1、消费者行为学1消费者行为学复习第一讲1、什么是消费者行为消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。2、影响消费者行为的个体与心理因素包括哪些1.消费者需求与动机2.消费者知觉3.消费者学习4.消费者态度5.消费者个性、自我概念与生活方式3、影响消费者行为的环境因素包括哪些1.社会文化2.社会阶层3.社会群体4.家庭5.消费流行6.情境因素7.营销因素4、消费者决策过程1。问题认识 2.信息搜集3.评价与选择4.购买 5.购后行为5、消费者行为研究的类型1定性研究 包括深入访谈、集中小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法。这些方法经过高度
2、训练的访谈-分析，往往带有主观性。因为样本很小，所以研究结果不能推广到更大的人群。主要目的是为了获得关于促销活动与产品的新观点，而这些内容的具体方面可以通过更广泛的研究来测试。2定量研究 这种方法被看做实证性的，主要用于预测消费者行为。包括实验法、调查法和观察法。研究的结果是描述性的，如果数据收集是随机的，结果可推广到更大的人群。3定性和定量相结合 利用定性研究的结果来发现新的创意或开发宣传战略，利用定量研究的结果来预测消费者对各种宣传的反应。消费者行为研究的具体方法1 观察法是指在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法
3、。 2实验法是指有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。 实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。3调查法是指从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。 4访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。 5投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。常用的投射法测试有很多，如联想技术、完形填空、构造技术等 第二讲1、消费者购买决策类型：根据消费者在购买
4、决策过程中介入程度的不同，消费者决策可分为三种类型，即扩展型决策、有限型决策和名义型决策。扩展型决策：对产品的具体品牌不熟悉，也未建立起评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上。有限型决策：有品牌有一定了解，建立了一些基本评价标准，但还没形成对特定品牌的偏好。（追求多样化的决策）名义型决策：某个消费问题被意识后，经内部信息搜集，消费者脑海马上浮现某个偏爱品牌，该品牌随之被购买。（忠诚型购买决策和习惯型购买决策）Tips：消费者购买决策的类型对于特定的购买问题，消费者是否广泛收集信息和作大量的评价、比较，取决于：消费者的购买介入程度, 各种备选产品或品牌的差异程度, 购买时的时间压力。2、
5、三种购买决策类型的比较1经历阶段以及消费者介入程度不同。2不同决策类型，消费者重复选择同一品牌的概率不同。越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选择同一品牌的可能性越小，越是名义型的购买，重复选择的可能性增加。3不同决策类型下，消费者信息搜寻的时间存在差异。3、主动型问题与被动型问题主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到的问题。被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。4、影响问题认知的因素消费者的理想状态与实际状态直觉的差距是产生问题认知的必要条件。因此，凡影响消费者的理想状态与实际状态的因素均会影响消费者对问题的认知。这些影响因素可分为：营销因素与非营销因素
6、。非营销因素：时间：直接（抽烟）与间接（年龄）环境改变：大学毕业走上工作岗位对新衣服的需求产品获取：买新房添置新家具产品消费：一次美餐后，会邀朋友前往消费个体差异 激发问题认知的方法消费者对问题的认知取决于：理想状态与现实状态的差异大小,该问题的相对重要性对于改变理想状态与现实状态的营销活动，不同个体以及同一个体在不同产品领域的反应均有差异，因此，企业必须选择适宜本企业产品和目标市场的影响方式。同时，要注意问题认知的时机。内部信息搜集与外部信息搜集内部信息搜集是指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、
7、商业传媒及其他信息渠道获得关于与某一特定购买决策相关的数据和信息。购买前信息搜集与即时性信息搜集购买前信息搜集(Pre-Purchase Search)是指为解决或有助于解决某一特定购买问题而开展的信息搜寻活动。即时性信息搜集(Ongoing Search)与此相对应，是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。选择规则包括哪些连接式规则在这种选择规则下，消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。即使产品在某些属性上的评价值很高，但只要某一项属性不符合最低要求，该产品仍将被排除在选择范围之外。重点选择规则重点选择规则
