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捆绑营销定价论文
捆绑营销定价分析
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2016/11/22
目录2
一、捆绑定价的形式3
(一)同质产品捆绑定价3
(二)互补式产品捆绑定价3
(三)非相关性产品捆绑定价3
二、捆绑定价的实施条件4
(一)捆绑定价产品具有一定的市场支配力4
(二)捆绑定价产品之间的关联性4
三、捆绑定价优劣势分析5
(一)对企业而言的有利之处6
(二)捆绑定价对消费者的有利之处7
(三)捆绑定价对消费者的不利之处7
四、捆绑营销示例8
(一)信用卡捆绑营销引发客户反感8
(二)鞋油捆绑雨伞营销9
一、捆绑定价的形式
根据捆绑定价性质,可以将其划分为以下几种形式:
(一)同质产品捆绑定价
同质产品捆绑定价,按照提供的产品组合不同,又可以把它划分为混和产品组合定价和单一产品组合定价。
混和产品组合定价例如航空公司对往返机票的定价;单一产品组合定价例如在酒吧里面啤酒必须成打买卖。
(二)互补式产品捆绑定价
即捆绑定价的产品在用途上具有互补性。
例如饭店将几种不同的菜捆绑成一份套餐进行定价;银行对其提供的一整套不可分的服务进行定价;旅行社对整个旅行线路进行定价。
互补式产品的捆绑定价已经越来越广泛,大大突破了传统的产品与产品互补的概念。
以至于摩根斯坦利的三位经济学家——史蒂文·加尔布雷恩、玛丽·维亚诺和
埃尔摩·哈西在一个最近的报告中指出:
由于制造业如GE、朗讯等增加了金融产品的供应,以致“制造业正变成许多公司‘利润链’上的主要亏损者”,言外之意在于:
这些公司正通过将传统产品与金融贷款捆绑定价,向消费者“送掉产品”,而依靠与产品捆绑的金融贷款赚钱。
(三)非相关性产品捆绑定价
生产者将他的产品同竞争性的另外一种产品组合。
被捆绑的产品
不一定是和它一起销售产品的互补品,而只需要捆绑产品的消费能够
给生产者带来有关消费者对基本产品的支付意愿的信息。
非相关性产
品捆绑定价在一些多元化企业中和一些商场促销活动中表现得比较
明显。
二、捆绑定价的实施条件
(一)捆绑定价产品具有一定的市场支配力
企业实施捆绑定价,要求捆绑产品具有一定的市场支配力,企业能够依据这种市场支配力将产品进行捆绑定价,以实现自身产品与竞争产品的价格差别。
正如纽约大学的经济学家尼古拉斯指出,当企业拥有市场支配力时,捆绑定价才能起到价格差别的作用;只有对于一个享有市场支配力的生产者来说,一般性的价格差别和特殊性的捆绑定价才会成为企业通常使用的利润最大化战略。
因此,对企业而言,如果将两个完全没有市场支配力的产品捆绑定价销售,意义不大。
(二)捆绑定价产品之间的关联性
尽管在非相关性产品捆绑定价方式下捆绑定价的产品之间可以并无必然联系,但其实施要求基本产品和捆绑产品之间在消费对象、销售终端、品牌效应等方面相同或相近,一般要求具有以下条件:
1、捆绑定价产品之间的互补性
捆绑定价的产品最好是互补性产品。
这种互补性不仅仅是指产品之间的功能性互补,还包括捆绑定价的产品在消费者心目中被联系在一起或可以被联系在一起;并且产品之间对彼此的竞争地位有显著影响。
这样,通过互补产品的关联,使得消费者将它们的形象联系在一起,综合地而不是单独地衡量它们的功能,或者将它们作为一个整体来衡量购买使用成本。
2、捆绑定价产品目标顾客的重叠性
在捆绑定价中,两种产品的目标市场应有较大交叉的部分。
只有这样才能保证两种或几种同时捆绑定价销售的产品是目标消费者所
需要的。
如果捆绑定价的产品的目标消费者是不同的,将大大降低对捆绑定价产品的需求。
3、捆绑定价产品之间市场定位的同一性
市场营销学依据人们的职业、收入、交易水平等变量将社会划分
为不同的阶层,而不同社会阶层的人在消费习惯、消费心理等存在较
大的差别。
因此,在对产品实施捆绑定价策略时,要求捆绑产品市场
定位至少是相同或者相近的,否则,捆绑定价策略就难以成功。
奢侈
品与劣等品也不能捆绑定价。
三、捆绑定价优劣势分析
捆绑定价利用了企业的市场支配力,可能导致竞争性的市场被扭
曲。
但正确应用捆绑定价策略可以给企业和消费者都带来社会福利效
应的改善。
(一)对企业而言的有利之处
捆绑定价的有利之处在于:
1、捆绑定价提高了企业的利润
捆绑定价是企业对其市场支配力的充分利用,能够提高企业的利
润。
对此,可以利用斯蒂格勒关于捆绑定购的案例给予分析。
假设有
两个下游单位(电影院),两部电影和一个垄断的电影生产商。
第一个
下游单位对第一部电影的评价为4,对第二部电影的评价为l。
第二
个下游单位则对第一部电影的评价为3,对第二部电影的评价为2。
一个组合对每个下游单位的价值等于该单位对两部电影的评价之和。
如果通过单独销售第一部电影,生产商得到利润为max(4,2×3)=6,
即生产者选择向两个单位都提l供;同理,通过销售第二部电影,可
l得到max(2,2×1)=2。
因此,分开销售生产商的总利润为8。
但是通过把两部电影组合一起销售,因为两个下游单位对组合的价值都等
