1、锦绣年华花园广告推广思路锦绣年华花园广告推广思路客户：深圳万济置业有限公司企划：深圳市黑弧广告有限公司前 言 锦绣年华花园位于景田成熟生活片区，南邻北环路，西靠香梅北路，紧邻着天健花园与万科城市花园， 是景田片区不可多得的高质素楼盘。 但由于楼盘处于启动阶段，开发、销售周期长，可以预测其间必定会出现诸如其他楼盘的竞争，金融 形势和社会经济发展变动等外部影响因素。 要维持良性的销售状态，把握树立楼盘在市民中的可亲形象，经历未来市场动荡考验，避免无的放矢的 损失，应就本项目注入独特鲜明的市场开发概念，赋予更为丰富的人文价值和内涵，才有可能在激烈的楼市竞争中脱颖而出，从而引导市场，创造名牌。 据此，
2、我们为本项目提出初步的策略构想。 目 录 项目分析我们的位置在哪里？ 商品定位我们要到达哪里？ 目标群确定我们把楼盘卖给谁？ 主要目标群心理分析 商品利益点及诉求点 商品定位 沟通定位我们怎么去？我们将把楼盘塑造成什么样子？ 形象沟通定位 商品创意概念 相关建议 广告表现思路 媒体组合及营销建议 第一部分 项目分析我们的位置在哪里？一、 福田景田片区市场简要分析 随着深圳中心区的西移，福田片区越来越受到重视与关注。作为二十一世纪深圳新的商业、金融、贸易中心，福田片区的美好前景无可限量。而作为福田片区之景田片区，在人们的眼中，历来都是“成熟、优越、高尚”的代名词，其中尤以山姆会员店、万科城市花园
3、、天健花园一带最为侧目。 景田片区的区域竞争不似福田中心区那么剧烈，但也不可小觑。周边在售楼盘有万科金色家园、缔梦园、景雅居、馨庭苑、景发花园、茗香苑、宏浩花园、嘉园、豪峰园、赛格景园、嘉隆星苑等。虽然楼盘众多，但走“高层、高档、豪宅”路线的不多，仅有豪峰园、宏浩花园，它们和锦绣年华花园的地理位置呈三角之势。细究起来，实际上它们也不是锦绣年华花园最主要的竞争对手。 锦绣年华花园最主要的竞争对手是自己。树立一个差异化的形象，给自己一个鲜明突显的定位，独特的外型及气质，再加上到位的宣传，塑造自己的品牌形象，才可一炮打响。二、 项目的基本状况 位于北环路南侧，西靠香梅路，与万科城市花园、天健花园为邻
4、。共三幢纯住宅楼，层高分别为16、18、22层；一层为架空层，二层局部为会所；三层以上为住宅；设地下、地面双层车库； 总占地面积：67158m2；总建筑面积：3617366m2；建筑占地面积：16045 m2；容积率：47； 覆盖率：239；总户数：309户； 户型有二房二厅（615 m2758 m2、）、三房三厅（848 m21005 m2）、四房二厅（1256 m2）及复式（1696 m23376 m2）； 其中：二房、三房共296套，占户型的95.7%，销售面积的91%； 地下车库设有160个车位，地面有27个车位； 三层环境绿化，小区内部设游泳池、喷水池、花坛、雕塑、画廊；三、 项目的
5、优劣势分析 优势分析： 社区氛围：景田片区成熟、高尚社区（万科城市花园、天健花园等高尚楼盘伴随左右）形象，良好的氛围环境。 地理位置：位于香梅北，周围遍布住宅区，人气旺； 环境优美：百米之内便是永久绿地龙顶山，满目苍绿，近在眼前； 交通方便：北环路香梅北路交叉点，25、104、414等公交车总站，出入市区繁华地带方便、快捷； 配套优势：山姆会员店、福田农批市场、公交车总站、下梅林总站、福田中心医院、景田幼儿园等环绕周边； 小区优势：内设会所、大型游泳池、立体环境绿化、中心休闲地带、地面及地下双层车库；劣势分析： 第一次涉足房地产市场，发展商品牌号召力弱，知名度欠缺； 外型不具备鲜明的个性特色；