8、又称为分离式规则。在这种选择规则下，消费者为那些最重要的属性规定最低的绩效值标准，这一标准通常定得较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准，该品牌才会被作为选择对象。在前述的个人电脑购买中，如果消费者只考虑价格、重量和显示质量三个属性，而且要求这些属性的绩效值或评价值均在4以上，那么，只有苹果电脑符合该选择标准，其他品牌都将被排除。 按序排除规则消费者先将各种产品属性按重要程度排序，并为每一属性规定一个删除点或删除值（Cutoff point）。然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能够通过删除点，不能通过者则被排除。如果有一个以上的品牌通过第一道删除关口，则再考虑第二重要属性，检查哪些
9、品牌在这一属性上通够通过删除点。如此继续下去，直至剩下最后一个品牌为止。 编纂式规则这一规则类似于编纂词典时所采用的词条排序法，即消费者先将产品的各种属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将成为被选品牌。如果得分最高的品牌不止一个，则在第二重要的属性上进行比较。若在该属性上仍分不出高低，则在第三重要的属性上进行比较，如此直至剩下最后一个品牌。补偿性选择规则补偿式选择规则，亦称期望值选择规则。根据此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。 第三
10、讲购买过程从形成购买意向到实际购买的之间的过程冲动性购买有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。影响店铺选择的因素1商店位置与规模2商店形象 语意差别法3零售店广告 溢出销售 ,内部参照价和外部参照价4消费者知觉风险社会风险：指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。经济风险：指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。5购物取向指特别强调某些活动的购物风格或方式，它与人们的生活方式密切相关。不活跃型、活跃型、服务型、传统型、易变型、价格型、过渡型。企业可以
11、根据购物导向对消费者分群，并对每一群体分别制定有针对性的营销策略。脱销对消费者行为的影响、购买行为A、就地购买另一替代品牌或替代产品。B、推迟购买。C、完全放弃购买。D、在另一家商店购买缺货的品牌，但在本店购买其他需要的产品；或者在另一家商店购买所有希望购买的产品，包括本店缺货的产品。、口头行为A、消费者可能对缺货的商店作负面的宣传。B、消费者可能对替代商店作正面的宣传。C、消费者可能对替代品牌或替代产品作正面宣传。、态度的改变A、消费者可能对缺货的商店形成不好的态度。B、消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度。C、消费者可能对替代品牌或替代产品发展起较以前要好的态度。购买后冲突购买后冲突是
12、指由于不知道购买决定是否明智而产生的焦虑与怀疑影响消费者满意的因素1产品品质与性能(工具性性能、象征性性能) 2消费者特征3促销影响4消费者态度与期望（晕轮效应） 5竞争产品状况6对公平的感知7消费者归因（区别性，一贯性，一致性）工具性性能与象征性性能工具性性能与产品的物理功能相关，象征性性能同审美或形象强化有关。运动衣的耐用性是工具性性能，而式样则是象征性性能。此外，产品还有情感性性能。它是指拥有或使用产品的情绪反应。这种反应可能源于工具性性能、象征性性能或产品本身。如一套引来羡慕目光和称赞的服饰可能产生积极的情感反应；或者情感性性能成为产品的基本性能，如激发情绪的电影或小说。 第四讲最优刺
13、激水平对于消费者自身来说，驱力处于一个适当的水平（但个体差异是存在的），才会既感到愉悦，又富有挑战性。这个水平被称为最优刺激水平（OSL，Optimum Stimulation Level）。高于这个水平时，消费者趋于兴奋，因而有较大的驱力采取行动，使之降到较低的水平；反之，则使之恢复到较高水平（感觉平淡无味，转而寻求刺激和兴奋如探险、狩猎、蹦极等）。本能说认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。本能性行为须符合两个基本条件： 它不是通过学习获得的 凡是同一种属的个体，其行为模式完全相同精神分析说驱力理论认为人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习
14、而不是遗传所引起的。驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。原始驱力是由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。获得驱力是经由学习、经由条件作用而获得的驱力，他们促动行为的能力均与原始驱力有密切联系。诱因论感受激励机制：用来解释个体对特定刺激的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。外部诱因可能对行为起一种牵引作用。预期激励机制：指因对行为结果的预期而产生的行为激励后果。隐含着个体受目标导引而且知悉行为后果这一假设。与驱力论不同：诱因论侧重从外部刺激物对行为的影响能力来分析行为动机，驱力论主要从
15、个体的内部需要寻求对行为和动机的解释。诱因论并没有否定个体内在动机的地位和作用，而只是将关注点放在潜伏于个体身上的内在动机在多大程度上能够被外部刺激激活和引导。是驱力论的补充和发展。马斯洛需要层次论双因素理论麦克里兰的显示性需要理论显性动机与隐性动机 显性动机：消费者意识到并承认的动机。 隐性动机：消费者没有意识到或不愿承认的动机。基于动机冲突的营销策略双趋冲突：指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的冲突。双避冲突：指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其一时面临的冲突。趋避冲突：指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。第五讲韦伯定律及其应用韦伯法则：个
