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当然,也有例外,如ABB公司,它由瑞典的阿瑟公司(Asea)和瑞士的布朗•包维利公司(BrownBovefi)合并而成,但总部在苏黎土。
又如,联合利华,它由一家英国公司和荷兰公司合并而成,总部在布鲁塞尔。
不过,从统一经济体角度,把ABB和联合利华的原产地称为“欧洲”应没有歧义。
随着更多类似欧盟经济体的出现,原产地的国家概念会趋淡化,可代之以经济体作为品牌原产地。
二.原产地效应的形成和作用机制:
(一)形成机制:
(1)晕轮效应(Thehaloeffect):
指对某产品不熟悉就转向对国家的形象态度。
(2)汇总构面(Summary):
指对产品有一定的理解抽象出对该国的态度进而影响产品的形象。
(二)作用机制:
(两种情况)
互动:
产地形象——产品的评价产品的一般理解——国家的态度——产品印象
(1)光环效应(Thehaloeffect):
我们知道消费者对产品的评价来源与内在线索和外在线索,处于信息的部队称当内在线索难以获得时,消费者就会转向外在线索,此时原产地效应就是一个很重要的影响因素;
根据原产地效应当形成一定的态度之后如果是正面积极的态度,产生的情感因素进而推及对原产地其他产品的评价和认知,有学者概括出原产地效应的光环效应-----首因效应-----品牌效应-----概况效应-----新的“光环效应”的动态循环过程。
(2)总结性构念模型:
消费者对某个国家的或地区的产品或品牌很熟悉时,他们会从产品制造地和在某一品牌名称下销售的产品属性的感觉中抽象出该国或地区的形象,进而影响消费者对品牌或特定产品的态度。
三.原产地效应的影响因素
(一)原产地因素(Acountryoforiginfactors)
(1)原产地的个性特征(personalitycharacteristicsoforigin):
这些个性鲜明的特征使消费者容易与产品相联系,直接与特定的文化和代表产品挂钩,相互作用,从而对原产地效应也会产生影响。
(2)原产地品牌(theoriginofbrand):
主要是指品牌信誉+案例
(3)原产地经济(theoriginofeconomic):
对国家经济发展的状况的映像直接影响到对一国产品的评价,在对发达国家的态度上表现的较为明。
+
(二)产品因素(Productfactor)
(1)产品的属性(productattributes):
产品自身的功能、价格、外观。
(2)产品的属性信息(theproductattributeinformation):
这个属于内在因素。
(三)消费地因素(Threeconsumptionfactor)
在进行原产地效应进行营销时要综合考虑多方面的因素。
(1)消费者因素(ConsumerFactors):
信息量越大越客观。
(2)消费地文化因素(thelowculturalfactorsofconsumption):
个人主义的美国,在自利原则下如果本国产品没有其他国家的优势选择他国;
在集体主义,日本不论产品好坏都会选择本国产品。
1.Country-of-origineffectsonconsumers.