于5,因此,生产商将获得2×5=10。
通过捆绑定价,生产商提高了利润。
2、捆绑定价给予了企业获得利润更大的自由空间
在捆绑定价的形式下,由于捆绑定价是将产品作为组合进行销售,生产者可以通过操纵产品组合中不同产品的价格,以实现自己的利润,扩大自己的盈利空间。
根据交叉弹性理论,一种产品的需求量和它的互补产品的价格是反方向变化的,捆绑产品的降价能刺激彼此的需求,达到相互促进的效果。
例如生产者可以通过降低基本品的价格,提高捆绑产品的销售,以实现垄断利润。
3、捆绑定价可以使企业获得规模报酬
对企业而言,捆绑定价将产品组合销售,可以获得销售的规模报酬。
企业可以通过共享产品的组合广告降低每种产品的广告费用;通过不同产品共享销售队伍来降低企业的销售成本。
(二)捆绑定价对消费者的有利之处
在某些条件下,捆绑定价也可以增加消费者和社会的总福利。
1、捆绑定价可以增加企业对低需求消费者的供应。
在分开定价的情况下,生产者可能对某些产品只供应高需求的消
费者,而不供应低需求消费者。
而在捆绑定价的情况下,生产者可以
在榨取高需求消费者净剩余的同时,向低需求消费者进行销售,从而
在一定条件下可以增加社会总福利。
2、捆绑定价可以降低交易费用
捆绑定价通过产品组合,降低了消费者的搜寻成本,尤其是在基本品和捆绑产品之间互补性非常强的时候,这种交易费用的节省就更加突出;同时,捆绑定价还可以降低消费者的交易费用,通过产品组合,消费者毕竟只通过一次交易就完成了购买。
(三)捆绑定价对消费者的不利之处
捆绑定价对消费者的不利之处是显而易见的,具体而言,主要包
括:
1、限制了消费者选择的自由
消费者有权依据效用最大化原则自由选择所需产品的数量和品
牌,而采取捆绑定价后,可能造成消费者只希望购买捆绑定价组合中
的一件产品而不得不使用其他产品的格局,这种无奈的选择无疑降低
了消费者的效用。
正如在产品与金融捆绑贷款中,消费者拥有自己的
贷款渠道,但是捆绑定价限制了消费者的选择。
2、增加了消费者总支出
捆绑定价从两个方面增加了消费者的总支出:
首先,在捆绑定价中,生产者从产品组合的最大化利润出发。
基
本品的定价可能低于在捆绑定价被禁止时的价格;但是捆绑产品的价
格则高于完全竞争形式下的价格。
二者相加,消费者为产品组合的总
支出大于在捆绑定价被禁止时的支出。
例如scM公司对机器的定价相
对较低,但是对机器的互补品的定价却高得多。
其次,捆绑定价限制
了消费者选择的自由,因此捆绑产品对消费者而言可能就不是自己喜
欢的或者所需要的。
四、捆绑营销示例
(一)信用卡捆绑营销引发客户反感
银行的捆绑销售行为比较严重,其中购买理财产品或申请贷款时必须办理银行信用卡成为消费者投诉重点。
8.74%受访者在购买银行理财产品时,被强制办理信用卡。
在强制办理信用卡的行为中,排名前三的银行分别是:
平安银行、华夏银行、光大银行。
同时,在过去的一年中,信贷市场受贷款利率放开、信贷政策、
货币流动性和互联网金融等因素的影响波动剧烈,特别是个人贷款产
品,2013年初市场上普遍存在各类优惠政策,但从年中开始,信贷
出现紧缩,优惠政策渐渐消失,融资成本不断提高,也让银行捆绑销
售行为出现抬头。
银率网调查显示,约10.29%的消费者在申请办理
贷款时遭遇过强制办理信用卡。
2012年2月银监会发布了《关于整治银行业金融机构不规范经
营的通知》,严禁银行捆绑销售,但是这些监管部门明令禁止的情况
在2013年虽然得到改善,但并未完全根除。
其主要原因在于:
银行目前普遍实行以客户为中心的客户经理制度,导致客户经理往往背负着众多考核指标,这些考核指标与个人收入和晋升直接挂钩,客户经理有向消费者推销其他银行产品的利益冲动。
事实上,捆绑销售信用卡很难起到银行提高有效持卡量的目的,只会引发消费者的反感,不少消费者在调查时表示,会在购买理财产品后直接注销所办信用卡,这使得银行事与愿违,不仅无法促进有效持卡量,还会增加办卡时银行的成本。
因此建议银行应该从信用卡本身做起,提供更多更优惠的活动去吸引消费者主动办卡,而不是通过捆绑销售的方式。
(二)鞋油捆绑雨伞营销
鞋油与雨伞捆绑定价属于不相关性产品。
例如超市将鞋油与雨伞捆绑营销,买鞋油两盒,送雨伞一把。
鞋油单价5元每盒。
促销获得成功,被超市附近居民抢购一空。
这次促销成功里有三个潜在因素:
1、附近居民感觉不吃亏。
最便宜的雨伞一把在当地零售价格一
般稳定在10元,所以对顾客来说,雨伞与10元是等价值的。
所以这
次促销的活动几乎就不存在吃亏或者上当的风险。
因此很乐意购买。
2、雨伞是生活中的必用品,这个赠品有实际的价值,所以能派
上用场。
因此物有所值。
3、贪便宜的心态、:
由于这款鞋油在市场宣传是高档品,老百
姓都有捡了大便宜的心理。
客户自然“无法抗拒的诱惑”了。
对厂商而言王老板这边的鞋油一盒进价才5毛钱,铺贴雨伞批发
价不超过4元——这么一个“买二送一”套餐的成本价是5元,稳赚
5元,有50%的利润率。
厂商赚得盆满钵满,消费者也觉得钱花的值得。
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