16、体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即：I/I=K(常数）韦伯定律在市场营销中的运用在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能没有觉察，从而对销售影响很小。一些企业在消费者没有觉察的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量、糖果的大小等。影响知觉的因素知觉者态度、动机、兴趣、经验和期望等知觉对象新奇、运动、声音、背景、距离等知觉情境时间、地点、场合、气氛的不同知觉失真的原因 选择性知觉（Selectivity）个体不可能吸收所观察到的所有信息，而只能有选择地接受，依据自己的兴趣、背景、经验、态度等进行主动选择。 自我实现预言： 赏识教育 刻板印象（
17、Stereotyping） 中大的学生与华工的学生 晕轮效应（Halo effect）当我们以个体的某一种特征，如智力、社会活动力或外貌为基础，而形成一个总体形象时，我们就受到晕轮效应的影响。消费者知觉过程有效展露的条件刺激物必需被置于人们的感觉能力可以感受的范围之内；刺激量必须达到绝对阈限值以上，否则消费者也不可能感受得到；当消费者周围同时出现大量不同的刺激时，消费者的注意力就会受到干扰和分散，刺激必须达到有效的水平，并且符合消费者的需求和愿望。影响注意的因素刺激物因素（大小与强度、色彩与运动、位置与隔离、对比与刺激物新颖性、格式与信息量）个人因素（需要与动机、态度、适应性水平）情境因素：包
18、括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。消费者如何形成对质量的认知消费者根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象。如服装。这些特性对产品内在质量的影响有些大，有些很小。内在线索：一般而言，产品的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度等可作为形成认知质量的内在线索。消费者主要根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。质量推断与替代指示器（Surrogate Indicator)替代指示器第六讲什么是消费者学习消费者学习是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为
19、的过程。从消费者行为分析角度，有两种分类方法很有意义。一是根据学习材料和消费者原有知识结构对学习分类：机械学习与意义学习;二是根据学习效果分类：加强型学习、削弱型学习和重复型学习学习的作用1获取信息2促发联想联想是指消费者由此一事物而想到彼一事物的心理过程。联想有两种类型：一是刺激对象之间的联想；二是行为与结果之间的联想。3影响购买态度和对购买的评价影响态度：从偏爱国外电器品牌到国产品牌影响评价：购买计算机经典性条件反射理论该理论认为，借助于某一刺激与某种特定反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种刺激与同样反应之间的联系。操作性条件反射理论该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是
20、增强反应概率的手段。如果一个自发反应出现之后，有强化刺激尾随，则该操作的概率就会增加；已经通过条件作用强化了的刺激，如果出现后不再有强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就会减少。认知学习理论基本内容：学习并不是在外部环境的支配下被动地形成刺激反应联结，而是主动地在头脑内部构造完型，形成认知结构；学习也不是通过练习与强化形成反应习惯，而是通过顿悟与理解获得期待；消费者当前的学习依赖于他从记忆中抽取的认知结构和当前的刺激情境，学习受主体的预期所引导而不是受习惯所支配。该理论重点强调：对榜样的仿效；强调推理在学习中的重要性；学习是新旧知识同化的过程；人在学习过程中发展起一定的认知结构，该认知结构影响着
21、个体以后的行为。社会学习理论 1. 经由观察和经验来学习 2. 楷模对个人影响的历程： 注意过程 重要特征；吸引人的、常见的、重要的、相似的 记忆过程 楷模不再出现，依然记得其行为 动作重现过程 表现楷模所示范的行为 强化过程 提供正向的动机和报酬，可激励其表现楷模的行为刺激的泛化与辨别刺激的泛化（Stimulus generalization）：指消费者将某种特定刺激所引起的反应扩大到其他相似刺激的反应中。刺激的辨别（Stimulus discrimination）：指消费者对特定刺激引起特定反应，避免对类似刺激引起相同反应的过程第七讲态度的构成 认知成分（印象、信念） 情感因素（感觉） 行
22、为倾向（反应倾向）态度改变的说服模式传递者对消费者态度改变的影响 传递者的权威性 传递者的可靠性 传递者外表的吸引力 对传递者的喜爱程度传播特征与消费者态度改变 传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异 恐惧诉求（幽默诉求、比较广告、情感性诉求、价值表现诉求与功能性诉求） 单面论述与双面论述目标靶的特性与消费者态度改变 对原有观点、信念的信奉程度 预防因素 介入程度 人格因素 性别差异情境因素与消费者态度改变 预先警告 分心 重复第八讲什么是自我概念自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和 延伸的自我什么是生活方式指有别于他人的活动、兴趣、观念和态度模式。特别是关于如何花费时间和金钱