CCO影响消费者对产品的认知。
(1)品牌来源国家声誉,经济发展水平对消费者的影响。
(country’sreputation,economicdevelopment)
品牌来源国形象高低影响消费者对产品品质的感知和购买意愿。
高的品牌来源国形象将导致更高的品质感知和较强的购买意愿,低的品牌来源国形象将导致低的品质感知和较弱的购买意愿。
比如,虽然“本田”和“别克君威”都是在中国生产,但人们通常会将前者视为日本品牌,将后者视为美国品牌,并自觉或不自觉地将诸如“省油”、“精致”等特点赋予到日系车身上,而将“宽敞”、“结实”等联想赋予到美系车身上。
消费者关于品牌来源国的联想及其相关信念,无疑会影响消费者对产品的评价和选择。
例如,BATRA等[17]的研究发现,印度消费者对来自西方国家的品牌情有独钟,这种对西方品牌的偏爱不完全是由于品质所引起,很大程度上和社会地位的显示以及对西方生活方式的向往有关。
同一品牌的产品由发达国家转移到发展中国家生产,消费者对产品的品质评价将下降,购买意愿也将下降。
(2)产品类别(productcategory)
具体到某类产品,一个国家作为品牌来源国,其形象有高有低:
以日本为例,在汽车、家用电器等产品领域,其作为高品质产品的品牌来源国形象可能得到我国消费者的广泛认可;
而
在运动鞋、软饮料和互联网技术等领域,美国可能代表更高的品牌来源国形象。
(3)消费者民族中心主义。
(consumerethnocentrim)消费地文化
国际学术界的众多研究发现,消费者对进口品牌和国产品牌的评价受诸多因素的影响,有时客观,有时主观。
其中,消费者往往对国产货给予更正面的评价,这种评价是因为每个消费者都有与生俱来的对本国产品的偏好或对进口产品的偏见,这是消费的民族本位现象,学术界将之成为“消费者民族中心主义”。
消费者民族中心主义程度越高,意味着全球品牌进入这个市场的障碍越大;
而国产品牌、民族企业和民族经济的成长则具有越好的文化及社会环境。
如彭丽媛用百雀羚等国货,彰显对本土品牌的支持。
(4)憎恨情感(hatred)具体表现
对于特定国家所做出的某些行动引起了消费者的厌恶,因此对那些憎恨国怀有憎恨感的消费者并非认为憎恨国家的产品品质不好,甚至他们承认该国制造或设计的产品具有优良品质,但是因为心底的厌恶使得他们刻意避免或拒绝购买该国产品。
对他国的憎恨可能有多种来源,从因有共同的的连续边界、相互的竞争(如美国和加拿大),种族多、宗教派系复杂的国家(如欧洲火药库巴尔干半岛),以前的军事事件或者最近的经济或外交争端,例如犹太人避免购买德国制造的产品,中美经贸往来的矛盾与珍珠港事件以及日本对中国的侵略。
(5)价格高低将对品牌来源国的影响产生调节作用。
(price)产品信息
在高的价位下,具有高品牌来源国形象的产品,其感知质量和购买意愿高于低品牌来源国形象的产品;
在低价位下,高形象与低形象品牌来源国对消费者的品质评价和购买意愿产生的影响可能没有显著差异。
如人们对奢侈品的追逐更注重品牌产地。
(6)人口统计学的变量。
(DemographicVariables)其他因素
有些学者认为老人比年轻人对外国产品评价更高。
女性比男性对外国产品评价更高。
高学历者比低学历者更倾向于接受外国产品。
高收入者比低收入者更倾向于接受外国产品。
但有的学者却不这样认为。
2.Inspirationonmarketingstrategy.应用
(1)从战略和全局着眼塑造中国品牌的原产地形象(FocusonthecountryoforiginimageshapingChinabrandsfromastrategicandoverall)
若某国品牌被认为是低劣的,它必须立即停止出售低劣产品,即使如此,也要经相当时间,市场才会体验到其品质的改进。
若某国品牌品质有所下降,也必经相当时间,市场才会体验到(但此时为时已晚)。
塑造原产地形象必须从长远着眼,并随时监控。
另一方面,市场上消费者是从该国具体品牌的品质形象推断一国品牌原产地的总体形象的,中国品牌原产地形象提升有赖于所有厂商的共同意识和努力。
企业必须从全局着眼塑造中国品牌形象。
例如,近年来某些摩托车品牌在东南亚市场竞相削价、劣质和售后服务差给所有中国出产的摩托车造成极负面影响,最终被日韩品牌挤出市场。
企业、行业协会和中央政府商务部门要共同参与推动中国品牌的整体形象,只有这样才会取得最佳效果。
(2)以相对优势为切入点提升国产品牌原产地形象(Therelativeadvantageasthestartingpointofenhancingdomesticbrandoriginimage
与欧、美、日品牌相比,中国产品牌形象整体上评分较低,但在物有所值,售后服务,属性上具有相对优势。
中国企业可突出这些属性加大宣传力度,提升中国品牌形象。
持久的营销推广能改变市场对中国品牌的认识。
此外,国产冰箱具有优势,其原产地形象评分仅低于日本。
