科龙诚信营销执行案.ppt
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科龙诚信营销执行案.ppt
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科龙品牌传播推广执行细案,唐都智业-科龙品牌中心2001-03-12,将诚信进行到底,江泽民总书记在两会期间提出“以德治国”的治国方针;国家工商总局提出开展整治虚假广告的工作内容;中国广告协会举行“十大虚假广告”公开评选;当诚信成为中国治国的大政方针;当诚信在现代商业社会变得越来越稀少的时候;当消费者因为虚假广告宣传、假冒伪劣产品而成为无须密码的“提款机”;当社会要求诚信的呼声越来越响亮,成为社会发展的主流时,不难想象,一个为诚信的市场环境、诚信的产品与广告、诚信的品牌而严于自律、自行的企业将受到怎样的拥戴?
而这个企业的产品又怎能不受欢迎?
因此,当诚信成为科龙品牌传播的核心,它为品牌带来的提升力和销售力已经勿庸置疑!
引子,在前期的科龙诚信文化营销策略提案中,唐都已就科龙诚信文化平台的建设进行了勾勒,并经过双方沟通,确定了科龙诚信形象的传播策略与表现风格,推广传播的主体思路也基本形成。
本案即是唐都对策略与主体思路进行细化,向科龙提供的一套可实际操作的执行方案,关于本案背景,传播的整体规划,传播筹备阶段:
3月31日以前,包括两大内容:
1、落实推广执行的细节及所有相关物料设计与制作2、在集团内部展开诚信主题的传播与相关讨论概念起动、造势阶段:
4月2日-25日,内容包括:
1、以徐总所作的诚信广告作为第一个公关行为,在各种全国性媒体与地方性媒体发布科龙诚信广告2、结合广告发布,互动性地使用新闻报道、软性文章及其他公关手段,将诚信制造为社会热点话题3、总部推出相关PR活动,各个分公司则推出诚信主题的SP活动延续阶段:
4月26日以后1、沿续诚信主题的SP活动2、继续发布企业形象的系列广告与诚信话题的公关炒作,4月2日-16日,诚信广告频频出现,电视媒体1、4月2日-8日,中央台一套现在播报时段播出徐总裁演绎的电视CF(30”或60”视具体情况而定),频率为1次/日2、4月2日-16日,湖南卫视/山东卫视/广东卫视/浙江卫视/凤凰卫视播出CF,频率为2次/日(投放计划附后)建议:
1、为保证传播覆盖面和到达率,考虑在各大片区一级城市和部分二级城市电视台,如北京/上海/广州/重庆/南京/济南/郑州/武汉/长沙/成都/南宁/福州/西安/昆明/沈阳/哈尔滨等投放诚信CF(如上海东方电视台),播出日期为4月2日-8日,频率为1次/日2、二级城市电视台也可在后续时间投放,由当地分公司执行,总部不作具体要求,国内主流杂志和报纸也得到充分利用,杂志类1、选择的杂志包括:
三联生活周刊南风窗销售与市场中国企业家财经杂志五个2、发布时间为4月份发行本,内容包括:
-16开总裁篇1版-竖1/3版系列篇4版,即:
工程师篇/生产工人篇/服务篇/导购篇-每份刊物五款设计同时(详细内容见后)报纸类1、选择的报纸包括:
北京青年报新民晚报成都商报羊城晚报中国经营报五个2、使用梯次发布形式,4月2日-6日依次在五家报纸上各发一次竖式1/4版(详细内容见后),4月30日前,各地报纸发布软文,由总部负责在北京青年报新民晚报成都商报羊城晚报中国经营报五家报纸上发布软性文章,时间4月2日-8日软文撰写的角度建议如下:
1、从当前国家“以德治国”的社会大背景,看企业诚信经营2、从中国频频出现的价格战看科龙的诚信文化营销3、从消费者对商家价格的不信任看诚信营销的竞争力4、从科龙所作的诚信广告,看企业广告宣传的进化与发展方向如以下软文标题:
1、以德治市,以诚取利2、科龙用诚信回应空调价格战3、科龙率先推出诚信营销,全心打造诚信品牌文化4、信赖源于真诚,天天都是3.154月10日-25日,各分公司自己在辖内二三级城市的报纸上投放软性文章1-2篇,总部提供软文稿件及版式要求,相关的新闻报道,建议在五大主流杂志发布诚信广告前,由公关科负责邀请五家杂志就诚信对科龙进行采访,并发表采访文章采访文章的刊登时间由杂志社自行确定,题材可选择:
1、科龙总裁说诚信2、科龙首开中国家电巨头总裁做广告先河3、诚信广告企业广告的进化与净化4、面对空调价格战,科龙用诚信说话5、中国家电行业需要实话实说6、诚信广告,广告向道德看齐7、科龙率先打出诚信牌组织徐总裁的专题采访,包括中央电视台二套生活栏目组及凤凰卫视(由公关科负责),特别建议,针对国家工商局近期提出的治理虚假广告、中国广告协会公开评选“十大虚假广告”的政策,科龙提出的诚信广告正好符合这种社会大环境,诚信广告将是以后企业宣传推广的标准4月初,科龙发起诚信论坛与国家工商总局、打假办公室、中国广告协会联系,并特别邀请道德营销专家韩德强及中国打假知名人士参加,共同举办关于诚信论坛,继徐总裁作诚信广告掀起第一次诚信公关热潮后,再次制造社会热点事件,4月2日起,推出诚信的SP活动,活动要求:
SP活动是围绕诚信主题进行设计,要求简单易操并符合传播推广的整体策略总部提供A/B/C三个SP活动备选方案,由分公司根据实际情况自行选择执行总部负责提供活动执行的原则与操作规范,指导分公司执行活动时间从4月2日开始,视市场需要可一直延续下去,活动方案A,活动内容:
售点张贴诚信海报及产品适用范围表,向消费者注明产品的适用范围,如空调适用的空间,冰箱适用的家庭人数等所有促销期间售出的科龙产品,其品质保障标准将获得升级,如:
保修期增加一年等,以加盖专门制作的“诚信为本”章为准购买科龙产品,赠送精制“诚信为本”徽章和诚信文化画册在售点向消费者展示科龙产品的内在品质,包括原材料/压缩机等零部件,将产品的价格构成向消费者说明,真诚换信赖科龙诚信答谢用户活动,活动方案B,活动内容:
售点安排科龙诚信促销员,如实向顾客讲解科龙产品的功能与优点如果用户发现销售现场的科龙产品广告所告之内容与实际功能不符,不仅可以全款退机,科龙另外奖励用户200元这不仅是增强消费者购买信心的重要举措,同时也是向消费者全方位讲解产品知识的契机,并借此整合导购行为活动期间,购买科龙产品赠送诚信文化画册和“诚信为本”徽章所有促销期购买的科龙产品,其品质保障标准将获得升级,如:
保修期增加一年等,以加盖专门制作的“诚信为本”章为准,有奖挑毛病科龙诚信为用户活动,活动方案C,活动内容:
本活动主要选择周六、周日举行,售点悬挂一块印有“诚信”的大条幅,放置一支毛笔,一个砚台消费者在条幅上书写“诚信”二字即可获赠一本诚信文化画册及20元优惠券,持券在活动期内购买科龙产品可获得相应优惠,空调/冰箱产品不超过5张,小家电产品不超过2张现场举行抽奖,抽出幸运用户一名,获得国内著名书法名家书写“诚信为本”作品,“诚信是金,科龙有礼”活动,活动执行说明,A/B/C三个活动方案在执行过程中,要求加强售点气氛的营造,通过各种有关诚信主题的物料实现,包括:
1、售点吊幅(易拉宝)2、“中国家电免检产品”证书3、与平面中“诚信为本”印章相同的“诚信为本”牌匾4、科龙品牌理念传播折页5、漫画型诚信文化画册6、科龙诚信导购大立牌(主要内容见后),4月25日科龙公布年度/季度业绩,从科龙预亏公关到现在,由于各种原因使社会公众对科龙的信任度下降,必须借助2001年第一季度业绩回升的有利时机提升公众对科龙的信心结合4月初开始的诚信广告攻势及新闻炒作,再将业绩公布出来,进一步体现科龙的诚信:
不管业绩优劣,科龙的诚信始终不变,2001年科龙电器股份有限公司第一季度业绩公布新闻发布会,时间:
4月25日地点:
科龙集团总部内容:
邀请国内20-30家媒体的记者参加,其中尽量包括前期发布广告的5家杂志和5家报纸向广大新闻媒体公布科龙公司2001年第一季度的经营业绩发布会安排流程及具体操作由公关科负责,本案建议如下:
10:
00-11:
30新闻发布会11:
30-12:
30午餐时间14:
00-16:
00安排记者参观科龙生产线、2001年科龙新产品,有关发布会的软文炒作,业绩公布新闻发布会结束后,关于科龙业绩上升的新闻报道将陆续见诸各大媒体从4月26日直到5月15日,继续发布软性文章,题目建议如下:
1、诚信的科龙更获消费者信赖2、科龙品牌整合见效,首季度业绩上扬3、诚信是金,科龙诚信更获市场认可4、诚信更显科龙本色,系列新品获认可发布媒体除5家主要报纸外,仍然由各分公司确定发布的地方性报纸,4月26日进入了延续阶段,诚信传播的延续阶段一开始,即面对着五一节的来临,而五一节又是家电产品促销的黄金季节今年的五一节将是证明诚信带给科龙品牌强劲行销力的又一绝佳时机当竞争对手纷纷降价,消费者在大同小异的价格面前无所适从时,诚信是最大的消费利益和信心支持,它能使科龙鹤立鸡群!
