公共关系学.docx
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公共关系学
公共关系学作业答案
1.公共关系(参考教材第一章)简答题
公共关系目前最公认的完整定义是由Harllow整理所提出的,其属性为一种特殊的管理功能,目的在于帮助组织建立并维持与公众间的双向沟通、了解、接纳及合作。
工作内容为促进公众了解组织和事实真相、帮助组织了解公众舆论并作出反应、参与处理组织所面临的各种问题与纠纷、帮助组织随时掌握并利用变化的形势,预测发展趋势,使之成为组织的预警系统。
使用正当、有效的研究方法和传播技能作为主要的工具,强调组织为公众利益服务。
2.组织形象(参考教材第四章)简答题
组织形象,是公众对某一组织的整体观感、印象和评价,显示在公众面前的包括组织的行为特征和精神面貌。
构成组织形象的要素包括”内在的组织状况与行为,以及外在的组织识别系统”
3.公关传播的目标(参考教材第五章)简答题
公关传播的目标:
信息的暴露;准确的传播信息;信息的接受度;态度的改变;产生明显的行为改变。
4.公关企划三要素(参考第八章)简答题
情报、策略、创意这三要素是公关企划中非常重要的三个环节,三者关系如下:
首先,这三者是围绕目标来进行的,有目标地搜集情报才能更好找到正确信息,策略则是达成目标的方向和纲领,而创意则是在策略指引下的表现形式或内容。
其次,情报是策略制定的参考依据,也是有效沟通方式的来源。
换言之,在充分情报、对受众和宣传渠道正确判断的基础上,才能产生正确策略,而经由创意包装,才能真正与目标受众产生属意的沟通。
第三,策略诉求应该紧贴目标客户最关注的问题,而在信息传达上也应该重点突出,与策略要求保持一致。
第四,创意是策略的包装和表现形式,目的是让信息以更明白和更容易的方式被目标受众所接受,所以创意不能喧宾夺主,太过强调趣味性而背离主题。
5.公关策略(参考教材第八章)简答题
所谓公关策略,意指达成公关目标的方向或纲领。
当组织的公关目标是要和其策略性公众建立良好的长期关系时,组织必须思考要用什么立场和这些公众进行沟通,才能达成目标。
以组织平时塑造形象为目标的公关企划而言,至少有四个面向的问题,需要有明确方向作为方案或行动的依据:
包括目标受众的确定、组织的形象定位、沟通信息的设计、以及沟通工具或管道的选择。
6.公关WHATS原则(参考教材第六章)简答题
1.公共关系的“WHATS”五项原则是:
1、全员公关(Wholecompanypublicrelations);2、诚实为上策(Honestyasthebestpolicy);3、言行一致(Actionconcurrentwithwords);4、双向传播(Two-waycommunication);5、对等沟通(Symmetricalcommunication)。
7.何为创意(参考教材第十章)问答题
透过一种创新思维的过程,开发一种新的思想、新的观点、新的知识,并且产生以前没有过的产品、技术、方法、制度、流程形式等新的成果的过程。
简言之,就是用智慧想出一个好的解决方案。
创新思维或创意,有一个很明显的特征,即创新或创意具有敢于、勤于否定自我,从而否定现状,具有很强的超越性。
8.危机的特性与启示(参考教材第十七章)简答题
危机的特性:
1)突发性;2)严重威胁性3)急迫性;4)不确定性。
启示如下:
1)危机的预防很重要;2)形象更为重要;3)平时做好危机准备,第一时间预案,提高决策质量;4)应用何种心态面对媒体。
9.塑造形象的步骤(参考教材第四章)简答题
1,首先应先认清组织目前在公众心目当中所处的“位置”,笔者将这个位置称为塑造形象的“起点”;2,组织可能不满意这个位置,因此组织需要根据各类信息,为组织寻找一个“理想的位置”,这个理想的位置就是组织希望在公众心目当中的位置,也就是所谓的“形象定位”,笔者将这个理想位置称为塑造形象的“终点”或“目的地”;3,运用沟通或传播的手段,将目标受众对组织的认知或评价,从目前的位置转移到理想的位置。
笔者将这个步骤称为塑造形象的“过程”或“路径”。
10.简述情报、策略和创意三者关系为何?
(参考第九、十章)简答题
情报、策略、创意这三要素是公关企划中非常重要的三个环节,三者关系如下:
首先,这三者是围绕目标来进行的,有目标地搜集情报才能更好找到正确信息,策略则是达成目标的方向和纲领,而创意则是在策略指引下的表现形式或内容。
其次,情报是策略制定的参考依据,也是有效沟通方式的来源。
换言之,在充分情报、对受众和宣传渠道正确判断的基础上,才能产生正确策略,而经由创意包装,才能真正与目标受众产生属意的沟通。
第三,策略诉求应该紧贴目标客户最关注的问题,而在信息传达上也应该重点突出,与策略要求保持一致。
第四,创意是策略的包装和表现形式,目的是让信息以更明白和更容易的方式被目标受众所接受,所以创意不能喧宾夺主,太过强调趣味性而背离主题。
11.知晓层次与态度层次传播在信息设计上重点有何不同?
