重庆家具市场电视媒体推广方案样本.docx
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重庆家具市场电视媒体推广方案样本
重庆华宇广告有限公司
重庆家俱交易市场电视广告策划方案
为有力推进重庆家俱交易市场著名度提升,宣传该市场规模、特点、产品、品牌、服务,以强势广告宣传吸纳大量客源,集聚市场人气,使经营者、家俱商、消费者形成推进市场发展一个协力,并使绝大多数家俱消费者将地处南岸八公里重庆家俱交易市场作为其购置家俱首选,华宇广告在对重庆家俱交易市场进行了调查分析基础上,提交适合于推广该市场“电视媒体广告策划方案”,期望对市场推广有所助益!
本案分五个部分:
1、重庆家俱交易市场经营定位
2、广告宣传和诉求分析
3、宣传和推广方法和媒体选择
4、电视广告创意(脚本)
5、电视媒体组合和广告投放排期
一、重庆家俱交易市场经营定位
我们经过对重庆家俱市场现实状况进行分析后,结合重庆家俱交易市场本身优势,提出家俱交易市场定位:
重庆家俱交易市场是一家集(家居类)产品交易、信息公布和活动交流于一体综合性家俱交易市场,是中国西部家俱行业市场航母。
重庆家俱交易市场定位内涵:
作为西部最大家俱交易市场,不能将经营局限在提供家俱交易场所这一个点上,应该立足长远,高屋建瓴,起到西部家俱交易龙头作用,引领重庆家俱消费市场时尚。
要达成这个目标,就必需构建三个平台,即“产品交易平台”、“信息公布平台”和“活动交流平台”。
●产品交易平台:
提供家居类产品交易场所,满足消费者在家俱市场购物需求。
●信息公布平台:
提供国际、中国最新家俱产品信息、款式、新材料等资讯,结合家俱市场交易网,配合家俱市场所经营最新款家居产品和促销活动信息传达给消费者,领导重庆乃至西部地域家俱消费时尚。
●活动交流平台:
定时举行全国甚至国际性家俱博览会,构筑一个集生产制造、销售、消费于一体交流平台,同时,推出常常性专题促销活动,兼顾名气和收入,为家俱交易市场带来旺盛人气。
二、广告宣传和诉求分析
一、广告目标受众分析
●关键受众:
20岁以上,有家俱潜在需求消费者
●次要受众:
家俱经销商或家俱厂家
在此次广告传输中,将改变以往家俱市场所做纯招商性广告,而转向对消费者进行诉求,以期在短时间内聚集人气,用集聚消费者人气带动市场招商。
二、广告诉求点分析
鉴于家俱市场已在重庆消费者中有了一定著名度,在这次广告传输活动中,将放弃纯粹招商广告,而是结合家俱市场广告定位和传输对象及本期推广目标,提炼出诉求于家庭消费者关键,在广告宣传中将关键针对诉求关键进行传输:
●重庆家俱交易市场是西南地域规模最大、产品种类最全家俱交易市场,能满足消费者“一站式购置”需求;
●家俱市场服务优异,并在全市率先推出“先行赔付”制度,完全处理消费者后顾之忧;
●严格把握产品质量,市工商局指定消费者投诉点;
●实力强大,服务周到,全心全意为消费者着想。
我们将经过以上诉求点传输,达成以下推广目标:
●提升消费者对重庆家俱交易市场认知,了解家俱市场具体经营内容和能为消费者提供服务和承诺;
●提升家俱市场西部家俱航母品牌形象,促进消费者产生“买家俱就到八公里”有利联想;
●吸引人气,提升经营户赢利能力,促进家俱市场招商进度。
三、市场推广策略
依据家俱交易市场定位及市场推广目标,提出此次市场推广策略:
以大众媒体传输为主,结合公关宣传、专题促销活动宣传,整合多种推广手段以塑造统一家俱市场品牌形象。
媒体广告:
广告以电视、报纸、户外和车身三种形式为主,交叉互动,互为补充;在近期因关键目标是扩大影响力和著名度,所以现阶段以电视广告进行强势推广宣传;因为每一节日大假,消费者有比较充裕时间购物,通常均会出现消费高潮,所以可在每一节日大假前夕做一定报纸广告对重庆家俱交易市场进行比较全方面宣传,加强广告宣传力度。
公关宣传:
主动和媒体联络,在电视和报纸媒体家居类专栏上公布新闻,快要期家俱市场含有新闻价值信息传达给一般读者,增强信息权威性和可信性;
活动促销:
定时举行“新款家俱推广新闻公布会”,吸引舆论注意;每十二个月举行一到两次家俱博览会,介绍家居艺术、流行趋势等;结合节假日,开展促销优惠活动,让利给消费者,促进销售。
DM宣传:
整合市场内产品资源,将一个固定时间段新产品信息、促销信息和家居资讯集结成册,选择市内较大居民点和公众场所进行直接投放。
四、广告投放媒体分析(电视媒体)
现在,在重庆地域能够接收60多个电视频道,其中有20个频道为常常收看频道,重庆当地电视频道(CQTV—重庆、CQTV—1、CQTV—4)在市场分额和收视率等方面占有很大优势。
重庆市区电视观众日平均收视率14.2%,即平均每人天天有近三个半小时时间在收看电视,比全国平均水平(3小时4分钟)高出20分钟。
因为重庆家俱交易市场广告覆盖区域现在应关键集中在重庆市区,辐射区县和周围。
就电视媒体选择来讲,现在只考虑重庆当地电视主流频道作为投放广告信息载体。
一、重庆电视台·卫星频道
重庆电视台·卫星频道是省级上星频道,覆盖云、贵、川、渝、鄂等地,和东北亚、东南亚部分地域,收视人口3亿左右。
但在重庆当地,尤其是市区收视率不及CQTV—1和CQTV—4两频道集中。
所以在集中占领重庆市区市场前期推广时不考虑该频道;在后期推广中以该频道覆盖区域广、收视人口基数大优势对市区以外市场进行覆盖。
二、重庆电视台·综合频道
重庆电视台·综合频道(CQTV—1)经过无线方法,覆盖重庆全境及川、鄂、贵等部分地域,在重庆市区,收视率及市场份额占绝对优势。
CQTV—1收视率高峰值集中在19:
30—22:
30时段.,最高值出现在20:
00至21:
00时段,平均收视率在20%以上。
在20:
00到21:
00黄金时段,其市场份额在30%以上,也即是说,每三个看电视人中就有一个在收看该频道节目;在非黄金时段,该频道市场份额多数时间也在15%以上;早晨、下午电视剧时段市场拥有率显著高于其它频道。
重庆电视台·综合频道受众没有显著性别倾向;25至44岁观众相对较多,该群体也是家俱消费关键人群;
《导视预告》是CQTV—1强档收视栏目之一,该栏目段广告天天滚动播出11档,其中黄金时段三档;重庆市区平均收视率达16.8%,整个重庆地域平均收视率达9.6%;栏目受众比较稳定,在年纪、收入、职业、受教育程度等受众特征方面收视差异性较小。
该栏目广告以高频次覆盖不一样层面受众,是本市场推广首选低成本广告投放时段。
三、重庆电视台·城市频道
重庆电视台·城市频道覆盖重庆中心九个主城区及铜梁、大足、长寿、万州等46个区县,有效收视人口已达3050万。
该频道以贴近市民当地新闻报道、综合生活信息和影视娱乐节目为主,在晚间黄金时段含有极高收视率和竞争力。
重庆电视台·城市频道优势时段为20:
00-22:
00。
从市场份额看,除了黄金时段,18:
30分开始新闻节目标市场份额较高,下午13:
00至15:
00时段也含有优势。
该频道比较受女性观众青睐,25至54岁观众占了全部观众2/3,受教育程度较高观众对该频道关注程度较高,中高收入人群更多选择本频道,观众职业对本频道收视情况影响不大。
经过以上对重庆主流电视媒体收视和受众分析,结合重庆家俱交易市场早期推广目标和策略,在电视媒体选择上以CQTV—1和CQTV—4两频道为主,时段包含全天各个时段,晚间黄金时段略微偏重。
广告以30秒或40秒专题广告作为早期主播形式,在后期可考虑10秒品牌广告。
具体投放计划以月为单位,后期投放计划依据前期广告投放效果作合理调整,科学安排。
五、电视专题广告创意(脚本)
一、60秒电视专题广告脚本——总体片
时长
画面
配音/讲解词
2"
市区大城市形象(城市楼群)全景导入
(背景音)中速、节奏感强、表现城市生活节奏、(强);
4"
(淡出/淡入)切换出家俱市场(突出正面、主厅、市场标牌、名称)
(背景音)渐弱;
(配音:
男声、匀速、磁性、有感召力)买家俱,哪里去?
请你快来八公里!
12"
家俱市场外景:
从中厅台阶向两边逐一展开镜头,经过两组画面淡入由远至近推出主市场正门。
(要求拍摄时对市场外部进行装饰部署)
滚动字幕:
超大规模
(背景音)中速;
配音讲解:
(男声)重庆家俱交易市场,经营总面积42万平方米,是西南地域规模最大、品种最全家俱交易市场。
12"
家俱市场内景:
展示有代表性品牌交易区;多种品牌LOGO切入,消费者选购场景;
滚动字幕:
品牌荟萃
(男声):
这里,聚集中国外众多著名家俱品牌、高、中、低不种档次家俱品类;适合您不一样选购要求,定会让您乘兴而来,满意而归!
