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凉茶促销策划书
凉茶促销策划书
篇一:
凉茶营销策划书范文
营销策划书
王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌,是广东凉茶文化的代表。
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。
到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
市场分析
一、营销环境分析
(一)、饮料市场概况
1、市场规模
饮料市场规模在不断增大,消费者最近两年喝饮料的数量有所增加,饮料市场容量在不断的扩大,整个饮料行业市场前景看好。
据有关数据显示,在1999年至20XX年的饮料市场的黄金成长期间,老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲,已连续两个年度负增长;新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳,稳中有升;增势最为明显的还要数果汁饮料。
2、市场构成
饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料,以及果汁饮料四大品类。
3、市场热点
功能性饮料将热卖饮料市场,随着我国城市居民生活水平的不断提高,人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。
喝饮料不再仅仅是为了解渴,而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。
具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。
(二)、营销环境分析的总结
1、劣势与威胁
(1)、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的(于:
m校园生活:
)鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争,同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化,也表现为广告塑造品牌形象的同质化,从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
(2)、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。
(3)、品牌集中度:
混合型果汁最高,水/茶饮料最低;
(4)、我国本土饮料企业大都实行分散经营,规模一般比较小;区域性饮料品牌比较多,真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。
2、优势与机会
(1)、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱
(2)、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间
随着社会的进步和生活水平的不断提高,消费者开始更多关注自我发展,主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。
(3)、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会
不同饮料群体有着不同的饮料消费需求,这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域,高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。
3、重点问题
体现红色王老吉的独特价值,建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
(1)、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化,仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了,表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加,饮料市场容量在不断的扩大,整个饮料行业市场前景看好。
(2)、根据市场调查分析看出,喝功能性饮料的消费者越来越多,而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。
2、消费者行为分析
在影响饮料购买的众多因素中,“口味好”排名最高,比例超过50%以上。
可见,口味是影响消费群体购买的最重要因素。
其次,价格的影响也不容忽视,被列为影响购买的第二大因素。
同时,品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素,另外,广告影响也相当重要,美国健康部,包装对购买也有一定的吸引力。
三、产品分析
1、现有饮料产品分析
现有饮料产品的不足:
调查显示,现有饮料产品的不足主要有:
1.产品太多,分不清好坏;2.共性太强,项目策划,个性太少;3品牌杂乱;4.营养成分缺乏;5.碳酸饮料太多;6.补充体力的饮料很少;7.功能单一。
2、产品生命周期分析
各种饮料类型在市场所处阶段不同,市场空间和拓展策略也表现很大差异。
碳酸饮料已经进入产品成熟期,品牌集中度非常高,企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长;果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期,市场空间仍然很大。
现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期,相信市场前景非常广阔。
同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点,目前市场上这类饮料还没有主打产品,消费需求也呈现出明显的增长态势。
3、产品的品牌分析
品牌格局日益多元,国外品牌以可口可乐和百事可乐为主,国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。
以茶饮料为例,康师傅、统一之后,娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。
品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高,而水/茶饮料最低。
四、企业竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业,1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”,1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。
在取得“王老吉”的品牌经营权之后,其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。
2、企业的竞争对手
国内竞争对手:
娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等
国外竞争对手:
可口可乐百事可乐等
3、企业与竞争对手的比较
机会与威胁
机会:
在研究消费者对竞争对手的看法中,发现红色王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料的定位。
而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争者。
威胁:
在两广以外,人们并没有凉茶的概念,而且,内地的消费者“降火”的需求已经被填补,大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
作凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。