23、的态度。生活方式研究在营销中的应用1市场细分：2目标市场选择：化妆品企业对目标市场的选择；泰姆克斯（Timex）公司在推出它的一组家用电子产品（一台体重称、一个温度计和一个血压计）时进行的目标市场选择（成就者和完成者更关心健康、受教育程度相对较高）。中国移动“动感地带”定位于年轻的时尚者。 3营销组合策略 产品定位：产品策略：“动感地带”（M-Zone）增加SIM卡的功能、短信贮存量、提供信息定制化服务。 营销传播策略 媒体计划：成就者和完成者看电视时间较少，而且即使看电视一般也只看新闻节目。这些资料帮助泰姆克斯在媒体计划上一是增加了印刷广告，二是将其电视广告发布选择在早间和晚间新闻时段。 广
24、告表现：通过描绘人们使用产品的情景或画面，将产品与特定的生活方式联系起来，帮助消费者构建某种特定的生活方式。4生活方式营销中必须注意的两个方面 当产品与特定的人、社会背景融为一体时，才能创造出一种独特的生活方式。 在构建生活方式中特定产品与其他产品间的关联性。第九讲文化的特性 习得性：文化继承和文化移入 动态性：随环境变化而改变 群体性：特定社会群体大部分成员共有 社会性：包含着促进同一文化中成员间的相互交往、作用的社会实践。 无形性：“看不见的手”，“因为这是正确的事情。”与消费者行为有关的文化价值观 有关社会成员间关系的价值观 有关环境的价值观 有关自我的价值观第十讲社会阶层的特征 社会阶
25、层展示一定的社会地位 社会阶层的多维性 社会阶层的层级性 社会阶层对行为的限定性 社会阶层的同质性 社会阶层的动态性社会阶层的决定因素 职业 个人业绩 社会互动：“谁邀请谁进餐”，声望、联系、社会化 拥有的财物 价值取向：个体关于应如何处事待人的信念 阶层意识：指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度。社会阶层的的划分方法第十一讲构成社会群体的基本条件 群体成员需以一定纽带联系起来。 成员之间有共同目标和持续的相互交往。 群体成员有共同的群体意识和规范。参照群体的影响方式 规范性影响：指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。 信息性影响：指参照群体成员
26、的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。 价值表现上的影响：指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。决定参照群体影响强度的因素 产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品所处生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度阿希现象与人员推销“一群潜在顾客一些小企业的老板和销售人员被一同邀请参加销售展示。出示每种设计之后，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以找出对设计持赞许态度的人（如他不断点头）。然后，要求该赞许者发表意见，当然，他的意见一定是正面的。推销员请他详尽地发表看法，同时观察其他人的神
27、情，以发现更多的支持者，并要求已显示赞同神色的下一位成员表达看法。如此下去，直到那位起先似乎并不赞成该设计的人被问到。这样，以第一个人为榜样，运用群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计作出了正面的评价。”家庭购买决策类型 妻子主导型 丈夫主导型 自主型 联合型第十二讲口传产生的原因从传播方看 获得权利和声望的情感 减少对购买决定的不确定感 在将来获得可能的回馈 增加与某些人或某些群体的交往从接受方看 减少信息搜寻时间 获得更值得信赖的信息 降低由于可能的购买风险所引起的不安网络图的启示 两个人之间即使存在着紧密联系，也不意味着一方必定会将自己拥有的某种与购买有关
28、的信息告诉另一方。 在一个口传网络中，存在着多个小的消费者群体，群体内部各成员之间有着紧密联系。 个体之间的弱联系状态，恰恰有可能为信息在不同群体之间的流动架起一座桥梁。流行与消费者行为的关系 流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。 流行促进了人们在商品购买上的从众行为。 流行以满足一定的社会和心理需要为基础，满足这类需要的方式很多，流行只是其中的一种方式而已。 流行过程不同阶段的采用者，一般具有较大的心理与个性差异。创新信息的传递过程 涓流效应理论（Trickle-Down Theory） 这种理论认为，某种新的产品或新的观念，最先是由富裕阶层所采用。他们率先采用创新事物
29、，主要是想将自己与较低社会阶层的人员相区分。出于模仿和仿效，较低社会阶层的人也会逐步采用这些新的事物。这样，新的产品或观念就由富裕阶层传递到较低阶层，并扩散到社会大部分民众中。创新扩散模型第十三讲情境及其构成情境是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等。情境由一些暂时性的事件和状态所构成，它既不是营销刺激本身的一分，也不是一种消费者特征。然而它对消费者如何评价刺激物，是否和如何对刺激物作出反应会产生重要影响。情境影响既不同于个性、态度等个体和心理因素的影响，也不同于文化等宏观环境因素的影响，因为后两方面的影响具有更为持久和广泛的特性。构成因素：物质环境、社会环境、时间、任务、消费者的先行状态情境的类型1沟通情境 指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境或背景2购买情境3使用情境