12"
带胸牌市场工作人员进行产品质量检验、质检部门标牌;明码价格标牌;市工商局指定消费者投诉点(标牌和工作场面);热烈市场交易场景;
滚动字幕:
货真价实
(男声):
市场质检部门严把进货渠道,杜绝假、冒、伪、劣产品进入市场,并设定了由工商部门指定消费者投诉点,确保您利益;质量确保,值得信赖!
12"
有序切换接待、导购、送货、安装、售后服务场景;“先行赔付”标牌;
滚动字幕:
服务优质
(男声):
接待、导购、送货、安装、售后一条龙服务;首家提出家俱行业“先行赔付”制度,开重庆家俱行业优质服务之先河,是您购物信心确保!
6"
标版:
LOGO、地址、电话
(手写)扫光字幕:
重庆家俱交易市场,全心为您着想!
地址:
南岸八公里
(男声,略缓)重庆家俱交易市场,全心为您着想!
地址:
南岸八公里
二、40秒电视专题广告脚本
景别/画面
配音讲解
时长
(远景):
重庆家俱交易市场全景,镜头推移到弧形石梯、圆形广场、家俱市场正大门。
(字幕):
重庆家俱交易市场
背景音:
中速、有力、表现快节奏生活;
买家俱,哪里去?
重庆南岸八公里!
4秒
(中景):
由正门推至市场内部:
交易摊位、按家俱类型切入不一样镜头;(镜头画面要表现“大”气势)
滚动字幕:
超大规模市场
42万平方米经营面积,***个经营交易摊位,西南最大家俱交易市场!
8秒
(近景):
著名品牌专卖现场切换,关键突出企业产品、标志;
滚动字幕:
齐全产品组合
汇聚中国外数百家名流家私企业,数万种不一样档次、规格优质家俱,“一站式”购置家私市场!
8秒
(近景):
家俱特写镜头;
工作人员质检镜头;
滚动字幕:
质优低价确保
统一市场管理,严格质量检验,首创家俱销售“先行赔付”制度,质量确保、厂价销售,真正质优低价市场!
8秒
(中景):
设计、咨询、导购、送货、安装、售后跟踪、一条龙配套服务,工商部门指定消费者投诉点;
滚动字幕:
诚信服务承诺
设计、咨询、导购、送货、安装、售后跟踪、一条龙配套服务,工商部门指定消费者投诉点,全方面诚信服务承诺!
8秒
接前景,镜头推移到市场正面大门全景,随即淡去为背景,在此背景上打上字幕:
重庆家俱交易市场,全心为您着想!
(男声,略缓有力)重庆家俱交易市场,全心为您着想!
地址:
南岸八公里
4秒
附:
专题电视广告投放强档栏目收视分析
一、《重视情报站》6月收视分析
《重视情报站》是CQTV—1、CQTV(卫视)强档栏目,6月在重庆市区日平均抵达率为3.4万人,即6月份市区总体抵达率为102万人;在大重庆地域,日平均抵达率为63.2万人,总体抵达率为1896万人。
收视率%
收视率%
平均
抵达率(000)
平均
抵达率(000)
Title
CHONGQING
CHONGQING(A)
CHONGQING
CHONGQING(A)
重视情报站
1.1
2.1
34
632
《重视情报站》节目6月份观众组成情况分析
1)、年纪组成
◆重庆市区观众年纪组成:
《重视情报站》节目从6月份在市区观众组成情况来看,以55岁以上观众百分比最高,以后是35-54岁观众,15-34岁以上观众本月排到了第三位,比35-54岁中年观众仅低一个百分点,35-54岁观众百分比较上月有所降低,55岁以上老年观众百分比较上月有所上升。
◆大重庆地域观众年纪组成
《重视情报站》节目从6月份在大重庆地域观众组成情况来看,以15-34岁以上观众百分比最高,以后是35-54岁以上观众,55岁以上观众居第三,较上月改变不大。
2)、观众性别组成
◆重庆市区观众性别组成:
市区男性观众略多于女性观众
◆大重庆地域观众性别组成
《重视情报站》6月份在大重庆地域性别组成仍然表现为男性观众略高于女性观众,和市区性别组成情况差异不大。
3)、观众学历组成
◆重庆市区观众学历组成
《重视情报站》节目6月份在市区从观众学历组成来看,中等文化程度观众占最大百分比,靠近2/3,其次为小学学历观众,大学学历观众最少,但只比小学学历观众略低。
◆大重庆地域观众学历组成
《重视情报站》节目6月份在大重庆地域从观众学历组成来看,中等文化程度观众占有绝大部分百分比,大学学历观众只有4.2%百分比,和市区比较观众更多地表现为低学历。
4)、观众收入组成
因为该节目定在大众,所以观众收入情况保持着中低收入观众
