品牌命名原则、策略及程序.doc
- 文档编号:2512526
- 上传时间:2023-05-03
- 格式:DOC
- 页数:6
- 大小:12.37KB
品牌命名原则、策略及程序.doc
《品牌命名原则、策略及程序.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《品牌命名原则、策略及程序.doc(6页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
就像每一个人一生下来爹妈就会取个名字一样,品牌一经诞生,品牌的监护人便会给品牌取一个好名字。
不过,品牌的名字需要通过工商部分的核准,即品牌名不能与品牌所在地同一行业的其它品牌名称相同或类似。
而人的名字只要爹妈兴奋就行。
因此,即便在一个地方,也会出现很多同名同姓的人,就拿本人这名字,上学时在一个学校就碰到好几个如出一辙的,如此一来,自己干了好事,他人也随着沾光,他人干了坏事,自己也得承受他人异常的眼光,这同名之累,不胜枚举。
乃至在一个班上也有两位,这样一来,老师叫“曾朝晖”答题时,总是有两个人同时站起来,老师只好按年龄大小以“大曾朝晖”“小曾朝晖”的称谓以示区别,念起来固然拗口,却总算解决了同名的苦恼。
建国五十周年时,一个寻觅建国同道的活动,找到与建国同名的人就数以万计。
固然,品牌有时也会出现同名的烦恼,这时候,我们常常建议企业改名,以差异命名来彰显自己的品牌。
河北康达公司生产的枪手杀虫剂全国着名,但康达之名在河北就已多如牛毛,各行各业都不在少数。
如此一来,康达公司大量的广告费投放下往,其它公司都随着受益,而其它公司的一些行为,也会被消费者算到康达公司头上,这对企业的长远发展不利。
因而,我们建议实施企业品牌同名战略,企业也改名枪手,利用枪手高着名度的上风。
一.品牌命名原则
1、正当。
正当是指能够在法律上得到保护,这是品牌命名的重要条件,再好的名字,假如不能注册,得不到法律保护,就不是真正属于自己的品牌。
在2000年的保热亵服大战中,“南极人”品牌就是由于缺少保护,而被数十个厂家共用,一个厂家所投放的广告费为大家作了公共用度,非常惋惜。
大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用,使得消费者不明就里、难分彼此,面对同一个品牌,却是完全不同的价格、完全不同的品质,最后消费者把账都算到了“南极人”这个品牌上,逐步对其失往了信任。
我们曾为吉林出色公司的肉类休闲食品提供企划服务,在市场调查中我们发现,产于浙江的“乡吧佬”是出色公司的主要竞争者,但“乡吧佬”不能注册,生产“乡吧佬”产品的厂家数不胜数。
而消费者对“乡吧佬”产品的品牌认知率也相当低,调查数据分析表明:
多达79.2%的消费者只记得“乡吧佬”这个产品名,而能举出生产企业品牌名称的消费者寥寥无几。
57%的消费者以为“乡吧佬”就是品牌名,对是哪一个厂家生产的都不甚了解。
米勒公司(Miller)推出一种淡啤酒,取名为Lite,即淡字的英文light的变异,生意兴旺,其它啤酒厂纷纭仿效,也推出以Lite命名的淡啤酒,由于Lite是直接描绘某类特定产品的普通辞汇,法院判决不予保护,因此,米勒公司失往了对Lite的商标专用权。
因而可知,一个品牌是不是正当即能否遭到保护是多么重要。
2、尊重文化与逾越地理限制
由于世界各国、各地区消费者,其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异,使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。
在这一个国家是非常美好的意思,可是到了另外一个国家其含义可能会完全相反。
比如蝙蝠在我国,因蝠与福同音,被以为有美好的联想,因此在我国有“蝙蝠”电扇,而在英语里,蝙蝠翻译成的英语Bat却是吸血鬼的意思。
我国的尽大多数品牌,由于只以汉字命名,在走出国门时,便让当地人感到稀里糊涂,有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施,被证明也是行不通的,由于外国人其实不懂拼音所代表的含义。
例如长虹,以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标,但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。
而海信,则具有了全球战略眼光,注册了“HiSense”的英文商标,它来自highsense,是“高灵敏、高清楚”的意思,这非常符合其产品特性。
同时,highsense又可译为“高远的见识”,体现了品牌的远大理想。
可以说,品牌名已成为国内品牌全球化的一道门坎,在中国品牌的国际化命名中,由于对国外文化的不了解,使得一些品牌出了洋相。
“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang”,而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”,如此一来,还有谁敢把有毒的东西往身上摸,芳芳化妆品的受挫也就是情理当中的事情了。
固然,除国内品牌,国际品牌在进进不同的国家和地区时,也有出错的时候。
Whisky是世界着名的酒类品牌,进进香港和内地,被译成“威士忌”,被以为“威严的名流忌讳喝它”,所以名流们自然对它有所顾忌。
而Brandy译成“白兰地”,被以为是“雪白如雪的兰花盛开在大地上”,意境优美之极,自然名流们更愿意喝它。
?
