1、完整新编薰衣草庄园概念旅游及其产品营销项目策划书第一部分 前言本次营销策划的目的是为了推进光明新区的发展，让更多的国人享受到优良的薰衣草产品带来的价值。政府想依托薰衣草原料，对外招商进行深度开发，故以此为前提做此策划。第二部分 前期分析此次策划的本初目的是开发新区，所以我们应该从全局出发，充分利用政府对新区的支持以及便利。我认为薰衣草不仅仅能根据其功效（如：薰衣草自古就广泛使用于医疗上，茎和叶都可入药，有健胃、发汗、止痛之功效，是治疗伤风感冒、腹痛、湿疹的良药。）进行产品研制的战术性营销，更能根据其所具有的内涵进行概念旅游开发的战略性营销。以薰衣草为主导开发一种新产品不失为一种好选择，但也有其
2、局限性。我们且不谈成功开发一种新产品所要面临的巨大风险和高额的前期资金投入，就算产品真的成功，在中国这种“山寨”横行的市场局面下，我们还要和被“山寨”出来的自己的产品竞争，另外，鉴于基于薰衣草开发实际产品的延展性的局限性，我们不可能开发出像戴比尔斯的钻石那样“一颗永流传”的实际产品，所以我们要借助薰衣草的内涵开发出一个像钻石一样“永流传”概念产品（如：相约紫色天堂，体味最纯洁的浪漫），让这个不断让人传诵的概念吸引越来越多的人来到深圳，来到光明。相对与仅仅开发一种产品所带来的单方面经济增长，进行薰衣草概念旅游带来的更是一种全方面的经济促进，既可以带动与薰衣草有关的产品的销售也可以带动其他产业链的
3、发展，所以我选择薰衣草概念旅游这一方面进行营销策划，力求把新疆伊犁打造成有别于普罗旺斯和北海道的具有东方浪漫色彩的 “紫色天堂”新疆薰衣草庄园。第三部分 产品简介我所推出的产品是一款基于薰衣草庄园而提出的虚拟 “概念”产品，即“相约紫色天堂，体味最纯洁的浪漫”这一旅游营销概念，推出这一旅游概念旨在吸引更多的为了追求纯洁浪漫的人来到深圳，来到光明，去体味那深蓝色天空下一望无垠的紫色花海，去感受徜徉其中脱离物欲世界的那种轻松、释然的感觉，去为心爱的人创造那独特的浪漫。所以我们的“产品”满足的更是人的一种心理诉求，超脱了薰衣草实体所具有的意义，让这一概念打入人的内心深处，让有幸来到光明新区体验这种“
4、产品”的人达到一种“一次忆永生”的效果，让来体验它的人得到极大的满足感，让每一个来寻梦的人都能实现他们心目中的“梦”。第四部分 消费者心理分析脑白金的营销，捕捉的是富有孝心和关注健康的消费者，说白了就是率先切割礼品市场。薰衣草庄园旅游，捕捉的则是怀抱美梦的情侣一族，开发的是“寻梦”市场。这个市场不太好理解，打个比方吧，在国际上，好莱坞电影、迪斯尼乐园、Google卫星地图、苹果iPOD、索尼游戏站、任天堂Wii等都是“寻梦”市场中的佼佼者，这些产品大都为满足人类的各种梦想而生，谁率先创造出它们，谁就自然的获得名利双收。某些产品虽有“山寨”之嫌，但经过本土化改良后都获得了巨大成功。总结一下，“寻
5、梦”市场可以说是无限大的，而开发它的主旨就是“帮助消费者实现从前没有条件实现的梦想，以此开辟一个利润丰厚的全新市场”。 剖析一下薰衣草庄园这个“梦”的构成元素，就会发现它有多大的市场。我来罗列一些由“薰衣草”联想到的词汇吧：“爱情、浪漫、香氛、精油护肤、紫色花海、摄影、偶像剧”。对于大部分年轻女性来说，这些词可是意味深长。“爱情”是她们永恒的话题，“浪漫”则是她们对生活的憧憬，“香水”是女性展示优雅魅力的媒介，“精油护肤”则是为了让青春永驻，“紫色花海”是童话中王子和公主约会的地方，“摄影”迎合了这个影像表达个性的时代，“偶像剧”始终让她们孜孜不倦的流泪。可见“薰衣草”这个舶来品借助偶像剧这一