6、 期楼销售，市场吸引力小； 周边在建、在售楼盘近20个，区域竞争形势严峻； 深圳市整体楼市竞争日趋激烈，闲置面积呈扩大之势； 经济开始复苏，股市普遍看好，对房地产消费形成一股隐形压力小结：优势突出，劣势明显，考虑到发展商第一次涉足房地产市场，建议在销售代理及物管上选择品牌支持。 四、竞争者分析 片区内市场竞争态势激烈，在售楼盘有十多个，但并不剧烈，各自侧重点； 景雅居、缔梦园、茗香苑皆为中小户型，打价格策略，面对的是工薪阶层； 景发花园、馨庭园面对的是白领阶层，但包装思路不太清晰，宣传形象不甚鲜明； 万科金色家园有品牌、雄厚的实力作后盾，加上“城市的、开放的”概念，网络管理、泛会所作支撑， 形
7、象个性突出； 林海山庄（与本楼盘隔路相望）主要诉求“环境”，兼价格优势（均价5100元m2）；楼盘为中档， 以福田、梅林片区的工薪、白领阶层为目标对象；第二部分 商品定位 我们要到达哪里？锦绣年华花园是一个怎样的楼盘？ * 现代都市白领梦想中的家园 * 令人可生发无限豪情的地方 * 高尚社区中的新贵 支持点：根据所处位置及户型比例（二、三房面积，大小适中，约70 m2125 m2），项目主要是针 对现代都市中的高级白领、成功人士群体。我们把楼盘卖给谁？ * 他们是市场中哪一部分群体？ * 他们的生活形态如何？ * 他们的消费心理结构？一、 目标消费群的确定A主力客户： 年龄在3045岁的高级白
8、领、成功人士； 文化素质较高，多集中在福田、罗湖一带工作； 收入稳定，已在深圳站稳脚跟； 成熟、理性、注重个人感受； 以二次置业者为主（二房三房占户型的95.7%，销售面积的91%），一小部分属首次置业（选小面积的二房）； 职业以企业、公司高级职员、主管为主，小业主及自由职业者为次；B、次要客户群： 熟悉福田区环境，有一定的人生阅历； 文化休养不是很高，但愿意附庸风雅；C、地产投资者： 已有住房，主要是出于考虑个人投资，出租保值。二、 主要目标消费群心理分析 在购房行为上较理性，因收入来源比较稳定，且有一定的购房经验，购房时会对楼盘进行综合质素比较； 具一定社会地位，要求楼盘档次能显现或拔高自
9、己的身份及相关认同（看重高尚社区氛围），隐藏有虚荣心； 讲究生活质量，生活水准高；注重休闲的一群人； 注重家庭，渴望获得物质、精神、心灵上的慰藉； 希望出人头地、健康意识强； 相对较保守；恋家、顾家； 注重个人隐私和生活的私密性。 具有市场投资经验，看重高尚社区的升值潜力。三、 商品的利益点与诉求点 成熟、优越、和谐、高尚社区环境与氛围； 优良的地理位置，可思幽、可入世、可典雅、可现代；出入迅捷； 龙顶山下，环境舒畅，满目绿意； 南邻北环，西靠香梅路，411、446、477、25、104大小巴穿梭往来，交通无忧； 山姆会员店、景田幼儿园、天健幼儿园、福田农批市场、中国银行、驾驶学校周边配套一应
10、俱全； 小区内设会所、大型游泳池、园林绿化、喷水池、休闲场所，足不出户，满足所需； 框架剪力墙无梁无柱结构，户型阔大方正，视野开扬； 纯现代主义的建筑风格，体现都市潮流； 地下室采用抗爆防护设计；四、 商品定位 根据上述的各项分析，我们可以得出结论： 锦绣年华花园，它究竟是一个怎样的楼盘 景田片区的高尚社区中新住宅 客户：深圳万济置业有限公司 商品定位 PRODUCT POSITION第三部分 沟通定位（建立形象的目的是让目标对象产生认同感，从而达到最终促进销售的目的。） 我们怎么去？我们将把楼盘塑造成什么样子？ 一、锦绣年华花园应具备怎样的形象？ 如果把它形容成一个人，它 成熟、有品位 具儒