3、简单易记忆
我见过一个有点特别的人名,是我几年前只见过一次面的一名朋友的儿子,朋友姓王,他的儿子叫王一,取意于“天下第一”,看子成龙的迫切心情可见一斑。
这名字固然有点狂放,但直到今天我还清楚地记得,我想,多是由于它是我见过的最简单的名字的缘由吧。
为品牌取名,也要遵守简洁的原则。
今天,我们耳熟能详的一些品牌,莫不如此,青岛、999、燕京、白沙、小天鹅、方太、圣象等等,都非常简单好记。
IBM是全球十大品牌之一,身为世界上最大的电脑制造商,它被誉为“蓝色伟人”。
它的全称是“国际商用机器公司”(InternationalBusinessMachines),这样的名称不但难记忆,而且不容易读写,在传播上首先就自己给自己制造了障碍,因而,国际商用机器公司设计出了简单的IBM的字体造型,对外传播,终究造就了其高科技领域的领导者形象。
4、上口易传播
2002年新年时,本人收到了一条这样的新年祝愿信息:
愿您新年新气象,百事可乐,万事七喜,心情雪碧,工作红牛,生活茹梦,爱情鲜橙多,每天娃哈哈,月月乐百事,年年高乐高,永久都醒目。
收到这条信息,我只念了两遍,就一字不差地记了下来,感觉琅琅上口,好认好记,乃至把记它当做了一种乐趣,好的品牌名就是这样,不但不让你躲避,还让你自己往记。
吉普(Jeep)汽车的车身都带有GP标志,并标明是通用型越野车,Jeep即是通用型的英文generalpurpose首字缩写GP的发音。
但有另外一种来源之说,称其来源于一部连环画中的一个怪物,这个怪物总是发出“吉——普,吉——普”的声音。
非常轻易发音和易于传播。
5、正面联想
一次和一名朋友聊天,我顺便调查他的消费习惯,我问他用的甚么手机,他告知我,爱立信,并解释说,他喜欢这名字,以爱立信,真是尽了。
他特地提到,决不买三星的手机,我非常惊讶,忙问为何?
三星手机不是挺好的吗?
朋友告知我:
三星与丧星同音。
我不由恍然大悟。
金字招牌金利来,原来取名“金狮”,在香港人说来,便是“尽输”,香港人非常讲求吉祥,面对如此忌讳的名字自然无人光顾。
后来,曾宪梓先生将Goldlion分成两部份,前部份Gold译为金,后部份lion音译为利来,取名“金利来”以后,情形大为改观,吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运,可以说,“金利来”能够获得今天的成绩,其美好的名称功不可没。
6、暗示产品属性
有一些品牌,人们可以从它的名字一眼就看出它是甚么类型的产品,例如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等,劲量用于电池,恰当地表达了产品持久强劲的特点;固特异用于轮胎,正确地展现了产品坚固耐用的属性。
它们中的一些品牌,乃至已成为同类产品的代名词,让后来者难以下手。
商务通的命名,使得它几近成为掌上电脑的代名词,消费者往购买掌上电脑时,大多数人会直接指名购买商务通,乃至以为商务通即掌上电脑,掌上电脑即商务通。
需要指出的是,与产品属性联系比较紧密的这类品牌名,大多实施专业化策略。
假如一个品牌需要实施多元化战略,则其品牌名与产品属性联系越紧,则对其今后的发展越不利。
7、预埋发展管线
品牌在命名时就要斟酌到,即便品牌发展到一定阶段时也要能够适应,对一个多元化的品牌,假如品牌名称和某类产品联系太紧,就不利于品牌今后扩大到其它产品类型。
通常,一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名,比较合适于今后的品牌延伸。
例如索尼(SONY),不论是中文名还是英文名,都没有具体的内涵,仅从名称上,不会联想到任何类型的产品,这样,品牌可以扩大到任何产品领域而不至作茧自缚。
二.品牌命名策略
策略一:
以产品带给消费者的不同利益层面来命名
1、功效性品牌
这类品牌以产品的某一功能效果作为品牌命名的根据,如奔驰(汽车)、飘柔(洗发水)、波音(飞机)、佳能(相机)、捷豹(汽车)、媚登峰(亵服)、美加净(香皂)、舒肤佳(香皂)、汰渍(洗衣粉)、护舒宝(卫生巾)、固特异(轮胎)、好味思(面包)、锐步(运动鞋)、快捷(像纸)等等。
2、情感性品牌
这类品牌以产品带给消费者的精神感受作为品牌命名的根据,如登喜路(服装)、金利来(服装)、道贺(巧克力)、美的(家电)、百威(啤酒)、家乐氏(食品)、七喜(饮料)、富豪(汽车)、吉祥(刀片)、万事达(信用卡)等等。
3、中性品牌
这类品牌无具体意义,呈中性。
如海尔(家电)、索尼(电器)、埃克森(石油)等等。
?