6、传播渠道，使其成为一种浪漫主义象征，与中国城市年轻女性的梦想巧妙的对接在一起。而由于薰衣草在国内大部分地方难以栽种，从而使这种梦想变得不是那么容易实现，所以更加显现出它的潜在价值。城市年轻女性从来都是商家必争的香饽饽，因为从营销角度上看，开辟她们的市场就相当于赢得了男性市场的半壁江山，毕竟大部分的消费决策权和引导权掌握在她们手里。薰衣草庄园今年开园后马上验证了这一定律，女人来追寻薰衣草的梦想，关系密切的男士就得尾随，当司机也好，摄影师也罢，哪怕只是提水拎包，入园的门票还得照买。当然有很多男性会在发现薰衣草庄园后主动约佳人前往，以博得好感，而由此产生的冲动消费远远大于单一性别市场。这种对细分市场
7、的精准切割为我们开展营销打下了坚实的基础。 当然，薰衣草庄园除了主题有吸引力外，更要把握住当下的消费趋势，顺应整个旅游大环境的变化。随着交通、通讯的飞速发展，节假日和居民可支配收入的增多，催生了一批新的旅游消费生力军，其多半由“70末”或“80后”构成。这批人以更为开放的视角看待旅游，视旅游休闲为一种生活常态，形式可以不拘一格，注重自由体验而不喜欢跟随旅游团，网络成为他们获取旅游信息的主要渠道，很少受广告影响。所以什么驴友、背包客、自驾游、探险游等新概念应运而生，促使携程一类的预订平台、如家一类的快捷酒店及各种主题的度假村如雨后春笋般一夜遍布大江南北，步入了新旅游的战国时代。薰衣草庄园当然也要
8、紧跟时代，从品牌传播到吃、住、行、游、购、娱等各项服务都在与新旅游接轨，探索出了很多实用的方式。第五部分 市场环境分析（1） 人口因素 截至2015年，光明新区有少数民族流动人口5.84多万人，约占新区人口的4.93%，占深圳市少数民族的8.21%；有少数民族41个，大部分为壮族。这就为文化的多元化提供保证，同时，各少数民族又善歌善舞，这就更为多元化旅游业的开发起了巨大的促进作用。（2） 经济因素借助政府大力支持西北部大开发的政策，光明新区作为深圳众多自然资源的重要产区无疑成为各大投资者一致看好的对象，在未来可预见的时间内新区一定会成为深圳新的经济增长点，这就为深圳的旅游开发加注了重要的助推剂
9、。深圳经济的发展也会促进其基础设施和空陆交通运输的完善，这就为我国其他地区和其他国家的游客进入深圳旅游提供了便利。另外，随着国民经济的高速发展和国民收入水平的提高，越来越多的人迸发出了旅游休闲的念头，这就无疑为光明新区开发旅游业提供了契机。（3） 政治法律因素由于这个项目由深圳西北部大开发的宏观政策和当地政府的大力支持下才进行的，所以在政策方面方面会占有一定的优势。（4） 社会文化从局部讲，光明新区当地居民绝大部分为少数民族，民风淳朴。又由于少数民族较多，所以当地文化又具有极大的多元性，这无疑也会成为其他地区人的旅游兴趣点。从宏观上讲，旅游休闲已成为当代人一个相当重要的兴趣点，各个节假日都是由
10、于外出旅游人数太多而造成一个个的客运高峰，这些人无疑成为了新区旅游业的潜在顾客。（5） 自然环境由于新区当地适宜薰衣草生长的特殊环境，使得新区成为了世界四大薰衣草种植地之一，正是这种原因使得新区区别与其他地区具有了独特的竞争优势，这也使得新区薰衣草概念旅游具有了唯一性和排他性。第六部分 SWOT工具分析（一）优势 光明新区薰衣草概念旅游的创新性。 虽然我国其他地区的旅游业也进展的如火如荼，但他们大多是依据当地原生环境进行旅游业的开发，如：九寨沟是依托九寨地区天然具有的青山秀水，以“九寨归来不看水”为宣传口号，吸引国内外大批的游客来到九寨领略那里的青山秀水，九寨给人们更多的是视觉上和好奇心的满足
11、。新区薰衣草概念旅游的创新性就体现在它给人的不仅是视觉上的满足，更多的是心灵上的慰藉。新区薰衣草概念旅游的立意是“相约紫色天堂，体味最纯洁的浪漫”，以薰衣草庄园为表现，以浪漫为内涵吸引各地的情侣和夫妻在此留下他们最深刻的记忆。所以九寨所代表的其他旅游区可以说是观光旅游，而新区所代表却是代表未来旅游发展方向的概念旅游。（二）劣势 概念认可度未知。 新区开发薰衣草庄园概念旅游认可度未知这一劣势是所有创新性产品开发所共有的劣势。产品创新容易形成两个极端，一是极大的受欢迎，二则相反。虽然现存的各大景区都具有较高的认可度，但是创新产品一旦得到大众接受，其认可度就会得到爆炸式增长。例如：苹果的iPod、i