11、雅的气质 优秀、出众 热爱都市生活 简言之，就是一个 高尚社区中的 新贵支持的理由： 新一：发展商首次介入房地产市场，高标准定位，开发新高层住宅项目； 新二：景田片区中，我们把万科城市花园、天健花园等多层住宅区界定为高尚社区，锦绣年华花园是最新 开发的高档住宅楼新高度、市场新贵； 新三：从目标消费群来看，他们是新时代的成功人士，牢牢把握社会的新机，是各行业中的佼佼者， 锦绣年华正是他们的人生写照，更是人生的新起点； 新四：项目的高品质，令人瞩目的市场发展前景，更成为投资的新热点。二、高尚社区中的新贵形象如何切入 把握他们的精神结点 渴望（更高）成功 渴望（受人）瞩目 从人的需求心理切入考虑点：
12、其一 当他们事业上取得一定成功的时候，除了在社会地位上有明显的提高，物质上（消费领域）必然反映 出更高的要求；“良禽择木而栖”，“居”的质量是国民最大的消费点，是身份、社会地位的传统体现， 锦绣年华恰时提供了这个平台。其二 我们把万科城市花园、天健花园社区界定为高尚社区，正是迎合了他们的心理需求 他们渴望家庭的温馨，是事业成功的巩固后方 需要成功被社会所接纳、认可，需要有某种形式被量化 渴望更高的成功目标，在一定意义上，万科城市花园、天健花园正是他们的奋斗目标 也承受更多的社会压力，需要缓冲、释放、排解，养精蓄锐 故，渴望（受人）瞩目，渴望（更高）成功是他们最大的心理需求 四、 商品创意概念由
13、以上分析可以看出，锦绣年华花园的形象沟通定位可以定在新贵的成功写照这一层面上。由此，得出锦绣年华花园的广告语：锦绣人生的成功府邸 考虑点： 此广告语简洁的体现了锦绣年华花园消费市场定位，既是对目标消费者的承诺，也是对商品本身 的客观诠释； 主题明确，亲和力强，易得到消费群的心理呼应；同时易塑造锦绣年华花园与众不同的良好形象和品牌个性。 饱和度高，有张力，能引起消费群的美好联想和记忆； 内容含盖面广，适应性强，对不同行业的消费群都能造成冲击力，产生购买意识； 口彩好，易记忆和传播。备选方案 锦绣人生新天地 锦绣人生，从此开始 锦绣人生，你我开创 人生梦，锦绣情 第四部分 相关建议 广告表现思路（
14、一）、我们的目标 通过一系列的广告宣传将锦绣年华花园在目标受众中建立起“文化气息浓厚、都市生活惬意”的整体印象，配 合促进销售工作。（二）、表现原则 提供置业者利益点； 紧扣楼盘个性的承诺，增加楼盘的认同感和感召力； 差异化表现。（三）、锦绣年华花园的广告 应从三个方面解决品牌个性塑造问题 第一 为锦绣年华花园广告宣传表现出一个一致的形象 目的：严格界定锦绣年华花园形象个性积累的方向 形象：锦绣年华花园，现代都市中锦绣人生的成功府邸 第二 建立楼盘独特、统一的语言表述风格 目的：提升锦绣年华花园的广告辨别率，积累鲜明的品牌个性 语言风格：成熟、稳重、有扩张力 第三 为锦绣年华花园创造一个个性化
15、的沟通符号 目的：浓缩楼盘的价值形态，促进消费者对楼盘的理解认识、接受与记忆 沟通符号：锦绣年华花园LOGO+广告语图文组合（四）、广告分阶段表现思路 第一阶段 以心理诉求为主，整合各种传播工具，让消费者充分认识锦绣年华花园的高质素，优美环境， 树立品牌形象。 从社区切入，突出展现锦绣年华花园是一个“高尚社区”，着力塑造楼盘的形象； 从环境切入，通过对周边大环境及小区环境介绍，凸现环境的优势； 第二阶段 以理性诉求为主，让消费者充分认识本项目的利益点，明确楼盘的核心价值。 在第一阶段的基础上，详细将各个利益点、诉求点明明白白诉说给购楼者。 从配套、户型设计等等各方面切入，体现现代楼盘的应有质素
16、。 也可用证言方式来表现，由各个不同目标消费者角度诉说产品利益点，以引起共鸣。 第三阶段 当潜在消费对象对锦绣年华花园有一定的认同和理解后，配合促销活动、制造热点展开强势 进攻，对游离观望的买家做进一步的刺激，促进达成购买行为。 以上分阶段广告实施思路不是一成不变的，我们将根据销售推广的具体情况和要求做相应调整。 媒体整合及营销建议 由于楼盘处于起始阶段，故前期营销手法主要以树立品牌形象，张扬个性为主，并随项目的进展逐一调整，要求前后风格一致，避免形象受损。1、 媒体整合 报纸：特区报商报南方都市报 考虑点： 特区报、商报属深圳本土具巨大影响力与知名度的报纸，每月的发行量高达三、四十万份；且