策略二、以品牌本身的来源渠道命名
1、以姓氏人名命名
以姓氏人名作为品牌名的多为传统型商品,如汽车、服装、啤酒、食品、医药等。
广州陈李济药厂创建于明朝万历27年,即公元1601年,至今已有400年的历史,它是由广东南海县的陈体全、李升佐二人联合创办的。
名称取陈李两人姓氏,以示永久合作,同时含“同船共济”之意。
与陈李济同一时期创建的马应龙眼药,也是以其开创人马应龙的名字命名。
我们曾服务的一个洗发水品牌西安莹朴,也是以其开创人的名字命名的。
在国外,以姓氏人名作为品牌名的作法也非常盛行。
例如福特(Ford)、百威(Budweiser)、飞利浦(Philips)、爱立信(Ericsson)、卡迪拉克(Cadillac)等,莫不如此。
以姓氏人名作品牌名,也能够是虚拟的姓氏或人名,例如神话故事或文学作品中的人物,如孔乙己、太阳神、八戒等。
以开创人的姓氏或人名命名的品牌,给人以历史悠久的感觉,但是,这类名称不具有明显的特点,且遭到商标法的一定限制,因此,现在以姓氏人名来命名的品牌已未几。
2、以地名命名
以地名来命名也是过往盛行的做法,除非一些已超出地域影响的地名,如桂林、黄果树、青岛、上海、黄河、西双版纳和世界文化遗产张家界等地,一般来讲,以地名来命名的产品会遭到地域的局限。
在烟酒等产品中,这类以地名命名的现象非常普遍,青岛、燕京、茅台等,在每一个省及下属的各个地区,几近都会具有以自己地方命名的品牌,如白沙啤酒、哈尔滨啤酒、天津啤酒等等,像这些地方品牌,除本地之外,其它地方很少会有人消费,由于它们的名称首先就让其它地方的人在购买时产生心理障碍。
世界著名化妆品品牌LANCOME(兰蔻)之名便源于法国中部卢瓦卡河畔的兰可思幕城堡(LANCOSME),为发音之便,用一个典型的法国式长音符号代替了城堡名中的“S”字母。
借助著名遐迩的名胜地、著名的产地、神话及小说中使人向往的地名常常可以合品牌借势成名。
香格里拉(Shangri-La),本来只是美国作家詹姆斯?
希尔顿创作的小说《失落的地平线》中一个虚构的地名,风景宜人,如同世外桃园,后来被用作饭店的品牌名。
香格里拉背后蕴躲的巨大的旅游价值被逐步发现,云南和四川为了争取香格里拉的地名展开了一场大范围的宣传战,最后以云南取胜。
香格里拉?