促销方式仍然沿用前期的促销方案,更多通过软文进行诚信的炒作,软文配合炒作,软文标题如:
1、诚信使你买得更放心2、科龙推出诚信四大承诺3、诚信,称心,再不担心4、科龙以诚信面对每个消费者另外,5月-2002年2月,在主流杂志发布“合作篇”、“学习篇”、“创新篇”等九款广告,将科龙形象丰满地现在读者面前(具体发布计划见媒介投放建议),至此,科龙的诚信传播暂告一个段落,筹备阶段的工作内容,一、物料设计与制作时间:
3月26日前完成执行方案涉及物料的设计与制作,交付具体执行人(详细的平面物料见后)影视片拍摄:
3月15日前完成拍摄方案的细化、拍摄场地的落实,3月16日-17日实地拍摄,3月18日-23日后期制作、审片,3月24日-25日修改及定片3月20日前完成杂志稿/报纸稿设计、出菲林详细拍摄方案附后另外,3月15日,由科龙公关部负责发布科龙对两会精神表态的软性文章落实电视/杂志/报纸等广告及软文发布媒体,二、企业内部“诚信”的宣传推广1、成立“科龙诚信传播办公室”,徐总任办公室主任,屈云波副总裁任副主任,张彬部长任执行主任,在企业内全面展开诚信传播2、展开社会信用、消费信用及企业内部诚信的讨论,讨论课题包括:
管理者的意识,时间:
3月20日前(集团及各部门管理层人员)员工的态度、岗位诚信职责,时间:
3月20日-3月31日(管理人员及生产员工)对经销商的态度,时间:
3月25日-31日(科龙营销系统人员)组织内部员工关于诚信的演讲比赛/征文比赛3、设计完成科龙员工诚信手册,并进行全员宣讲4、分别在近期科龙人、营销人上发表关于诚信的宣传文章(由公关科负责)5、建立诚信内审制度,展开内部整顿、审核,清理、回收不符合诚信的广告物品6、与工商部门联系建立广告发布审核信誉单位评审,筹备阶段的工作内容,修改完善后续发布的杂志广告及其他广告物料分公司根据品牌传播规范执行相应的促销活动品牌传播科对分公司执行情况进行监督和指导监测传播效果与促销效果,对执行过程中出现的细节问题进行相应调整配合科龙各类产品既定的推广促销战略,对传播诚信进行第二次规划,造势阶段与延续阶段的工作内容,“诚信传播办公室”作为诚信文化传播的领导机构,要由上而下落实到管理、生产、营销各层级,各地分公司也必须积极配合保证传播的到达率将是影响本次活动绩效的关键因素,对此,科龙必须保证高度认识,做到最大化执行,活动执行的注意事项,对分公司执行的规范,为了促进活动得到最大化执行并保证整个传播不变形、不混乱,根据本次传播的策略及内容,制作科龙品牌传播规范手册,下发给各个分公司,统一按照手册执行手册内容包括六大部分:
1、传播诚信对建设科龙品牌的意义2、诚信传播的主体思路及策略3、由总部负责的传播内容及所有广告物料、软文4、各分公司可选择执行的促销活动方案5、促销方案中应保持统一的项目与内容6、导购人员的现场诚信导购要点,诚待天下,诚服天下!
诚者自成也。
谢谢领导!
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