17、覆盖面广，项目的开盘形象宣传和试销期及重要的销售阶段皆可投放此媒体。 南方都市报它是一份年轻的极具前景的报纸，在深圳设有专版，宣传层面广，生活气息浓厚，可针 对性地投放。电视广告：我们的目标对象是二次置业的高级白领，属成功新贵，具一定的文化素质，又比较恋家， 故可考虑制作30秒60秒的电视广告片，在深圳有线台（财经频道、影视频道）投放和 翡翠台、本港台插播。另： 以上媒体前期可主选深圳特区报，以12、13为主，版面可选地产专版、鹏今封面及体育 版每月46次，以传达信息与概念为主，并初步树立起品牌的个性形象，达到品牌的认知与 理解。 因楼盘处于北环路与香梅路的交叉点上，故可大力营造现场氛围，进行
18、强势烘托，可考虑制作 大型的广告牌与条幅，亦可考虑充分利用大型超市山姆会员店的资源（逢周末及节假日购 物者络绎不绝，经常举办促销活动），进行造势，将人气吸聚过来。2、 营销建议 采用名牌销售代理商及名牌物业管理公司考虑点： 本项目是发展商开发的第一个盘，而且具相当规模，要想迅速提升自身的形象并打开知名度，采用“名 牌效应”将会是一个不错的选择，同时能够保证物业的档次与水准。 前期工地现场：建议在土方开挖阶段就着手进行围墙的包装和路牌广告。围墙：可考虑用暖色较明快的色彩，配以简洁的图文组合，丝印，这样既能取得大方、简洁的效果又节约成 本；或者采用中型的喷绘画，画面以展现都市成功新贵的生活为主，加
19、上外打灯，营造立体气氛，具 现代感，并能体现出楼盘的档次。但成本相对会高一些。 路牌广告：因 售楼大厅：布置设计呈现出一种气势，让人有眼前一亮的感觉。外观优雅，流畅；将纯现代主义贯穿其中，处处营造出。 样板房：整体布置注重温馨、个性化特点，大户之“家”的氛围与感觉强烈，客厅墙面可悬挂中国山水 及世界名画，格调高雅；卧室则着重舒适，个人生活印迹强一些。 3、传播的阶段组合 对锦绣年华花园，我们提出五个广告阶段，分述如下： 第一阶段：筹备期 造势及策略拟定 任务：各项媒体研讨、制作、验收并完成公开前一切准备工作。 工作重点： 楼盘设计检讨 环境设计检讨 售楼处与样板房设计与施工 地盘形象设计与营造
20、 确定广告及媒体计划 确定PR与SP计划 各项广告设计与制作 第二阶段：公开试销期 打开知名度 任务：利用媒体、地盘形象打开知名度，让消费者产生期盼心理，并利用户外广告等酝酿大的气势。 工作重点： 重要地点路牌悬挂 刊登引导性报纸文稿 举行小型SP与PR活动 大量派发引导性宣传单页等宣传品 第三阶段：引销期 制造轰动聚人气 任务：公开发售，以楼盘性价比，通过贴近购楼者系列广告方式，吸引大量人潮，并加强楼盘诉求， 以猛烈攻势广告，塑造独特的形象，达成销售高潮及高成交率。 工作重点： 刊登公开报纸广告 举办SP与PR 活动 现场炒作与DS（直销）并行 发布新闻稿 大量发放宣传品 第四阶段：强销期 创造销售佳绩 任务：发布销售率及人潮抢购消息，提高销售率，压低退户率。 工作重点： 持续刊登报纸广告 大量发放宣传品 加强SP 与PR活动攻势 调整产品走势及销售情况并调整广告诉求主题 第五阶段：促销期 顺利达成销售目标 任务：塑造个案之狂销与成功形象，补救销售死角，加强知名度，并以证人广告方式发布，增 加客户认同感，以达成圆满销售成果。 工作重点： 创再一波广告高潮 举办大型PR 活动 加强人员销售 预祝本项目成功！ 黑弧广告2000/5/20