12、Phone、ipad等一系列创新产品的巨大成功无不说明这一问题。（三）机会一、环境机会1.政府宏观政策的支持 政府现在正大力进行西部大开发战略，这就使得更多的人和资本流入光明新区，为光明新区的基础设施建设形成巨大的推力。基础设施的逐步完善对于旅游业的开发起了至关重要的作用。2.旅游资源丰富，特色突出 深圳旅游资源丰富，旅游资源品位高、特色强、组合优、容量大、功能多、垄断性强。这些特色旅游资源与活跃的边境购物旅游都与内地形成强烈反差，与内地有极强的互补性，对国际、国内游客有着强烈的吸引力。深圳所具备的资源特质与未来旅游需求具有较高的吻合度，必将为深圳旅游业提供广阔的发展空间。二、市场机会1.人们
13、收入水平提高，旅游欲望增加。 随着我国经济的高速发展，我国居民的人居可支配收入也大大增加，这就让曾经怀有旅游梦想的人更加蠢蠢欲动，只要我们善于引导这种欲望就能把这些旅游市场的潜在顾客收为己有，“勾引”他们主动来新区旅游，体味新区新的旅游概念。2新区旅游业普遍开发程度较低 由于新区发展较晚使得当地的其丰富的旅游资源没有得到充分开发，因而当地的旅游业还处于较低的发展水平，使得新区当地的旅游景区之间竞争较少，这无疑为新区开发薰衣草概念旅游提供了机会。第七部分 STP战略一、 市场细分 我们所开发的是基于新区薰衣草而提出的“约紫色天堂，体味最纯洁的浪漫”这一概念旅游，所以我们对市场细分的标准不是从物质
14、方面，而是从心理方面，即根据各类人进行旅游所想满足的心理诉求方面进行细分，如：有的人旅游只是简单的为了满足视觉感受，而有的人则更多的是为了满足心灵上的慰藉。二、 选择目标市场 我们对目标市场的选择就是那些追求浪漫、追求天然、追求心灵满足的情侣一族和那些想重塑当年恋爱时浪漫情景的夫妻。这样的选择易于将新区薰衣草庄园旅游与其他的旅游区区分开来，形成自己独特的个性，而不只是笼统的概念，这更能体现自己的独特性，让人觉得在这能感受到其他任何地方所不能给予的心理感受，从而也就增加了新区薰衣草庄园的吸引力。三、 市场定位我们采用迎头定位的策略，我们会在前期的进行大量的广告宣传，并举行一系列的大型活动，借“明
15、星”效应提高景区的知名度和美誉度，将该旅游概念打造成具有较高的心理档次且概念清晰的产品。第八部分 4PS 策略一、 产品策略（1） 产品本身产品描述：我所推出的产品是一款基于新区伊犁薰衣草庄园而提出的虚拟 “概念”产品，即“相约紫色天堂，体味最纯洁的浪漫”这一旅游营销概念，推出这一旅游概念旨在吸引更多的为了追求纯洁浪漫的人来到深圳，来到新区，去体味那深蓝色天空下一望无垠的紫色花海，去感受徜徉其中脱离物欲世界的那种轻松、释然的感觉，去为心爱的人创造那独特的浪漫。所以我们的“产品”满足的更是人的一种心理诉求，超脱了薰衣草实体所具有的意义，让这一概念打入人的内心深处，让有幸来到新区体验这种“产品”的
16、人达到一种“一次忆永生”的效果，让来体验它的人得到极大的满足感，让每一个来寻梦的人都能实现他们心目中的“梦”。产品功效：本“产品”既能同其他景点一样提供给消费者视觉上的享受，也能突破传统瓶颈给消费者以心灵上的满足。（2） 产品与目标市场需求分析我们的产品是概念兼具实体的薰衣草庄园旅游，我们所面对的目标市场是那些追求浪漫、追求天然、追求心灵满足的情侣一族和那些想重塑当年恋爱时浪漫情景的夫妻。我们定位的目标群体所追求的正是我们产品所能给予的浪漫、爱情、忠贞的概念表示，这就使得我们在该细分市场上占得先机，抢先一步占领该细分市场。（3） 产品线策略我们在退出薰衣草庄园概念旅游的同时，也会辅以其他的产品