如果放眼到整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统
一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
优势与劣势
优势:
在众多老字号凉茶中,以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称,印度。
到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
劣势:
红色王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。
而在另一个主要销售区域浙南,消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,作为当地最畅销的产品,企业担心,红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。
主要问题点
王老吉的核心问题是没有品牌定位。
问题诊断与目标市场选择
一、企业问题诊断
1、企业原来市场观点的分析与评价
广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后,其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。
企业希望通过拍广告来改变现状,用以促进销售。
对于这种状况,企业的这种做法属于短视的战略。
2、企业营销存在的主要问题
(1)、现有消费者对其存在认知混乱;
(2)、无法走出广东、浙南,其它地方消费者对凉茶存在认知困难;
(3)、企业宣传概念模糊。
3、问题存在的关键原因
企业没有明确的品牌定位。
二、营销目标
1、战略目标
红色王老吉是作为一个“功能饮料”,购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”;品牌定位——“预防上火的饮料”,其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活。
2、营销目标
红色王老吉是在“饮料”行业中竞争,其竞争对手应是其他饮料;选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:
吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,进行宣传与销售,特别开拓餐饮场所,在一批酒楼打造旗舰店的形象。
3、财务目标
扩大消费者的需求,迅速地拉动产品的销售。
三、目标市场策略
1、市场细分
碳酸饮料:
以可口可乐、百事可乐为代表;
茶饮料、果汁饮料:
以康师傅、统一、汇源为代表;
功能性饮料:
以菊花茶、清凉茶等为代表;
2、目标市场选择
企业的产品归属在饮料行业中,其直接的竞争行业是“功能性饮料”。
一、市场定位战略
1、市场创意与定位
品牌重新的定位在“预防上火的饮料”,其竞争对手是其他饮料,产品应在“饮料”行业中竞争,其自身独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生
活(煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球)
2、市场定位战略
(1)、走出广东、浙南。
由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
(2)、形成独特区隔。
“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖,使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。
使产品和竞争者能有效地区分开来。
肯德基已将王老吉作为中国的特色产品,确定为其餐厅现场销售的饮品。
(3)、将产品的劣势转化为优势。
①、淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑;②、元的零售价格,因为“预防上火的功能”,不再“高不可攀”;③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的最好的证明。
(4)、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。
二、市场创意战略
1、创意构成与要点
(1)、电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:
吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红色王老吉。
(2)、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红色王老吉,从而导致购买。
(3)、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料”,其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活。
2、创意应用与说明
主要运用广告传播,其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。
确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体,在20XX年短短几个月,一举投入4000多万元,销量迅速提升。
同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台20XX年黄金广告时段。
正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍了全国大江南北。
营销组合策略
一、产品策略
王老吉产品定位为一个功能饮料,王老吉的作用就是“预防上火”,这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争,形成独特区隔,相比较而言,红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”。
而且红色王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料的定位。
二、品牌策略
品牌定位——“预防上火的饮料”,其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:
煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球
红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。
一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。
红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红色王老吉就成
为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。
三、定价策略
王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后,元的零售价格,因为“预防上火的功能”,不再“高不可攀”。
四、关系策略
1、处理好与内地王老吉药业的关系
正由于红色王老吉定位在功能饮料,区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”,因此能更好促成两家合作共建“王老吉”
品牌。
目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》。
2、处理好与消费者的关系
在频频的促销活动中,同样注意了围绕“怕上火,喝王老吉”这一主题进行。
如最近一次促销活动,加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行”刮刮卡活动。
消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,欧洲,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地度假村免费住宿2天。
