1、网络广告受众分析网络广告受众分析近两年来，网络营销水涨船高，电子商务亦是风生水起，整个网络市场迎来了遭遇“泡沫”之后的又一个春天，做如何营销都离不开广告，网络营销也一样，一面看着网络广告总体费用、所占比例不断攀升，一面看着各种新式网络广告层出不穷，让广告主眼花缭乱。我们出来对网络广告的内容进行分析之后，还需要对网络广告受众做充分的了解。陈亮跨媒营销机构根据这几年的网络营销经历，在本文重点介绍一下网络广告受众的分析进行阐述（本文中所有的数据资料均来自于CNNIC发布的第26次中国互联网发展状况统计报告）。第一部分：网民规模与结构特征一、网民规模2010年上半年，我国网民继续保持增长态势，截至20
2、10年6月，总体网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。其中，宽带网民规模继续增加，截至到2010年6月，全国宽带网民用户达到1130.7万户，在半年时间内增长了1783万户。虽然我国的宽带网民绝对规模增长，但是其在总体网民中的比例却有所下降，这主要是由于手机网民群体增长过快所导致的。截至2010年6月，手机网民用户达2.77亿，较2009年底增加了4334万人。二、网民结构特征2.1性别比例在整个网民其他中，男女性别比例为54.8：45.2，男性群体占比高出女性近10个百分点。2.2年龄结构随着互联
3、网长达十多年的普及，我国网民的年龄机构开始向成熟化发展，网络渗透重点也从低龄群体逐渐向中高龄群体发展。如30岁以上各年龄段网民占比均有所上升，整体从2009年底的38.6%攀升至2010年中的41%。2.3学历机构因为互联网的简单操作化和方便性，并不需要太多的知识就能操作，以及家庭电脑的普及化，这样导致网民学历结构呈低端化变动趋势。截至2010年6月，初中和小学以下学历网民分别占到整体网民的27.5%和9.2%;大专及以上学历网民占比继续降低，下降至23.3%。2.4职业结构从职业看，网民中学生、个体户/自由职业者、农林牧渔劳动者等群体占比上升较快，无业/下岗/失业、农村外出务工人员、产业服务
4、业工人等职业占比在下降。学生群体在整体网民中的占比仍远远高于其他群体，接近1/3的网民为学生。2.5收入结构互联网的普及，特别是互联网从城镇想农村地区的普及，这样从另一方面体现出，互联网进一步想低收入者覆盖，已经不再是高收入者的专利了。与2009年底相比，个人月收入在500元以下的网民占比从18%上升到20.5%，月收入在1501-2000的网民群体占比也有所上升。2.6城乡结构受制于经济社会发展水平滞后、互联网接入条件不足、硬件设备落后等因素，农村地区网民的增长仍显得较为缓慢，增幅小于城镇地区。随着三网结合和农村城镇化加快，这将会对农村互联网的发展带来质的变化，未来农村网民规模有望加快增长。
5、二、网络接入3.1上网设备2010年上半年，我国网民上网设备多样化程度加深。目前台式电脑仍居上网设备首位，占73.6%，手机上网占比攀升至65.9%，笔记本电脑上网的比例达到36.8%。使用其他设备上网的网民比例也增加了0.3个百分点。3.2上网地点随着家庭使用电脑上网环境的不断改善，在家使用电脑上网的网民比例继续增加，达到88.4%，较2009年底提高了5.2个百分点。在单位上网的比例上升到33.2%，在网吧上网的比例降至33.6%。3.3上网时间2010年上半年，我国网民平均上网时长继续增加，周平均上网时长达到19.8个小时，增加1.1个小时。上网时间延长，表明我国网民的网络使用深度在增加