躲秘干酒则十分贴切的应用了这一笔没法估价的资源,其发展远景被十分看好。
各国目前对以地名作为品牌名的做法,都有不同程度的限制,根据我国《商标法》规定,以县级以上行政区的地名或公众知晓的外国地名,不得作为商标,但是具有其它含义的除外。
3、以物名命名
以物名命名主要指以动植物名称命名的方式,如熊猫、猎豹、骆驼、小天鹅、赤兔马、芙蓉、荷花、苹果、牡丹等等,以动植物命名可以将人们对动植物的喜好转嫁到品牌身上,如熊猫的珍贵可爱对极品香烟、如猎豹的英勇对越野汽车、小天鹅的美丽纯洁对洗衣机等等。
4、以其它辞汇命名
其它辞汇主要是形容词、动词,和其它可以从词典中找到的辞汇。
奔驰用于汽车,正好表达其快捷迅猛的产品特性;联想用于电脑,恰当地表达了产品的领先于未来高科技特性;快捷用于像纸,正确地展现其快速灵敏的属性。
另外,还有一种名词,它不属于人名、地名和动植物名,它表示一种现象、一种自然景观或一种称呼等等,如彩虹(电器)、兄弟(打印机)。
5、自创命名
有些品牌名是词典里没有的,它是经过创造后为品牌量身定做的新词。
这些新词一方面具有了独特性,使得品牌轻易辨认,也比较轻易注册;另外一方面也具有了较强的转换性,可以包容更多的产品种类。
自创命名体现了品牌命名的发展方向,是今后最经常使用的品牌命名方式。
在今天,这类品牌最为常见。
如全聚德,整个名字并没有特别意义,但拆开看单个的字,都有很好的解释,周总理曾解释为“全而无缺、聚而不散、仁德至上”;著名的钟表品牌Timex(铁达时),是time(时间)和excellent(出色)两个词的拼缀;例如湛蓝远景(AzureProspect),便是把两个辞汇组合在一起,成为一个新创词。
SONY创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通讯产业”,创办盛田昭夫与井深大有感于RCA与AT&T这样的名字简短有力,决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。
经太长期的研究,盛田与井深觉得拉丁文SOUNDS(表示声音之意)还不错,与公司产品性质符合合,因而将它英语化,遭到盛田先生最喜欢的歌“阳光男孩”(SunnyBoy)影响,改成Sonny,其中也有可爱之意。
但是日文发音的Sonny意思是“赔钱”,为了要合适日本文化,索性把第二个“n”往掉,因而有了今天的SONY。
选用从字典里找不到的名字,被证明是先见之明.一来其他厂商尽对不会使用,二来全球都不会有商标重复的题目。
策略三、以品牌的文字类型命名
1、以汉字命名
以汉字命名的品牌名即中文品牌,这类品牌不但是国内企业最主要的命名方式,而且也是一些国际品牌进进中国后实施本地化策略的命名方式。
如惠而浦(Whirlpool)、黛安芬(Triumph)、桑塔纳(Santana)、劳斯莱斯(Rolls-Royce)、奥林巴斯(Olympus)、欧宝(Opel)等等。
2、以拼音命名
以拼音为品牌命名是国内企业的独特做法,如Haier(海尔)、CHANGHONG(长虹)等等,拼音品牌一般与汉字品牌组合使用。
3、以数字命名
因轻易出现雷同,这类品牌比较少,我们常见的有999(药业)、505(神功元气袋)等。
以数字命名最成功的品牌当数555(香烟)。
4、之外语命名
这是国外品牌的常见命名方式,我们常见的大多是以英文命名的,如Intel、Kodak、Dell、Dove等等,国内品牌进进国际市场,通常也会选择一个外文名,如Mexin(美心)、Youngor(雅戈尔)、KELON(科龙)等等。
三.品牌命名程序
根据我们多年为品牌取名的经验,我们制定了一套行之有效的命名程序,以指导我们迅速、正确地取得客户和我们想要的那个名字。
1、前期调查
在取名之前,应当先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品的构成成分与功效和人们使用后的感觉、竞争者的命名等等情况进行摸底,并且我们会以消费者的身份往使用这类产品,以取得亲身感受,这非常有助于灵感的降临。
2、选择适合的命名策略
前期调查工作结束后,便要针对品牌的具体情况,选择合适自己的命名策略。
一般情况下,功效性的命名合适于具体的产品名;情感性的命名合适于包括多个产品的品牌名;无意义的命名合适产品众多的家族式企业名。
人名合适于传统行业,有历史感;地名合适于以产地著名的品牌;动植物名给人以亲切感;新创名则适用于各类品牌特别是时尚、科技品牌……固然,在未正式定名之前,也能够各种策略进行尝试。
3、动脑会议
在确定策略后,可以召开动脑会议,火花碰撞。
在动脑会议上,任何奇异的名称都不应得到非难,都应当记下来,一次动脑会议或许得不。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 品牌 命名 原则 策略 程序