这样的促销,既达到了即时促销的目的,又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。
3、处理好与中间商的关系
同时,在针对中间商的促销活动中,加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外,还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制,推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划,选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。
由于给商家提供了实惠,红色王老吉迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品,同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。
在提升销量的同时,餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。
七、营销活动的效果预测和监控
1、营销效果的预测
通过营销活动迅速地提升企业产品的销量,实现企业巨大的利润,形成品牌的新形象,利于拓展自身在全国范围内的市场,最终实现自身的品牌定位。
2、营销效果的监控
20XX年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍,由02年的1亿多元猛增至6亿,并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。
20XX年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如雪片般纷至沓来,全年销量突破100亿元。
同时,百事可乐旗下的企业肯德基,已将王老吉作为中国的特色产品,确定为其餐厅现场销售的饮品,这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。
20XX年,王老吉饮料年销量亿元;
20XX年,王老吉饮料年销量6亿元;
20XX年,王老吉饮料年销量近15亿元;
20XX年25亿元(含盒装)
20XX年约40亿元(含盒装)
20XX年约90亿元(含盒装)
20XX年约120亿元(含盒装)
。
。
。
这种大张旗鼓、诉求直观明确“怕上火,喝王老吉”的广告运动,直击消费者需求,及时迅速地拉动了销售;同时,随着品牌推广的进行,消费者的认知不断加强,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。
篇二:
凉茶活动策划书
化学与药学系
迎新去“暑”,关爱传递
策划书
策划部门:
公益部、组织部时间:
20XX年08月26日
目录
活动主题………………………………………….……...…P2活动背景……………………………………….…………...P2活动目的………………………………………….…………...P2组织机构……………………………………………………...P2活动对象………………………………………..………...P2活动时间………………………….……………...……...………P3活动地点………………………………………….………..…….P3活动开展形式………………………………..…………..…P3活动安排…………………………………………………...P4注意事项………………………………………………P5
一活动主题
迎新去“暑”,关爱传递
二活动背景
注册时的天气,太阳正猛,晒得人汗珠从脸颊划落,在空中自由陨落,最终打在地上,支离破碎。
看着大一新生和家长们在烈日当空下注册,每人都汗流浃背,不由的让我们有了这样一个想法,为他们送上一份清凉。
俗话说“生命源于水,健康源于凉茶”。
为了能够让他们在注册的时候能够感受到学校这个大家庭的关爱,让他们能更好了解我们化学与药学系。
所以我系青协决定开创以往先河,在新生注册期间开展“爱心”凉茶免费派送活动。
三活动目的
(1)为大一新生和家长们,能在炎热的天气中补充水份,并为他们做好防暑工
作。
(2)促进和大一新生们的交流,弘扬青协助人为乐的精神,让各位新生和家长
更了解我们化药系。
通过这次活动让大一新生感到有家的味道,让他们更快,更好地融入大学生活中;让家长对学校放心,减少家长的疑虑;让化药系青协的知名度上升。
四组织机构
主办单位:
吉林大学珠海学院青年志愿者协会化药分会承办单位:
青年志愿者协会化学与药学系分会
五活动对象
活动对象:
全体的20XX级新生和家长
六活动时间
9月15-16号
七活动地点
五环体育馆各出口以及体育馆外
八活动开展形式
(一)前期准备:
月7日秘书处向系以及学校申报活动并申请活动场地月12日秘书处到赵老师处开处方,并与老师协商提供药材月14日外事部外事部将药材送到旧食堂,并让旧食堂煎熬凉茶月14日秘书处到大学生活动中心申请活动当天的桌椅借用5.前期宣传
a:
9月12日宣传部与各宿舍楼下张贴宣传单张(宣传单于开学第一周内完成)
b:
9月13日至14日,信息部于微博与各新生群中对本次活动进行宣传月14日组织部负责活动人员的统计以及人手分配,并通知各活动人员
(二)活动具体流程
活动于9月15日至9月16日进行
月15日下午1点30分以及9月16日上午9点30分到秘书部通知的的地点领取借的桌椅,组织部把桌椅搬到指定地点等待公益部的凉茶。
月15日下午2点前以及9月16日上午10点前在场所有活动人员迅速布置好场地,并快速的做好凉茶的打包工作。
月15日下午2点以及9月16日上午10点活动正式开始,工作人员见到新生和家长,要主动上前把包好的凉茶派放。
有必要时加上一定的说明,活动的单位和意义。
同时随时和外事部联系好凉茶的补充。
月15日下午4点以及9月16日中午12点为结束时间,活动中间不可以全部人离开站点,有情况者有必要向秘书部请示,等待候补人员的到来之前不可以离开。
5.活动结束后,组织部带领各组人员在结束后做好现场清理工作。
6.每一组人员都要请示秘书部,并搬回桌椅,做好登记。
活动安排
一、活动流程
(一)活动前期:
篇三:
凉茶促销
邓老凉茶促销活动策划书
一、促销期限
活动时间为12月31日到1月3日,为期四天。
二、促销目标
在寒冷的冬季,人们在元旦节日和烧烤、火锅的旺季进行相应的促销,从而提升销量增加品牌价值和拓展市场份额。
三、促销目的
1、
2、
3、
4、在促销期间直接提升销量,获得利润的回报。
是品牌形象进入岭南人的心中。
连续性的推广活动,有效地拉动品牌效益。
吸引新顾客,巩固老顾客。
四、促销对象
岭南全体师生以及教工家属
五、促销主题
喝出健康喝出美丽喝出青春
六、促销宣传
1、在学校各宿舍楼内的宣传栏里贴宣传单,在活动三天前进行张贴。
在通
往教学楼的校道上拉展海报。
2、在活动开始前一天,开始给学生和老师发短信,以引起效应。
七、促销内容
1、邓老凉茶在促销期间,可以以买赠方式促销,主要宣传多买多赠。
如顾
客一次性购买两件就送一件等,强化买的多送得多的组合装概念。
同时,在柜台旁边设置免费尝试的桌台。
2、在促销期间,与学校的街舞、音协等协会合作。
来一场文艺宣传晚会。
以促进商品能更加的与学生交流和认识。
3、在促销期间,凡是购买三瓶以上的顾客可以参加抽奖活动。
一等奖:
一
台三星手机,二等奖:
30现金卷,三等奖:
广告伞,凡是可以参加抽奖活动的都可以获得一份精美礼物。
八、经费预算
1、活动部分:
促销人员的工资、奖品费用、促销柜台费用等
2、广告部分:
海报传单印刷费用
具体:
员工工资:
2500元、奖品1000元、杂项500元、海报与传单500元。
总计:
4500元
九、注意事项
1、物资清点保管(帐篷3顶、桌椅10套、抽奖箱1个、员工统一服装4
件)
2、
3、天气应变场地卫护(场地的现场气愤道具如:
彩带、气球、花)
十、活动负责人
总负责人:
杨某某
促销人员:
李某某、黄某某、肖某某
物资搬运人员:
龙某某
十一、促销效果
本次的促销活动,主要目的是为了进一步打开岭南市场,矿大销量,吸引新顾客。
策划人:
张世伟
- 配套讲稿:
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