政府、行业协会、企业可从相对优势的产品(如,电子类产品)入手推广和提升中国品牌形象,而后延伸到其他具有相对优势的产品。
优秀的中国家电厂商可寻找有效合作方式(如,品牌特许、并购等)将国内相关领域的品牌销售到海外市场。
(3)在国际市场上回避中国品牌原产地负面形象的策略(AvoidnegativeChinabrandoriginimageintheinternationalmarketstrategy)削弱
国际营销已成为中国大公司的共同愿望,但目前中国品牌原产地形象对企业国际营销具有负
面影响。
那些外国市场具有强烈偏见的产品领域,惟有品质的实质性改变方能扭转形象。
但某些产品类别(如,家电),外国市场对中国品牌的负面态度不太强烈,通过恰当营销策略是可以提升形象的。
一是对于品质,必须用事实说话。
例如,海尔洗衣机在德国市场采用隐藏商标,让零售商做产品测试的办法,结果海尔品牌众多指标超过德国品牌。
这是获得德国市场确信海尔品质与当地品牌同样优异的有说服力办法。
二是异地建立生产基地。
制造地常作为品质的替代,中国厂商可考虑改换制造地来避开劣势,创造优势。
两家中国企业的案例很典型。
TCL通过并购家电巨头汤姆逊彩电部门,在欧美市场以汤姆逊-TCL、在亚非市场以TCL-汤姆逊营销。
海尔在美国南卡罗来纳州建立工厂,海尔品牌冰箱贴着/美国制造标签。
三是与有声望的零售商合作。
零售商同样是品质的替代,通过有声望的零售商分销,是形象建设的有效途径,尤其当国际市场对中国品牌形象还不清晰时。
但是在实施上述策略时,千万要记住全球化时代厂商最重要的任务是投入资源培育品牌名。
(4)企业追求技术领先,增加创新投入的资金比例(Companiesinpursuitofadvancedtechnology,increasetheproportionoffundsinnovationinvestment)产品概念营销
科学技术飞速发展,家电产业比起其他产业更新换代更快,有时几个月就会淘汰一个产品。
家电的生命周期越来越短。
中国家电技术较落后,以追求低成本效益为主,中国的家电产品如果总是落后的生产技术,必然会给国外消费者留下生产技术落后的印象。
家电企业的竞争,
不仅是产品的性能之间的竞争,还是生产技术创新的竞争。
(5)企业增强环保意识,生产绿色产品(Enhancetheawarenessofenvironmentalprotectionenterprises,theproductionofgreenproducts)
随着经济不断发展,消费者的环保意识的逐渐增强,人们越来越关注对环境有益的绿色环保产品。
比如低氟利昂的空调产品,低碳的微型汽车,越来越受到国内外消费者的青睐。
而现在,欧洲的绿色壁垒已经成为中国家电业占领欧洲市场的一大难题。
未来家电产品的竞争不再是价格的竞争,而是技术和环保产品的竞争。
因此,中国家电企业努力追求技术领先,积极研发绿色家电,一定会极大提高中国家电企业的形象。
(6)政府靠行动帮助企业提升形象(Bygovernmentactiontohelpenterprisestopromotetheimageofenterprise)大市场营销
提升中国政府的国际形象对于提升中国企业形象有着关键作用。
中国政府应通过实际行动,如通过网络、电视等各种大众媒体将良好的中国形象传播给外国国家和消费者。
比如中国政府为某些受灾国家提供援助,通过电视网络的宣传都会提升中国原产地形象。
三、消费者行为学
(一)消费者的购买决策
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。
广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求,在一定的购买动机的支配下,在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中,经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案,以及购后评价的活动过程。
它是一个系统的决策活动过程,包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。
(二)购买决策的类型:
(1)复杂的购买行为市场细分针对着类消费者营销开拓市场
如果消费者属于高度参与,并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异,则会产生复杂的购买行为。
复杂的购买行为指消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。
比如,家用计算机价格昂贵,不同品牌之间差异大,某人想购买家用计算机,但又不知硬盘、内存、主板、中央处理器、分辨率、Windows等为何物,对于不同品牌之间的性能、质量、价格等无法判断,冒然购买有极大的风险。