(参考教材第五章)简答题
知晓层次的信息传播,旨在让公众知道或了解组织的努力或用心,所以信息内容应该着重在引起公众的“注意”。
知晓层次传播效果的取得,“主要取决于传播信息的强度,对比度,重复率和新鲜度等信息的结构性因素”。
态度层次的信息传播旨在形成、强化或改变公众对组织的态度,它包括:
(1)帮助知觉公众形成一种有利于组织的新态度;
(2)增强正面直觉公众对组织的正面态度;(3)将原先对组织持负面态度的公众转化为持正面态度的知觉公众。
换言之,态度层次传播的重点,在于如何让公众接受或相信组织所传递的信息,从而强化或改变受众对组织的态度,也可以说是公众的一种“深入介绍”和“意识征服”的工作。
12.简述创意程序包括哪些步骤?
(参考教材第十章)简答题
1.资讯:
创意的第一步,就是问对问题,然后搜集并阅读、分析与问题相关的资讯,前面我们提过,资讯是创意的来源或基础,简单地说,我们掌握的资讯越多,越有丰富的素材,帮助我们判断问题、了解事实,并根据分析所得结论,去寻找解决问题之道,从而形成创意发想的基础。
2,酝酿:
接着进入“酝酿期”阶段,我们把问题交给潜意识,让潜意识去处理、消化我们吸收的信息。
这段时间,我们可以从事其他工作,但脑海中会时常浮出问题的影子,让潜意识去运作。
只要一有时间回到问题上时,我们便有更深入的基础来发想点子。
3,启发,在此一过程中,我们的脑子不断受到外来信息或意外事件的冲击,渐渐地,这些外来冲击跟原本存在脑海中的那个需要解决的问题,产生化学碰撞作用,形成了创意的构想。
4,整合,人脑具有很奇妙的功能,在思考一个点子的过程中,我们的脑子会不断涌现出其他的想法、概念,甚至产生其他新点子,也就是一直进行着淬炼的过程,以至于重新创造出一些新的事物。
5,推销点子,如何推销你的点子,让你的想法可以付诸实行,为你的点子找背书人,把我时机,将点子转换成别人懂的语言,点子要符合品牌价值,从受众的观点来检视。
13.公关人员撰写新闻稿时,撰写的原则有哪些?
(参考教材第十一章)简答题
撰写新闻稿的要诀(原则)有:
1)精简扼要、通俗易懂;2)句子与段落要短;3)避免自吹自擂;4)准备必要的补充资料;5)写完后的检查与测试;6)创意包装您的新闻稿。
14.设计事件活动有哪些原则?
(参考教材第十二章)简答题
公关人员在设计事件或活动时,应该确认事件的信息沟通目的:
事件是用来传递某些与组织有关的信息,所以希望目标受众能够关注、甚至亲身参与;争取媒体报导则是扩大宣传的最有效途径;而且单一的事件或活动,很难在受众心目中留下深刻的印象。
因此,设计事件或活动有以下原则供参考:
1)、讲求信息内容的一致性。
当组织想要通过沟通工具,传达某些信息给目标受众时,必须注意一次只能传达一个核心信息,而且最好能够持之以恒,事件也不例外。
2)、设计持续性的系列活动。
在同一个信息主题下,用不同的呈现方式的多个单一事件所组织的沟通方案,这样可以把目标受众遗落信息的可能性降到相对最低,也能所发挥效果。
3)、新闻焦点的“整存零付”。
由于系列性事件是分布在一段时期间举办,媒体自然会多次报道。
所以系列性事件必须事先整体规划,找出不同的新闻价值和焦点,再系统分批地提供给媒体。
4)、让参与者变成宣传员。
在受众参与活动时,想办法让受众记住这些信息,信息的设计应把握易懂、易记、易传的原则,让受众情不自禁地宣传这些信息。
此外,也应该特别重视参与者对活动的感觉,如声光效果、现场接待、节目安排、现场气氛的营造等。
5)、结合时事或利用节庆日。
创意之外,公关人员在设计事件或活动时,也可以搭时事或节庆日的便车,进而获得媒体的响应、业绩或形象的斩获。
6)、广告新闻化。
广告内容或主题也能成为媒体争相报导的事件。
15.请阐述危机处理与危机管理的关系(参考教材第十八章)
危机管理是组织为了避免或减轻危机事件所带来的严重威胁,针对危机前、中、后所做的管理措施和因应策略,以期对危机的产生、发展和变化实施有效的控制;危机管理应该是一种长期性的规划、适应和不断学习的动态过程。
危机管理包括了危机事件发生的前、中、后三个阶段,而“危机处理”只是“危机管理”的一部分,面对变局必须保持冷静、理性,将损害控制到最小的程度,属于危机处理。
16.案例1马航空难北京时间2014年3月8日凌晨1时20分,由马来西亚飞往北京的马来西亚航空公司MH370航班与地面失去联系。
问答题
1、马航在飞机失联后的公关暴露了哪些问题?
