战友感情,或者是“买凶杀人”,更是稀松平常。
段数高的要数那些“杀人不见血”的家伙,不动一兵一卒就手到擒来:
先是当面否定你的作品,等你把作品扔进垃圾桶后,他会帮你“打扫干净”,甚至“仔细加工”。
当你一觉睡醒,那个领奖的家伙不就是你的上司或者同事吗?
可是你还得笑着说恭喜,因为你根本抓不到什么把柄,如果不幸是你的上司,那你还有被炒鱿鱼的危险。
望着自己手指上正“破土而出”的老茧,你只能安慰自己天生我材必有用!
5、耐得住寂寞,守得住激情,才能在沉默中爆发
那些成功的广告人,通常言语都不太多,手里常常拿支旧铅笔,不管在厕所、卧室,公共汽车或者是餐厅,只要他想到什么,他会立即写下来。
在他们的人生里,生活和工作已经没有明显的区间。
那句著名的多芬(Dove)产品广告语,“多芬,含四分之一润肤乳。
”就是文案花了几个月时间在洗手间里写出来的。
但同时,他们是寂寞的,他们也许是穿着丝绒的CD西装,抽着白色的登喜路,喝着陈年的红酒;他们也可能就是公共汽车上,衣着无华、表情呆滞的邻座。
惊人的创意有时来自灵光乍现,但最伟大的创意总是源自长时间不断踏实的积累。
那些耐不住寂寞、满心浮躁、频繁跳槽、居功自傲的人是不可能成为一个好的广告人。
有位大师曾经说过:
“广告人的灵感,来源于对人和事的特别敏感。
除非你有天分,又特别有兴趣,否则就别来做这行。
”他所指的那个“兴趣”可以理解为“激情”。
广告人如果失去激情那无疑是致命的,就好比爱情中缺少了激情一样。
广告人非常生活守则
NO.1喜新厌旧创造新观念,打破旧传统,是一个广告人的生命所在。
你必须骑在一匹无法控制的野马上看自己,创意就是两旁的风景,看到了,也就过去了,绝对没有重复或走回头路的机会。
验证度:
80%
NO.2爱慕虚荣真正驱使广告人去卖命卖脑的,一定是作品被认可时的精神满足。
看见自己的作品在瞬间拉动上千万的销量,或者是挽救了一个濒临倒闭的企业,那种成就感简直无与伦比!
如果有人顺便称道几句或者得了个什么奖,那就飘飘欲仙了!
干广告,没有虚荣心,怎么行?
验证度:
70%
NO.3“夜猫子”客户随时来一个电话,让你在明天9点半以前,传真一份文案到他办公室,这对广告人来说可是一件很正常的事。
这时候,除了买几袋方便面,泡一杯浓咖啡,坐在工作室与窗外的星星作伴,你还能怎么样?
就算没有要交的作品,夜深人静,往往是创意溜出来之时,广告创作人此时最易捕捉到灵感。
验证度:
100%
NO.4多愁善感今天还在自言自语“其实,男人更需要关怀”,明天你就要扮演一个纯情少女,感叹“做女人挺好”。
后天,也许你又得摇身一变把自己装成3岁小孩,大叫,“妈妈,我要喝娃哈哈果奶。
”而且,你必须充满激情,把每一次创作都想象成一次惊天动地的爱情,把每一个产品都想象成你将终身厮守的爱人,这是创作的至高境界。
验证度:
70%
No.5“万金油”一位广告大师曾说:
广告人应该对阳光底下发生的任何事情都感兴趣。
创作的灵感总是来源于生活,但你永远不会知道下一个好创意来自哪里,也许是昨夜的一场电影,也许是碗里的一块叉烧肉。
一友人就曾经在公司洗手间里起身的一刹那灵感“爆发”,一个苦思冥想了几十天的创意突然蹦出。
为了获取灵感,你必须去了解去体验可能接触到的每一件事情。
于是你就成了对每一门学问都是一知半解的“万金油”。
验证度:
80%
NO.6自相矛盾做广告当然要赚钱,你必须有商人的精灵和严谨;广告偏偏又披上了艺术的外套,你又要有艺术家的浪漫与自由;从事市场研究、拟定策划,你需要理智和逻辑;进行创意表现,你又需要感性和发散性思维;创作时你尽可以天马行空、胡作非为,见客时你最好像一个老教授般正襟危坐,有时候还要像仆人一样学会低三下四。
(信息来源:
《解放日报》)
今年上半年中国电视广告市场暗流涌现
(北京,2002年8月1日)2002年是中国与"WTO"全面拥抱的第一年。
从一开始,就预示着今年将是不平凡的一年。
据央视市场研究(CTR)广告监测部提供的数据显示,今年上半年电视广告量达542亿,比去年同期的433亿元增长了25%。
虽然整体向上,但有些类别的表现,也是值得关注的,如:
电脑及配件类,其电视广告投放仍然没有任何复苏的迹象,继续萎缩;而家用电器类的广告量已经全面止跌回稳,广告量已经与去年基本持平,这与家电行业整体回暖有关。
2002年上半年的电视广告中,药品类和食品类,仍然是投放最大的类别,分别占总量的20%和17.6%,但两类别占总体比例有所下降。
而位居第三位的化妆品/浴室用品行业,广告持续增长,从去年占总体的11.3%上升到今年的16.1%。
往年电视广告花费最大的前10位品牌中,全部是国内品牌,而从今年的统计看,首次出现外资品牌:
宝洁公司"佳洁士"品牌,首次超过"麦当劳",成为电视广告投放量最多的外资品牌。
而且在投放最大的50个品牌中,有11个外资品牌,大大超过去年同期的7个,除了一些传统的上榜品牌,如:
可口可乐、诺基亚等,绝大部分主要是宝洁公司旗下的品牌。
宝洁公司大幅提高旗下日化品牌的广告投放,这与国内日化品牌的市场占有率不断提高有关。
我们从"前50位品牌中,有16个品牌是日化品牌,而去年同期只有5个"的统计中,可以感受到该行业今年竞争激烈程度。
随着我国对服务性行业的不断开放,国内服务性行业(如:
电信/银行/保险行业)的"造品牌运动"一浪高过一浪,必然推动着整体广告花费的上涨,如:
中移动与中联通的花费达2.3亿和1.4亿元,增幅分别达36%和152%。
所以,总体上我们对中国广告市场未来发展是乐观的。
备注:
1)以上数据是对全国520个主要电视频道的广告监测所得
2)广告费用的统计根据各电视台和报刊的公开价格计算,不考虑折扣与竟投。
关于央视市场研究公司(CTR)
央视市场研究股份有限公司(CVSC-TNSRESEARCH,简称CTR)是中国最大的市场调查和媒介研究公司,是中国国际电视总公司和世界领先的市场研究集团--TaylorNelsonSofres共同组建的股份制合资企业。
央视市场研究公司结合最新的研究技术和对市场的深入理解,熟练地运用业界领先的技术为客户提供快速、全面的中国市场分析,及具有洞察力和创新精神的商业解决方案。
其主营业务包括:
消费者固定样组调查、广告监测、媒体和产品研究、电视媒介研究及个案调查。
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