因此他要广泛收集资料,弄请很多问题,逐步建立对此产品的信念,然后转变成态度,最后才会做出谨慎的购买决定。
(2)降低失调的购买行为
有些选购品,牌子之间区别不大,而消费者又不经常购买,购买时有一定的风险性。
对这类商品,消费者一般先转几家商店看看有什么货,进行一番比较,而后,不花多长时间就买回来,这是因为各种牌子之间没有什么明显的差别。
一般如果价格合理,购买方便,机会合适,消费者就会决定购买。
如购买沙发,虽然也要看它的款式、颜色,但一般差别不太大,有合适的就会买回来。
购买以后,消费者也许会感到有些不协调或不够满意,也许商品的某个地方不够称心,或者听到别人称赞其他种类的商品。
在使用期间,消费者会了解更多情况,并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调,以证明自己的购买决策是正确的。
(3)习惯性购买行为
对于价格低廉的、经常性购买的商品,消费者的购买行为是最简单的。
这类商品中,各品牌的差别极小,消费者对此也十分熟悉,不需要花时间进行选择,一般随买随取就行了。
例如,买油、盐之类的商品就是这样。
这种简单的购买行为不经过搜集信息、评价产品特点、最后作出重大决定这种复杂的过程。
(4)寻求多样化的购买行为
有些商品牌子之间有明显差别,但消费者并不愿在上面多花时间,而是不断变化他们所购商品的牌子。
如在购买点心之类的商品时,消费者往往不花长时间来选择和估价,下次买时再换一种新花样。
这样做往往不是因为对产品不满意,而是为了寻求多样化。
比如购买饼干,他们上次购买的是巧克力夹心,再次购买的是奶油夹心。
这种品种的更换并非对上次购买的饼干不满意,而是想换换口味。
高度介入
低度介入
品牌间差异很大
复杂的购买行为
寻找多样化的购买行为
品牌间差异很小
降低失调的购买行为
习惯性的购买行为
(三)介入程度(Involvement)
传统的消费者理论通常将消费者假设为完全理性的,他们将主动搜寻完整的信息并以此判定最佳方案。
然而,事实上消费者的决策并非都是程序化的,有时为了方便、习惯等因素而产生迅速购买,这也是介入理论产生的原因。
所谓消费者介入,是指消费者对某一项产品购买决策的关心程度,而购买介入是指消费者因自身的需求而引起购买行动的兴趣程度。
不同消费者对某产品的参与程度会随着个人、产品与情境等因素而有所差异。
一般而言,高介入程度的消费者会比较主动的搜集信息并且尽可能地进行各种购买决策,此时,产品原产地信息只作为产品的某一属性进入消费者的信息加工处理部分,而不可能成为产品整体评价的基础,而低介入程度的消费者则不会花费太多的时间来搜集信息。
介入的三个影响因素:
个人因素、目标或者刺激因素以及情境因素
个人因素包括消费者的需要与兴趣,也就是说当消费者对某一产品有需求时,通常都会特别注意此产品的信息,而消费者对某产品有特别的兴趣,也会促使他注意这种产品的信息。
另外,消费者的价值观与此产品的重要性也是个人因素中的重要项目。
价值观与对任何事物重要性的看法来自于个人的文化背景或生活形态,两者均会造成介入程度的不同。
目标或刺激因素包括:
替代产品的差异性、沟通来源及沟通形态,也就是说,品牌间若具有差异性,则消费者会更注意各品牌的信息,用以比较各品牌的差异。
情境因素包括:
购买欲使用时机。
消费者会因产品的用途是用来馈赠亲友或自己使用而产生不同的信息介入程度,购买时机不同也会影响其对信息的介入程度。
介入程度的分类:
(1)广告介入
广告介入即消费者对于广告信息接受的相关程度、知觉的反应程度或信息的处理程度。
也就是说,消费者对广告信息产生多大的注意力,是否会仔细推敲回想广告所表现的内容,或者毫不关心。
(2)产品介入
产品介入是消费者对产品的重视程度,或消费者对于产品的个人主观意识,这种主观意识从对产品的完全投入到不屑一顾。
消费者可能会注意不同产品或品牌属性的差异。
(3)购买决策介入
此介入是消费者对于某次的购买活动重视的程度,主要在探讨当消费者处于某种情境时,所考虑的个人关联性或重要性,对购买决策及行为改变的影响,此介入方式与产品介入有密切的关系。
一、佳能简介
佳能,世界成像解决方案的领导者,至今保留在Interbrand的“2010年全球最佳品牌日本的第四位,”,这是最成功的30个日本品牌年度排名。
强大的品牌形象使公司的竞争优势,这有助于提高在新市场的产品达到新的高度。
多元化提高产生更多的收入机会
佳能下提供三大类,即办公业务部门,产品消费业务单位和工业界以及其他业务部门。
其产品包括办公网络数字MFDs,彩色网络数字MFDs,个人使用的网络数字MFDs,办公复印机,个人使用的影印机,全彩色复印机,激光打印机.行业和其他业务部门主要提供半导体生产设备,镜面投影液晶板,医疗设备,零部件,计算机信息光刻系统,文档扫描仪和信息产品的个人消费业务部,主要包括数码单反相机,小型数码相机,数字视频,摄录机,喷墨多功能打印机,功能单一的喷墨打印机,扫描仪和图像广播设备。
这个多元化的投资组合增加佳能的创收能力.