答案:
问题一:
甘做鸵鸟,“Noidea”问题二:
轻视媒体,谣言漫天问题三:
被动回应,口径相悖问题四:
措词失当,人情淡薄
2、马航的失败归因于缺乏系统的危机应对策略,那么正确的危机应对策略应该把握哪些原则?
答案:
组织在处理危机时,应该把握的处理原则至少包括以下六个方面:
1)即时:
即通过速度赢得处理危机的时间。
所以组织应该迅速了解情况、找出事实真相并向外公布;迅速做出判断并控制事态发展,使危机尽快化解。
2)诚实:
正确理解诚实在公共关系中的意义,要了解一条界线,三个内涵。
首先确认的界线是信息是否危害组织的核心价值或违反组织对于利益相关者的最大承诺,若答案是肯定的,那组织应该诚实以告。
而三个内涵,是指绝对不要说谎;有不说的权利,但要解释不说的合理理由;有多少证据说多少话。
3)负责:
负责是指不让公众对组织产生“推卸责任”或“不负责任”的印象,在处理危机时以“大众利益为先”。
若犯错,则应该道歉并担负相应责任;若没犯错,也应该善尽社会责任,树立良好形象。
4)表达关心或展现同情心:
在拟定沟通策略时,要设身处地站在利害关系人的角度去思考;在与其沟通时,要注意使用人性化的语气和措辞,要体现解决危机事件的诚意和控制事态发展的能力;在具体处理事件时,要以同理心考虑行为的合理性。
5)信息一致性:
保证组织所做的所有回应,前后提供的信息保持一致,而且传播的口径也保持一致,委派专门的发言人,而禁止其他人对外做非正式管道的发言,同时告知其正确面对媒体问询的方法。
6)和关键利益相关人直接沟通:
不同类型的危机事件中,关键利益相关人往往不相同,组织应该将确认相关受众,并安排特定的渠道与之保持直接、密切与持续的沟通。
17.案例235次紧急电话一次,一位名叫基泰丝的美国记者,来到日本东京的奥达克余百货公司。
她买了一台“索尼”牌唱机,准备作为见面礼,送给住在东京的婆家。
售货员彬彬有礼,特地为她挑了一台未启封包装的机子。
回到住所,基泰丝开机试用时,却发现该机没有装内件,因而根本无法使用。
案例分析:
1.假如奥达克余百货公司不进行补救,《笑脸背后的真面目》最终发表,可能会有怎样的影响?
并谈谈顾客关系管理的重要性。
2.请结合危机公关的相关理论,谈谈本案例带给我们哪些重要的启示?
1.假如奥达克余百货公司不进行补救,《笑脸背后的真面目》最终发表,可能会有怎样的影响?
并谈谈顾客关系管理的重要性。
答案:
第一,现代社会,媒体掌握着人們的资讯,人们每天只吸收着媒体所报道的,哪家的东西好吃,哪种品牌很棒,假如奥达克余百货公司不进行补救,《笑脸背后的真面目》最终发表,那公司損失的將不只是那35通的电话费和一天的时间、人力,而是损失整个公司花了數年时间与无数金钱打造起來的企业形象。
顾客关系管理的重要性有提高效率,拓展市场,保留客户。
第二,不要认為小小的失误不足道,不要认为解決小失误是很麻烦的事情。
相反,要一直保持「危机」意识,不是只有重大事情才称得上是危机,才能危及自己的成功与否,要知道很多危机都是由小事造成的。
2.请结合危机公关的相关理论,谈谈本案例带给我们哪些重要的启示?
答案:
奥达克余给我们三点启示。
第一,正确对待。
主动承担责任,积极主动解决问题,不掩盖矛盾回避事实。
对待失误,树立正确的态度,向公众表明解决问题的诚意,求得公众的谅解和合作。
第二,及时补救.救失误危机的公共关系活动要不遗余力、不惜代价、迅速及时。
试想,如果“奥达克余”不是在第二天清晨基泰丝出门前就打去道歉电话,就登门赔罪换货,几分钟后基泰丝一出门,《笑脸背后的真面目》一见报,“奥达克余”的日子将怎么过,损失有多大?
第三,借题发挥,挖掘潜能和机会,争取最佳公关效果。
道歉换货,还只是一种消极防御公关,高明的是,“奥达克余”没有“谦虚”,而是详细介绍了补救失误查找买主艰难的经过,这不仅使基泰丝相信他们的失误不是有意为之,而且使其大受感动,见其服务的赤诚,“奥达克余”知道基泰丝是个记者,也深知新闻媒介对他们至关重要的作用,便巧妙地将坏事变成了好事,使美誉度非但没因此事受损,反而大大提高,还提高了社会知名度。
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