17、来吸引消费者。 影视旅游：我们在退出薰衣草庄园概念旅游的同时，也会辅以其他的产品来吸引消费者。如：薰衣草的概念开展影视旅游。借鉴于当前在全国各地迅速兴起的影视旅游业，他们借助于当地所遗留下来的自然或人文符号，在当地建设影视城，利用其吸引制片公司前来取景从而扩大地方的知名度，吸引各地方慕名而来增加当地收入。我们也会依托新区仙境般的环境再加上薰衣草庄园这一概念吸引各大制片公司前来取景拍摄既增加收入也为新区做了无本但十分有效的宣传。 文艺活动演出:借鉴于丽江等大型民族风情歌舞丽水金沙的巨大成功，我们也依托当地所具有的丰富的少数民族资源和薰衣草所传达出的概念举办大型歌舞表演，既体现民族风情又富含现代浪
18、漫色彩。 游客服务：包括摄影、摄像留念；导游服务；自助餐饮服务等（4） 包装策略我们前期的“包装”主要靠电视广告和影视宣传，后期我们就会进行口碑营销，借助人们的口碑来树立人们心中的良好品牌印象，借此增加人们的认可度和美誉度。我们包装出来的主要是一个概念即“相约紫色天堂，体味最纯洁的浪漫”。（5） 销售目标对象我们的产品面向的是全世界的寻梦者，我们的消费者构成主要是有资本能力且追求浪漫、追求天然、追求心灵满足的情侣一族和那些想重塑当年恋爱时浪漫情景的夫妻。（6） 营销策略选择我们推出的产品是区别于其它实体旅游的概念旅游，所以我们采用的是创新兼差异化策略。我们的创新体现在旅游理念上已不再是传统的实
19、体旅游，而是走进了人们的心里。差异化主要体现在品牌包装和产品线上。二、价格策略（1） 定价策略我们的定价主要是门票定价。由于当前知名度低且人们来此旅游路费成本高现状，我们在门票定价上会将更多的利益让渡给消费者，先吸引人们前来旅游增加知名度（2） 调价策略 季节性调价：由于景区受旅游淡旺季的影响，我们会在旅游旺季时将价格适当调高来缓解景区压力，在旅游淡季时适当降低价格增加旅客人数。 名誉性调价：等到景区的知名度和认可度达到一定程度，我们就会进行名誉性调价，将价格提高到人们心理认可的档次水平，从而增加景区在人们心中的档次印象，提高景区品牌档次。三、渠道策略由于我们推出的主要是概念产品，所以不需要大
20、量的渠道商来帮我们销售产品。但是我们会授权一些门票销售点来帮我们销售门票和信息咨询。与此同时我们还会开通网上订票服务，并且对于提前订票的消费者，我们会给与一定幅度的折扣优惠。四、促销策略（1） 广告策略由于我们的目标市场是面向去世界的消费者，所以我们会在一些国际知名的电视台（如：CCTV，凤凰卫视，CNN等电视台）和知名报纸刊物上做品牌宣传来扩大景区知名度和影响力。（2） 公关策略我们会主动制造一些大型媒介事件（如：联合CCTV同一首歌举办大型晚会）吸引媒体报道，扩大品牌知名度。另外，我们还会邀请一些明星或官方政要来景区参观旅游。第九部分 盈利模式由于在定价策略中我们将部分利益让渡给了消费者，
21、所以我们不可能在门票上获得大量利润。因此我们借鉴网站盈利模式，我们会授权一些薰衣草衍生品企业专卖店、具有地方特色产品的商店以及餐馆、饭店、酒店进驻景区并向他们收取费用从而间接从消费者方面获利。这样较低的直接门票成本和灵活自由的消费会给消费者造成一种“便宜”的假象，从而吸引大量的人前来旅游，当人们进入进去后各种的诱惑会刺激更多的消费，无形中人们便将自己腰包里的钱自愿的交给了我们。另外，我们会开发产品线的附加值，充分发挥产品线各项服务的盈利能力。第十部分 市场营销策划的实施与控制鉴于这次的策划项目是一个全新的概念，在实施中我们既要借鉴以前旅游景区开发的成功经验，也要积极进行道路探索，开辟出具有自己特色的景区建设之路。实施中我们还要时刻注意外界反应和进行自我分析，保证在景区建设的过程中免进歧途。在景区的以后发展中也要注意与时俱进，在大的理念不变的前提下，适时提出一些分支理念让新区的概念旅游更加丰满。另外，由于旅游业的开发可带动一方产业链（如：餐饮、酒店、各类商店等）发展，所以开发商可争取与当地政府合作开发，尽可能争取当地政府的支持，这样既能促进当地经济又能实现自身盈利，从而达到双赢的目的。由于本策划是由本人一人完成，其中肯定有许多不足和未想到的地方，所以我认为先发挥大家的群体智力将这份策划进行完善后再进行实施。感谢阅读