二、佳能带来品牌效应的原因
1、质量的保证
新技术支撑佳能的业务
。
佳能开放式创新日益重要,换句话说,创造新的技术使自己的产品脱颖而出,
佳能不断加强的关键部件和设备的开发。
包括:
图像处理器和互补金属氧化物半导体(CMOS)的传感器,两者都是数码相机的关键部件,以及衍射光学(DO)的镜头,这有助于实现更小更轻的长焦镜头,目前,佳能正在推动跨媒体成像,认为这是先进的成像设备之间实现协同效应的定义。
利用成像技术,该公司提供客户优质的通信体验,这将导致建立一个更有力的品牌形象。
2、知名度
名牌商品之所以吸引顾客,与其知名度有很大关系
,凡是著名品牌其知名度、美誉度都是很高的。
知名度可以强化消费者对品牌的记忆,培养消费者对品牌的好感,进而激发其购买欲望,产生购买行为。
很多消费者在购买商品时,自然想到名牌商品,会拿名牌与非名牌进行各方面的比较,这种联想和比较就是商品在消费者心目中的影响作用。
佳能在相机市场有很高的知名度,由于质量的原因使得许多消费者对于佳能这个品牌有很大的了解。
许多人一说到要买相机,第一反应就是佳能、尼康能知名品牌。
所以佳能有在相机市场有一定的品牌知名度。
3、时尚效应
由于名牌产品知名度与美誉度很高,消费者争相购买,认为使用这种品牌商品很新潮,不但自己购买,还鼓动亲朋好友前来购买,述说此种品牌的好处。
为了跟随时尚潮流,另一部分消费者也前来购买,形成了一种消费趋势。
当下相机用得比较多的是年轻人。
佳能新颖、便利和优质的服务也使得佳能成为消费者的首选。
在年轻人当中有很好的口碑。
三、品牌效应给佳能带来的影响
1、业务扩展到中国和其他亚洲国家
佳能公司将专注于在中国和亚洲其他地区捕捉市场.
在中国的销售额预计将增长10%,预计总销售额将增长6.6%。
佳能公司还预测,中国将超过美国,成为最大的相机市场.
只要重点放在中国和亚洲其他地区,佳能公司还能继续挖掘这些市场的潜力。
2、崛起在数字相机的需求
佳能是全球领先的数码相机顶级制造商.2009年,佳能数码单反相机举行了市场44.7%的份额,佳能在2009年也取得了镜片生产的一个重要里程碑,该公司制造的50百万EF镜头后,强劲的需求,公司很好地抓住这一机会,在数码相机的发展和不断扩大它的存在。
3、生长在商业数字印刷市场
数码印刷正在进入一个新时代,正在改变商业印刷业,大大提高了工作流程,像可印刷电子与数字制造,集成多媒体运动,智能标签,加了巨大的数字印刷.具体来说,印刷能力,这以前一直集中在主要的打印机,现在被分布在整个产业。
这种转变将带来光明的扩张生产市场。
佳能公司将目标于具有竞争力的产品和服务这个广阔的市场。
4、便于消费者识别,引导消费者购买行为
5、有利于利用名牌的各种心
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