二、《商情007》6月收视分析
1、《商情007》节目6月份总体收视情况
《商情007》6月份在重庆市区收视率为8.1,在大重庆地域收视率为3.5,收视率较上月有所降低。
收视率%
收视率%
平均抵达率
平均抵达率
Title
CHONG
QING
CHONG
QING(A)
CHON
GQING
CHON
GQING(A)
商情007
8.1
3.5
21.6
91.4
《商情007》6月在重庆市区平均抵达率为216000人,即6月份市区总体抵达率为6480000人;在大重庆地域,平均抵达率为914000人,总体抵达率为2740人。
2、《商情007》节目6月份观众组成情况分析
1)、观众年纪组成
◆重庆市区观众年纪组成
《商情007》6月份重庆市区仍以35-54岁观众百分比最高,高达48.3%,较上月有所上升,15-34岁观众以靠近30%百分比位居第二,其后依次是55岁以上观众和4-14岁观众。
◆大重庆地域观众年纪组成
《商情007》6月在大重庆地域则是15-34岁观众收视百分比最高,紧随其后是35-54岁观众,4-14岁观众和55岁以上观众相差不大,均为12%左右,4-14岁观众较之市区而言百分比更高,同上月比较差异不大。
2)、观众性别组成
◆重庆市区观众性别组成
《商情007》6月在重庆市区观众性别组成男女基础持平,女性观众只比男性观众高出0.4个百分点。
◆大重庆地域观众性别组成
《商情007》6月在大重庆地域观众性别组成也基础平分秋色,男性观众比女性观众只高1.8个百分点,和市区比较而言观众有向男性偏重现象。
3)、学历组成
◆重庆市区观众学历组成
《商情007》6月在重庆市区从观众学历组成来看,以中等学历观众居多,大学学历观众占7.6%百分比。
◆大重庆地域观众学历组成
《商情007》6月在大重庆地域观众组成总体趋势和市区相同,和之不一样是更多表现为向小学及以下学历观众有百分比偏重现象。
4)、观众收入组成
三、《导视》(CQTV-1)6月收视分析
1、〈〈导视〉〉节目6月份总体收视情况
《导视》6月份在重庆市区收视率为17.8,在大重庆地域收视率为7.1,较上月市区收视率上升了0.2个百分点、大重庆地域收视率下降了3.6个百分点。
《导视》6月在重庆市区平均抵达率为495000人,即6月份市区总体抵达率为14850000人;在大重庆地域,平均抵达率为1958000人,总体抵达率为58740000人。
单位
收视率%
收视率%
平均抵达率(000)
平均抵达率(000)
Title
CHONGQING
CHONGQING(A)
CHONGQING
CHONGQING(A)
导视
17.8
7.1
495
1958
《导视》栏目是全部节目中收视率最稳定节目,而且总能维持在较高位置上;
2、《导视》节目6月份观众组成情况分析
1)、观众年纪组成
◆重庆市区观众年纪组成
《导视》节目从6月份在重庆市区观众组成情况来看,以35-54岁观众百分比最高,15-34岁观众排在第二位,紧接其后分别是55岁以上老人和4-14岁儿童,较上月并没有大差异。
◆大重庆地域观众年纪组成
《导视》节目6月份在大重庆地域以15-34岁观众最多,上月排在第一位35-54岁观众在本月排在了第二位,比15-34岁观众低13个百分点,老年观众和少儿观众所占百分比和市区大致相当。
2)、观众性别组成
◆重庆市区观众性别组成
《导视》节目6月份在重庆市区男性观众略高于女性观众,但只高约4个百分点。
◆大重庆地域观众性别组成
《导视》节目6月份观众性别组成大重庆地域和市区完全一致,男性观众51.9%、女性观众48.1%。
3)、观众学历组成
◆重庆市区观众学历组成
《导视》节目6月在重庆市区以中等学历观众为重,其后依次为小学及以下学历观众和含有大学学历观众。
◆大重庆地域观众学历组成
《导视》节目6月在大重庆地域从观众学历组成来看,含有中学学历观众和小学学历观众百分比大致相当,拥有大学学历观众较市区有深入缩小趋势,只占2.4%。
4)、观众收入组成
观众收入组成情况同上月基础相同,也是中低收入观众较多,高收入观众较少。
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