6、。分上网终端看，手机上网较电脑上网更加休闲化，手机网民中有77.3%只在业余时间用手机上网，电脑网民的相应比例为68.9%。四、网民网络应用4.1网民网络应用行为2010年上半年，大部分网络应用在网民中更加普及，各类网络应用的用户规模持续扩大。其中，商务类应用表现尤其突出，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，远远超过其他类网络应用。社交网站、网络文学和搜索引擎用户数量增长也较快。从网络娱乐、交流沟通、信息获取和商务交易四类网络应用的变化来看，商务类应用发展仍然最为突出。截至2010年6月，网络购物、网上支付和网上银行的使用率分别为33.8%、30.5%和29.1%，半年用
7、户规模增幅分别为31.4%，36.2%和29.9%，增速在各类应用中排名前三。网络购物在主要网络应用中排名提升一位，使用率超过了论坛/BBS。交流沟通类应用的使用率有增有减。社交网站、即时通信使用率增长较快，半年用户规模分别增长19.6%和11.7%。电子邮件和博客应用的用户绝对规模虽然在增加，但使用率却略微下浮。网络娱乐应用继续发展，其中网络音乐使用率仍居所有应用首位。网络视频结束近1年来的下降，使用率首次上升，达到63.2%。网络文学和网络游戏用户规模增长较快，半年增幅分别为15.7%和11.9%。4.2信息获取2010年上半年，搜索引擎在网民中的使用率增长了3个百分点，达76.3%；搜索
8、引擎用户规模已达3.2亿人，半年内增长3912万人，增幅达13.9%。截至2010年6月，网络新闻使用率为78.5%，用户规模达3.3亿人，半年内增长2201万人，增幅7.2%。4.3交流沟通（1）及时沟通截至2010年6月，我国即时通信用户规模达到3.04亿人，使用率达72.4%。与2009年末相比，即时通信使用率有所回升，这与移动即时通信的推动作用密不可分。目前，只用手机使用即时通信的用户占到8.5%，规模达到2585万。（2）博客截至2010年6月，我国使用博客的用户规模扩大到2.31亿，增幅为4.5%。（3）社交网站截至2010年6月，我国使用社交网站的网民规模达到2.1亿，使用率为5
9、0.1%。半年新增用户3455万，增幅达19.6%。4.4商务交易（1）网络购物截至2010年6月，网络购物用户规模达到1.42亿，使用率提升至33.8%，上浮了 5.7个百分点，半年用户增幅达31.4%。（2）网上支付目前，我国网络支付的使用率为30.5%，用户规模达12810万，半年增长36.2%，仍然是用户增速最快的网络应用。网上支付快速增长的原因主要有几点：一是网络购物增长迅速，拉动网上支付快速增长。网络购物规模半年内增加3396万人，而网络购物用户中网上支付用户比例高达72.8%。二是网上支付的支持范围更加广泛。在种类上，已有越来越多的支付企业开通网上支付水电煤等费用的服务；在地域上
10、，不仅一线城市，大量二三线城市也在拓展网上支付方式。三是企业间网上支付应用更加广泛。企业信息化程度更加深入、软硬件设施升级等都加速了企业信息流的升级，越来越多的企业间资金流通趋向于通过网上支付的方式进行。（3）旅游预订我国旅行预订的比例相对较低，但呈现加快增长的趋势。截至2010年6月，旅游预订的使用率为8.6%，用户规模达到3612万人，半年增长19.4%。4.5网络娱乐（1）网络游戏网络游戏用户规模继续增长，达到2.96亿，新增3156万，较2009年末增长11.9%。网络游戏在网络娱乐应用中一直处于上升趋势，使用率从2009年末的68.9%攀升至目前的70.5%。（2）网络文学截至2010年6月，网络文学使用率为44.8%，用户规模达1.88亿，较2009年底增长15.7%，是互联网娱乐类应用中，用户规模增幅最大的一项。（3）网络视频目前，网络视频用户规模达到2.65亿，使用率从2009年末的62.6%上升到63.2%。网络视频结束了去年用户下滑的局面，使用率开始缓慢上升。2010年上半年，网络视频新增用户2500万，增幅达10.4%。
